思南路企划报告

思南路88号企划报告产品篇第一部分 产品概述一、 地块介绍（一） 本案位置本案（思南花园）位于卢湾区思南路、泰康路交界处，距打浦桥商业圈仅五分钟的步程。（二） 四至本案北临建国路、西临瑞金二路、南濒泰康路，东依思南路。（三） 交通社区周边交通干道阡陌纵横，公交主干线为南边的徐家汇路，东侧的南北高架贯穿申城各主要区域。公交线路：陕西南路沿线—— >128、17、24、786、104路徐家汇路沿线—— >大桥一线、781、146、730路建国西路沿线—— >42、24、17路复兴路沿线——>96、17、24路淮海中路沿线—— >146、42、02、45、126、787路地铁交通（淮海路沿线）—— >地铁一号线陕西南路站、地铁一号线黄陂南路站（四） 周边环境及配套由于地处卢湾区的中心地段，在本案周围商业设施非常完善。南临的徐家汇路是卢湾区主要的商业街道，休闲、娱乐设施齐全，距离本案 距离也相对较近，可以成为本案直接享用的生活休闲资源。学 校： 第十二中学、私立五爱中学、南昌中学、第二医科大学医 院：瑞金医院、卢湾区中心医院、市政医院超市商场：家得利超市、顶顶鲜超市、乐购超市、华亭伊势丹等休闲娱乐：复兴公园、若干酒吧茶坊、 20+保龄球馆、张德英乒乓中心等二、项目主要经济指标坐落于思南路 88号的物业规划由两幢 32层板式高层建筑组成，其中 A幢规划三十二层，底楼为商铺；B楼最高也达到 32层，西端由 于退界因素降为二十三层和二十六层， 总规划户数423户。各项指标数据单位：M2内容 A幢 B幢 总计住宅用房 28189.85 22258.56 50448.41商业用房 一层1026.02 1736.45二层710.43设备配套用房一层171.80一层67.55239.35公建配套用房二层230.00230.00物业、会所用房二层525.18525.18辅助用房一层900.763054.90二层1077.07三层1077.07地上总建筑面积30853.2825381.0156234.29主楼地下建筑面积1247.29827.972075.26机动车库4616（车位133个）地面13个用地面积10791容积率5.17建筑密度24.27%绿化率31.8%总户数423户小区智能化标准配置小区定位：中高档小区的标准最低配置，留有可扩容空间。设备配置：1、小区电子巡更系统2、小区红外线周界报警系统3、小区背景音乐系统4、小区大门入口处及楼宇进出口处设置 24小时摄像系统5、一卡通（停车库、门禁、收费）6、楼宇访客可视对讲系统（连接煤气泄漏报警和紧急求助功能）7、手机信号加强系统8、室内报警系统（为小区业主预留）9、弱电井除设计正常要求外，留有防止 300×150弱电桥架竖井10、网络配置有线通参与建设单位第二部分 项目优劣势分析一、优势分析区域口碑好卢湾区位于市中心地区，商品房开发量不大，但精品率相当高。无论是已建造完成的天天花园、海丽、海华、海兴广场、瑞南新苑、步高苑，还是在建的大同花园、汇龙新城等项目，都能称得上是住宅项目的典范品牌。人文气息浓郁思南路是上海著名的法式浪漫路段，贵族气息与生俱来。古旧的法式花园洋房、梧桐铺道的林荫道路高贵、浪漫，是人们对思南路最 直接的印象。在高贵、浪漫、怀旧外，思南路同时贯穿淮海路、打浦桥两大商圈，是一个“进可享受繁华、退可品享宁静”的高档居住地段。凸现艺术氛围泰康路原为上海一不成规模的艺术品交易市场，路段环境略显凌乱。但在进入 2002年后，由于陈逸飞等艺术商人的介入、文化商业气 氛渐浓，泰康路已被政府定向为“上海文化艺术街”，并于 2002年1月25日正式揭牌成立。泰康路的形象地位将借此大幅提升，有 望成为能与思南路比肩而立的高尚地段。生活配套齐全打浦桥商圈作为近几年涌现的商业中心，在高起点、高标准的营造中迅速成为上海颇具知名度的商业中心。特别在徐家汇路沿线，聚集着 数量众多的高档休闲娱乐设施，尤其能博得喜爱时尚人士的喜爱。政府对打浦桥的规划还未终止，相信随着政府投入、培植的深入，打浦桥作为上海南区的商业中心，前景将更为看好。本区域市场接受度高从打浦桥区域上看，目前在销、已销楼盘的业绩普遍较好。从已销售近罄的振颖苑、大同花园一期、卢湾城市花园等项目，到目前在销的大同花园二期、汇龙新城、中汇公寓、永业公寓等项目，销售情况都非常良好。产品稀缺特性明显目前本案是思南路上唯一的商品房开发项目，作为地段、人文、艺术的独家拥有者，在市场竞争中具有无可替代性。著名的设计单位本案的建筑设计聘请，环境设计聘请法国 PA公司担纲，国际级专业资质水平，其对浪漫、高贵的法式气息的包装也会成为企划对本案包 装思路的具像体现。房型设计均好本案为板式高层，房型格局方正，各功能区分布合理。本案房型面积控制得当，在同地段同类产品中属于面积偏小，相对市场接受度较高 。精致房型所占比例较大在本案房型规划中出现相当比例的地段稀缺性产品，如一室一厅的小房型，平面四室两厅的大房型等，在去化过程中通路相对较畅，销售 前景、拉升价格的前景较乐观。二、本案劣势分析目前地段环境较差本案位于思南路、泰康路口，也是该区域出入徐家汇路的重要通道。在白天这条道路因机动车通行而略显嘈杂，而晚上情况较好。但两幢32层超高层、小区规模不大、超高的建筑树立在路口，突兀感大于建筑本身的美感。思南路概念具有牵强性本案虽借助思南路、泰康路，在地段上占据优势，但不能否认，除了靠近打浦桥外，本案的思南路88号已位于思南路的最南端，周边环 境较差，与理想中的法式浪漫有较大差距；而泰康路的文化艺术街目前仅处于起步阶段，规模尚没有完全形成，且泰康路原有的杂乱印象尚未完全去尽，在对本案的地段理解上会产生歧义。目前区域市场竞争激烈现阶段本案周边地区市场供应量大，竞争激烈。新加坡美树馆、振颖苑、步高苑已整盘售罄，而汇龙新城、大同花园二期、永业公寓、衡 园等项目又在市场上展开激烈竞争。诸多产品先后上市使购买方产生良好心理预期，冲动型购买者会相应减少。除此之外，大广告、高宣传的市级物业很有可能成为本区域楼盘的竞争对手。