某某花园建设项目谋划建议书

PAGEPAGE59XX花园项目可行性研究报告XXXX房地产开发有限公司二○一○年一月

目录第一章概论……………一、项目概况……………..（一）项目简介（名称、地理位置）…………………..（二）项目建设现状……………………..（三）项目规划指标及功能内容………..（四）项目建设周期……………………..二、项目开发商…………..三、项目实施背景………..（一）XX房地产发展的政策倾斜……..（二）XX房地产业发展前景及趋势…………………..四、项目建设的必要性及意义…………..五、项目实施依据………..六、项目可行性研究报告的编制依据…………………..第二章房地产宏观市场及XX海口市场分析………一、市场现状及趋势分析………………..（一）房地产宏观市场分析………………（二）XX省海口房地产市场现状与发展趋势…………（三）海甸岛住宅市场发展现状及趋势…………………第三章项目自身条件分析…………….（一）自然条件分析………（二）项目规划用地条件分析……………（三）项目市政配套条件分析……………（四）项目营销市场分析…………………（五）项目SWOT分析…………………..（六）项目定位及产品差异化策略………（七）项目市场定位（区域、客户群、价格）…………第四章项目的市场及产品定位的结论…………………（一）整体规划……………（二）道路交通……………（三）服务配套……………（四）建筑形式……………（五）园林绿化……………（六）户型及面积…………（七）智能化系统…………第五章项目营销的初步设想…………….项目营销策略………（一）项目营销内容………（二）项目营销卖点构思…………………（三）项目营销方式………（四）项目营销入市时机及营销策略……二、项目营销推广…………（一）项目营销推广沟通系统的建立……（二）主要推广策略………（三）项目营销促销策略…………………三、项目营销执行…………（一）项目形象建立………（二）现场销售路线设计与布置…………（三）科学划分项目销售期………………（四）销售阶段市场反映及其对策………（五）销售组织与管理……………………四、项目具体销售计划和销售目标………五、项目风险分析与防范措施……………（一）市场风险与措施（政策、区位竞争、行业竞争、技术等风险）（二）经营风险与措施……………………第六章成本估算与资金筹措…………..一、项目总投资估算的依据………………二、项目总投资估算的原则………………三、总投资估算……………四、资金筹措………………第七章财务效益分析…………………..一、财务效益分析的假设前提…………….二、财务指标的选取……….三、销售收入的预测……….四、财务收益分析………….第八章结论………………一、方案评价结论…………..二、对建设单位的建议……………………..

第一章概况一、项目概况（一）项目简介1、项目名称：XX花园（暂定）2、设计单位：北京市工业设计研究院XX建筑设计分院（暂定）3、建设单位：XXXX投资有限公司4、项目地理位置项目位于海口市海甸岛西北角，南邻海甸五西路，北邻正在规划中的海景路，东临万恒路，西临修建中的海甸岛环岛公路，美丽沙规划项目（规划为以生态旅游、国际寓居、文化博览等为中心的国际右岸主流生活地），并近眺浩瀚的琼州海峡，几分钟的徒步路程即可享受北海甸热带滨海的优美风光。项目地处海口闹市（近接国贸商务区和老城商业区）近郊成熟的高尚居住社区，繁华中见幽静，交通便捷，配套设施健全。北面是规划中的星级酒店，东为修建中的海甸岛区唯一的大型生态文化公园-白沙门公园，西面紧邻施工中的医疗保健院（鲁华），西南角是正修建中的全国著名的教育培训机构——北大青鸟，东面则紧靠世纪海岸、美丽沙楼盘以及大片的高档居住社区。再往东、南则连接的是繁华的市区，名校（XX大学、实验中学初中部、景山学校海甸分校）、旅游酒店（金海岸大酒店、寰岛泰得大酒店、燕泰国际大酒店、毛家庄大酒家），银行、行政机构、电信网点密集，休闲娱乐、餐饮、金融邮政等服务一应俱全，是海甸岛难得的稀缺地块。（二）项目现状目前项目已进入施工报建阶段，“三通一平”工作已完毕，围墙、现场办公室已修建完毕，工程预计今年4月份可开工。（三）项目规划指标表1：项目技术经济指标序号项目数量备注1用地面积9269.27㎡2拟建建筑面积163容积率1.784建筑密度18.0%5陆地率42.9%根据项目的技术经济指标和政府的规划，建议小区建设两栋板式高层住宅，户型、面积适中实用，充分利用各种现状条件，挖掘功能潜力，降低公摊，提高了土地的综合开发效益。（四）项目建设周期根据项目特征，目前各项工作的进度、市场现状和发展趋势，建议项目工程建设周期应为12个月左右。二、项目开发商三、项目实施背景1、XX房地产发展的政策倾斜场之一。2、XX房地产业发展前景及趋势伴随着XX经济的飞速发展，高新技术产业、新兴工业、旅游业、商贸物流业新格局已形成，XX房地产业在旅游业迅速发展、旅游诸多品牌的带动下，持续旺盛发展，在“健康岛”、“长寿岛”、“生态岛”、“阳光岛”“最佳人居环境”的品牌效应和旅游迅猛发展的推动下，住房需求市场增长较快，XX日益成为了世界著名的旅游度假目的地和中国人居环境最佳的“第二居住地”，促使XX房地产，尤其是海口、三亚房地产的持续旺销。2007年的房地产开发投资规模持续平稳增长，房屋竣工面积快速增长，房屋施工面积和新开工面积有所下降，经济实用住房供给加大。1月至11月，全省房地产开发投资平稳增长，累计完成了106.26亿元，同比增长36.2%，占城镇固定资产投资总额的26.68%。商品房施工面积1072.45万平方米，同比增长15.2%。销售面积230.83万平方米，同比增长32.5%，销售额实现99.16亿元，比去年同期增长56.5%。其中：1-11月，海口市房地产开发完成投资51.59亿元，同比增长16.5%，商品房投资36.36亿元，同比增长33.7%。消费需求多元化；人均可支配收入有所提高。XX房地产发展的总体趋势：（1）投资环境大大改善，投资规模不断加大，大企业、大项目不断上马，房地产业、旅游业持续快速发展，现代工业、高科技产业、商贸物流业也正逐步兴起并得到加速发展；（2）房地产业成为XX发展较快的行业之一，市场化程度也逐步提高；（3）房地产企业开始注重项目规模、环境、质量和品牌建设，培育企业和项目同步可持续发展，市场竞争正向多元化方向发展；（4）内地一些知名房地产公司纷纷进军XX房地产业，形成群雄逐鹿的局面。（5）旅游地产持续健康发展并日趋成熟。（6）政府在经济、旅游、地产和规划方面的各项利好政策给房地产行业营造了一个良好的市场环境。四、项目建设的必要性和意义1、城市、区域住宅市场发展的需要目前，海口市住宅市场存在着巨大的需求潜力和较大的发展空间，尤其是岛外中高档度假住宅市场，关键是否开发出适合需求市场的特定产品，开发符合这一市场需求趋势的产品就能够满足区域内、区域外以及岛内外各阶层人员的住房需求，同时也满足政府城市区域规划的需要，项目的开发建设具有良好的市场前景。2、本项目的开发建设，将吸引大量的岛外需求。本项目地处市政府关于海甸岛的休闲、度假、旅游、观光等宜居规划的区位和政府重点开发的北海甸滨海国际高尚居住社区，独特的区位优势、环境、气候优势，必将吸引大量的岛外“候鸟”的需求，是养老避寒、二次置业的首选。3、根据目前海口房地产市场的现状和发展趋势，预计本项目将取得良好的经济效益。4、本项目的开发建设，将极大地改善北海甸区域的投资和居住环境，并创造大量的就业机会，从而取得良好的社会效益。5、项目可利用周边居住社区的成熟、完善的配套设施所带来的正的外部效应，弥补自身地块面积小，容积率高等缺陷，同时利用自身地理位置和区位的优势带动周边住宅市场的发展，以期取得更大的外部效应。