宁波水木清华房地产项目推广策划报告

报告内容市场背景研究项目所在区域分析项目SWOT分析广告推广策略项目定位销售策略第一部分市场背景研究镇海新城概况

镇海新城是宁波市新一轮总体规划中的重点发展区域。为积极融入宁波大都市，2003年镇海新城规划正式启动，镇海新城由骆驼片和庄市片组成，总体规划用地约46平方公里，至2020年规划总人口为40万。项目所在的骆驼街道作为未来的镇海区行政中心，现有基础设施完善、生活配套成熟，规划中的星级酒店、学校和商贸中心也将于2-3年内建成使用。距三江口和镇海老城区的直线距离均约10公里，交通便捷。地理位置镇海新城位于宁波中心城区三江片与镇海区的交汇处，既是宁波中心城三江片的北门户又是镇海的地理中心，北至绕城高速，南临甬江，东起东外环，西界329国道（骆驼界），世纪大道（庄市界），规划面积46平方公里。功能定位镇海新城是宁波中心城区向北发展的首选之地，是宁波中心城副中心、是宁波商贸中心、是宁波重要科技基地，是以行政办公、商贸物流、教育科技、现代居住等为主的综合性新城区。区域优势镇海新城是中心城区三江片联接滨海产业带和北部都市圈的城市拓展区域，南与宁波东部新城隔甬江相望，北部的宁波化工区已基本形成，西向的宁波市机电工业园区已初具规模。交通条件位于杭州湾大桥引线、舟山陆岛大桥引线和宁波绕城高速的交汇处，规划有宁波汽车、火车客运北站等市级重大公共交通设施，是宁波未来北部的交通枢纽；新城区内有9条城市快速路，两条轻轨线与周边地区连接。

镇海新城区规划面积为46平方公里，位于宁波中心城北部，镇海区的地理中心。东起东外环路、西至329国道、南沿甬江、北接宁波绕城高速，是宁波中心城三江片和宁波市高教园区的重要组成部分，以科研、教育、商务、居住、行政、高新技术产业为特色，是镇海区规划建设的经济、文化、行政中心。新城位于杭州湾大桥、舟山陆岛大桥引线和宁波绕城高速的交汇处，是宁波连接舟山、接轨上海的重要节点。随着镇海新城开发建设的不断深入，区域地位的日益提升，宁波市“十一五“规划明确“推进鄞州新城区、东钱湖旅游度假区、镇海新城区等重点区域建设，推动其与城市核心区融为一体”，在近期实施的宁波市“中提升”战略中也确立了镇海新城作为宁波中心城北部商贸商务中心的功能定位。镇海新城发展规划

庄市片区和骆驼片区镇海新城庄市片区将依托大学城和商帮公园成为科研文化产业基地，骆驼片区定位为区级行政、商业、文化等中心，参与宁波市城市功能分工，避免同质竞争并形成功能的相互支撑；同时通过河道水系和绿色开放空间、交通、功能互补来加强南北两片的联系，在主要河道上串联骆驼老镇、团桥民居、行政中心、商务办公、生态体育公园、商业中心区、商帮文化公园与高教园区，形成南北联动，精彩纷呈的“城市珠链”。第二部分项目所在区域分析水木清华

