【申请硕士学位的准备计划4700字（论文）】

申请硕士学位的准备计划目录TOC\o"1-2"\h\u3796申请硕士学位的准备计划 115030一、科研选题 13275二、意义 114939三、已有基础 214370四、基本思路 227668五、研究方法 318009六、预期目标 37016七、研究问题 424086八、文献综述 5科研选题媒介融合环境下品牌传播场景建构研究意义得益于大数据、云计算、人工智能等技术条件的成熟和用户使用习惯的形成，品牌可以通过整合碎片化的跨界实现、用户社交性的即时实现和万物互联式的全域实现三种方式来实现传播场景，这样的实现方式能够使品牌更好的照顾到用户的碎片化需求、满足用户的社交欲望，也能使品牌信息借助媒介手段渗透进用户生活场景的方方面面。但不可忽视的是，当前品牌还存在着贴合用户场景生硬、用户数据使用无度和资源配置不够合理的显著问题，针对这些问题，则可以通过创造用户浸入式体验模式、强化法制法规站位和整合配置多主体资源的策略加以解决，这对于优化品牌传播场景建构过程、提升品牌传播效果具有重要的意义。同时，媒介融合的大环境对品牌传播会产生巨大的影响。从宏观角度来看，品牌传播处在媒介融合的背景下，各种融合媒体和终端的出现使得用户的生活变得更加碎片化，品牌面临着如何抓住用户碎片化的注意力、如何实现品牌信息与用户场景需求相匹配的新问题。从微观角度来看，品牌也面临着如何制作适合融媒体呈现的广告内容、如何选择合适的终端进行品牌传播的问题。当前品牌传播面临的是一个机遇与挑战并存的局面，能够利用好多种方式进行品牌传播、能够紧抓用户场景需求的品牌会实现品牌传播效果的爆发式提升；探讨如何把握好媒介融合环境带来的机遇、如何使品牌在众多媒介之间游走自如、建构出品牌传播场景，是具有一定现实意义的。再者从理论意义上看，通过之后的研究综述可以发现目前学界和业界对于媒介融合、品牌传播、品牌的场景化营销等议题都已经研究的比较透彻了，也已经有比较丰富的理论研究成果。但相对来说，将媒介融合、品牌传播和场景三者结合的相关研究还比较少。因此，文章以媒介融合为背景环境，结合场景理论和品牌传播场景建构案例，分析媒介融合时代的品牌是如何建构传播场景的，并针对当前面临的挑战提出针对性的优化策略，希望能够在理论层面为媒介+场景的结合研究提供些许补充和参考。已有基础在媒介融合生态逐渐成熟的环境下，过去整合营销传播时代各种各自为政的不同媒介、不同部门、不同工种、不同终端、不同渠道之间壁垒分明的界限被打破，造成了品牌融合化竞争的新态势，也为品牌营造了跨多种融合化传播的新格局。与此同时，移动互联网技术、智能芯片技术、物联网技术等迅速发展，柔性屏幕在我国得到广泛安装，用户拥有的媒介从过去的报纸、杂志、电视机、台式电脑等转变为融合多种内容要素和信息服务的智能设备，一个用户手握多个智能设备逐渐成为普遍现象，用户的媒介使用习惯逐渐形成。在这些因素的作用下，品牌传播面临着用户注意力碎片化、品牌难以抓住用户注意力的危机，品牌迫切需要通过传播场景建构的方式，重新吸引用户、抓住用户、留存用户，最终实现品牌传播效果的提升。基本思路首先通过之前的文献综述部分可以看出目前学界和业界对于“媒介融合”、“场景理论”和“品牌传播”都已经有较多研究，但对于将三者结合起来的研究还相对较少，这一研究主题目前还存在研究空间。其次场景理论本身也在当今时代产生了许多新的理论延伸，品牌传播的模式在新时代下也产生了新的变化，本论文也会借助新的理论成果作为依据进行研究，再者业界真正将传播应用到市场当中的时间也并不长，成功开展品牌传播的案例也都比较新。本论文共分为四个部分，第一章为绪论，主要内容是本论文的研究背景与意义、研究综述与概念界定、研究方法与研究思路和创新点。第二章主要研究品牌传播场景建构的核心要素与实现形式，核心要素分为目标要素、技术要素和终端要素三小节展开，实现形式分为跨界实现、即时实现和全域实现三小节展开。第三章分析当前品牌传播场景建构的基本路径，分为场景建构多样性的挖掘、场景内容的设计、场景体验的打造、场景触达的实现四节展开。第四章研究品牌传播场景建构面临的挑战并提出优化策略，最终达到帮助品牌更好地实现传播场景建构的目的。