如中凯城市之光、东方曼哈顿二期等市级项目很有可能冲击 本案。视野、采光较差泰康路南线的多层物业、天天花园将阻挡本案A幢的采光视野。而受小区规模限制，本案两幢楼间间距较小，仅在40米左右，对B幢采光也会有影响。因此本案两幢楼低区房间的采光都相对较差，会成为销售的抗性。集中绿化面积小受小区规模的影响，本案社区内的绿化面积有限。 中庭集中绿化面积仅在 1500平方米左右，其中三分之一部分处在阴影当中。会所面积小到目前为止，本案的规划会所面积仅在 300平方米左右，这与“高档社区必然配备高质量会所”的住宅消费观念很不匹配。对照周边物业的会所情况，低质量、面积小的会所很可能成为滞碍销售的致命缺陷。定价较高本案虽拥有地段优势， 但价格走势较周边个案明显偏高。 周边汇龙新城销售均价在 6800元/M2左右，步高苑均价仅 7000元/M2出头。而本案的开盘均价就将在 7600元/M2左右。针对讲究实惠的上海人来说，高价格很可能导致客户的外流。三、产品的机会点突出产品的唯一性思南路是上海人眼中的高贵地段，而本案很有可能成为思南路上唯一的房产开发项目。针对这批热衷地段的购房者，灌输“物以稀为贵” 的概念进行教育和捕捉。三重内涵的统一本案地理位置特殊，使之同时兼备了思南路的人文、泰康路的艺术以及徐家汇路的繁华。其丰富的居住内涵和因此产生的全新的居住方式 也可能成为本案制胜的关键。我公司对会所的设计修改本案会所面积在 800到1100平方米左右（目前开发商尚未确定最后数据）。我司建议在满足基本居住配套外，增加一些具有个性化、特殊化的会所内容，用以区别周边竞争个案的会所，提升物业的整体品质。上市期竞争个案相对较少本案推出时正逢所在地段销售的相对平淡期，目前所知仅大同花园三期和本案会有竞争之外，区域内其他楼盘都应处于销售的末期。未开 楼盘中香山丽舍（复兴中路瑞金二路）走大面积路线，与本案没有冲突；而大同花园三期开发走小面积路线，且总价较本案明显偏低，因此将是本案最直接的竞争对手。此外，永嘉路、茂名路附近的瑞南置业项目尚未聘请高水准的物业管理公司为符合本案的高档定位，本案拟聘请高资质物业管理公司担任物业管理或出任顾问，以提高物业的整体品质。精品菜单式装修为满足购房者寻求高贵且注重个性化的居住需求，我们特邀数家外资装潢设计公司介入，举办“装潢设计大奖赛”，以及为客户提供个性 化装潢服务，以减轻购房后装潢的压力。泰康路文化艺术街的出台“文化艺术街”的定位大大提升了泰康路的知名度，对本案的销售也具有相当大的影响。目前泰康路进驻踊跃，艺术街也初见规模，在本案的企划、销售中也可以尝试利用这一火爆的“炒地段”的时机。四、风险点近期市场供应量大近阶段区域市场供应量大，大量的供给成交会令区域需求客户、潜在需求客户大幅减少，对本案在今年 5月份的开盘造成相当不利的影响 。“思南路”概念能否支撑房价作为可预见的直接竞争对手，大同花园三期的房价将直接影响本案的销售进度。本案以思南路地段为主卖点，但此地段能否支撑高昂的均 价，目前尚无结论。文化艺术街的招商进度泰康路虽已定名为文化艺术街，但目前启动的只是沿思南路进口的一两百米距离，原地段居民对其破旧的印象并未因此改变。若泰康路的 招商进展缓慢，街景改变进度迟缓，会对本案的销售产生不利的影响。会所的修改设计确定作为市级高档物业，会所在销售中的作用不可低估。但由于本案会所面积小、功能单一，若开发商不接受我们的会所修改建议，其会所很 可能成为销售的阻力。A、B幢楼预售许可证的获得间隔由于建造进度不同，本案两幢楼的预售证将分期到达。若其中时间间隔过大，会对销售进程产生影响，甚至延滞本案的销售周期。大同花园三期小房型的推出大同花园三期预计将于2002年5月左右正式销售，从目前得到数据上看，其三期房型也走小房型、小面积路线，与本案较为接近。但由于其价格相对本案较低，又已建立了相当高的品牌知名度，因此会对本案的销售造成很大的影响。五、重要提示：就地段而言，本案实际位于思南路最南端，虽冠名为思南路但周边的法式浪漫景致却丝毫未见，与传统印象大相径庭。地段虽好，但其中 的“问题概念”将对本案的定位直接产生影响。为支撑产品的高价位，最大的出路就是营造产品的高档特性。目前从小区规模、物业管理、会所等方面，都不能全面体现小区的高档特质 。本案企划着力工作的重点，就是在完善地段优势的前提下，使产品本身的优势更加丰满。市场篇一． 区域特质分析1．卢湾区住宅物业分布和价格区域分析卢湾区属于中心城区，寸土寸金，住宅物业主要集中在打浦桥地区附近，其他相对集中的物业主要分布在淮海中路、南昌路沿线（如茂名坊）、局门路沿线（如东怡花苑、大众家园、江南造船新苑）、永嘉路沿线（如茂名大厦）等。从目前在销楼盘的销售情况上看，卢湾区楼盘的商品房销售中存在以下特性：1、总价高——受地段因素影响，该地段购房者所承受的价位通常在 50至60万左右。打浦桥地区的平均成交价格在 70万元左右（以上数 据均指100平方米左右两房）。2、成交量平稳——卢湾区的成交量不高， 按月统计一般在几百平方米到几千平方米之间。恐怕这与销价、区域购买力有直接的关系。此外， 区域内均质竞争也平分了有效消费。3、销售周期长——同样是因为其总价因素。除此之外，卢湾区物业面临竞争广泛，也影响了其销售去化的速度。4、单价上涨缓慢——几年来卢湾区的开发、销售量大体持平。销售量虽因近年来盘量放大而有所上升，但价格攀升过快将引发客户的外流， 因此开发商对此都持谨慎态度。5、均好竞争——为迎合高档居住品位，卢湾区楼盘的水平相对整齐，在销售率上也相差不多。目前卢湾区楼盘的均好性明显，但特色物业、 主题物业略显匮乏。卢湾区住宅物业的价格区域呈现阶梯状分布：淮海中路至复兴中路沿线—— 9000元/平方米以上。复兴中路至徐家汇路之间—— 6500~9000元/平方米。徐家汇路至内环线范围内—— 4500~6500元/平方米。内环线以外——4800元/平方米以下。本项目所处于徐家汇路沿线，地区均价在近淮海路商业街以及深受打浦桥高尚住宅区