行政文化商帮文化公园：用地面积255亩，以水榭园林、休闲景观和反映宁波商帮精神的雕塑景观为特色的大型公园。宁波帮博物馆：展示宁波帮文物、实物和图片等资料。宁波市大学体艺中心：用地面积287亩，列入宁波市“十一五”体育发展规划，具有体育用地、竞技场馆、休闲康乐、群众体育运动、体育公园等功能区块。商贸金融伊比利亚大酒点：由西班牙、葡萄牙华人企业联合会兴建，总投资3000万美元，净用地56亩，建筑面积4万平方米，计划四年内建成。升华五星级大酒店：五星级的大型商务酒店。综合商贸服务中心：项目设商业服务、商务办公、文化娱乐、社会服务、金融、邮电等主要内容，设有步行街购物街区。区域性专业市场：规划引进家具、服装、布料、汽车用品等生活性专业市场和建材、化工产品、机电产品或辅料类等生产性专业市场。宁波大学学校用地2266亩，建筑面积44万平方米，是一所包含10个学科类的综合性大学，现拥有在校全日制学生25000人，教职工2400多名，中专任教师1300余名。宁波工程学院宁波工程学院用地1370亩，是一所全日制普通本科高等学校，现有在校全日制学生8000多人，教职工780人。浙江省轻纺职业技术学院用地面积800亩，全国最大的纺织服装类高职院校，现有学生万余名，教职工600余名。宁波易斯戴专修学校用地120亩，总投资2.2亿人民币，2007年竣工并投入使用，学校面向信息业、商贸业和现代服务业，设置80个班。宁波大学初教学院用地572亩，一期投资2.2亿人民币。宁波国际学校用地面积310亩，由浙江省宁波万里国际学校和宁波市政府筹建的宁波国际学校两部分组成。镇海中学分校镇海职业技术教育中心中科院宁波材料研究所

用地240亩，是国家级工程研究中心、部级重点实验室、博士后流动站。科技创业中心用地140母，由北大软件宁波工程化基地，中软集团亚创软件园基地和镇海科技创业大厦组成。教育科研

总结：发展前景巨大，按宁波城市总体规划，随着北高教园区的大规模开发建设，定将成为宁波市甬江北岸的城市副中心；高校云集，文化氛围浓郁，文化相关产业发展潜力巨大。第三部分项目SWOT分析项目竞争对手分析宁大花园物业类型：多层装修情况：毛坯建筑面积：9万平方米物业管理费：0.3元总套数：704套户型面积套数占楼盘总套数比例90~110平方米200套左右27%120~140平方米400套左右56%150~170平方米100套左右15%绿城桂花园物业类别：多层装修情况：毛坯物业地址：镇海区骆驼街道杭甬南路物业管理费：小高1.15元/多层0.75元建筑面积：22万平方米套数：一期608套/二期400多套户型面积（㎡）套数占楼盘总套数比例116~12020套左右3．5%130~150300套左右50%160~170236套左右40%200左右及200以上40套左右6．5%清泉花园物业类别：单身公寓、别墅、普通住宅装修情况：毛坯物业地址：镇海区镇海车站路385号开发商：宁波银亿置业有限公司建筑面积：20万平方米总套数：1689套户型面积套数占楼盘总套数比例40~60平方米580套左右34%120~130平方米480套左右28%140~160平方米470套左右28%200左右及200以上平方米（包括别墅）150套左右10%柳岸晨韵物业类别：小高层、高层装修情况：毛坯项目地址：庄市街道曙光村陈倪开发公司：宁波市镇海区住房发展投资有限公司在售均价：4500元/平方米物业管理费：1.2元建筑面积：9万平方米总套数：884套户型面积套数占楼盘总套数比例110~120平方米400套左右45.3%120~135平方米382套左右43.2%140平方米102套左右11.5%华丰星城物业类别：多层装修情况：毛坯物业地址：镇海区镇海骆驼南路在售均价：4100元/平方米物业管理费：0.3元开发商：宁波市镇海华鑫房地产开发有限公司建筑面积：9万平方米总套数：517套户型面积套数占楼盘总套数比例94~115平方米138套左右26.7%122~135平方米198套左右38.3%144~155平方米137套左右26.5%214~260平方米44套左右8.5%项目SWOT分析项目优势点区域规划优势：本项目位于北高教园区，其发展潜力不可限量。本项目镇海新城发展的一分子，市场前景看好。同时，本项目北面将开发一个大规模的住宅项目，生活配套机能将逐步成熟。人文环境优势：毗邻宁波大学北区，与教师居住的宁大花园连成一片，人文气息浓厚，浸润在学院式的氛围之中。自然景观优势：项目北侧为市政休闲景观公园，四周视线开阔。交通优势：项目附近已有公交车直达市中心，紧邻东外环路，周边规划路网也已相当完善，随着开发的不断深入，这里的交通将逐步完善。项目劣势点地域劣势：相对于城市的居住环境来说，该项目的地理位置较偏。配套优势：项目周边交通、购物娱乐、商贸金融等尚不成熟，生活机能较为缺乏。项目机会点项目周边大型企业、学校众多，可以吸引学校和企业团体购房。消费群体：受地理位置所限，本项目消费群体面较窄。此处现已有公交车直达市中心，随着开发的不断深入，规划路网也已相当完善，这里的交通将逐步完善。项目威胁点同行竞争：周边楼盘竞争激烈，造成客户分流。第四部分项目定位目标客户群定位一个项目只要抓住目标消费群，就会收到事半功倍的效果，所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过近段时间对目标市场的调查和对本项目情况的了解，结合我们的经验加以分析，认为本案的目标消费群主要有以下特征：项目周边教职工和企业员工、项目周边城镇居民；镇海城关居民；江北区东部居民；宁波全市及更大范围内的投资客。地域分布年龄构成25-40岁年龄段为主的客户收入状况家庭年收入10万元以上；置业状况以一次置业者为主，二次置业者亦占一定比例，不排除二次以上的投资置业者；职业分布学校教师、科研人员政府部门公务员医院医师等知识阶层技术型、收入较高的专业人士企业中层管理人员有稳定收入的白领购房付款有80％以上的购房者采用银行按揭方式；主要目标消费群项目周边学校教职工及科研人员项目周边企业员工项目周边城镇居民

