营销策划工作手册

中海地产营销策划工作手册TOC\o"1-3"\h\z一、营销部门职责 2二、营销部门架构 31、部门架构 32、部门成员职责分工表 4三、住宅项目定位 71、房地产项目定位内容 72、定位实务流程设计 83、定位决策分析工具 114、定位策略与方法 135、两类典型定位模式 29四、营销推广策划 341、入市时机 342、价格策略 353、系数定价 374、广告宣传 395、推广步骤 446、开盘方式 467、开盘组织 488、日常销售 539、清货处理 5410、物料制作及现场包装 55五、公关活动策划 611、初步设想 612、调查及可行性研究 623、策划阶段 634、论证及决策阶段 655、公关活动执行及反馈 656、公关活动执行常用表格 68六、公共事务管理 721、制定每年的新闻及公关活动计划 722、新闻的发布 723、网站建设及维护 734、市场动态 745、工作报告及报表 74一、营销部门职责营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。营销策划部的职责包括以下八个方面：1．公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；2．根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3．根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；4．项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；5．营销费用使用及监控；6．营销执行效果评估及纠偏控制；7．进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8．中海会会务工作。项目发展一项目发展一项目发展二项目发展三……公司目标管理财务管理人事管理行政管理地盘施工销售代理客户服务物业管理营销策划投资决策设计管理发展报建合约分判物资采购图1.1：公司工作流程及营销策划业务链二、营销部门架构1、部门架构广告宣传广告宣传公关推广策划助理观园项目组xx广告宣传公关推广花城湾项目组xx广告宣传公关推广蓝湾/Ｇ２项目组xx锦城南苑中海名都南海黄岐策划综合xx品牌及媒体关系社会资源公关品牌公共事务xx中海会公司主管领导部门经理xx部门文职xx图2.1：营销策划架构2、部门成员职责分工表姓名部门岗位主要职责直属领导1x部门经理x2x项目主管x指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划，统一项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作3吴惠妍广告宣传协助组织项目广告公司考察、招标评审x负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结4x公关推广负责项目公关活动的策划，并组织实施x协助进行媒体、业界活动参与和组织跟进项目现场包装的设计、制作和安装建供应商名单，设计制作宣传销售物料监控物料制作质量、成本控制协助客户的公关拓展储备5贾若楠策划助理负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研x协助制订各类部门相关报表计划协助公关活动的组织实施完成项目主管安排的其它工作6x项目主管x指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划、项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作7x策划助理协助组织项目广告公司考察、招标评审x负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结负责项目公关活动的策划，并组织实施跟进项目现场包装的设计、制作和安装负责竞争楼盘跟踪，专题市场调研8x项目主管x指导广告包装设计、把握物料制作质量制订媒介计划、项目宣传口径等筹备并负责执行项目系列营销推广活动负责销售现场的监控与沟通指导和安排策划助理工作9王闯策划助理协助组织项目广告公司考察、招标评审x负责与广告公司沟通，控制设计质量根据营销部署，监控广告设计工作进度撰写新闻稿、促销软文并提交部门审核跟进媒体，广告投放效果评估及建议协助制订项目发展、设计、促销建议等负责编制项目报表、资金计划和小结负责项目公关活动的策划，并组织实施完成项目主管安排的其它工作10x策划主管制订名都剩余车位销售计划并负责实施x制订名都剩余商铺销售计划并负责实施制订锦城南苑项目年度工作目标及计划筹备南苑项目营销推广工作并负责实施负责南海黄岐项目前期策划工作配合项目和设计，制订黄岐市场建议协助投资决策，提供初步市场定位建议统筹中海会商会管理统筹中海会会员管理办理部门经理交待的其它工作11x品牌主管制定中海地产品牌公关宣传全年计划x公司品牌公关宣传活动的策划与实施协助部门经理维护媒体、业界关系统筹发布各项目营销信息撰写公司品牌宣传通稿公司危机公关处理建议中海地产广州公司网站信息发布维护配合项目需要，进行社会资源公关拓展12x部门文职文件、图纸、合同收发，传递立卷归档x部门文件打印、排版、复印、分发工作合同、付款评审，跟进审核、签发情况保管部门印章及部门备用金负责部门办公用品的申报、领取、分发部门报表、如周报、月报的编制工作办理部门经理交办的其他工作13x中海会务助理协助处理“中海会”之有关事宜x三、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括：项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想；目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场；产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等；户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等；配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等；概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等；价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。2、定位实务流程设计 2.1定位导向不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。一般来说有三种，第一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。2.2工作流程2.2.1、逻辑树式地块分析地块分析市场调研竞争分析潜在客户开发策略产品定位初步规划经济评价综合发展2.2.2、矛盾解决式2.2.3、问题树式3、定位决策分析工具 3.1针对性市场调研主要内容1经济政策环境城市总体经济运行指标；固定资产投资，房地产开发投资等；房地产相关的金融、政策法规等；2房地产市场运行房地产土地市场运行；住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；3房地产发展现状包括各大板块、区域发展热点等；重大市政设施规划等；4区域与周边板块供应楼盘供应量，价格，户型，产品档次及特点；销售状况，客户类型，潜在需求；未来新增供应，竞争状况预计；3.2消费者及其需求调查可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。主要内容1消费者类型诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等；2消费者行为模式日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等；3潜在置业需求几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等；3.3项目及区域环境踏勘 主要内容1区位及配套其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。2用地/建筑规模通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规模小的项目一般定位发挥的空间不大，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。