6800元/平方米左右，而徐家汇路以北物业因临改造之优势，价格在 7000元/平方米以上。本项目周边环境资料分析:（1）、所处位置分析本项目位于卢湾区的中心地带，周边地理环境较好，徐家汇路与鲁班路是本项目的重要交通干道,南北高架就建在鲁班路上,交通便利,周边大多为老式里弄住宅和旧式花园洋房,居民整体素质较高,随着今后徐家汇路沿线旧区改造,将为该区域的楼市注入新的活力。、发展沿革本项目所处打浦桥地区：此区域以前是上海闻名的棚户区，通过大规模的旧区改造，现已成为具有有一定规模的高级住宅区域；这里有过 污黑发臭的日晖港，通过填浜筑路，建成了林荫大道；狭窄的徐家汇路通过拓宽改造已成为宽敞通达的上海市“三横三纵”的主要交通干 道之一。（3）、未来规划依照上海市人民政府和卢湾区政府的有关规划，打浦桥地区将简称一个以商贸为重点，多种第三产业配套，多功能综合性的地区性的商贸 中心和示范居住区域。（4）、交通设施打浦桥地区位于卢湾区肇家浜路与徐家汇交汇处，交通便捷。南北高架道自区内穿过，贯通上海市南北，淮海路商业街片刻可达； 8车道的肇家浜路绿树成荫。直达徐家汇商业中心只需15分钟车程；驱车经打浦桥隧道过江，到浦东既方便又快捷。更有数条公交线路：17、（瑞金南路—通北路）43、（南浦大桥—上海师大）89、（南浦大桥—田林路）109、（南浦大桥—上海火车站）780、（三林城——延安东路）806、（虹桥机场—好望角大饭店）隧道一线、（昌里小区—打浦桥）隧道二线、（枫林路—洪山路）隧道八线、（龙华路—梅园新村）等穿梭往来于此，连接起城市的各个角落。（5）、生活机能打浦桥地区商业圈气息浓厚：杭州菜的万家灯火，本帮菜的沙申酒家，雅致的真锅咖啡，热闹的避风塘，上海四大影城之一的嘉华海兴影 城等均在本区域内。打浦桥地区文教，休闲设施众多：设施完善的卢湾区体育馆、曹燕华乒乓学校、20+保龄球馆、黄金海岸沐浴广场、卢湾区工人俱乐部等都是休闲健身的好去处。成熟型的社区机能凸现：银行：中国农业银行、中国建设银行、工商银行、上海银行、广东发展银行、深圳发展银行、中国民生银行医院：瑞金医院、第九人民医院、东南医院学校：徐家汇路幼儿园、海华小学、四师附小、卢湾高级中学、李惠利高级中学、兴业中学、行知艺术师范学校、第二医科大学宾馆：新锦江假日酒店、丽花村酒店、汇龙宾馆超市：良友便利店、 TOPS顶顶鲜、乐购大型购物中心、农工商特大型卖场商场：国美电器商场、上海兴兆轻纺批发市场、吉盛伟邦家具广场证券公司：华夏证券、安徽证券、东方证券、申银万国证券、国泰君安证券、天津国际投资有限公司以及邮局、电影院、饭店、菜场等生 活设施一应俱全。二． 重点竞争个案分析1．步高苑1）、基本情况：步高苑位于陕西南路、建国西路口，占地面积约 1万平方米，总建面积近 5万平方米，绿化面积3千平方米，总规划户数 260户左右。 小区一期整片开发建设，由 1幢独栋板式高层（30层）和3幢联体板式高层（ 30层）构成，房型面积从二房二厅二卫 112.76平方米到跃层房型的 226.32平方米，售价在 7000-8400元/平方米之间，由新联康企划代理。2）、物业特色：建筑特色：外立面铺设高级面砖，局部镶嵌玻璃幕体，四立面均做精心设计，新型玻璃花饰阳台栏板，色彩典雅，着力突出大厦美观大方，气势雄伟 。每单体建筑均设置独立、宽敞、明亮的门厅大堂，每层电梯厅均用大理石电梯门套；各主要房间的窗户为低窗台的大面积玻璃窗户，保证大面积日照采光。景观特色：泛亚易道及兰格环境艺术公司设计庭园环境，具有浓厚淳朴的建筑历史文脉及强烈的现代建筑气息，它由喷泉广场、伞亭、阳光草坪、倒影池、雕塑组群、对影树、儿童乐园、健身小径等景点组成，为住户创造一个良好的居住氛围。俱乐部设施：社区设有住户俱乐部，内设有室内水疗、温水游泳池、儿童嬉水池，健身房、桑拿房、咖啡吧等休闲健身设施。会所游泳池颇具新意，将 半圆形的儿童嬉水池、成人深水水底漂流池以及水疗按摩池组合在一个带有玻璃天穹的空间内。房型特色：大尺度观景阳台，每户各主要房间为大面积落地玻璃窗门或低窗台的大面积玻璃窗户，保证日照采光，户户明厅、明卧、宽敞空间格局。户型配比：以面积在135.52-153.51 平方米之间的三房二厅二卫为主力房型，三房与二房的配比为3.5：1，比较特别的是本案其中 一幢独栋的高层（ 30层）为全复式楼，复式房的面积在220.19-226.32 平方米之间。销售及客源情况：该案由新联康企划代理，企划公司以旧上海的法租界和“步高里”所蕴涵的浓郁的人文背景作为企划思路的依托，并将“步高苑”打造成 一个以历史及人文为诉求重点的楼盘，在市场上取得了相当的成功，据了解，购买该处物业的人士多为高级白领、留学回国人士，部分海 外客及相当部分的投资客等， 可见该物业的地段及内在品质还是吸引了相当多的高收入人士的青睐。2．汇龙新城：1).基本情况：汇龙新城位于两条城市快速干道（鲁班路和徐家汇路）的交汇处，小区占地