投资客

镇海城关居民

江北区东部居民

综上所述，本项目的主要目标消费群为以下六大类：◎周边学校教职工及科研人员据了解，除宁大外，北高教园区的教职工人数达3000余人，目前学校（如浙江纺织职业技术学校）面临宿舍紧缺的局面，因此急需房源解决这一问题，本项目紧邻宁大花园，与学校距离较近，这部分人群将成为本项目最大的目标客户群体。◎周边企业员工周边企业如镇海炼化有大量的员工，这部分企业中层管理人员以及收入较高的职工也将是本项目重要的目标客户。◎周边城镇居民

由于本项目位于高教园区，紧邻宁大花园，使该区域具有无可比拟的浓厚人文氛围，加上价格有一定的合理性，因此可吸引周边部分（如庄市、骆驼）的客户前来购买，作婚房使用或者改善居住条件使用。◎镇海城关居民此外，项目所处的的新城区是镇海发展的重点和方向，镇海城关居民到新城区置业将成为趋势，这部分居民也将成为本案的重要客户群。◎江北区东部居民江北区东部与本案的直线距离并不远，交通也比较方便，目前江北的房价较高，与本案有一定的差距，应可吸引一部分江北区东部居民前来置业。◎投资客

由于本项目位于高教园区，离宁波大学、浙江轻纺职业技术学院、宁波工程学院仅有2公里路程，离宁大学生村更是只有数百米距离，因此可以吸引大量的学生前来租房，拥有十分广阔的租赁市场，因此极具投资价值。项目形象定位产品定位品质、舒适、时尚社区形象定位时尚人文社区学院式生活将本项目定位成一个人文氛围浓厚的现代化精品楼盘，一个高尚和富有文化气息的品质社区。本项目的形象推广首先必须与镇海区域的发展整体规划相协调，以学院式的生活作为主要诉求点，主打文化，以突出其区位优势，并适当结合项目其他卖点进行综合阐述。推广主题定位教育是人生最有价值的投资，项目位于北高教园区，毗邻宁波大学，与教师公寓宁大花园接壤，拥有无与伦比的学院式居住环境，人文气息浓郁，因此人文气质将是本案最大的卖点，同时突出项目的时代特征，宣传推广应以此两点为中心展开。案名建议水木清华苹果家园名仁家园定位语：学院式人文社区推广语：品位与文化，是我们共同的语言。文化改变生活！方案一：案名：水木清华

水木清华出自西晋诗人谢琨《游西池》“莲池鸣禽集，水木湛清华”，意为园林的花木池水十分幽美。水木清华源自对古典与现代气质的整合，表现了一种具有东方之美的现代生活理念。水木清华既有东方闲适的人生境界，更展现一种现代生活之理念。在宁波，我们首先全面倡导这种理念。水木清华努力打造一种适于宁波人的现代居家环境，既有历史的传承，又有创新性与持续发展的境界。