3规划指标及地块条件一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。4景观及周边环境资源地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素。5交通条件及规划发展首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。3.4设计密度分析这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。3.5专家咨询法 一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从不同角度进行多方论证。经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括：成本利润率投资回收期经济测算的意义在于对多种可能性的定位方案进行比较分析，例如发展不同类型的物业，成本和收益差别非常大，必须借助经济分析进行综合评判。具体应包括：成本利润率投资回收期资金需求高峰点敏感性分析注：右表为静态利润率分析简表4、定位策略与方法下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。—项目特色/特质定位。例如最高档的别墅、最大的住宅小区等。又如“罕有的低密度”、“区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。—项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO宣称它的汽车较安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有“五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼市的劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。—项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白领”作为别墅产品的主打。差异化定位。是指设计一系列有意义的优势或差别，以便使自己的产品同竞争者的产品相区分。—类别游离定位。强调自己“不是什么”。—竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。4.1房地产定位战略任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。4.1.1市场领导者战略在任何产品类别中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置，保障销售速度及市场占有率。4.1.2市场挑战者战略一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。4.1.3市场跟随者战略即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较高的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某些方面紧跟领先者，有时自行其事。4.1.4市场补缺者战略在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位。在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：①最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；③地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；④产品或产品线专家；⑤产品特色专家；⑥质量－价格专家，如高质量－高价格的产品领域；⑦服务专家，拥有最好的服务；⑧纵向专家，需公司致力于某种垂直水平的生产为辅助。必须指出的是，对于高价补缺，卖高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把顾客吓跑。4.2客户细分定位策略4.2.1、市场细分准则1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；2）细分市场必须是可以识别的；3）细分市场必须是媒体能够接触到的；4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；6）细分市场应该具有合理的一致性；7）细分市场应该不断增长；8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。4.2.2、客户细分策略客户定位是起点，也是核心所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。策略A：人文因素细分定位①年龄②性别③所得④职业/个人发展阶段可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。⑤行业金融保险证券、IT电脑、电信邮政、政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、医务、法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。⑥教育⑦宗教信仰⑧社会阶层可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。⑨家庭成员或结构⑩家庭生命循环可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老单身，年老伴侣等。另如新婚市场、单身市场、老人市场等。策略B：根据地理因素细分定位（1）目前工作行政区地点（2）目前居住行政区（3）居住板块特征区域人口如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等；区域类别如一般生活区、都市办公区、商业、厂区等。策略C：根据心理特征细分定位l）个性内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2）生活形态平实型、节约型、炫耀型、自由型、规律型、名士型等。3）经济形态紧凑型、上升型、稳定型、成功型、富裕型等。4）品牌忠诚度强、一般、轻、没有等三种。5）生活习性规律日常休闲生活、兴趣爱好、工作作息、生活半径、社交圈等。策略D：消费行为因素细分定位消费习惯分类先锋型，要求产品具有“先行者优势”，追求创新、价格敏感度低；实用型，产品的口碑是关键，对产品质量、价格均较敏感；保守型，比较挑剔，全面优质的产品和性价比才能打动他们；2）置业率置业消费心理置业消费可以分为一次置业和二次置业（或多次置业）。对于一次置业消费者来说，其置业主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了。而二次置业的动机相对复杂，简单概括为以下几种类型：一种是为了改善居住环境，进行以小换大、以低档换高档的形式，选择自己更满意的住宅；第二种是投资目的。买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱。或买房后，等待时机出售赚钱；第三种是买给父母或亲人居住；第四种是上述几种类型的组合。3）购买动机改善居住型、地位彰显型、地点迁移型、过渡型、养老型、旅游度假休闲型、投资型投机型等。4）可接受总价5）需求的户型4.2.3、目标客户定位策划楼盘的档次不同，户型和价格的组合往往决定了目标客户的类型，下表是一个较为简单的广州市场归类方法，可供大家参考。客户类型顶级豪宅Ⅰ、大中型国企、私企的老总级企业家、产业大亨等；Ⅱ、外企外籍CEO、公司级管理者、“有成就的海归派”等；Ⅲ、演艺界、文化界、体育界和自由职业者中的名人等。高档住宅①、中小型企业老总、私企的老板；②、一定级别的政府官员或高官的子女；③、境内外企业的高级管理层、资深专业人士；据深圳相关调查，55％以上为私企老板，70％年龄在30-45岁，也包括演艺界、体育界及自由职业者人士等。中档偏高中端住宅中档偏低A、白领阶层、军人、商务人士等；B、工薪阶层；C、政府机关、行政事业单位办事人员；D、个体服务工商户、生意人；E、由于征地或拥有村办集体企业的富裕的原住村民；低端住宅小白领、学生、投资客、个体户、老年人等。4.2.4、客户定位前沿观点前沿观点一：以客户终身锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位【案例】通用：客户生命周期“它刚进入中国市场的时候，只做别克这款中档车。