35361

平方米，总建筑面积

172833平方米，绿化面

积

12765

平方米，总规划户数

1150

户左右。小区一期整片开发建设，由五幢层数在

14-33

层的点式和板式高层建筑构成，

房型面积从一室一厅一卫的79平方米，到跃层房型的 326平方米，目前在售的是临近高架的两幢高层，售价在5500-8500元/ 平方米之间。物业特色:外立面造型：小区整个建筑群的外观，再现了艺术装饰（ ART—DECO）风格，运用竖面线条和塔楼强调了高耸感，强化外墙凹凸变化和分段式的 处理，延续了上海建筑文化的历史文脉。景观特点：在建筑群围合的空间里呈现了一片高低起伏的大型景观绿地， 由东向西以绿化走廊将会所、网球场和西侧的大片草坪相连接，并引入休闲酒店的景观设计理念，把会所及室内游泳池引入景观中，形成“人在景中行”的参与性和观赏性一致的境界。小区环境设计将室内和户外水景相融通，强化了人们的亲水心理。房型特点：小区特色房型是一组四房二厅房型，可拆分为两套二房一厅，可分可合，成为全新的子母套房型。3).销售及客源情况：客源层以中高收入家庭、高级白领和部分港台人士为主，目前整体销售态势良好，预计已达到60%左右。大同三期1).基本情况：大同三期位于鲁班路、丽园路交汇处。是继大同一、二期之后，将于 2002年4月推出的大同花园最后一期。大同三期的规划为二幢 30层左右的高层，房型以一房一厅（ 63~68平方米）和二房二厅（ 92~95平方米）为主，二梯四户，总户数 450户左右。物业特色：俱乐部设施：7000平方米超大会所，专设豪华大堂、钢琴酒吧、鲜花房、健身房、网吧、乒乓房、弹子房、多功能舞厅、图书室、桑拿房、室内游 泳池、露天网球场等。房型特色：大同三期的房型单元面积控制的较小，一房一厅在 63~68平方米之间和二房二厅在 92~95平方米之间。相对于周边市场，它相对 较低的总价能够扩大其目标客源层。3).销售情况：目前售楼处搬到了卢湾区房地产交易中心二楼，现场布置宽敞、华丽。销售人员穿着统一，讲解详尽并且极富销售技巧，表现出良好的素质。由于尚未取得预售许可证，暂无销售量的统计。三． 客户分析通过对周边市场大量竞争个案已成交客户的统计与分析， 结合本公司市场部数据库中长期积累的资料，我们对区域住宅项目的客源分析如 下：1）客源区域分析作为上海传统的高尚住宅区，本区域集中了相当一部分的菁英人士在此落户，客源的地域性十分广泛，卢湾区、黄浦区、静安区、徐汇区客户比例最高，约占客户总数70%，港台及外籍人士客户的比例将近20%。2）客源行业分析对已成交客户的统计发现，金融服务、制造业、 IT业的客户比例最高，达将近七成左右，这与研究区域的产业结构密切相关。 区域内高 档写字楼及高级商铺林立， 主要集中在淮海路沿线、复兴中路沿线、打浦桥地区等，属于上海市中心商业及外商投资相当活跃的地区之一 ，众多的这些行业的从业者成为地区商品房的主要购买者， 而随着区域的旧区改造及招商引资的进一步加深，未来区域客源上述行业比例 会有望进一步提高。3）客源职务分析对成交客户的统计分析发现，该区域中、高价位楼盘居多，中档物业目标客户以中高等收入的公司职员、企业中高级主管和专业人员为主，三者之和将近70%，另外诸如私营业主、企业负责人等高消费人群会以选择区域内的顶级高档楼盘为主。4）客源年龄层分析对本区域已成交客源的统计发现， 本区域客源以 30-55年龄段的人士为主，占总客源的 80%以上。说明现阶段的购房主力以中年人 为主，而且这部分客层也是市场的最大潜力所在。从对区域的行业及客源的职务分析不难看出， 区域的客源以中年及少数的青年事业成功 人士为主，而且这一客源层的现状将在未来几年不会有太大改变。5）购买动机分析对已购买客户的统计显示，区域客户以提升居住条件、生活质量、社区文化为主，比例接近70%，主要原因在于，本区域属于上海的高档住宅区及商业区，时尚涌动，折射上海文化的精华，独特的区域内涵，吸引着大批有一定质素的客户选择在此安家落户。随着区域的旧 区环境改造和基础设施的不断完善， 商业文化的进一步发展， 将导致该区域人气的提升，区域投资类客户的比例也将有所上升。部分个案详细资料大同花园（二期）一、 环境分析区域环境：该案地处市中心徐家汇路、肇家浜路主干道，卢湾区、黄浦区和徐汇区交界处，打浦桥商圈内。紧邻南北高架，交通便捷，购物环境较好。但南北高架上车流的噪音和灰尘会影响部分住宅的居住质量。区内环境：一期建筑面积 8.6万平方米，绿化环境及配套设施已形成。二期环境设计中，以10米高的金顶迎宾大门进行空间引导； 小区中分布了 10000平方米的组团绿化和 3000平方米的中庭绿地；小区中还规划了四大主题广场： 希腊雕塑，罗马喷泉，新世纪菁英广场等。整个规划设计大气和谐， 但是小 区整体布局的南高北低对多层楼宇的采光通风有一定阻碍。