系列宣传语：这里的天空：永远赶不上市中心的复杂，单纯得让人一眼就能把它看透，晚上还总有那么多星星来报到。这里的邻居：您身边拎着菜篮子的这位可能是一个大学副教授，社区里的所有人总是那么彬彬有礼。这里回家的路：别说霓虹灯，连红绿灯都没有，总是太在意自己的车速，还好回家的路并不长。这里的房价：永远不必跟CBD的做攀比，还好，房子的品质和品牌都是“响当当”的。风格二：案名：金藤花园定位语：大学城中优雅社区推广语：千金买房万金买邻

方案二：定位语：新都市人文社区推广语：健康快乐新生活方案三：案名：苹果家园“苹果家园”寓意像苹果一样充满新鲜和活力的社区。在这里生活，简单而快乐。倡导一种健康、生态、时尚的生活方式。案名简单，易于传播。第五部分销售策略价格策略定价原则竞争性定价策略——性价比制胜原则★根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；★建议结合市场竞争需要配合销售进度安排进行价格隐形调整，根据市场的反馈及时对价格进行合理的调整。首先应对本案进行项目价值判断，既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。价格策略的执行部分中开高走，小步隐形调整的整体价格策略考虑到整个销售进程的平稳过渡，首批推出的单位位置景观各方面在项目处中上位置，故入市开盘价格不宜过低，后期产品位置较弱的，以性价比为推销手段。周边在售项目均价项目在售均价（元）已售均价（元）总套数（套）柳岸晨韵4500（顶楼）4400884宁大花园37003700704骆兴家园一期3200（顶楼）3000297华丰星城45004000517周边楼盘二手房价格项目物业类型二手房成交价格（元）清泉花园单身公寓5800多层5500根据镇海目前在售和待售楼盘的了解，在充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况的前提下，建议本案：公寓开盘均价：4600元/平方米将会有比较好的市场接受度。

价格策略总体思路

低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展针对项项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和该市房地产营销市场的特点，采取低开高走的入市策略，使得本项目在日后的销售过程具有：较大的市场弹性空间较强的市场竞争力先购者的物业升值快速抢占市场份额提高发展商的市场口碑本案在具体的实际销售中，如果通过内部认购能引爆市场的话，在正式开盘的时候，可以适当地将价格提高，具体提高的幅度需要根据市场、购房者的反应而定。批次推售单元单位数量价格浮动第一批本次推出的单元，原则上是满足关系客户，因此具体的推售策略视具体情况而定推出总数30％开盘价格4600元/㎡（一房一价）第二批推出单元比例：好：中：一般=5：3：3推出至总数的60％视销售状况适当上调100-200元/㎡第三批续推剩余房源推出至总数的90％根据销售状况综合调整价格第四批将剩余房源全部推出将剩余房源全部推出较弱势的房源以性价比促销推盘策略根据本项目的状况，建议将所有房源分批推出，以便随时控制销售价格，实现销售利益最大化：付款方式建议正常销售期的付款建议公开发售当日签订认购书，付定金者享受额外1％的优惠。公开发售一周内签订认购书者，诚意金作为双倍使用。内部认购落定客户并购房者在公开发售一个月内推荐朋友购房成功者，将获赠2000元奖励，在交房时予以结算。促销期的付款方式建议老业主推荐新业主成功购房，老业主送一年管理费，新业主送2000元购物卡。内部员工成功推荐客户购房者，客户享受1％的优惠，员工得1000元购物卡。根据情况采取适当降低首付的方法。尾盘期的付款方式建议买就送，如管理费、装修、家电等。一口价，推出特价单位。举办小型的客户联谊活动。根据情况采取适当降低首付的方法。第六部分广告推广策略推广目标1、建立项目的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度。2、配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。3、开盘时取得轰动效应。媒体组合楼书、报刊、户外广告