后来通用对客户进行了研究，发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望，但是别克的档次太高了，不适合他们，他们需要一种价格在10万元以下的车。在北美的市场研究结果告诉通用，客户每隔7年就会换一部新车，而通用每卖掉100辆新车，其中有65辆是老客户买走的。通用推出10万元的赛欧，就是在客户首次购车时将他锁定，然后，通过后续的不断服务和客户关怀，使其成为终身客户。”只要你成了通用的客户，它就会根据你的不同生命周期提供适合你的产品，从赛欧、别克到卡迪拉克，总有一款适合你。现在SUV市场开始热起来了，通用紧跟市场，又推出了它的SUV。万科的转变：客户生命周期最大化万科的原专长是做城乡接合部的中高档房，现在万科开始改变了。万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，客户生命周期的初端，到中后端产品的整体把握，他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。”“房地产也差不多，深圳的客户每隔6年半就会换一次房。”前沿观点二：以客户生活轨迹锁定来定位－－房地产开发企业的客户定位【案例】美国地产商汉斯美国专业化房地产商汉斯成立47年来，一方面坚持专业化立场，但并不只做住宅，其产品涵盖了住宅、商业、写字楼等几乎所有房地产产品，并保持了旺盛的生命力。招商的开发实践位于深圳蛇口的招商地产，以其大片独特的土地资源，在居住物业上不但开发了从小户型到中高档白领住宅、半山海景别墅、兰溪谷这样的豪宅；同时，还开发有写字楼，酒店，商场，酒店式公寓，甚至工业厂房等，物业类型涵盖客户全天候活动空间。4.3产品定位策划房地产项目的产品具有特殊性和复杂性的特点，从功能上，可以分为住宅、商场、酒店、办公写字楼、仓储、生产用房；从建筑型式看，有独栋别墅、联排叠拼townhouse、多层洋房、小高层、高层、超高层等。从居住的形态划分，有住宅、公寓、度假型物业等；即便是公寓，又有商务公寓、酒店式公寓、白领公寓、老年公寓、学生公寓、产权式公寓等区分。项目定位首先应确定产品类型，不同的产品类型/组合一定程度上反映了项目的定位，实际上，从土地供应的角度来看，政府的土地利用规划条件亦限制了定位的范围和内容，因此产品类型策划须综合考虑规划设计和经济测算来确定。一个地块之地产匹配因子从某种程度决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产匹配因子有所不同。匹配因子普通公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂D、对小区配套要求高很高较高弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文环境要求低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高4.4规划布局策划在空间层次上，按一定的原则进行处理；物业类型分布上，应考虑土地最佳有效利用原则：实现资源的有效利用；保证项目的收益最大化；提升项目的整体形象；强调规划的创新性。结合用地形状及限制、景观特点以及项目规划指标,综合考虑市场需求、分期发展、交通流线组织和组团管理后，进行密度分析和经济估算的探讨综合确定。4.5配套发展策划商业区发展借鉴基本要素市级中心商业区次中心商业区Shoppingmall区域性商业区居住区级商业中心规模50万平米以上30-50万平米10万平米以上5-10万平方米5万平方米以下人流量日人流量50万30万以上假日人流高峰，核心辐射圈内人口密集。日人流量8万左右。5万以上。核心消费群内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公商务人士、旅游客。内城区与中距离郊区（20分钟车程内）居民与办公商务人士。车行30分钟以内居民。区域步行15分钟内居民。15分钟以内居民。区位城市交通及人口核心区。城市交通及人口次核心区。快速干道沿线行政区域或居住群商业核心区。大型住宅小区商服中心。开发条件整体商业布局连续性；较多主力店与特色店支持。整体商业布局连续性；较多主力店支持。具有快速交通，居住郊区化趋势。整体商业布局连续性；1家以上主力店。居住区人口数量。4.5.1大型商业设施包括百货、超市、专业市场等，可提升整体商业档次，聚居和引导人流，并且应考虑对外进行辐射。大型商业设施策划注意事项：Ａ、位置佳，有足够的辐射人口商场选址时考虑的因素包括所处区位的交通条件、商业气氛、发展前景、附近居民数量、居民收入、消费水平、消费模式和人口结构等。Ｂ、市场培育期较长，要求资金实力强大型商场从开始招租到经营环境成熟，短则一两年，长则3年，需要时间去整合周边地段的商业气氛，养活众多租户，培育忠实的消费者。Ｃ、具备一定经营面积规模商场的规模决定了功能多寡和经营方向。现在主力消费人群年轻化，他们更注重娱乐化消费、体验式消费、感性消费，一站式购物休闲服务越来越受欢迎，吃喝玩乐，尽在其中，因此必须有大的场地，能容得下如此丰富的功能。Ｄ、专业营运公司管理操作营运公司是除选址、资金和规模以外商场经营的基本要素之一，也是商场经营的主体。能否根据商场的硬件条件和发展商的资金状况适应市场关键就在于营运公司的能力。Ｅ、商场定位及布局合理布局策划包括场内的流线组织、租户类型与分布等。商场布局应根据商场规模、所在区域和人口状况等因素确定，并向租户描述出商场的蓝图。Ｆ、由主力租户带动商场的租户可分为主力租户、牵头租户、功能租户和散户。散户是商场收益的主要来源。主力租户、功能租户负责制造人流并吸引其他商家，牵头租户是该类商家的形象代言人。Ｇ、商场主题必须鲜明而有特色商场主题属于形象包装范畴。有特色的商场主题能够起到有效的标识作用，使商场在消费者心目中留下深刻的印象。商场品牌、形象、租户、商品、价格、服务等等都将是商场主题的组成部分。Ｈ、租金策略强调“放水养鱼”在不同时期、对不同租户的租金都可以存在差异。商场发展的初期通常都会压低租金以吸引最多的租户进场开业，日后待商场人流兴旺后再作提升。此外，因主力租户是商场的支柱，引入时往往也会给予十分大的优惠。由于功能租户和牵头租户的特殊性，其租金也会处在较低的水平。以低租金吸引这些租户最终目的是提高商场的整体价值，而这部分价值将在散户租金里面得到体现。4.5.2商业街铺主营业态经营内容净菜市场蔬菜、肉类、禽蛋、水产，粮油、干货、水果、冷冻食品等医疗卫生诊所、中西药店、牙医银行银行、提款机文化用品书店、文具用品店、音像制品店（VCD租赁店）邮政快递、汇款、包裹、信件、鲜花等维修店锁、钥匙、刻印、鞋子修理店、家居维修店等洗衣房清洁、熨汤及服饰修改美容美发美发、美容美体SPA店、减肥中心餐饮早餐店、小吃店、快餐店、特色餐饮休闲娱乐KTV量贩、网吧、保健等生活服务家政服务、鲜花礼品、摄像彩扩店、西点店、日用杂品店家居配套家居饰品店、装饰材料店、灯具店、五金店、水族用品店商业街铺可以是休闲式的，也可以是便民服务或是购物型。但须注意控制整体商业面积的配比，一般以不超过1平方米/人为原则。4.5.3会所配套康体类游泳池、羽毛球场、乒乓球室保龄球、攀岩馆、壁球室、健身室、运动步径篮球场、排球场网球场、高尔夫球场、桑那室氧吧、健康（理疗）中心形体舞蹈室文娱类桌球室、网吧、射箭图书馆、阅览室棋牌室、儿童游乐场、电子游戏机室、迷宫烧烤场餐饮类中餐厅西餐厅、酒吧、咖啡厅、茶艺厅商务类商务中心、多功能会议（会展）中心、VIP会议室其它商铺、自选商场、肉菜市场、银行、美容美发4.5.4学校配套包括幼儿园、小学、初中、高中等。4.5.5增值配套如酒店、高尔夫球练习场、轮渡码头、休闲公园等。4.5.6交通配套主要针对郊区项目，如公交站点引进，社区巴士开通等，其它还有车位配比等。4.6分期开发策划4.6.1分期开发考虑因素项目规模及销售速度要求建筑物、线管拆迁搬迁进度影响四至临路状况，昭示性等景观资源拔高售价功能分区、组团规划布局首期开发易于营造轰动效应，以降低后续开发的风险为项目灵活应对市场，便于进行产品升级创造先决条件4.6.2分期开发秩序与强度节奏控制必须结合项目的规模，考虑区域的配套建设和形象提升，以及区域市场的竞争态势和市场容量，建议从以下几个方面进行控制：年住宅开发规模，每期销售目标；中低端产品与中高端产品交错推出，通过不同的亮点营造新的市场形象；利用分组团、分期开发入市衔接，确保每年销化量；分期开发与分区规划结合；在入市时机上充分利用4-5月、9-10月黄金周。4.7户型定位策划户型定位可分为户型面积定位和户型结构定位两个内容。户型面积定位在消费者购房过程中起着举足轻重的作用，加上户型面积确定因素众多、复杂，而且各地区的户型面积定位又有其特点，下面谈谈户型面积决定的几个基本要素。