6、发挥土地级差效益的需要项目的地理位置和周边环境良好，适合住宅开发，土地级差效益明显，投资增值潜力巨大。7、本项目的及时开发建设，是公司发展战略的必然要求。高质量、高标准、高规格的房地产开发是项目乃至公司发展的重大战略，公司将通过项目的成功开发示范打造自身品牌，立足于XX地产之林，并实现公司与社会的双重效益。五、项目实施依据1、“XX花园”项目优越的地理位置、便利的交通条件、周边完善的基础和配套设施等条件决定其巨大的投资价值，完全满足住宅项目的开发要求。2、《工程建设用地规划许可证》。3、XX花园项目设计说明书。4、海口市海甸大道规划。5、海口市规划局批复的设计要点。六、项目可行性研究报告和编制依据根据国家有关部门的规定和该项目的具体情况，本可行性研究报告编制的文件依据主要有：1、国家计委与建设部联合颁布的《建设项目经济评价参数》、《关于建设项目经济评价工作的若干规定》；2、XX省、海口市房地产开发建设相关法规条例；3、《XX省工程概预算定额》；4、“XX花园”项目规划设计方案；5、《XX省工程建设其它费用定额》；6、现场勘查及市场调查收集的资料；7、委托方提供的有关其它资料。第二章房地产宏观市场及XX海口市场分析一、市场现状及趋势分析（一）房地产宏观市场分析1、全国固定资产投资持续走高，房地产投资与销售市场增长迅速。我国近几年来固定资产投资规模不断加大，第三产业及房地产业得到持续长足发展。房地产成为发展最快的行业之一和三大支柱产业之一，成为国家扩大内需的经济增长点，虽自2005年开始，国家对固定资产及房地产的投资多次进行宏观调控，但持续良好的中国经济发展态势，加上人民币持续升值，股票证券等资本市场长期利好消息，使得全国房地产市场持续活跃，房地产投资不断加快。2007年1-11月，全国房地产市场运行呈现市场需求旺盛、以住房为主的房地产开发投资增速继续加快和房价涨幅较高三大特点。表2：2007年1-11月全国房地产投资概况内容单位数额同比增长(%)同比增幅(%)开发完成投资亿元2163231.87.8商品住宅完成投资亿元1544033.75.3经适房完成投资亿元69331.721.3竣工面积亿平方米2.738.5-0.4销售面积亿平方米5.532.319.7现房销售面积亿平方米1.4815.624期房销售面积亿平方米4.0139.714.2空置商品房面积万平方米5766-14.20.911月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.5%，涨幅比上月高1.0个百分点。其中，新建商品住房销售价格同比上涨12.2%，涨幅比上月高1.6个百分点；二手住房销售价格同比上涨9.3%，涨幅比上月高0.6个百分点。分类别看，经济适用房、普通住房和高档住房销售价格同比分别上涨2.9%、12.8%和13.5%。表3：全国房地产投资与销售增长情况指标1998年1999年2000年2001年13.0%11.0%19.5%25.3%21.9%29.7%28.1%19.8%21.8%31.8%39.7%18.9%30.1%29.4%20.2%34.1%30%15%13.4%32.3%表4：2007年1－11月城镇固定资产投资情况序号内容实际完成自年初累计（亿元）比去年同期增长（％）一投资完成额（亿元）100604.6126.81房地产开发21631.8831.82住宅18104.9831.6二房屋施工面积（万平方米）373561.0322.11住宅205668.2322.2三竣工面积（万平方米）68403.8314.41住宅36712.6911.4四新增固定资产（亿元）31306.7520.7表5：2007年1－3季度国内生产总值情况序号内容绝对值额（亿元）比去年同期增长（％）1国内生产总值16604311.52第一产业182074.33第二产业8347813.54第三产业6435811.0从以上图表可以看出，2007年随着全国经济的持续健康快速的发展，居民收入也有了较大的提高，固定资产、房地产开发投资、国内生产总值都有了大幅度的增长，截至11月份，全社会城镇固定资产投资已比同期增长了26.8％，同时，第三产业也得到了飞速的发展。2007年，对于房地产行业来说依旧是不折不扣的“政策年”，在大大小小的调控政策影响下，全国楼市经历了从房价快速增长到市场“有价无市”的起伏。从年初的蓄势到4月份后的暴涨，到国家紧接着一系列政策的出台，现在大家似乎认为市场进入了一个观望期、一个拐点。2007年房地产实际上是政府、开发商、购房者三方的博弈。政府期望房价的稳定，开发商希望房价上涨，购房者有两种期待，一种是已购房的希望房价还是上涨，没有购房的人希望跌得越多越好，各方力量在博弈，包括滞后政策的出台，开发商的应对措施，理性消费者的持币观望。国家从严从紧的货币政策通过房贷新政再次向房地产行业袭来。受此影响，房地产股几乎全线受挫。业内专家指出，二套房贷从严执行，公积金贷款也纳入紧缩令，旨在抑制投资性购房需求。中高收入群体以投资性购房和置业升级型购房为主的这部分需求在房地产消费市场无疑占据了很大比重。在目前的高价下，首付比例和利率提高，以及其他相应的货币从紧政策，将使投资房产的风险日益增大，这直接导致房地产销售急速下滑，并削弱了房地产企业的盈利能力。影响到现金回笼和资金周转效率，增大房地产公司的资金压力。另外，这也透露出国家宏观调控预期从紧的信号，由此“挫伤”房地产投资的信心。并由此导致他们延缓置业升级。另外政府将通过增加保障性住房的供给，调整住房供应结构；这将使房地产市场在新的供求关系下寻求平衡，由此加剧市场观望。2007年下半年以来，一线城市虽然房地产价格继续上涨，但成交量大幅萎缩，“有价无市”现象愈演愈烈。深圳和广州地区由于前期房价涨幅过快、投资需求比重较高，因此销售量明显下降。其中，深圳一手住宅月成交量从9月的1000套下降到年底的500套，销售面积从10万平方米以上下降到年底的4万平方米以下，广州的月成交量则从最高时候的1500套以上下降到年底的700套左右，观望气氛浓重。北京和上海的成交量的降幅虽然没有珠三角严重，但同比也下降了两成左右。2008年房地产上半年仍处在市场的观望期，但整个2008年销售量和销售价格应是稳定和小幅度的上升。今年仍会出台一些政策，去年出台的政策今年会逐渐见效，或者说可以达到政府预期的调控目标。今年房产供应结构会有变化，小面积的，双限房、经济适用房、廉租房，占的比例会比去年大幅度提高。可能今年平均房价由于低价房的大量推出，会有所下降，但个别房价不会下降，单个楼盘本身也不会下降。就2008年房地产的拐点来看，首先，中国的经济增长速度不会减缓，人民币持续升值。根据历史，任何国家和地区，尤其是发展中国家和地区，房价都无一例外的上涨。第二，城市化进程加快。城市化的程度可能每年以一点几个百分点的速度在提高，这也是不会逆转的一个趋势。再加上奥运带来大量的人流和城市面貌和环境的改善。奥运之后，也有更多来自全国、全世界各地的人来旅游、参观，这种局面还是会持续的。包括奥运会后的投资、投资重点和方向等等，这些启动之后，投资增幅也不会降下来。从住宅市场的角度来说，"三足鼎立"（一手商品房、二手房和保障性用房）的局面逐渐形成。政府在政策性住房、保障性住房的购买资格和在两限房转让环节方面有相对严格的限制。其实保障性住房和商品房还是两个市场，这两个市场长期来讲是会分离的，短期相互影响，可比性不强，它对商品住宅市场分流的影响是有限的，其实大家最关心的是房价问题，去年，房地产实际上是供不应求的局面，供应量可以上涨，成交量也会上涨。房价不会有去年的涨幅这么快，但整体来讲还是有一定程度的上扬。（二）XX海口房地产市场现状与发展趋势1、XX经过恢复性增长和持续升温后，国民经济、房地产业呈持续的快速发展趋势。