研究方法文献研究法：文献研究法是根据论文研究的主题或研究目的，通过对相关文献的调查来获取资料，从而全面地、深入地、正确地了解研究主题的一种方法。本论文所使用的文献类别为文字类文献资料和图像类文献资料，文字类文献资料主要通过对线下的湖南大学图书馆，线上的中国知网数据库、MicrosoftAcademic数据库、SpringerLink数据库进行文献检索获得。图像类文献资料主要通过浏览相关品牌传播案例的互联网报道获得。通过对两类文献资料的阅读、整理和研究，了解了场景理论和品牌传播理论的发展、了解了当下品牌传播场景建构的现状、对媒介融合环境的理解也更加深入，为本论文奠定了理论基础。问卷调查法：问卷调查法是人文社科领域最常采用的研究方法之一，其主要操作方法是由研究人员根据研究主题或研究项目，设计出问卷，并向调查对象发放，待研究对象填写完成后回收问卷，并对问卷结果加以分析，问卷调查法的优势在于节省时间与研究经费，且问题设计针对性强、数据便于汇总和分析。本研究即采用问卷调查法，对调查对象的使用行为习惯数据进行收集，最终共回收问卷413份，其中有效问卷368份，在对问卷数据结果进行描述性分析的基础上，对当前人们的使用行为现状及习惯程度形成了总体上的认知。访谈法：访谈法是社会科学研究中非常常用的一种研究方法，主要是通过访谈者和被访谈者交谈的方式来收集与研究主题相关的研究资料和研究数据，定量研究和定性研究中都可以使用访谈法。本论文主要对广告公司员工和品牌广告主两位访谈对象进行访谈，了解目前业界品牌传播现状和广告公司应用算法模型的现状，力求为论文研究提供更加一手的资料。预期目标罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔在几年之前就曾预言过场景时代即将到来，而现如今这个充满改变、机遇和挑战的时代已然到来，场景时代改变的不仅是品牌生存的时代环境，也改变了品牌传播的过程。媒介融合环境下，媒介从内容、形态、功能到组织、产业都全面融合起来，品牌实现传播成为可能。在这样的时代背景和媒介环境下，品牌建构传播场景、实现传播场景化能够更精准地迎合用户、更自然地融入用户生活、收获更好的品牌传播效果。本论文通过研究分析得出以下结论：品牌的传播场景建构需要紧抓三个核心要素，分别是以提升用户体验为目标要素、以大数据技术为技术要素、以整合为终端要素，三个核心要素缺一不可，任何一个要素的缺失都会造成品牌传播场景的坍塌。品牌传播场景建构的主要实现形式有：整合碎片化的跨界实现（以场景五层次为标准实现）、用户社交性的即时实现、万物互联式的全域实现。场景建构多样性的挖掘、场景内容的设计、场景体验的打造和场景触达的实现四个步骤共同组成了当前品牌传播场景建构的基本路径，这四个步骤环环相扣，需要循序渐进。品牌会先从用户需求和品牌业务流程中挖掘出场景建构的多样性，再设计出千人前面的场景广告、符合品牌基因的场景风格以及能激发用户消费的场景内营销闭环，接着以虚拟现实重叠和游戏化互动打造出用户在场感并让用户在场景中感受到趣味性和情感共鸣，能够留住用户、让用户在场景中沉淀下来，最后依托智能算法实现品牌场景的联动式触达，建构出品牌的传播场景。优化品牌传播场景建构，第一需要以场景匹配创造用户浸入式体验模式，解决目前现存的品牌广告贴合用户场景生硬的问题，让用户不会对品牌广告感到突兀，让品牌广告合理且自然地存在于用户场景。第二需要以法制法规站位有度且合规地利用用户数据，自觉掌握数据收集限度，承担品牌社会责任，树立品牌良好形象，规避用户数据滥用问题。第三需要以多主体复杂资源整合再造传播优势，根据品牌传播需求和用户媒介使用偏好对多种资源进行整合，以传播实现品牌传播效果最大化。本论文对于媒介融合环境下品牌传播场景建构的研究是基于现有的业界案例、国内外学界研究成果的基础上完成的，由于场景概念的不断泛化，各种新的终端设备和使用方式也处在变化之中。通过分析，对当前品牌的传播场景建构实践做出较为全面和客观的总结，也对未来品牌传播场景建构的优化策略提出构思，使其能够发展得更好。