4.7.1、区域户型供需调研户型定位应该与区域的供应紧密相关，尤其是主城区内，规模不大，且定位较多依赖区域发挥空间不大的项目。首先，应该调查区域市场供需，尽可能将所有可以参考的楼盘个案的房型、面积进行统计，如一房、二房、三房、四房、五房以上……总共有多少户；同时分析各种房型的面积分布范围，一房到五房的面积分段，如三房可以为85-95，96-105，106-115，116-125，126-135，136-145，146-160，160-180及平方米以上等，按照户型区段进行统计，并且更为重要的是通过各种渠道调查各类户型的销售状况如消化速度等；其次，如果区域地产发展较成熟，供应楼盘较多，还应该按不同的年度进行户型、面积的发展趋势进行分析，判断该区域的主流户型及面积范围变化的趋势。再者，从消费者调研中得到数据，运用消费者问卷调查、入户/电话访谈，座谈会等各种形式了解置业者的需求，一方面是区域已置业者的调查，另一方面，是有选择的针对一些本项目可能的潜在消费人群进行调查，了解他们现有的居住及购房状况，他们的潜在消费置业趋势，如换房置业的时间、动机、户型面积需求，价格承受幅度，偏好的区域、置业的决定性因素，决策模式等；以上可以为我们选择相应的定位策略提供市场依据，如采取跟随主流的策略，还是适度创造市场，或是填补市场空白。4.7.2、户型定位策划（1）户型类别配置想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？是以立体户型为主还是以平面户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？其中，户型可以进行简单的划分：如两房以下为过渡/投资型/一次置业型，三房四房为改善型/二次置业型，四房以上为享受型/多次置业型等，具体划分应根据当地市场的户型面积和总价来区分。而且，目标客户群本身的总价承受力的可变范围，细分市场即目标客户群的组合引起的价格变化幅度，以及不同的客户之间的相容性为定位带来了难度，通过面积、比例的组合如何解决这个矛盾是户型定位的核心。一般项目的定位户型组合时，要注意不同组合的户型要有主次之分，都是以二至三种户型为主力户型，以其它户型为辅，如以一房和两房，三房和四房，三房到五房为主等等，同一期项目开发时，大户型和小户型尽量不要同时出现，如可以是大户型和中户型相结合，中户型和小户型结合，有利于推广以及楼盘的形象和客户定位；也有较小的项目就只一或两种户型的，以小户型项目见多，也有像广州新城海滨花园2期，就只有148平方米四房和176平方米五房两种户型，定位非常的纯粹。就规模来看，一般5万平方米以下的小规模项目我们认为户型面积定位约纯粹约好，而30-50万平方米甚至以上的大规模项目可以考虑户型分布范围适当放宽些。（2）户型面积设定从目前的市场来看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70m2做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100m2。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭，有的认为三房应在100m2左右，有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2；有的喜欢70m2的二房，有的中意二房超过90m2……。国内南方和北方对户型的“大小”区分有较大的不同，但综合来说，一般建筑面积80平方米以下的为小户型，80-120平方米的为中户型，120平方米以上为大户型。具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，需要依据当地的消费习惯和目标客户的价格承受能力来精心策划。以广州的市场来看，这里我们在全市范围年内选取了60个有代表性的楼盘，对户型面积进行了统计分析，可以知道，二房至四房是市场的主流。每种户型可以划分为紧凑型、经济型、宽松型、豪华型，较集中的分布如下表。当然这并不是绝对的，每个具体的区域市场都有它的特殊性。户型紧凑型经济型舒适型豪华型分布范围一房35-4041-4546-5051-5535-55二房50-6566-7980-8990-10050-100三房85-99100-119120-149150-18085-180四房125-139140-159160-179180-200125-200注：以5平方米为幅度，可以用来调增定位面积。从区位和地段来说，郊区住宅因为有规模优势，一般不做小户型，以中户型和大户型为主；在配套完善和交通便利的老城区，由于单价高，发展商为控制总价，一般以中小户型为主，当然个别因为景观、环境支撑或有其它特殊资源的项目也可定位为大户型。（3）户型类别布局我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置，面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。另外，分期开发与推广的需要也是户型平面布局应该着重考虑的因素。通常，一个地块的形状，大小，噪音、景观源，既定的规划技术指标往往对对户型的定位做出了一定的限制，尤其是老城区、占地面积小的楼盘，必须根据地块特点，一是对由细分市场得来的户型面积配比进行可能性规划方案探讨，二是初步明确各类户型的平面最佳位置。（4）户型功能配置基本生活需要目前一套现代商品住宅一般包括卧室、厅、厨房、卫生间等功能单元，这是基本生活所需，必须满足，此其一；其二，仅就这些单元来说，不同的户型种类，面积大小至少要满足人员活动、采光通风、家具、电器等物件摆放的需要，小户型应经济合理，中户型应强调紧凑实用，大户型多往舒适方向发展。又如卧室中主人房的要求较高，面积要求就大，而且主人房带卫生间以及双套房（即次卧带卫生间）这种做法越来越普遍。起居室中沙发、茶几是必备的，很多人还喜欢摆放观赏花木。就餐也要有一定的空间位置。卫生间三件套不可缺少，大户型向四件套、五件套看齐，且互相之间要有适当的空间距离，目前把洗漱和就厕分开是一种趋势。厨房少于4平方米不可接受。其它如工人房、储物房、书房等的需求也成为一种潮流。因此在定位中，应明确几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视。而不单纯由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。4.7.3、户型定位中的创新如1999年广州奥林匹克花园的“跃式户型”给普通的平面住宅户型带来了划时代的革命，改变了人们传统的居住理念；2000年广州白云高尔夫花园超前50年的“三错层户型”，将三错层户型与生活方式集合得淋漓尽致；2001年深圳世纪村首创“入户花园”户型创新，体现了生活居住的闲情雅致；2002年北京尚峰国际“高舒适低耗能”技术的住宅，让中国的住宅在建筑品质方面达到了欧洲发达国家的住宅水平。这些有着全行业代表性的户型方面的创新无一不给市场以极大的震撼，无一不给居住理念和生活方式带来巨大的变革，同时这些创新户型也大多获得了市场良好的反映。由于住宅的最终使用功能是居住和生活为主，因此可以将创新户型界定为能够引起居住、生活、使用等住宅使用功能的发生明显不同以往的变化的户型，具体指户型结构、空间布局、建筑材料、建筑工艺等各方面的变革。如复式小户型、住宅单元的可组合户型、三错层户型、楼中楼（LOFT）户型、阳台设计的定位创新户型，包括入户花园、空中庭院等。4.8定价策划价格定位的九种策略：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。4.8.1项目定价的主要影响因素成本因素竞争因素产品差异购房者心里因素公司对项目目标法律、政策因素4.8.2项目定价目标制定定价目标是指在制定价格时根据公司内部外部制约条件及有利因素需要达到的标准。一般来说，项目定价目标主要根据项目所处区域竞争环境及当前宏观环境条件来选择。获取高利润取得高收益率保持价格稳定应对或避免过度竞争4.8.3项目定价的方法探讨定价方法，是公司为了在目标市场实现定价目标，而给新项目制定的一个基本的价格或浮动范围的方法。虽然影响项目价格制定的因素很多，但是在制定价格时主要考虑的是产品的成本、市场需求和竞争情况。成本导向定价成本加成定价法目标收益定价法售价加成定价法需求导向定价理解值定价法区分需求定价法竞争导向定价5、两类典型定位模式5.1主城区小规模/单体住宅定位在住宅市场中，小规模单体住宅由于自身的物业形态和发展特点，已经成为住宅市场中比较特殊的一类产品，与常规的住宅产品相比，其投资性、过渡性居住、商务功能等非常明显。5.1.1单体住宅的一般特点