2002年到2007年五年，全省GDP年均递增超过10％，地方财政收入年均递增超过20％，圆满完成了五年前提出的目标和任务。五年来，全省经济发展实现了由恢复性增长向平稳较快增长的重要转变，产业结构进一步优化，热带高效农业的质量和效益明显提升，农业的基础地位进一步加强；油气化工、浆纸、汽车等支柱产业初步形成，新兴工业成为拉动经济增长的主要动力；以旅游业为龙头的现代服务业向规范化、产业化、国际化迈进，第三产业对全省经济发展的支撑作用不断增强。表6：XX省国内生产总值增长情况表单位：亿元指标2000年2002年2003年2004年2005年2006年2007年国内生产总值518.48623.45698.3903.601052.851223年增长率8.8%9.2%9.5%10.4%10.1%12.5%14.5截至2007年底，全省处置积压房地产工作已彻底结束，影响全省房地产业健康发展的房地产积压问题得到根本解决。XX房地产进入健康快速发展和提升阶段。全省房地产业持续旺盛发展，XX房地产业在“生态岛、健康岛”等品牌效应的推动下，住房需求市场增长较快，XX日益成为了中国最佳的“第二家园”、“第二居住地”，促使XX房地产的持续旺销。2007年全省房地产开发投资增长平稳，商品房开发结构、资金来源结构、供求结构基本合理，价格基本稳定，市场运行总体良好。虽国家加大了对房地产的宏观严格调控和实施力度，但XX房地产市场依然保持健康发展态势。投资规模在列入统计的二十个投资部门和行业中雄居第一，同比增幅也属较快增长，走势坚挺。表7：全省固定资产投资增长情况单位：亿元指标1990年1995年2000年2002年2003年2004年2005年2006年35.55198.07225.50276.26322.50376.51425.74年增长率1.7%9.3%22.4%16.7%15.7%表8：全省房地产投资增长情况单位：亿元指标2000年2001年2002年2004年2005年2006年2007年前11月房地产投资总额10.3417.119.5035.9556.070.8589.26106.26年增长率66%66.7%14.5%84.4%52.9%26.5%26%36.2表9：“2001－2007年11月”XX房地产开发与销售面积统计表单位：万平方米项

目2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年前11月施工面积264.9272.8459.1684.0921.101004.881072.45竣工面积62.554.5115.0105.3187.09106.61其中：

住宅57.747.3102.7100.1172.14商品房销售面积59.976.7112.6125.8249.43266.1230.83商品房销售额(亿)11.4513.7323.7130.2442.9595.9899.11近几年来，我省城镇住房制度改革不断深化，城镇住房建设不断加快，居民住房条件得到了明显改善，住房消费观念发生了根本转变。以住宅为主的房地产业成为我省推动经济增长的新动力。去年前三季度，全省房地产相关税收完成收入26亿元，占全省地方税收收入的41.6%。2、国内外大公司纷纷介入XX房地产。XX，以其良好的投资环境和独特的资源优势吸引了世人的眼球。2004年以来XX旅游地产投资热一浪高过一浪，一批批海内外大客商接连而来，一个个大项目接踵而至，相继动工。随着琼海博鳌、文昌航空发射基地和航空主题公园、万宁石梅湾、万宁神州半岛、陵水香水湾、清水湾等大项目的开发，XX的房地产开发将由目前的两城市全面铺开逐步向整个东线及西线（乐东、澄迈、儋州）、中线（保亭、五指山）延伸。随着XX东环城际快速铁路的建设和环岛铁路的连通，这种延伸的速度将会加快。琼海的博鳌、官塘、嘉积和文昌的高隆湾、陵水的香水湾等地的旅游地产项目已启动，并出现旺销的局面。不仅三亚市区及滨海开发用地已基本被中外投资商瓜分，现正向东部海棠湾、西部红塘湾、崖州湾及南部荔子沟、槟榔河等山村等投资逼进，海口市区只剩余少量零散用地可供开发，西海岸及东海岸、南渡江两岸的沿海沿江用地正被岛外各房地产巨头竞相瓜分而拟进行规模投资开发，南部因工业区逐渐向城郊区迁移，原工业用地将逐渐被城市中心南扩而改为城市房地产投资开发。而且XX东海岸线各地，如陵水、万宁、文昌、琼海的滨海用地也基本被中外的投资巨头竟相瓜分，就是近邻三亚的乐东县临海用地和海口的定安沿湖等用地也被太和地产、华田集团、希格玛、东方太阳谷等投资商抢摊。3、旅游地产逐渐生温。伴随着房地产的健康飞速发展，旅游度假城市的成功定位和推广，旅游地产日渐生温。一批大型旅游房地产项目（如三亚的海棠湾、万宁的石梅湾、海口的西海岸等）在未来几年里进入主要投资期，在这批大项目的带动下XX旅游地产正逐步进入一个新的开发高潮，未来几年XX旅游地产投资总额将会大幅增长，再加上新的客源市场启动和开发，新开工面积、施工面积和可预售面积也将会大幅增加。4、销售价格逐年平稳上升，并保持一定的增长空间。XX商品房价格受积压商品房转化为经济适用房限价销售的影响，整体价格较低，走势平稳。从2001年的1910元/平米，上升到目前的3500余元/平米，仅2007年前9月就平均上涨5.3%。2007年房价涨幅较大，但相对于全国房地产价格来讲还是偏低，尚存很大的发展潜力。其次由于XX将建设一批上百亿元的工业大项目，还有石油化工、医药、电子、农产品加工、石英砂、玻璃制造等新的产业增长亮点。这些大项目将在近年陆续投产，有望带来旺盛的人气和购买力。除此以外，XX一流的人居环境也吸引岛外居民来此“二次置业”。因此，销售价格将平稳增长。5、海口市房地产业的发展状况。2007年海口房地产开发投资规模持续平稳增长，房屋竣工面积极快速增长，房屋施工面积和新开工面积有所下降，经济适用住房供给加大。房地产市场需求持续旺盛，在国家加大房地产宏观调控政策国内房地产需求市场萎缩的逆势下快速增长，市场交易活跃，岛外商品房销售市场仍看好，住房需求仍将持续增长，商品房价格“稳中有升”。表10：2007年1－11月房屋建设情况内容单位数额同比增长（%）开发投资完成亿元51.5916.5商品房投资亿元36.3633.7房屋施工面积万平方米66.4－1.7新开工面积万平方米177.27－25竣工面积万平方米104.7368.1商品房登记销售面积万平方米272.4740.57商品住宅销售面积万平方米253.9542.83其中：岛内购买123.52所占比例48.64%岛外购买130.43所占比例51.36%二手房成交面积万平方米83.1134.75二手房成交金额亿元13.62197.38商品房平均销售价格元／平方米3429.4912.74商品住宅平均销售价格元／平方米3286.4312.61表11：海口市2001－2007年房地产投资与销售增长情况投资总额（亿元）施工面积（万m2）销售面积（万m2）销售额（亿元）销售价格（元/m2）13.553.2%新8.4170%57.641.8%11.338.6%1688.915.059.8%216.714.2%112.129%16.8732%2263.127.784%402.1785.6%96.2169.4%26.1155%20850.7%42.6453.94547.453.61%166.1213.7%32.4624.32%243016.7%46.3815.1%694.126.8%170.4337.68%45.1744.64%2532.094.5%50.478.8%710.922.4%191.0512.40%39.46-22.7%2978.915%51.5916.5%664.28－1.7%272.4740.57%3429.49海口房地产销售市场主要是岛外市场，随所占比例越来越大，但其总规模较小，范围还较窄，岛外以至境外大的房地产市场还未真正橇动。