公交电视、电台广告中邮广告

主体

辅助

辅助楼书楼书制作要精美，以体现本案高档物业的特征，并可配套制作一DM，发送方式主要以售楼中心发送为主。中邮广告工地横幅户外广告牌

报纸广告本案的报纸媒体选择以《宁波晚报》为主，《东南商报》为辅，基于本项目的特征，建议把在群众中阅读量较为广泛的报纸作为主要媒体宣传工具。江北、宁镇公路、镇海市区各一块大型户外广告，庄市可供选择。工地围墙制作围墙广告，搭建看板，悬挂横幅，项目沿路制作道旗，以扩大项目知名度，烘托整体销售气氛。中邮的优势在于价格比报纸广告低，而且可以选择区域甚至小区进行发放，这样可以更有效地圈定目标消费群。电视广告制作30秒左右的概念性短片，一项目形象公开为主题，以项目效果为背景，融入生活元素，情景结合，深入人心。电台广告根据本项目的目标客户群定位，有一部分是有车一族，故电台在一定阶段可以针对一部分潜在客户起到宣传的作用，所以，应该选择上下班的时间段里来播出。推广分期

第一阶段：市场认购期（2－3个月）策略概述此阶段以树立项目高性价比楼盘的全新形象为主要目的，通过大众媒体的发布与推进，传达信息尽早抢占市场，向受众传达高品质楼盘即将发售，为项目开盘造势。以强势的视觉冲击力告知市场楼盘即将出台。媒体选择推出新的广告主题和平面设计报纸广告：宁波晚报、东南商报（版面以半版和整版为主）

扩大项目知名度户外广告牌：要有吸引力，将楼盘的品味做足。使路过的人群看到本色空间的形象广告牌，便能够感受到其独特的个性。选择人流量和车流量较高的路口的大型广告牌。售楼处装修：售楼处的设计应遵循：精致、大方、个性化而富新颖的现代形式感，以使客户能过目不忘。工地围墙广告：围墙包装，包装切合项目的推广主题，强调项目的特色，形成一个整体良好的视觉印象。

第二阶段：公开及强销期（3－4个月）策略概述本阶段应加大广告投入，强化消费者对本项目的印象，进一步扩大知名度，特别是营造其品牌价值，确立优势地位。多种媒体组合投放与现场活动相配合，制造热销局面，促进客户大量成交。媒体选择道旗布置（开盘前期及以后）：在项目区域范围内布置道旗，整体烘托项目形象。售楼现场投入使用：各销售道具及宣传物料准备到位，人员到位。售楼处导视包装形象指示牌（户外广告）报纸广告：宁波晚报、东南商报（版面以半版和整版为主）主题以告知开盘信息的广告定位为主，以增强目标受众对于楼盘的关注度，提高本案名的知名度。DM中邮广告：有针对性地选择区域发放横幅：悬挂于工地及售楼现场，烘托项目开盘的热烈气氛。

第三阶段：销售持续期（4个月）策略概述此阶段以保持销售恒温为主要目的，媒体策略继续选择报纸和DM广告，保持一定的频率有节奏地进行推广，同时根据实际情况，实行DM发放和人员宣传活动。媒体选择宁波晚报、东南商报（以半版或整版为主）主题：以告知信息的广告为主，以增强目标受众对于本项目的关注度，提高本案的知名度。DM发放：在强销期后半段，根据市场及竞争对手的营销情况，实行DM发放，强化项目的暴光率和受众通达率。横幅：悬挂于工地现场，告之项目工程结顶，为下一步营销造势。