a、小项目规模较小；一般占地约几千平方米；

b、高容积率较高，大都在６～１０之间；

c、难因地形限制、建筑设计的难度较大，户型很难做到尽善尽美；

d、好单体住宅位置大都较好，基本都在市区内，而且很多位于闹市中心；

e、快由于单体住宅一般规模较小，开发周期相对较短，但售出单位数量较少，比较容易快打快销，实现１００％的销售率。

5.1.2单体住宅定位的一般类型

从目前的一些单体住宅项目来看，基本可以分为以下三种类型：

Ⅰ、自住兼投资型

区域特征：其一、离市区较近的成熟的居住片区，如核心区，市中心等，一般都交通便利、配套齐全、生活方便；其二、城市轻轨的车站附近；其三、以工作为导向，从业人员多数为年轻的地区，如大学城、科技园附近的IT产业人士聚居地等。

客户特征：自住客户的年龄普遍较小，大多是过渡性居住，其年龄段在２５－３０岁居多，其次是３１－３５岁。此类自住客户约占７０％，并以区域客户为主。

产品特征：此类型一般户型较小，以两房为主，居住功能齐全，例如深圳的锦上花、漾福居，广州的远洋明珠等。

Ⅱ、商住兼投资型

区域特征：基本在闹市区，位置更加优越，方便商务活动，有良好的交通、配套等。

客户特征：除投资客户外，自用客户大多为一些小公司、办事处、ｓｏｈｏ一族、自由职业者等。

产品特征：注重建筑形态、立面效果和商务配套（如大堂、电梯、车位等），户型略为放大，适于商住两用。如深圳的都会１００、格兰晴天等。

Ⅲ、酒店式公寓型

区域特征：在单体住宅项目中，酒店式公寓属高端产品定位，因此所在区域一般为城市中心区域，周边大多有高级酒店或高档写字楼，深圳的如汇展阁——香格里拉、名仕阁——地王、丹枫白露——三九大酒店等。

客户特征：以投资客户、商务客户为主。

产品特征：建筑设计、产品质量、商务配套、物业管理等要求较高，户型面积要根据此类客户的需求进行配比，北京、上海的公寓面积比深圳要大，是因为所面对的客户群不同。5.1.3单体住宅的营销定位

A、产品定位：分析区域市场，挖掘自身优势，锁定目标客户，设计合适产品。在做市场定位时，一定要理性、务实，以市场为依据，以客户为导向。在产品设计方面，要尽量满足目标客户的需求。单体住宅一般规模较小但片区成熟，要打泛景观、泛配套、泛会所的概念，所以在产品配套方面要适可而止。在单体住宅中，户型设计是一个难关，以往的产品中，其户型大都有不尽完善之处。如何根据物业定位进行设计创新，让户型成为亮点，是营销成功的关键因素之一。例如锦上花家园４９平方米的两房两厅，设计合理、实用，连洗衣机的位置都设计好，得到了客户的认同，一抢而光。单体住宅在营销中要认真研究目标消费群和细分市场。深圳也有少数单体住宅（例如深圳的万科俊园，由写字楼改建而成大户型，景田北的擎天华庭为48层超高层豪宅，但这两个项目都不成功）是做大户型豪宅的，但大多数单体住宅现在都不约而同走上小户型的道路。２０００年深圳２３１个地产项目，只有１０个是小户型，都在三个月内创造了９０％以上的销售业绩。一般中心城市，小户型需求量占市场份额的１５％是正常的。

B、产品推广：分析竞争对手，挖掘自身卖点，研究客户心理，制定适销策略。房地产业内人士常说两句话：“小盘赚快钱，大盘赚品牌”。有一定道理。但是单体住宅也要讲文化、讲品牌，应该有一种“大社区融合文化”，即把自己这一栋楼和周边的大社区融合起来，这就牵涉到“新都市主义”居住理念。和周边的机关、单位、学校、医院、公园、影院、相邻小区等等共生共存，形成一种大社区融合的文化。