二、 房型分析1. 一期采取无梁无柱可随意分割的房型设计。一梯四、六户格局，两房 93~109平方米，三房136~167平方米。二期两房面积约为124平方米，三房约153平方米，四房189平方米左右，顶层复式250平方米，其中有一个单元为全复式设计 ，面积均为172平方米。整体房型规划以大格局、大户型为主导。二期房型配比：房型面积（平方米）总价（万元）配比利弊二房二厅124.288027%三间朝南采光好厨卫通风不佳,厅内浪费面积较多三房二厅 153.7 120 40%厅内门较少利用率高 厅朝北,面积偏大,作为主力房型具有风险四房二厅 189.43 140 15% 房型功能分割较明显 有明显的过道面积浪费 ,主卧内的卫生间无外来光源复式 345.7 240 15%二厅全部朝南 厨卫采光不理想,空余面 积过大,房间三间设计较少三、 价格分析付款方式：首付二成，可办理公积金、按揭和组合贷款；优惠幅度：贷款9.7折，一次性付款9.5折；与周边价格类比：鉴于该案地段、较高品质和规划的整体性，以及已有的品牌效应，价格在区域市场中位于高端；价格走势：大同花园一期开盘价4520~6470元/平方米，均价5100元/平方米。在销售中，因市场反应良好，价格上升到5300~8400元/平方米，均价约6000元/平方米。二期销售时，发展商对项目整体规划作了修改： 由原先的4幢点式高层改为 1幢32层板式高层和1幢点式高层，容积率也从5.5下降到5。借助一期成功开发销售的势头，二期开盘价即为5600~8500元/平方米，均价在6000~6100元/平方米之间；同样，随着市场反应渐热，价格调整到 6000~9300元/平方米，目前均价在 6500~6600元/平方米左右；价格分布：除2楼单价低于1楼外（底层送花园），价格和层高成正比，每层差价在50~100元之间。四、 销售分析现场表现：售楼处设在建成的会所大堂内，装修豪华，提升了发展上的品牌形象，并且增加了客户对物业的信任感。营销人员专业素质较 高，态度温和、亲切。营销特色：1）根据楼盘的销售进度和市场变化，广告诉求点的变化较为灵活。如：“大同花园，大尺度生活的气派”、“住大同花园，您拥有的岂止是 一座欧洲的花园”等。2）销控策略得当。在一期售罄后，二期先推出 1幢32层板式高层上市销售，利用一期市场余热，开盘一周即创下 30%的销售率。3、房型销售情况：二室二厅 124平方米已基本售罄；复式 172平方米，赠送大面积屋顶花园的也为数不多；邻近高架的三房二厅销 售抗性较大，现以 5400元/平方米“一口价”推出，但收效并不明显。4、楼层销售情况：除二至五楼采光有问题的楼层外，其余楼层去化较为顺畅。五、 客源分析由于较高总价的限定，购房业主大都具有一定的经济实力。其中包括文艺界人士；浙江和广东等省的外来投资或经商人士；在卢湾、黄浦、徐汇区域内工作或生活的高收入家庭仍属于主体客源。六、 亮点会所：规划面积达11000平方米。会所内设有恒温泳池、屋顶网球场、餐饮、美容美发、舞厅等项目。2. 智能化：10兆速率网络接口入户等。建筑细部：外立面设计较为亮丽；观景阳台；999纯金金顶迎宾大门等。七、利多利空分析利多：物业本身品质较高，并且具有较高的市场知名度；一期已成现房，对二期房屋销售起了一定的促进作用；房屋开间宽敞，厅宽4.2米以上，卧室宽3.6米以上；荣获2000年上海最佳住宅房型奖；利空：目前剩余房源有限，可供选择的余地较小；房型面积偏大，房屋总价较高，房型设计有许多缺陷，采光和通风均有问题；平面布局存在欠缺，邻近高架的楼宇中规划了较多的大户型，销售抗性大；社区整体布局南高北低，影响了部分楼层的采光和通风。汇峰·衡园一、 环境分析周边环境：位于肇家浜路、瑞金南路口西南侧，附近集中了许多高档住宅、宾馆、商铺等，区域环境成熟。该案一期不紧临肇家浜路，距肇家浜路还 有100米距离，地理位置闹中取静。区内环境：该案一期由 6幢12层小高层组成。一梯两户、南北通透的正气格局在本区域较为罕见。小区中2.6万平方米的主题园林、景观绿化和 大面积的绿带同样具有特色。但该案规模相对较小，对于这样价位的楼盘来说，小区缺乏足够的自身配套和会所设施。二、 价格分析价格：单价5250~7200元/平方米，均价在6000~6200元/平方米之间。优惠幅度：一次性付款9.7折，分期付款9.8折。与周边价格类比：该案单价相对较高。但是户型面积控制合理，降低了高总价的抗性。价格走势：由于本案一期体量不大，销售时间较短，价格变化不大。5. 价格分布：楼层价差较大，在 100~150元/平方米之间。三、 房型分析对于小高层来说幢距较为合理，但部分楼宇1~2楼的采光仍受影响。2. 房型面积规划较为合理，主力总价在 70~80万之间。一期房型配比房型面积（平方米） 总价（万元） 配比 利 弊二房二厅景阳台