目前海口房地产市场主要是由于良好的空气、气候及自然环境和旅游等优势带动的，岛外销售市场虽占据了50%以上，但市场规模较小，只相当于全国一个房地产企业巨头一年的市场销售规模。目前海口购房市场主要限于北京、以上海为龙头的珠江三角洲、以黑龙江为龙头的“高寒地区”等“两区一都”，山东、山西、陕西、重庆等市场还刚刚启动，经济较发达的华南市场、华中市场及境外市场还是空白，岛外销售市场范围还很窄，市场潜力巨大，还未针对不同目标客户和不同地区市场开发不同特性的适销对路的房产产品。海口作为全国最佳的第二居住地，其旅游度假、休闲居住、健康康复、疗养、养生及各个层次的养老等目标房地产市场巨大。5.1、宏观调控等系列政策对海口房市有一定影响，但仍保持平稳发展。央行新政形势下，海口市商品房市场价格将保持平稳增长。2007年底出台的提高第二套房首付比例、实行上浮利率等一系列针对房地产贷款的调控政策，抑制了部分贷款买房者的积极性。在深广等地区房价下跌的情况下，海口市商品房市场仍在低价位运行，并无多大下降空间。总体上看，海口市商品房市场价格将保持平稳增长，不会有大的波动。低收入家庭的住房保障工作稳步推进。政府向符合廉租住房保障条件的家庭发放租赁住房补贴，加大廉租住房建设力度，加快危房和旧城区改造步伐等措施在很大程度刺激了普通阶层的购房需求，但其对中高层次的住宅市场需求以及岛外度假住房需求影响不大，总的房产市场只会活跃，销售量有较大增长，中高档住宅市场和普通住宅市场的需求彼此不会受影响。5.2、海口旅游城市建设升级加快，财富及资本抢滩海口，海口变得越来越“贵气”，海口房地产将呈现升级换代的发展趋势。今年海口计划在保证基础设施、重点产业用地的原则下，适度放大旅游地产的供地规模，并将继续推动土地成片规模开发和土地的招商运营，在做好西海岸起步区土地一级合作开发的同时，选择优质开发企业启动金沙湾片区的开发建设。海口市的土地储备充足，国家开发银行300亿元的授信额度为城市运营打下了坚实基础。明年海口将继续做大土地储备总量，争取新增储备土地8000-10000亩。在旅游产业发展方面，海口温泉海岸、火山奇观、海上森林(红树林)、会议会展及高尔夫、游艇等专项旅游等众多资源，其中，由张艺谋等知名导演创作和执导的以大海为背景的大型海上实景演出——印象·XX岛也已进入实质创作排练阶段，这是海口市政府打造“阳光海口、娱乐之都、品位之城”的重要举措之一，预计节目将于今年5月上演，届时国内外游客将在美丽的海口西海岸感受热带海岛历史文化风情的完美演绎。房产的价值取决于城市的价值。今年海口城市建设将有一系列的利好消息。海口城市空间发展模式的“中强、西拓、东优、南控”的发展原则逐步得到体现，城市道路得到全面改造，国贸玉沙村、海甸溪北岸等城中村全面改造，城市主城区形象得到较大提升，生态绿色环境、热带风光、滨海滨江、健康宜居、历史文化名城等城市特色渐渐显出面貌，建设“江、海、田、林”相互映衬的生态宜居城市和热带滨海城市目标将逐步实现，海口变得越来越“贵气”。喜来登、香格里拉、希尔顿等五星级酒店的相继进入，预示着海口的城市形象变得富贵，海口越来越成为“有钱人”商务会务的接待基地和度假养老、旅游居住的天堂，为“有钱人”盖第二、三套房成为海口各大发展商常提的话题。富力、万科、联华国际等国内房地产巨头在海口的项目已进入实质性开发阶段。许多中小开发商因海口拿地成本过高而被迫转向沿海市县或五指山、保亭等中部山区，海口的房地产将呈现升级换代的发展趋势。海口相对低廉的房价和房产高性价比，海口房产将日益成为国民第二旅游居住地的最佳选择，在国内房地产市场受宏观调控日益萎缩的大背景下更具投资置业价值，越发受岛外居民旅游购房的追捧。多数岛外置业者认为海口多数楼盘性价比值极高，是物所超值。对于购房者而言，高品质、高性价比的住宅产品才是其最终的选择。5.3、在产品结构上，小户型岛外旺销，大中户型成为海口本土居民的新宠。目前，居于旅游休闲度假和置业投资的需求，小户型倍受岛外居民的追捧，而海口本土居民及新移民购买第二套房的愿望及需求则越来越强烈，在全国流动性资本过剩的背景下，出于存款保值的需要，会有一部分本地居民购买能量释放。2007年以来，海口本地居民对大中户型房产需求旺盛，市场占有份额逐年提高，各大发展商也开始重视开发大中户型、高品质的楼盘。5.4、市场竞争空间激烈，产品类型全面开花。海口楼盘将步入比地段--比楼盘--比企业实力-比规划-比营销的综合竞争新格局。西海岸有城市海岸、紫园、蓝城1号、维多利亚花园、苏格兰海景花园、菩提树、万科浪琴湾、比华利二期等近二十个楼盘300万平米的项目群雄分争；城区有金碧文华、安德利、海口湾等；滨江版块有兰水湾，海蓝椰风等，海口楼盘进入了前所未有的竞争时代。大盘兴起，海口楼盘开发水准逐步拉近与房地产发达地区的距离。2004年以前，海口楼盘无论品质多低，只要位置好，就热销，2004年至2006年，海口楼盘开始注重品质建设，品质好开始吸引众多眼球，2007年，产品同质化现象愈演愈烈，加上品牌企业的进入，企业的口碑和品牌营销将成为企业致胜的法宝。2008年不仅比企业，同时也比项目规模，比规划水平，比配套，比市场个性化、差异化营销。如：城市海岸、紫园、兰水湾、荣域这些楼盘无一不邀请岛外（甚至境外）一流的规划设计公司参与项目的总体规划与园林设计。个性化营销手段越来越多，公关活动逐惭走俏。特别是与艺术捆绑在一起的公关活动在海口一些知名楼盘屡试不爽，岛外开拓力度加大。5.5、商品房市场价格将保持平稳增长，销售增速将回落，今年房价暂无下降空间。经过市场分析，我们对今年房地产的发展趋势可做出如下预测：海口市房地产投资将会保持平稳增长，商品住房销售岛外市场仍看好，住房需求仍将持续增长。房价方面，海口市商品房市场因处在低价位运行，平均水平不及内地省会城市的经济适用房，无下降空间；近年来随着地价、建筑材料、商品房品质提高所带来的开发成本的持续增长，将推动房价上涨。但今后国家对房地产市场的宏观调控将持续，政府正在着手建立保障性住房供给体系，将对稳定房价起到一定的作用。总体上看，海口市商品房市场价格将保持平稳增长，不会有大的波动，短期增长会有所回落，但长期看涨。（三）海甸岛住宅市场发展现状及趋势在海口众多的居住区域中，最北端的海甸岛无疑是最具特色的版块之一：这里拥有最为丰富的水景资源——海景、河景、江景；拥有一流的酒店和医院；坐落着XX最富盛名的大学——XX大学；正在兴建面积仅次于万绿园的城市生态公园——白沙门生态公园；此外，北海甸还是海口这座城市的起源地和文化发祥地。海甸岛是海口市区重要的组成部分，建省以来就作为中高档居住区（东部开发区）来规划建设的，海口市政府在“十一五”规划中是作为“大中国右岸”重点推出的，在海口市滨海旅游城市及滨海海岸房地产发展是作为中心区域重点发展的。市政府将其作为全国高档国际度假休闲区域来重点规划建设和对外宣传，在未来的五年内，将发展成为一个高品质，高层次，既适合宜居又适合投资的一个高档社区。海甸岛地处海口市北部沿海和沿江地区，是“岛中之岛，城中之城”，已成为近几年海口市城市发展的热点话题，随着海口政府对城市发展方向的定位，优化生态环境，提高城市品味，海甸岛又成了新的开发区域，成为投资者新的焦点。随着政府六大系统工程的启动，对海甸岛建设的不断深入，海新大桥、环岛路、美丽沙、白沙门生态公园等大型项目相继在海甸岛动工，和平桥、人民桥的改造，使海甸岛成为房地产投资与经营的炽热底盘，伴随环岛高速的开通、近千亩白沙门公园的建成，以及实力品牌开发商的进入，大手笔房地产的开发建设，北海甸地产必将迎来花样年华，其蕴藏着巨大的增值空间和发展潜力。