研究问题文章以媒介融合为背景环境，结合场景理论和品牌传播场景建构案例，分析媒介融合时代的品牌是如何建构传播场景的，并针对当前面临的挑战提出针对性的优化策略，希望能够在理论层面为媒介+场景的结合研究提供些许补充和参考。文献综述国内学界对媒介融合这一议题的研究虽然较国外来说开始的比较晚，但在2014年中国媒介融合元年之后，媒介融合成为了国内新闻学、传播学领域最热门的研究议题之一，学者们结合中国媒介产业实际和媒介融合实践，对媒介融合概念进行了更加细致的研究。而场景这一概念在被引入传播学领域后，也迅速成为了国内学界的研究热点之一，国内学界主要将场景理论作为理论视域，与广告、营销、品牌、文化空间建设、城市建设等结合起来展开研究。这里以中国知网作为基础数据库，以“媒介融合”、“场景理论”、“场景；品牌传播”、“品牌跨屏传播”作为关键词进行文献检索。中国人民大学的蔡雯教授是国内学界较早关注到媒介融合议题的代表学者，2005年蔡雯教授在美国访学结束后，总结了国外媒介融合的概念、整理了国外融合新闻的大量案例，并将这些资料带回到国内，她指出传统大众媒介的生存和发展需要走向数字化的方向，同时普通大众也会更多地参与到新闻内容的传播和分享当中来蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（5）：31-35.。在这之后，越来越多的国内学者开始关注和研究媒介融合，对其内涵和形式的划分更加清晰。蔡雯教授在归纳了欧美各学派媒介融合理论的基础上提出内容融合、渠道融合和产业融合将共同构成媒介融合的三大核心层次蔡雯，王学文.角度、视野、轨迹——试析有关媒介融合的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87-91.。许颖同样也对媒介融合的层次进行了三个维度的划分，分别是互动、整合和大融合许颖.互动•整合•大融合——媒体融合的三个层次[J].国际新闻界，2006（07）：32-36.。彭兰教授则将媒介融合概括为业务形态融合、市场融合、载体融合和机构融合这几个方面彭兰.从新一代电子报刊看媒介融合走向[J].国际新闻界，2007（6）:89.。匡文波和王丹黎将媒介融合具体分为两种形式，第一种形式是在媒体机构或媒体组织间发生的整合和并购，采取这种融合形式的媒体主要是想通过更加庞大的媒体规模在传媒业中谋求更大的效益，第二种形式是原本各自为阵的媒体间相互吸收和借鉴优秀的传播方式和传播内容，采取这种融合形式的媒体主要是想通过相互合作来实现共赢匡文波，王丹黎.新媒介融合——从零和走向共赢[J].广告大观，2007（08）:115-117.。丁柏铨教授认为，可以将媒介融合分为三个层面：一是物质层面，即发生在各种物质性媒介工具间的融合，二是操作层面，即发生在传播业务和经营业务层面上的融合，三是理念意识层面，即发生在媒体发展理念层面上的融合蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（5）：31-35.蔡雯，王学文.角度、视野、轨迹——试析有关媒介融合的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87-91.许颖.互动•整合•大融合——媒体融合的三个层次[J].国际新闻界，2006（07）：32-36.彭兰.从新一代电子报刊看媒介融合走向[J].国际新闻界，2007（6）:89.匡文波，王丹黎.新媒介融合——从零和走向共赢[J].广告大观，2007（08）:115-117.丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92-99.陆小华.媒介融合进程中电视直播报道形态的演变[J].新闻战线，2010（02）:29-31.孔玉双，孔庆帅.中国媒介融合的现状、表现形式与未来[J].科技与出版，2011（04）:71-76.近年来也陆续有学者对媒介融合环境下的品牌建设、品牌传播展开研究。田芳认为媒介融合的背景下，技术为传播营造了更加立体的生态环境，在传统媒体覆盖现实世界的同时，新媒体统治了虚拟空间，由此，传播进化成为无时无刻、随时随地的活动，这便为品牌提供了无处不在的营销时空、机遇和