97.56~101.7650~8630%主卧中设计三面采光的凸窗部分房型主卧的卫生间为暗室，餐厅面积不够充足

，沿中心绿地设有观三房二厅 100.29~134.13 65~98 70%四、 销售分析现场表现：售楼处设在肇家浜路上，内部空间较为局促，售楼处装修一般，与该案的总价水平不符。营销特色：“大师手笔，26059平方米的绿色放大镜”、“一处和谐的空间，一种均衡的意蕴”。房型销售情况：房型设计中面积较大的三房二厅因总价较高，仍有余量；二房规划比例较小，目前已所剩无几。楼层销售情况：仅剩下二幢楼。其中一幢邻中心花园，估计为保留房，近期新推出；另一幢位于小区的最深处，南侧景观和位置因素使其销售受阻。五、 客源分析本案客源主要为区域客，以市南的卢湾、徐汇、黄浦区为主，其中又以卢湾、徐汇的客户较多。六、 亮点环境规划：2.6万平方米的主题园林绿化。配套设施：6.5米首层架空大堂；小区变频供水系统。七、 利多利空分析优势楼盘总体品质较高；相对其地段和品质来说，该案价格适中；12层小高层及一梯二户格局的产品在区域内较为稀缺；房型设计合理，面积控制较好，总价控制得当；劣势小区南侧和东侧的旧房景观较差，影响该案整体品质；一期无会所规划，配套设施欠缺；小区整体建筑布局较为呆板，缺乏变化；除首层大堂，其他公共部位装修一般。黄浦新苑一、 环境分析1、周边环境：地处市中心陆家浜路、制造局路口。该案周边老城区分布密集，城市景观较陈旧，区域形象不够理想。2、区内环境：该案分二期建设，一期 5幢高层和小高层，二期 2幢高层。整个小区的布局以中心广场为原点，用螺旋状布置的带状共享绿地形成绿色长廊，将弧板状住宅连接在一起，离心曲线形的绿化带和向心的住宅群共同组成小区空间。二、 价格分析1、价格走势：该案原为上实置业开发的全装修外销房——上实华苑，原价 8000元/平方米；后因外销房市场疲软调整为内销物业降价销 售，目前售价为 4000~6000元/平方米。2、价格分布：每层价格相差 25~40元/平方米之间，相差不大；由于不同楼宇在小区中位置的优劣明显，楼宇之间的差价较高，不同楼 宇同一楼层价差约 500~600元/平方米。三、 房型分析房型 面积（平方米） 总价（万元） 配比 利 弊一房二厅 91 36~45 13% 大开间,小进深 朝向：由于其规划布 局呈环状，有60%以上的房型偏东南或西南；采光：部分房型中有暗室，并由于朝向及布局问题影响采光；斜度：房型中有斜度，不够实用。二房二厅 98.73~117.93 44~70 35%三房二厅 112.56~152.76 50~90 50%五房二厅 196.89 110 2%四、 销售分析1、现场表现：售楼处形象与楼盘品质不相称，销售及策划由开发商自己负责，宣传及策划力度不够、不全面。2、营销特色：以“黄浦新苑，实现新世纪上海人的黄浦心愿”的主题吸引向往黄浦区市中心地段的客户。3、房型销售情况：总体而言，该案小房型销售较好。例如 4号楼，与前幢楼宇相距较近，采光和日照均不理想，但是因为定价相对较低，户 型规划又比较紧凑，总价在 36~45万之间，有效消除了销售抗性，去化较为理想。4、楼层销售情况：由于层次与价格都比较适中，该案的 10~20层去化较快。五、 客源分析原来南市区的物业大多吸纳区域客户，在并入黄浦区后，则大多树起“黄浦”旗帜，以黄浦区的地段和繁华等优势吸引其他区域客源。 受总价左右，本案客源仍以本区域居民较多，依次为黄浦（原南市区域）、卢湾、静安等区域。六、 利多利空分析优势：1、物业总体的品质比区域内（南市区）其它类似物业略高；2、配备了较为先进的安保、智能化和其它硬件设施；3、由实力发展商——上实置业开发，发展商知名度较高；劣势：1、前期的市场定位不准确，造成滞销，市场形象欠缺；2、目前的广告推广力度较弱；3、由于受整体建筑布局影响，许多房型的朝向偏东或偏西，不符合上海人的居住习惯；明日星城(一期)一、 环境分析1、周边环境：地处河南南路和陆家浜路，位于上海市中心老城区内，城区景观较差。2、区内环境：由于社区规模较大，内部规划与外部道路融合，是一种开放型社区规划。