C、价格策略：找到市场价格的切入点及价位和速度的平衡点。在做价格表时，要细致、周到、合情、合理，避免销售的不平衡和销售时间的拖长，争取实现快打快销。

D、包装策略：地盘包装包括售楼处内外、样板间等。根据目标客户的喜好，确定包装风格和档次。例如：年轻人讲潮流，现代感要强；外销客户讲实惠，针对性要强等等。

E、推广策略：因项目规模及营销费用所限，不可能做大规模的营销推广，因此广告投入要合理，单体住宅营销的广告投入在１％～２％左右比较合理，既有推广力度又可以为开发商塑造品牌。针对性要强。充分利用单体住宅区域客户多的特点，采用组合宣传策略，引导销售。5.2城郊大盘开发定位模式作为大规模开发社区，一般位于城郊结合部或郊区，占地500亩以上，建筑面积在50万平方米以上就可称为大盘，虽然距离都市中心有一定距离，若交通便利，有自然（人文）景观支持，定位往往能推陈出新。5.2.1自由度相对较大，重新定义地块大规模意味着较低的容积率，一方面易于营造良好的生态环境，种植绿化，开辟湖泊、水系；另一方面可以营建较为完善的配套设施如商业、会所、学校、医院、运动休闲设施，加上清新的空气、静谧的环境等等，这些往往是都市人所向往的。如祁福新村，物业类型包括住宅、公寓、酒店，居住类又有定位于高端的豪华别墅、多层洋房，也有中端的小高层、高层住宅。5.2.2把握主流市场，客源充足，竞争激烈时注意形成产品差异化大盘对市场容量的要求较高，也就是必须把握细分市场的规模和稳定性，如深圳万科四季花城抓住了一大批在关内置业有困难的年轻白领，凤凰城更是把目标客户锁定在“大学毕业后五年、成长中、发展型”，这部分人属于追求更好的生活方式，对价格又具有较高的敏感性人群；同时，大盘之间有合作共同做旺一个区域的默契，但是，由于竞争激烈，也是竞争博弈的一个过程，即在区隔具体细分市场，产品定位差异化，如同属华南板块的楼盘，产品差异化定位集中体现在具体的户型面积和价格上。5.2.3建筑符号和标识统一，体验展示极佳，产品定位有特色创新如祁福新村的大型规模、完善配套，星河湾的豪华装修、骑江栈道、品质园林建筑，南国奥园的运动主题，丽江花园的文化概念，凤凰城的低价别墅连排，深圳宝安丽景城的错层户型设计创新，桃源居的附属清华学校教育，大盘要么以产品本身高质素赢得客户，要么以提供附加值如服务、教育、文化等建立差异化。5.2.4前期规划理念强调功能分区，组团式布局，配套完善、自成一体如祁福新邨，强调别墅区、洋房区、高层住宅分区规划，注重处理居住与商业公共活动区域的关系。兴建了大型综合医院、大型会所、私人屋村俱乐部、商场、银行、派出所、大型超市及街市私家郊野公园、户外球场、运动场馆、四季花园、祈福英语幼儿园、祈福英语实验学校、祈福湖、水上俱乐部以及大型巴士总站等等。5.2.5不同档次的产品分期、分区滚动衔接开发，灵活应市定位类型定位驱动因素典型案例模式一低密度豪宅社区有较稀缺的自然或人造景观资源，如海景、湖景、高尔夫球场等。交通上要求可达性好，30分钟私家车程；有特殊的资源支持。如旅游、环境资源；4、产品特色创新；广州的锦绣香江依托环境深圳银湖别墅区之都市山水广州清华坊中国明清式别墅模式二特色型主题中高档社区围绕运动、教育、服务、景观、配套、装修标准等特色，塑造良好的环境和氛围，建立核心竞争力；在档次，客户，户型上采取差异化策略；交通上要有充足的设施；广州祁福新邨：中国第一村南国奥园：运动品牌碧桂园：五星级服务星河湾：豪华装修，江景深圳桃源居：清华学校模式三大批量发展型物业交通通达性好，公交车程30-45分钟；有低地价、大规模优势；广州凤凰城、美林湖畔花园，以低售价倾销为导向模式四大众型白领社区交通便捷，距城市中心公交车程40分钟左右；有大量城市居民郊区化居住趋势；位于郊区或城郊结合部、周边区域有一定规模的需求量支撑；产品有一定的特色；深圳万科四季花城综合社区丽景城户型设计特色广州光大花园生态环境模式五度假型高端物业依托较稀缺的景观资源，如海景、湖景、高尔夫球场、旅游项目等；一定量的高端度假消费人群：以所在城市的人均GDP、人均小汽车拥有量、人均高速公路里程为判断，而且度假观念的形成非常关键；深圳万科东海岸、17英里、观澜高尔夫的酒店公寓、联排别墅等备注以交通的良好通达性为前提，以营造舒适的环境资源为导向，进入充足的细分市场，以差异化产品定位构建独特的核心竞争力。四、营销推广策划1、入市时机原则上尽早入市，拉长销售周期，同时须考虑以下条件：1.1外部条件一般来说，“五一”和“十一”长假是地产项目销售的黄金周，项目选在这两个长假时段推售，如同顺水行舟，能充分借助市场热势和人气。有时为了回避同期大量新项目的强势推广，提高宣传效用，我们会将推售时间安排在“五一”或“十一”长假之前。如果同一区域有强大的竞争对手，入市时机抢先一步将能截流客户，占领先机。但通常要避免在清明前后及年底推售，因为这段时间是地产销售淡季，不利于汇聚人气，推广宣传的效果会打较大的折扣。1.2内部条件项目推售的前提条件：项目取得预售许可证。此外需完成：样板房周边的示范园林、示范单位的装修和家私摆设、参观路线道路铺设和包装、售楼部包装；宣传推广工作需充分铺垫，客户储备量达到预定目标。2、价格策略2.1项目销售均价的确定方法 定价的常用程序为：测算项目成本，确定项目的利润目标，按成本导向法得出初步均价，再使用竞争导向法、需求导向法将均价修正。确定利润目标测算项目成本确定利润目标测算项目成本成本导向法成本导向法需求导向法竞争导向法需求导向法竞争导向法测算项目成本测算项目成本地产项目常用的定价方法有如下三种：2.1.1成本导向法综合计算项目的各项成本，按既定的利润指标得出均价。2.1.2竞争导向法即市场比较法，将项目在售的可比项目的成交价格相比较，通过分解各项因素的比值加权得出均价。如果是项目的二期定价，则前期的价格有最重要的参考价值。2.1.3需求导向法按照客户预期的市场价格来定价格。2.2入市价格策略2.2.1渗透定价法 常称之为低开高走。项目以低于市场预期价上市，力争获得最高的销售量和最大的市场份额，并能有效阻击竞争对手。这样容易取得开门红的轰动效应，减轻资金回笼压力，在市场上树立畅销的口碑；形成价格步步高升的喜人形势，成为媒体炒作的理想题材，为后期的推售打下良好基础。但入市价格如果太低，将会影响楼盘形象；若操作不当，或者后期市场形势不理想，价格可能难以按预期走高，影响到整体利润。 渗透定价法适用如下项目：（1）项目全新上市；（2）总体素质一般的楼盘，无特别亮点，价格成为杀手锏；（2）郊区大盘或超大盘，低价入市是聚集人气的重要手段。（3）同类产品供应量大，竞争激烈，此法能有效突围。渗透定价法是最常见的价格策略，成为大多数项目开盘时的不二选择。在竞争激烈且成熟的地产市场，这是最低风险的策略，实际操作中，由于低价的吸引了大量客户，市场份额迅速扩大，能使高价入市的项目难有喘息的机会。