海甸岛还是海口城市文化的发源地。坐落在海口海甸岛最北端的“白沙门”，古称“白沙津”，为当时琼州与雷州海渡和贸易的港口，宋朝海上丝绸之路的集散地，到海口建埠时为“白沙门”，其商贾云集，侨民日增，日见繁盛。后来，再由XX渡海和物质进出口的主要港口之一的“海口浦”到1926年起成立的“海口市”，白沙门的早期开发使海口的城市建设日趋完善，这片土地上刻写着海口的年轮，记录着这个城市的兴衰历史及发展轨迹。从最早的渔村、港口、贸易集散地到今天的XX省会，早期的开拓者们不仅造就了海口的雏形，也融汇着各方文化，成为海口文化渊源的重要部分，这使得人们在记住北海甸得天独厚的自然资源的同时，也会被它的文化内涵而吸引。1、昔日小岛成人居福地海甸岛是海口最大的一个岛屿，这里曾经是一个十分荒芜的地方，由几个默默无名的小渔村组成，人烟稀少，杂草丛生。除了西部靠近一条小桥的地方有少量人口居住外，东部溪边除了一些靠下海捕鱼为生的渔民外，基本上无人居住。XX建省办特区初始，白沙门板块也开始焕发生机，到处呈现开发热。仅1992年底，该区域报建面积就达150万平方米。继1998年寰岛集团整体开发海甸岛东部开发区之后，众多公司抢滩这里从事房地产、市政设施等开发建设，10多年后的今天，海甸岛已成为人居福地。近几年来，开通的城市公交干线就达10余条，总数占海口市交通干线的四分之一以上。2003年8月，世纪大桥的开通，打通了海甸岛的交通瓶颈，此后，这里更是人气飙升。据了解，目前海甸岛居住人口已达10万人以上，成为海口市一个重要的纯生活区域。2、规划提升房产升值潜力环岛路的建设连通和海甸岛四座桥梁的改造、扩建和新建，连接海甸内外主要通道的全面升级和六大系统工程建设，证明了政府对此区域开发的高度重视，是作为与海口湾处于同等地位，并与其连通一体的（大中国右岸）主城滨海核心区考虑的。规划建设给岛内居民生活带来深远的变化，区域房地产价值得到大大提升，预示着该区域进入新一轮开发的热潮。海甸岛环岛路全长约13公里，由美丽沙东部起，向北延伸至海甸岛北海岸，经白沙门公园、江南城至南渡江入海口，再沿横沟河左岸南下至海甸二路，最后在美丽沙南部完成闭合。其全长约6公里的路段包括风水广场、世纪广场、丁字路口广场、沙滩广场、填海广场等五大主题广场的景观。在海甸岛沿海、沿江地带中，北海甸区域是最令人期待的“金角银边”区域，规划起点高，且拥有面积近千亩之广的“白沙门生态公园”；美丽沙的岛屿天堂，将兴建一个具有完善的港口设施，又集商业、酒店式公寓和租船服务等配套设施的住宅区，另外，岛屿南侧规划会议中心和游艇展览会，成为海口市区标志性景观；北侧规划一座滨海高尔夫球场和酒店式的会员别墅。增加便利快捷的交通和停车及服务配套设施。早期已有如宝安·江南城、都市海岸、海语印象、XX大公馆等项目的进驻，而其它即已推出的项目如“荣域”将进一步提升该片区高档生活社区的形象。其是第二居所的理想之地，高档居住区的聚集效应已形成。东边大盘进入，白沙门公园的建设，西边新世界入主美丽沙，两翼形成新的城市经济群，现已逐步展示出来的地块价值的提升，是海口最具综合实力的黑马片区。未来的北海甸不仅将成为整个海甸岛区域旅游、餐饮、文化、娱乐最繁华的地段，也将形成一个有前瞻性规划、高品质、有规模、上档次的国际化居住社区，是未来海口大型高尚人文社区的集中地。随着海口市整体规划的升温，海甸岛最终会成为海口市区中的一颗璀璨的海岛明珠。3、宜居房产开发成为首选放眼海口，最适合国际观赏的住宅坐落的地段区域或许只有白沙门板块。其实，早在上个世纪90年代初的时候，海口市政府就已经将整个海甸岛定位于一个相当高的高度，这个区域被规划为最顶级的高级公寓和别墅区。随着政府开发方向定位和世纪大桥的开通，海新大桥动工的临近，白沙门板块的开发投资"瓶颈"已经打破，为今后的海甸岛发展锦上添花。海甸岛上的烂尾楼曾经是一道道不堪入目的"伤疤"，近两年却大大改变了。现在海甸岛的楼盘不但数量居多，而且大都身价非凡，贵气十足。沿着白沙门的海边走去，往日荒凉的空置地上一栋栋的新楼盘拔地而起，白沙门温泉度假村、碧海滨江、都市海岸、宝安·江南城、花开四季、万恒城市花园、伊甸家园、世纪海岸、美丽沙花园、荣域、大公馆、一品水苑、友合金城等……这些楼盘成为岛内外许多购房者追捧的目标。4、人文气息十分浓厚居住在海甸岛还能使人感受到一股浓郁的人文气息。集科研和高等教育为一体的最高学府--XX大学便坐落在海甸岛西北部。近几年来，海大成为越来越多外地考生的首选目标。在不久的将来，一座大型的大学城还将在海甸岛崛起。在新海口的规划中，将借助国内各校积极发展高等教育，同时也吸引国外名校来海口办学。此外，XX师范学院北校区也和海大毗邻，景山学校海甸分校坐落在海甸五西路北端，海口市中医药学校、沿江中学、海口二中、三十一小以及民办华兴学校、寰岛实验小学、海台学校等遍布海甸岛。5、高尚社区生活成熟海甸岛的环境幽雅、空气清新、景观一流，无论是来旅游还是来洽谈商务，越来越多的人选择下榻在海甸岛。寰岛泰得大酒店是一家有名的五星级酒店，酒店有各式餐厅6个。金海岸罗顿大酒店也是XX著名的五星级酒店之一。此外，海甸岛还有四星级的燕泰国际大酒店等，这些酒店以豪华而完善的设备与殷勤周到的服务，奠定了海甸岛旅游商务接待专区的贵宾级地位。海甸岛越来越成为岛内中高档居民首选的居住地（国贸CBD区众多商务人士选择在海甸岛购房居住），而且日益成为岛外人士在海口商务旅游度假养老的最佳居住地。6、住宅市场发展趋势（1）旅游地产效益日趋凸显伴随着旅游业的飞速发展，旅游升级转型已取得明显成效，产品结构不断改善，开始实现由观光游为主转变为休闲度假游为主，团队游为主向散客个性自助游为主，境外游客加速增长，旅游综合效益明显提高。海甸岛旅游地产迅速生温，以休闲娱乐、旅游度假为主题的地产进入了一个新的发展时期。（2）市场竞争激烈，但度假居住和投资置业市场潜力巨大。海甸岛地产投资与销售虽持续较快增长，但市场竞争相当激烈。经过几年的消化和发展，已几近饱和，未来3-5年内有很大规模的房地产供应量需要市场消化，对海口市区人口近60万左右的本地市场来说，已显严重不足。唯有主要依靠大规模开拓岛外市场，才能及时消化和吸收。由于与内地大城市存在一定的性价比，良好、一流的居家、休闲、度假环境和一定品位的文化教育氛围将在更大范围吸引岛内外居民“第二次置业”，其市场潜力仍很大。第三章项目自身条件分析一、自然条件分析，光照率达50-60%。三、项目市政配套条件分析四、项目营销市场分析五、项目SWOT分析1、优势分析（strength）(1)项目区位优势：项目位于海口市海甸岛西北角，毗邻琼州海峡，离海近，离城市中心近，地处闹市近郊区成熟的居住社区，路段繁华，交通便捷，配套设施健全。独特的海景资源使得该区域的休闲度假和高尚居住优势较为突出，适宜于开发价位稍高的中高档住宅物业；该地块位于市政府重点开发的北海甸国际高尚居住社区，是适应海口未来城市住宅发展趋势并作为“大中国右岸”概念整体推出的滨海优质地块，市场前景好，开发效益高。(2)配套及交通优势：项目周围学校（XX大学、实验中学初中部、景山学校海甸分校）、酒店（金海岸大酒店、寰岛泰得大酒店、燕泰国际大酒店、毛家庄大酒家）、银行、行政机构、电信网点密集，休闲娱乐、餐饮、金融邮政等服务一应俱全。项目邻近主要交通干道（沿江五西路、人民大道及世纪大桥），既能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；地块居住环境比较安静。继世纪大桥通车后，海新大桥已动工，海景路的延伸，海甸六路的修建，加上改造中的人民桥、和平桥，组成了XX大交通的一个组成部分，是一个大环，把海甸岛和整个城市的交通连接上了，并近接国贸CBD商务区和老城商业区，大大改善了海甸岛的交通条件，为海甸岛的快速发展创造了有利的条件。