江阴路步行街贯穿社区，沿路绿化设计精致，商业设 施规划完善。建筑之间幢距较近，实际绿化覆盖率较低。二、 价格分析1、优惠幅度：一次性付款 9.8折。2、与周边价格类比：以该案的整体品质而言，其定价与周边的个案相比具有明显优势。3、价格走势：开盘均价约 4800元/平方米，后随市场反应热烈，均价逐步提升，目前均价约为4900~5000元/平方米。三、 房型分析房型面积：三房二厅120平方米，总价 54~62.4万二房一厅99平方米，总价 50万一房一厅95平方米，总价 43~49万四、 销售分析1、现场表现：售楼处的设计和装饰在如此价位的楼盘中属于杰作，整体显得非常大气，具有较强品质感。现场销售由新联康，业务人员素质 一流，现场销控得当。2、营销特色：以“上海市中心全住宅”、“上海市中心，住宅 @计划”等突出地段、完善配套和适中价格的组合优势。3、房型销售情况：一期一经推出，便引发市场轰动，创造南市楼市销售奇迹。目前，主力户型二房及三房均已售空，余下的主要是 200平方米左右的大房型（二期尚未推出）。五、 亮点1、现场包装：大气、高品质的售楼处，增加客户信心。2、配套设施：在社区中规划有 8000平方米大型卖场等完善的生活配套设施。3、开放式社区规划：社区内与社区外的城市环境有机结合，较好的利用了周边的成熟环境，如江阴路步行街的规划等。六、 利多利空分析优势1、发展商实力卓著，具有强势品牌效应；2、社区内的生活配套设施齐全；3、该案规模较大，品质较高，地段优越，而价格适中，综合优势明显；劣势1、开放性社区规划，安全与私密性程度较低；2、容积率过高，建筑间距局促；3、由于建筑密度过高，二期规划中可能降低容积率，其价格优势将淡化。附：竞争性楼盘列表（见下页）楼盘名称 大同花园（二期） 衡园（汇峰） 金色港湾公寓 黄浦新苑 明日星城(一期)位置 鲁班路166号 肇家浜路201号 大木桥路158弄 制造局路171号 河南南路 陆家浜路基地面积(平方米) 3万 3.5万左右 3万左右 5万 10万建筑面积(平方米) 14.8万 10万 10万 一期18万 二期5.5万总规划23.7万 一期13.4万 二期5万总规划50万销售率 70%左右 70% 70%30% 98%得房率 82.30% 82~87%81% 77%82%左右绿化率 44%30% 35%35% 40%容积率533.64.55主力房型面积(平方米) 2/2 124.203/2 153.70 3/2 120~143 3/2 142.5~159.8 3/2 112~144 2/2 100左右3/2 120左右单价范围(元/平方米) 6000~9300 5250~7200 5300~7200 4000~6000 4400~5300均价(元/平方米) 6500~6600 6000~6200 6000 5000 4900~5000主力总价(万元) 90~130 75~87 85~95 56~70 50~60物业管理(元/平方米*月) 1.86 1.5 1.6 1.5 1.5开盘日期 2000\8 2000\10 2000\7 一期1998,二期未开盘 一期2000\6,二期2001\9交房日期 2001\12 2001\8 2001\12 一期2001/12,二期2003年 一期2001/6营销篇一、 产品建议1、会所建议会所设置的必要性本案立足于市级高档物业定位，因此大面积、内容丰全的住客会所必不可少。在本案的竞争区域内，目前在销的商品住宅不论规模大小， 都配备了相当质量的会所。有的小区还因其会所规模宏大、设施内容齐全而成为社区销售的主要卖点（如大同花园、汇龙新城等）。从目前的开发心理认为，会所的存在不仅是完善业主居住生活的重要手段之一，更是购房者在置业前后尊荣心理的体现。会所场地建议目前本案的规划会所面积在 1000平方米左右，其规模仅等同于周边小型会所。在面积既定的情况下，我们认为本案会所应走“新、奇、特”的包装路线，在丰富生活配套的内容的前提下，以创新赢得市场。目前1000平方米的会所用地的具体用地分布如下：A幢中间一个门洞两楼的三个单元、幢中间一个门洞底层的三个单元以及A幢中间门洞三个单元的地下室。