随着产品销量的迅速增加，销售热势得以顺利延续，市场份额得以巩固，所获得的利润一般反而高于撇脂定价法。2.2.2撇脂定价法常称为高开低走，指以高于市场预期的价格销售，在短期内迅速赚取利润，部分旺销单位售出之后，销售速度变得缓慢停滞时，再逐步将价格调低，将利润榨取到底。撇脂定价策略适用如下项目：1）地处市区旺地，客源充足，货量小，销售压力小；2）发展商资金实力雄厚，主要目标是利润最大化。3）综合素质高，有利于树立项目的高档形象；在目前的地产市场，由于市场竞争非常激烈，撇脂定价法失败例子众多。不断降价的操作使之前已经购买的客户抱怨不迭，不断上市的新项目使用入渗透价格入市策略，使撇脂定价在开售时根本没有“撇脂”的机会，反而将市场供手相让，后期的被动降价相当于亡羊补牢，但已错失良机，开盘时的热潮已过，难以再吸引客户的注意，如昨日黄花难以挽回颓势，由此一败涂地的项目不乏先例。因此，这种入市策略已越来越少见。2.2.3满意定价法 指项目以市场预期价格平稳入市，获得按平均利润率计算所得的利润。这是上述两种价格策略的折中方案，可以防止低价入市给企业带来的损失，又能避免价格过高销售停滞的风险，在利润水平和销售速度间取得平衡。但在实际操作中，由于大部分的地产项目均采用渗透定价法入市，满意定价法相比之下，价格的竞争力不强，影响到销售速度，可能会错失先机，风险跟撇脂定价法类似。3、系数定价3.1拟定价格系数以中海康城的系数构成为例，分为：景观系数（30分）、朝向系数（20分）、安静度系数（20分）、房型系数（10分）、私密性系数（10分）、楼型系数（10分）、层差系数（10分）七个因素，括号里的分值为满分分值，分值总和为100分。系数分值其实并没有硬性的统一标准，不同的市场、不同的项目会有差异。总的来说，对客户选择影响越大的因素，占的分值应该越高。例如在中海名都，景观资源特别突出，景观系数占的分值比康城就要高，满分为32分。类似的，如果某项目的景观差异性不大，朝向则成为最重要的影响因素，分值也应该相应增加。为了衡量各单位得分的公平性，我们在系数中还设有加/减分的调整项目。以下分别加以说明3.1.1景观系数景观因素一直是买家最注重的因素之一，以中海康城为例，景观因素所占满分分值为30（30％）。康城存在多个园林组团，花园跨度间隔由30米至70米不等，还存在部分望小区外远景的单位。所以根据各单位景观朝向以及厅房景观条件，将景观评分定为五个等级：70米园林（30分）、40－50米园林（26分）、30米左右园林（22分）、开扬远景（20分）、望小区道路（16分）。3.1.2朝向系数朝向也是决定单位居住质量的重要因素，很多客户会认为东南朝向的采光、日照、通风均是最为理想，而西向、西北、西南单位则较难接受。中海康城的朝向因素满分为20分（20％），其中包括条件分2分。东南向的单位给予18分，南向、东向、东北、西南、北向、西向、西北依次递减。另外根据康城楼栋分布情况，还设置了加/减分，即东向单边单位加2分，西向单边单位减2分。3.1.3安静度系数地处市区的项目往往都受到周边路网的噪音影响，中海康城四周环路，噪音影响较较为严重，故安静度所占分值为20分（20％），即处于中心花园内排可获满分，中心花园外排可获15分，靠近大观路5-7分，靠近广园路5-7分，靠近环城高速7-10分。3.1.4房型系数指房型是否紧凑实用，通风采光是否良好等问题所占的分值。中海康城的该项系数所占的分值是10分（10％）。另外，在加减分项目的设置上，也充分考虑了前期业主所反映的市场意见。康城主要面对的客户是年轻白领，户型紧凑、总面积较小的两房单位较受欢迎，所以两房单位加2分；所有开有南北窗，能实现南北对流的单位也附加了1分。3.1.5私密性系数随着生活质量的提高，客户对于单位私密性的要求也越来越高，对望、楼距过窄都影响客户的购买决定。中海康城该项系数所占的分值为10分（10％），对于所有房间都不对视的单位，就给予满分；有一个卧室受到斜向大距离对视的给予9分，卧室受到正向大距离对视的给予7分，卧室受到小距离对视的给予5分。3.1.6楼型系数不同的楼型对于住户的公摊面积和实用率等因素有明显影响，而且一般楼层较低的楼栋较受欢迎，中海康城设置了该项系数为10分（10％），其中11层小高层单位为满分10分，16-18层高层单位为8分。3.1.7楼层（垂直）系数楼层系数主要是考虑层差的影响，包括居住在高层景观带来的优越感，噪音影响的变化，通风采光的理想程度，低层蚊子多等问题的影响。该项系数的总分值为10分（10％）。3.2销售价格试算公式的确定单元价格＝基价＋调节价格×综合系数/系数平均值其中，计划均价＝基价＋调节价格综合系数＝景观参数＋安静度系数＋朝向系数＋……＋垂直系数系数平均值＝（单位1总系数＋单位2总系数＋……＋单位n总系数）/n注：由于系数制定是假设满分为100分，采用减扣打分制，故每套系数肯定小于100，故最后得分以所有单位的得分平均值为基准得出调节系数，然后得出各套单位的售价，必定能使各单位均价等于计划均价。3.3项目最高价、最低价的控制按系数的计算方法会有一定的局限性，有可能计算得出的价格价差太大。适度控制价差是成功销售的基础条件。中海康城三期最高价约为5500元每平方米，最低价为4200元每平方米，这是根据前期定价的经验所确定。如果同一区市场的类似项目，可以观察其定价及销售速度的关系，来对适当的价差所出估算。不同项目的价差可以有非常大的差距，这取决于项目的自身条件。有些江景项目，江景和非江景单位可以差距达四千元以上。确定了价差之后，在系数的计算中可以通过基价和调节价格的变化来调整价差，达到预定数值。3.4价格的再调整当开盘之后，经常发现不同的单位类型销售速度有明显差异，为避免销售出现“一边倒”的情况，价格应该分批进行再调整。再次调整时，因为有市场反馈为依据，可不再采用系数调整法，直接在各单位加减相应金额即可。以中海康城为例，每次推售之前价格都会根据各种单元的销售速度进行再调整，四房单位经过多次逐步加价，每平方米单价从5500元加到6000元。4、广告宣传4.1、广告策略广告策略通常是多种策略的组合。从过往项目的操作经验来看，以下三种广告策略的的配合和交叉，对项目的品牌树立、及直效销售两者兼顾，产生平衡的最佳效果。4.1.1品牌塑造策略在某种程度上，项目之间的竞争就是品牌的竞争。企业的品牌能给项目带来的超越其功能效用的附加价值，对消费者产生强大的吸引力和感召力。项目的品牌和企业品牌是一种良性的互动关系。应用这种策略的成功例子是万科，万科在新的区域推广新项目之前，都会将企业品牌作为前期铺垫强势推广，投放大量广告，让客户先对万科产生好感，再认识万科的项目；当万科的项目成功推广之后，项目品牌的塑造又对企业品牌产生进一步积累效应。4.1.2形象概念策略形象广告通常不具体表现产品的功能，也不直接针对产品诉求，而是通过某个意晦的形象塑造，和客户群进行意念上的沟通，求得产品或企业的形象凸现。