(3)项目潜在的客源市场优势：海口近几年经济的飞速发展和旅游业的持续火爆，大项目、大企业不断进入，城市配套设施不断兴建和完善，加上海口优越的气候环境和成功的城市发展定位，海口城市发展的正的外部效应和辐射效应，使项目不仅具有潜在的城市居住需求，而且具有巨大的岛外旅游度假居住和投资置业需求，市场潜力更大，消费层次、市场需求足以消化本项目的房产。(4)项目周边已形成成熟的生活区环境：地块周边有白沙门大型生态公园、金海岸五星级酒店及低密度的高档物业，如：XX大公馆、荣域、普罗旺斯·假期、花开四季、北海岸等，旅游度假资源丰富，视野开阔，人居环境优越，最适宜于岛内外高尚人士居住；世纪海岸、美丽沙花园、宝安.江南城、荣域、大公馆、白沙门温泉度假村、香樟假日、金色海岸、普罗斯旺假期等住宅楼盘形成了成熟的生活区环境，项目得以共享周边楼盘小区齐全的配套设施带来的便利。聚居效应已基本形成，加上新埠岛规划的完成，现在是开发该区域的最佳时机。（5）开发商的现代经营理念优势：XXXX投资有限公司和XXXX房地产开发公司的强强联合，是资金与实力的结合。目前房地产开发企业的竞争越来越激烈，开发全过程各阶段的社会化分工越来越细化，专业开发已成为未来房地产开发的趋势之一，由于本项目是开发商的首个项目，因此，更专、更细、更扎实是开发商坚持的开发理念，是致力于项目的成功开发建设的基础。2、劣势分析（weakness）（1）开发商在海口市是首次开发房地产项目，品牌、经验与其他大牌开发商相比处于劣势。（2）和其他优质项目相比本项目的开发时间和入市时间较晚，其他项目前期在社区规模和占领市场先机等方面具有优势，本项目处于劣势。（3）项目远离城市繁华区，当前直入项目的公共交通较为缺乏，周边许多配套设施正处于规划或修建施工中，周边基本上是一片空地，交通不是很便利。（4）项目周边有医院，有学校，有绿地，有公园，但是缺乏一个商业中心，商业配套设施很少，也不健全，市民出行购物不是很方便。（5）项目邻海，属于二线海景，但不是最好的海，可以观览，但是亲海游玩的价值不大，宜居但不宜滨海度假。其次，海口市的风向，夏天是东南风，冬天是东北风，东南风我们是需要的，东北风正好在冬天，对居住环境有一定影响。再次，地面承载能力较低，在建高层时，要对地层有正确的估算。（6）项目地块和开发规模较小，规划设计难度较大，难以配置较全的高尚生活配套设施，难以做出准确的市场定位，同时，项目临近海口市污水处理厂，房产开发档次和项目市场价位提升会受到一定影响。（7）由于海口市整体形象推广不力，在城市经营方面经验不足，导致很多来到海口的人对于海口的印象不是很好，例如部分生活配套跟不上，城市规划混乱，城市文化内涵不够等，地产管理部门行政的不公正，操作上的不完善等，这些都对海口的房地产发展产生了一定的负面影响。（8）海口市的很多开发商由于规模小，总体价位不高，在营销空间上集中于XX岛本身，岛外营销较少，缺乏主动性。海口市很多购房者都有过来XX旅游的经历，但是对于没有来过XX的潜在购房者来说就很难想象XX的房产情况，所以当旅游淡季来临的时候往往也会出现海口房地产销售的淡季。（9）海口市的楼盘大多数以创造一种概念或者找遍一种概念，然后通过媒体炒作这个概念。希望达到用一种概念征服消费者的目的，但这种技法需要这些概念相应的楼盘品质作为依托，而海口的楼盘只注重概念不注重实质。还有很多楼盘通过单方面的造势来影响消费者，而造势往往忽视消费者的感受，使事情很难达到最终效果。因此，本项目应予以回避此类楼盘一味的操作概念造势的营销做法。（10）项目地块会经常受到季风、台风以及海洋潮湿气流的影响，会对房屋主体结构造成影响，缩短房屋的使用寿命；湿度太大且有腐蚀性，对住户的日常居家造成一定的影响。上述弱势点都为暂时性的，只要设计合理，定位准确，包装策划到位，规避得当，可以进行有效的弱化和改善。3、机会分析（opportunity）（1）海口市已荣获“中国最佳旅游城市”“中国人居环境奖”，空气环境质量居全国省会城市之首，名列世界48个国家160个大中城市的第五名，随着海口高起点的全新城市规划出台和实施，海口作为中国最理想的第二居住地的品牌将越来越响，而本项目正处在城市发展的交接点上，处在全国和海口房地产健康大发展的转折时期，正是项目开发建设的最好时机，（2）白沙门大型生态公园在今年内的建成开园，对项目的价值提升和岛内外住宅需求市场的吸引力都加大。（3）项目周边区域的中高档次物业的开发已有一定规模，且各项目的市场销售效果都较好，而周边所剩开发用地甚少，项目销售因此会造成一定热销的态势。而整个北海甸区的住宅市场，由于环岛路的连通，海甸岛道路桥梁的建设完善，整体价值将提升，也有利于项目房产价位的提XX销售速度的加快。（4）国内一些大城市房产销售市场受到宏观调控的影响而持续萎缩，而由于其看好海口生态环境、旅游资源及房产的高性价比，投资加度假的需要使一部分市场转移到海口，购买具有海景、本地人文等资源的度假房产。4、威胁分析（threats）（1）各大投资集团、机构及房地产开发商加大对海口房地产用地的抢滩，房地产的开发规模，行业的剧烈竞争，市场销售难度不断加大，国家加大对房地产的宏观调控，从银行信贷到税收，从供应到销售，客户办证、转让等全过程进行监管和监控，对整个房地产市场和行业有较大影响，对岛内外的居住者和投资者的购房积极性，都有一定影响。（2）海口今年推出的房产楼盘较多，房地产市场竞争激烈，企业品牌实力、项目规划设计、品质、品牌及营销力度都将影响到项目的开发与销售。六、项目定位及产品差异化策略（初步）海口湾及北海甸区域整个将定位于“大中国右岸”主题城区，“右岸”来源于充满浪漫气息的塞纳河畔，与左岸闲适的人文氛围相对应，代表着巴黎城市的经济成就、城市建设成就、新文化发展成就、高端生活成就等城市综合发展的核心状况。右岸主义生活代表着健康、品位和富足，代表着上流社会的价值观，正日益成为引领世界的全新生活方式。到右岸生活，成为富裕时尚人生的追求。海口市委、市政府提出打造“阳光海口，娱乐之都，品位之城”正与右岸主义吻合。项目据此应定位于具有浓郁热带滨海景观和花园式生态人居环境的中高档品位住宅楼，产品结构主要应针对中高层次家庭的中小户型和适当比例的大户型，既满足岛内高品位家庭的需求，又满足岛外旅游休闲度假和投资置业的需要。差异化营销应以项目独特的海景资源、白沙门历史文化公园等优势及滨海高尚住宅产品群优势为基础，充分挖掘中高档购房目标人群的喜好特点，针对周边项目竞争对手缺陷——缺乏本地历史文化包装的特点，张扬自身的优势。本项目将突出“海口本地历史文化”和休闲文化旅游的特色，建成符合岛内外中高层人士购房需求的现代的·热带生态的·都市休闲的·海口人文的高尚居住小区。在品质上将现代都市休闲生活与本地历史生态文化融合，并在赋予建筑物文化内涵的同时，亦创造出住宅楼富有文化亲和力的一面，力求创造一个亲切自然的和谐居住环境。七、项目市场定位1、区域定位：（1）老城区需改善居住生活质量和环境的成熟家庭、老城及海秀等商业圈的商贸人士。（2）国贸区的企事业单位高层管理人员、集团公司的领导、中高层成功人士。（3）岛外重点开发长江三角洲及华东等大中城市旅游购房市场，辅助开发北京及华北，东北及华中等地区的旅游购房市场。（4）国内大型煤矿污染重的企业中高层人士，如山西等。2、主要客户群定位：岛内着重开发中高端人士品位生活市场和二次置业的投资市场；岛外重点开发候鸟型度假市场、离退休养老市场、中高层次的健康疗养市场、商务会议的度假市场和投资型置业市场。主要客户群有如下：（1）企事业单位负责人、白领阶层及高收入行业的中高层管理及高级技术人员——IT行业、保险金融、律师事务所、文卫体育、水电气、交通邮电等。