A会所内容设置建议本案周边是打浦桥商业中心，休闲娱乐设施众多，皆可以作为本案的“泛会所”概念。因此本案会所的设计内容尽量不要与周边娱乐设施相冲撞，而应走“新、奇、特”的定位思路。除了满足基本需求（如健身房、乒乓房、棋牌室等）外，还将考虑一些个性化、前卫的内容，如桑拿、心理放松设施、法式咖啡吧等。这 些内容在一般社区、甚至是在一般市区的娱乐休闲场所内很难找到的。求新求异的会所内容设置，会提升整个小区的品质，为成功销售奠 定基础。从会所的经营角度上考虑，由于专业程度高、经营难度较大，我们希望聘请专业公司经营，可以与物业管理联合管理，也可以独立于物业管理之外。但其前提是小区内部的会所设置不对外营业，以确保社区纯净安详的居住氛围。2、社区景观建议本案景观设计聘请法国 PA公司设计。但由于本案基地面积有限，集中绿化面积仅在 1500平方米左右。因此在景观设计上很难讲究大 气，而应从精致、格调出发，阐述小区的主题定位思路。市场定位初步认为，本案的推广思路与步高苑类似， 但我们认为本案定位的着眼点不能局限于地段。由于本案定价偏高，因此在市场定位上着重对 产品内涵的表现，除了地段外，还包括会所、房型、景观等产品自身品质的深挖，主要以尊贵、唯一性作为本案市场定位的主线。1、由于地段优势明显，本案的企划思路上将侧重于对地段（当代艺术、近代人文、现代时尚）的描述，以地段的内涵支撑整个价格走势。2、本案社区面积不大，在景观设计上、房型设计上均走精品化思路。以上述两者着重突出精品性、均好性。3、本案会所建议包装成为该地区最具特色的会所，在会所包装设计上体现产品的独特性4、在定位中着重对客户心理、身份的烘托，也借此拔高楼盘整体的品质。推广案名1、思南路88号（类似于衡山路 41号，着重描述地段，体现思南路的高贵气质）2、思南·收藏家（在寓意上更为宽广。收藏的内涵是指典藏思南路的人文、典藏泰康路的艺术、典藏打浦桥的繁华。正应稀少，更值得 典藏）3、独家·思南（从思南路开发楼盘的唯一性、从泰康路开发楼盘的唯一性、从会所设计功能的唯一性，本推广案名在显示唯一性的同时 也体现了一股霸气）4、思南·峰汇（世纪峰回，名流再聚。本案名着重于对购房者身份的烘托）二、 客源分析从目前地区的销售情况上看，汇龙新城、大同花园、中汇公寓等楼盘的销售情况都比较理想，但月度成交量都不是很大。除了本区域的客户外，该区域楼盘的客户分布中大量存在外区域、外地甚至境外客的因素。根据思南路 88号项目的产品定位及对该物业的理解，该物业的主力客户主要为：儒商名家1`、预计年龄在 35岁到50岁之间2、一般为三口之家或者两口家庭3、这类购房者社会地位高4、一般为二次置业或三次置业，也可能拥有一套以上的不动产5、他们有相当的艺术品位和审美情趣，对居住、居住配套环境要求较高，在思南路上购房是体现身份，也是对人文、艺术的追随与热爱 。6、在个性方面，这类购房者不爱张扬，在公事繁忙必须留在市中心之余，更喜欢避开都市喧嚣的宁静，社区对他们来说宜小不宜大。主要购买对象：三房为主、四房都市新锐1、预计年龄在 28岁至40岁之间2、看重地段的成分多于对人文、艺术的缅怀3、在市中心购房主要是为了每天上下班的方便，或者仅仅作为一个休息的场所4、除了便利的交通、地段外，他们还需要在工作外能有畅意挥洒的天地5、在此类购房者中，投资客也会占据一定的比例6、除了居住需要外，他们会对会所提出很高的要求。主要购买对象：一房、两房海外雅士1、对上海留存的是多年以前的老印象或没有印象2、购买时首要考虑品牌楼盘3、喜欢小型化社区4、不会收集太多的信息进行比较购买对象：大房型外地精英1、年龄：30岁——45岁。2、很喜欢在市中心购房3、偏好一些有名气、有品牌、有品味的社区4、作为炫耀身份、提升地位的象征。置业心理的满足非常重要购买对象：中小（面积）房型三、 重要提示：在上述四类购房客户中涵盖了企业的高级白领、私营业主等不同社会等级的人物，但从楼盘本身分析，地段、人文是其认可本楼盘的必然要素，因此这两条也因作为企划重点突破的对象。四、 包装策略结合目前市级楼盘、高档物业的操作模式，与本案着重深挖地段内涵的特质出发，注重表现人文、艺术的境界。（推荐参考楼盘：步高苑 ）为配合本案市级楼盘、高档物业的特征，与本案相关的企划、推广包装都应走大气、精致、艺术氛围浓郁的特色。售楼处400平方米左右的售楼处， 细化企划对本案的包装思路， 将聘请专业设计公司进行设计。 宗旨是让客户产生美丽联想，从售楼处的布置 上体现本案应具备的尊贵气质。样板房本案本身尊贵、浪漫的气质也应在样板房内完全体现。由于本案房型上没有明显缺点，只是由于面积偏小在布置中较难体现豪华大气的居住感觉。因此决定在A幢三楼做三套样板房，分别以传统复古风格、法兰西风格、现代风格为装潢主调，聘请专业设计单位进行设计，在样板房中规避小面积住宅不够大气的劣势。为符合本案的高档特性，样板房设计费用初定为 3000元/M2（含家具）。在进入销售末期后，样板房向客户出售以收回投资。会所本案会所面积不大，且分布在三个不同的层面上，较难组织利用。在满足功能性的前提下，会所设计还要注重装潢的整体格调和品位。本案会所也聘请专业公司进行设计，力求从专业公司的眼光中寻找到与本案想匹配的灵感思路。为保证本楼盘的品质感，会所、售楼处、样板房等销售道具全部采用专业公司设计竞标制。楼书等销售印刷品为符合企划对本案的总体思路，本案的销售印刷品也要力求精致， 与本案的市场定位相衬。特别是对楼书的包装，为体现楼盘的精品品质 及对购房者心理的烘托，其制作质量、印刷品质将相当考究，单价也需要在 20元/本左右。配合楼书还需要制作部分销平、 销海。作为日常的销售工具以及房展会、 SP活动的宣传品。其他销售道具包装当中的内容包括售楼处的装饰、销售统一着装以及其他配合销售道具。其中销售服装将按楼盘包装风格，选定特定款式进行制作，以完善 销售现场的整齐、划一的感觉。地盘包装在楼盘进入引导期、正式销售期时，还需要对思南路、思南路、以及周边主要通行道路进行宣传包装。尤其是泰康