可以突破常规思维和表现形式，树立项目的独特个性或尊贵品味。和产品实效广告相比，形象广告能和受众进行深层次的交流，更能增强项目的知名度，美誉度。形象广告在表现项目个性，动人情感的同时，要注意对目标客户群的心理进行揣度，要给客户一个选择的理由。同时，还应当把企业的形象识别理念和广告创意很好地融合在一起。例：力讯上筑项目的“空间原本如此”广告系列，甚少提及项目本身特质，整个广告版面只有小小一个红色盒子，其大胆创新的表现手法上升到了精神上沟通的层面，获得了部份追求创新、思想较前卫的时尚年轻人的赞赏，对项目品牌形象的建立起到重要的作用。4.1.3产品实效广告客户购买房产产品时非常理性，项目卖点的宣传必不可少。实效广告鲜明、直截了当地表现项目的优势以及开售、促销等信息，理性地挑起客户作出购买兴趣。但楼市产品同质化非常严重，产品的诉求跳不出园林、户型、配套等元素，诉求往往非常雷同，难以体现出项目的个性和特点，陷入同质化的泥淖之中。4.2传播策略4.2.1从传播范围可分为小众传播策略和大众传播策略两种(1)小众传播策略某些项目的目标客户群范围较窄，或是区域来源相对集中，可以紧盯目标客户群，采用针对性地举行公关活动，或是小范围地在投放他们常接触的媒体。这种方式对客户群的针对性强，而且节省推广费用，但项目的影响力较小，不利于对立品牌，打响知名度。例如珊瑚湾畔，经常性地针对中国移动VIP、南方航空VIP、商校EMBA、游艇会、宝马会等都是高端客户小众群体举行公关活动，并在《高尔夫》等高端会员杂志上投放，在高端客户群中树立了知名度美誉度。(2)大众传播策略大部份项目的客户群来源较分散，需要采取多种媒介组合加以推广。宣传范围广，项目容易树立知名度，依靠口碑吸引大量的入场客户。常用的传播媒介有各种报纸、杂志、电视、网络广告、户外广告牌、侯车亭灯厢、车身广告等等。近几年新的媒介形式不断产生，比如公交车流动可视广告，电梯口有线媒体，登机牌广告等等。一般来说，报纸、电视广告效果即时性强，杂志广告则有时滞性，户外、车身广告等则适于长期销售时持续提醒的作用。不同区域的楼盘项目，媒介组合可能会有非常大的差异。例如佛山的项目多以电视媒体和户外广告为主，而广州项目多以报纸媒体为主。不同的报纸覆盖的客户群有差异，不同的版位、不同的出版日期均会产生不同的投放效果；不同的电视台、不同的广告时段也会有截然不同的效果。不同的媒介组合需要综合考虑项目的发展阶段、可用的推广费用、客户群接触媒介的特点、各种媒介自身的特点等等。媒介组合的选择可以参考市场相似项目的做法，对其投放效果进行评估作为依据；另外可根据项目过往的投放产出比，作为经验不断调整；最规范的作法是向有实力的专业媒介公司购买充分的市场媒介数据，以使媒介组合在有限的营销费用内达到最佳效果。4.2.2按投放方式可分为持续平缓式和密集轰炸式(1)持续平缓式定期投放少量广告，或是以户外广告等形式长期提醒关注，以维持市场热度；这样可以维持稳定的客流量，成交速度也较为稳定，但缺乏爆发力。多在持续销售期采用。(2)密集式轰炸式多在开盘前采用，项目宣传铺天盖地的立体化全方位密集轰炸。电视、报纸、杂志、户外等等，所到之处皆是项目广告。常用此法的有碧桂园、恒大等发展商，目的是在短期内吸引全城目光，并使竞争对手的宣传推广窒息在其轰炸之中，积蓄的强大势能将使开盘非常火爆。这些项目通常是大众化产品，供应量大，且价格较低。一般的客户均能达到相应的消费能力，以使项目短期内大量出货。这种投放方式风险较大，由于将绝大部份营销费用都压在推售之前，万一开盘失败，将遭受重大挫折。失败案例如当年广州雅居乐开盘，到场客户多，但因定价偏高成交只有几十套，上千万的广告费用打了水漂。4.3广告设计4.3.1广告主题广告主题的确定是一个综合分析的推理过程。首先分析项目的各种因素和卖点，然后分析目标客户群的特点，在两者之间找到契合的切入点，这个切入点需要有独创性、差异性，而且延展性强，起到统领整个宣传策略的作用。例如在中海花城湾项目，地铁上盖和景观是项目最大的卖点；追求高效和高质的都市生活是目标客户群的心理需求。广告的主题确定为：传达项目带来的优越、便捷、高效的生活方式。4.3.2广告语广告语是将广告主题转化成为一种更易传播、更易记忆的方式。它可以是平铺直述的，例如：“大型地铁上盖社区”；也可以旁敲侧击，比如“大榕树下，健康人家”表现小区优越的生态环境；也可以是抽象隐喻的，如“一个心情盛开的地方”。4.3.3广告格调在广告行业中，地产广告是与营销捆绑得最紧的一种广告，所以需要在不同层面有针对性地去创新，根据楼盘的定位档次去体现自身的广告风格。即便一样的广告主题，不同的广告组成元素、不同的版式、不同的色调会带来不同的心理感受。比如中海康城属中端项目，定位于都市白领阶层，广告常采用橙色和紫色，塑造一种浪漫优雅的小资情调；中海观园国际项目是顶级豪宅项目，定位于金字塔尖人群，广告采用大面积的深绿色，表现得大气磅礴，彰显尊贵。格调还可以分中式或西式，都市时尚或是乡村淳朴，浪漫或是冷酷，不一而开足。关键要与项目的品牌个性和档次相符合。楼书、户外广告、平面和影视广告的格调要完整统一，而且需要长期的执行和延续，形成项目独特而固定的形象。从楼盘的档次可作如下分类：高档楼盘广告：此类广告面对尖端客户，自然要有与众不同的特质。在广告表现上，尊贵、地位、豪华、贵族、奢侈、气势、气魄这些词语构成了他们的主体。由于此类广告心理定位色彩浓厚，表现形式也很丰富，色彩往往比较浓厚或高雅，根据不同时期不同策略会有一定的调整，品位高端。如汇景新城、凯旋会、星座等。中高档楼盘广告：由于此类楼盘定位的跨度比较大，故在广告表现空间上也很丰富多样，但主要是以主题概念作为主导，结合产品的特设将楼盘包装成一种生活方式或居住文化。文化、个性、品味、生活、舒适、激情、浪漫、情调等是此类广告表现的方向。中低档楼盘广告：此类广告更关注理性消费点，最明显的就是数字，价格在这里是买家最关注的问题。因此，无论构成形式还是色彩应用，都可以围绕这这个主题来做，用色丰富多彩，不拘一格。广告多采用较直接的形式，从价格方面引导销售，在视觉上让人注视，在价格上让人铭记，构成样式与色彩相对平民化大众化，但是很热闹，有一定鼓动力。比如金碧雅苑、金碧世纪花园。4.3.4、设计内容清单序号设计项目具体内容1项目VI系统设计标志(LOGO)、信封、请柬、水杯、旗帜；公共设施牌、小区标识、促销资料取阅台；户外导视牌；商务车（面包车/中巴/大巴）、公交车、灯箱招牌、展板；标志广告气球/空飘、广告伞设计；住所铭牌、入口地毡、垃圾筒、邮箱、小区交通指示牌、示意牌、下水道井盖、遮阳伞、蓬沙滩椅；手提袋、打火机、钥匙扣2平面广告报纸广告设计（预热入市、开盘、内部认购、强销期、封顶落成、进度公告、尾盘销售期）、杂志广告、户外广告3TVC电视广告、电视专题片、电视标版4.3.5、设计中需要注意的事项注重广告的视觉