以服装鞋类经营、租赁商务服务业、餐饮及文化娱乐业、运输业为主的个体私营业主。（2）海口及周边地区欲提升生活层次和品质，改善生活环境而长年在海口商贸、旅游居住的商务人士和家庭以及为子女教育和经商就业发展，欲进驻海口城市的岛内各市县家庭。（3）企事业单位的中高层管理者：年龄在35－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合性能要求较高，消费行为趋于理性。（4）离退休人员：主要是指岛内外中高端离退休人员的养老、候鸟群体，或目前子女事业有成的离退休人员群体。购买的首要因素是优越的空气、环境等自然资源和休闲娱乐等配套设施资源。（5）高文化、中收入阶层：项目主力户型产品的主要购买者，是项目品牌与生活品位的追捧者和标榜者，年龄在35岁左右，收入不高，职业为自由撰稿人、广告人、主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的品质、风格要求较高，但年轻、前卫、时尚、新潮，追求文化素质和品位生活方式，属于超前消费一族。（6）高收入、高文化阶层：是项目大户型的购买者，购买力极强，注重环境和景观，强调享受，注重社区品牌、文化，购买动机多为享受型。（7）高收入、中文化的社会精英阶层和高级白领阶层：数量不多，但购买力强，对产品档次、文化氛围、品牌形象形成强有力的提升和拉动。（8）高收入、低文化的爆发户阶层：主要是外地经商者或XX其他市县的暴富户，是大户型的购买者，购买力强、市场跟进心理强，主要为了孩子的教育，经商的便利，看重社区的品牌和文化氛围。据析，本项目的购买阶层应主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重历史文化修养、健康运动和文化享受，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心周边的配套、绿化环境。3、市场定价：与本项目可类比参照的楼盘，有荣域、花开四季温泉海景度假村、良缘雅苑、普罗旺斯·假期、南方明珠等中高档楼盘，其中：良缘雅苑、南方明珠开发较早，销售已接近尾声，市场价在4000-4500元/平米之间，花开四季温泉海景度假村为产权式度假酒店，据调查，普罗旺斯·假期公寓楼预计在今年4月份开盘，市场售价平均在6000元/平米左右。而荣域近邻白沙门生态公园，建设规模大，规划设计水平较高，旅游休闲运动及商业生活等配套设施较全，售价高，现起价6800元/平米，均价7800元/平米，本项目与其不具可比性。表14：北海甸区房地产住宅项目市场销售价格比较表根据本项目的SWOT分析，综合项目周边楼盘市场售价及海口其他地区市场售价考虑，为提高项目市场销售竞争力和便于项目最有效销售，本项目预期市场定价为：起价5000元/平米左右，均价6000元/平米较合适。第四章项目的市场及产品定位的结论一、整体规划规划原则：科学、合理使用空间，人性化设计，便捷、高效、舒适。◆充分发挥用地位置的优势，建造现代滨海住宅楼特点。◆解决好停车、人流、交通问题。◆创造良好的居住、休闲娱乐和健身环境。◆力求布局合理，居住环境舒适，交通便利。二、道路交通小区内在充分满足购房客户停车需要的同时，还应解决动静分区、人车分流，车辆、交通安全管理等问题。三、服务配套随着人们的生活水平的不断提高，人们对住宅小区的居住环境要求也越来越高。休闲娱乐、健身已成为百姓追求的时尚，为了创造一个安宁、和谐的居住气氛，小区内应配备安保监控设施、健身器械，种植乔木灌木以及配置休息亭、凳、椅等休息休憩设施供人们休闲娱乐、健身之用，充分展示娱乐休闲度假功能。四、建筑形式主体住宅平面设计应科学合理地安排各使用空间，充分体现便捷、高效、舒适的现代住宅建筑设计精神。板式结构，使得建筑通风、采光良好，环境怡人，是本项目设计首选。本项目根据费用估算表及销售价格预测制定三个拟选方案。总体建筑方案比较表内容建筑成本（万元）单方建筑成本（元／㎡）预售价格（元／㎡）税前利润（万元）备注一梯三户一部电梯595135444200997户型较难布置一梯二户二部电梯6466385048001494纯板式结构，户型较好一梯二户一部电梯6263377748001618公摊少结论：一梯三户一部电梯方案虽成本最低，但因户型限制，销售价格不能达到该地块的一般售价，利润总额反而最低；一梯二户二部电梯方案对户型进行了改进，成本虽增加了，但售价可提高更多，税前利润总额反而较第一方案高；一梯二户一部电梯方案在第二方案基础上减少一部电梯，成本比第二方案略有下降，售价保持不变，税前利润总额在三个方案中最高。所以，就三个方案经济技术方案上评价一梯二户一部电梯方案为最优。五、园林绿化小区应配有乔木、灌木等，绿化率应达到45℅左右，方能达到良好的视觉和身心感受，符合项目休闲娱乐度假的定位。六、户型及面积户型设计上应讲究实用，布局合理，通风采光良好，户型应为东西布置、正南正北朝向，设计紧凑合理，公摊面积少，环境宜人。户型面积应针对主要客户群体特征及心理做出合适的区分，以满足不同客户的需要。七、智能化系统小区智能化系统应由保安监控子系统、可视对讲子系统、防盗报警子系统、周边防范子系统、闭路电视监探子系统等部分组成。各子系统相互独立，并在同一网络平台进行集中，形成小区高度集中的管理中心，采用分散集中管理模式，构成小区高度智能化的信息平台。为小区提供方便快捷的物业管理信息，以便真正实现小区智能化管理。住宅内每户应设计一个家庭信息接入箱，将数据、语音、视频、智能控制等弱电信号集中管理，同时具有良好的扩展性和可升级性，可满足不同用户现在的要求和未来的需求。第五章项目营销的初步设想一、项目营销策略（一）项目营销内容：本项目所有可售物业。（二）项目营销卖点构思充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。1、在产品品质及附加值上：◆产品性质：家庭生活居住、度假居住与置业投资兼具。◆产品创新：着重产品在旅游、休闲和度假方面的创新，利用白沙门历史文化的独特资源，重点打造文化品位楼盘。设计理念、全新生态理念、智能科技运用、旅游休闲功能配套、人性化、个性化产品配置及服务。◆利用优越的海景资源和周边规划优势，打造滨海高品质的休闲度假理念和宜居环境。◆项目热带生态环境与区域优势：独特的区位价值、高性价比、升值潜力和高绿化率等。◆地理位置优越、周边生活配套设施齐备，营造品质生活，引导全新的生活方式，挖掘新的市场，扩大市场面。2、价格方面：应迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。营造价格竞争优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，客户心理有多种表现方式，主要卖点可设计为：◆超值享受（养老度假、富豪型买家）：可考虑附送服务型项目。◆物有所值（实用型买家）：价格可作小幅折让◆物超所值（投资型买家）：可代为租赁。◆物美价廉（打工型买家）：送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等，形式可多样。（三）项目营销方式根据项目地块小、设计难的特点，建议应以内部认购、自行销售为主，部分代销或承包销售为辅，策划包装与销售推广，贯穿整个营销过程，并根据市场需求特征采取灵活多样的、全新的营销方式，如：品牌营销、俱乐部与网络营销等。（四）项目营销入市时机及营销策略海口住宅楼盘销售推出的最佳时间一般在五一、十一、元旦或春节前后这三个节日，随着国家新的节假日放假办法的实施，五一黄金周取消后，传统节假日等短假期有所增多，是海口人流最集聚的时候,另外2008年8月8日是北京奥运会举办的日子,也是项目选择销售的最佳开盘时间,该时间段是国内外旅游旺季，也是房地产销售旺季，住宅销售旺季，可以利用此机会进行项目大力宣传造势，积极利用俱乐部和网络营销等方式积累内部预定和意向购房客户资源。因此，根据项目的现状和进度，本项目大概在2008年7月底主体工程已施工进展到一定形象进度,预售证可望办下,8月8日可定为正式开盘期。所以，整体营销策略应以奥运会作为项目入市的时机，同时结合其他节假日制定出灵活的营销策略，具体要根据项目建设进度和预售证办理的进度确定。项目主体工程和环境工程，预计在2008年国庆黄金周前基本完成。所以国庆黄金周以后的3-4个月时间是项目销售的持续旺销期。开盘前应作好销售前的各项前期准备工作（包括售楼中心的装修，场景的布置、售楼资料的准备、售楼人员的培训、岛内外市场摸底）、组织系列新闻报道和广告（网络、报纸和户外广告）铺垫，积聚到奥运会开始，宣传造势升温到一定高潮，通过户外广告牌、网络广告等手段引导逛街和旅游的人流去项目现场感受楼盘的环境气氛和住宅品质，唤起其投资购买欲望，诱导并促使其购买。二、项目营销推广（一）营销推广沟通系统的建立现代营销是以顾客为中心的。建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽多种促销渠道是非常必要的。因此，应充分调动、利用、整合各方资源，建立一个现代化的房地产公司应具有的包含广告、销售促进、公共关系及人员推销在内的灵活的营销沟通系统。（二）主要推广策略本项目具有非常优越的地理位置和空气、海景等环境资源，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，另外，由于项目地块小，规划设计难度较大等劣势，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，即利用公司广大的人际关系资源和强大的营销网络资源展开目标营销——“内部认购”，为了回避政府房地产政策对“内部认购”款回笼的限制，可采取会员俱乐部和网络营销作为项目营销的突破口。具体的来讲，内部认购就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少而且相当重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是在整合自身资源和项目卖点的基础上，通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、e-mail或短信群发等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中，先行锁定一部分有把握的和公司多年来建立的关系网络中的潜在顾客，再通过老顾客带动新顾客进行新一轮的认购热潮，产生内部辐射效应，积蓄大量的客户资源和人气，通过这种方式把项目炒热、炒火，为项目开盘打下坚实的基础。这种营销不是被动的店铺营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，也可通过一定品牌效应的会员俱乐部营销方式集聚特定的客户，以项目鲜明的形象和个性得到目标消费群的密切关注和美誉，打造自身的品牌。（三）项目营销促销策略项目促销手段应具有多样性和灵活性，偏重于高效率、操作性灵活，并针对岛内和岛外两个市场选择不同的促销通路和媒体组合。1、针对岛内市场，可采取建立会员俱乐部的网络营销、现场促销、对外散发宣传单和报纸广告、电视媒体、网络广告、车身广告为主要促销手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅，特定时期发布针对性强的专题广告，还可针对特定的客户进行有效的促销，如开发项目周边大片潜在的市场和在其他楼盘积累的客户的资源，电话跟踪客户、对特定的人群或客户采用传统的书信营销，联络感情和短信传播等，目的在于全方位的诉求。2、针对岛外市场，可利用已形成的关系资源或各种机会，借助岛外房产营销商和当地代销商的销售渠道和网络资源，或针对目标地区市场进行有效地推介促销。三、项目营销执行

（一）项目形象建立这里指的项目形象并不是指广告形象，而是指客户亲身接触到项目后所产生的感官印象，区别与其他项目的直观印象。要求在项目现场应能全方位突出项目特色，体现项目开发的高水准、高品质，以与市场同类型项目加以区分。具体包括高素质的置业顾问、营销中心的合理布置、销售物料的准备、项目施工现场的管理及形象维护以及展示区的设置等。（二）现场销售路线设计与布置现场销售路线的流程：营销中心主入口——客户接待区——楼盘模型区——展示区——样板房——客户接待区（三）科学划分项目销售期根据以上分析，项目销售期可初步定为以下5个分阶段：项目销售控制计划进度图第一阶段：品牌概念导入第二阶段：产品诉求第三阶段：客户交付封顶开盘第一阶段：品牌概念导入第二阶段：产品诉求第三阶段：客户交付封顶开盘第2月5月7月8月9月10月12月1月2月3月预热铺垫期内部认购期公开发售期热销期尾盘清货期本项目正式销售期预计为9个月，品牌包装与建立，宣传造势与市场铺垫期（3个月）——内部认购（2个月）――公开发售期（3个月）——热销期（4个月）——尾盘期（1个月）。（四）销售阶段市场反应及其对策通过定时、定量、定阶段对销售情况进行分析，判断市场反应，及时做出相应措施进行调整。“定时”指现场销售人员进行每日记录，销售主管每周提交周记报告，项目负责人每月提交销售情况小结。“定量”指现场记录的内容必须以数据为支持，提供可量化的分析指标。“定阶段”指对某一阶段进行定性、定量分析，阶段性地总结销售工作，为下一步销售提供策略依据。（五）销售组织与管理1、增强销售部门的独立性销售是房地产公司一个非常敏感的区域。客户的动态，市场的反应，销售的跟踪都是神经末梢的最前端，为了以最快的速度，最短的时间内，嗅到市场的信息，对各个方面有着最深入的了解，在市场销售中，以信息致胜，以速度致胜，就要求赋予销售部更大的独立性，给予更多的决策权利，以便它对销售的策略的选择方面有更多的灵活性。因为，市场环境变化很快，必须在短时间内作出适当的调整。2、合理配置人员：坚持“少而精”的原则合理配置销售人员（包括销售总监、销售经理和销售代表）。3、建立更加完善的规章制度，实行人性化的管理。4、加强楼盘销售各项工作的后台支持和准备，加大销售外的配合力度。做好项目销售前的各种准备工作（如销售方案、合同、按揭等资料）5、实行多层次的奖励制度。6、注重身边老客户的维护和再开发。四、项目销售计划和销售目标（一）项目销售计划项目建设期预计11个月，其中：基础工程建设3个月，主体工程建设6个月，装饰工程3个月，各项工程可穿插施工。项目策划与销售准备期约为半年，项目正式公开发售期为奥运会举办的时间，即2008年8月8日，正式销售期为10个月，综合运用市场调研与策划、品牌包装各种营销手段开展营销，以便完成项目预期的销售目标。（二）项目销售目标根据项目工程建设进度的初步估计和项目市场初步分析，项目销售目标初步制定如下：5月份为内部认购，8月份为对外正式开盘，估计10个月住宅销售时间完成总销售量的90%，分五个阶段：第一阶段：市场铺垫期（2008.2——2008.4）第二阶段：内部认购期（2008.5——2008.7）完成25%第三阶段：公开发售期（2008.8——2008.10）完成30%第四阶段：持续热销期（2008.11——2009.2）完成35%第五阶段：尾盘清货期（2009.2-2009.3）完成10%五、项目风险分析与防范措施（一）市场风险与措施1、宏观调控政策的影响是多方面的，对项目的销售造成一定风险。国家加大