第四阶段：尾盘阶段（2个月）策略概述此阶段进入清盘期，住宅及商铺剩余套数不多，因此对比前一时期广告密集发布，此阶段广告发布相对减弱。适当配合销售进度及策略做促销类广告。媒体选择东南商报DM中邮广告VIS的深化售楼处现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的一种现场销售渠道，它是其他销售渠道所获得客户的“终止点”，本案售楼处建议设在汉塘路与宁镇公路交界处。售楼现场主要销售道具：展板：项目区位图、规划图、项目形象、发展商背景介绍等；模型：一个全区整体规划模型、各种户型剖面模型各一个；印刷品：精装楼书、户型单张、简易楼书、海报、DM；项目IV系统的应用：如销售人员标牌，接待处、签约处的标牌等。楼书制作细节精品理念的实施，从精品楼书制作开始，分为感生诉求型和理性诉求型两种，根据销售员对消费者的判断来分别赠送。样板房或样板区开放体验式营销在房地产行业中已经被普遍运用，并已经取得很好的效果，为使客户眼见为实，建议设立样板房，实行体念式营销。样板房为客户提供的体现楼盘素质最直观的一种方式，它的格调、品味能充分激起客户的购买欲望。建议通过参观样板房来吸引客户，在现场专门设置接待处，设立看房通道，安排接待人员带领客户进行参观并讲解。项目现场包装

主要有围墙广告、看板、条幅、刀旗等，以提升项目的形象品质，扩大项目知名度，烘托整体销售气氛。工地是楼盘竣工前，给予消费者理性认识的第一接触对象，展示以本项目的优势为主题的设计包装工地，例如：在项目施工期的前期在工地现场展示公司品牌形象、开发理念，工地现场是展示项目形象的重要场所，适当高度的工地围板和尺度适宜的广告牌，都会起到较好的宣传作用。开工时的工地围板可展示公司的品牌形象、主题和案名确定后，在内部认购期间，工地围板、路牌则更换成项目的主题形象、LOGO、项目理念等内容。物业管理展示建议物业管理公司的更深介入，在售楼现场、工地、样板区内展示物业管理的服务形象，让客户直接感受小区的软环境。开发商品牌和实力展示可以在楼书、售楼处等地展示开发商以往开发楼盘的品质和效应，并举办一定的客户联谊活动，增加开发商在客户心目中的信任度，对楼盘的销售起到很好的隐性引导作用。宁波市海普房地产投资咨询有限公司简介

宁波市海普房地产投资咨询有限公司是一家专业的房地产策划代理服务机构，成立于2004年11月，致力于为各类房地产项目提供全程策划、代理销售等服务。公司设立于宁波海曙区都市仁和中心，经过全体员工的努力工作，已逐渐形成了力求实战、灵活机动、卓有成效的行销工作体系，建立了一支高素质的营销团队。

公司成立以来，成功地为碧云天、四明春晓、日月星城、都市仁和中心、城市丽晶等项目提供了专业全面的策划和代理服务，销售代理项目总面积达到150万平方米。海普以“品质服务、品位空间”为经营宗旨，力求为客户提供最满意的服务和产品，专业细致的营销服务，敬业活力的团队合作，将全面提升海普在房地产领域的企业竞争力，努力成为房地产行业的优秀品牌。公司近期服务项目概况（一）序号项目名称开发商建筑面积项目地点服务内容日期1四明春晓（住宅）宁波旗滨集团7万平米宁波鄞州中心区营销策划05年6－12月2碧云天（住宅）宁波鸿德房产8万平米宁波鄞州中心区全程代理05年10月至今3城市丽晶（住宅）慈溪三北房产2.5万平米慈溪浒山全程代理05年10月至今4新都花城（住宅）宁波旗滨集团25万平米江苏泰兴项目定位策划06年5-7月序号项目名称开发商建筑面积项目地点服务内容日期5宁波商会·国贸中心（甲级写字楼）宁波商会大厦建设有限公司10万平米宁波南部商务区项目定位策划06年7月-9月6百盛商务楼（写字楼）宁波鸿德房产1.5万平米鄞州中心区全程代理06年10月至今7海景花园（住宅）玉环亿力房产6万平米玉环县沙门镇全程营销策划、推广06年10月始8景泰家园（住宅）北仑联合房产3万平米北仑红联全程代理06年11月始公司近期服务项目概况（二）公司近期服务项目概况（三）序号项目名称开发商建筑面积项目地点服务内容日期9四季桂花园申洲置业30万平米宁波北仑全程营销策划、推广07年4月份10颐和名苑宁波国力房产16万平米宁波洪塘全程代理07年5月始11万金大厦/1.5万平米宁波百丈东路全程代理07年6月始12隆顺花园（七期）申洲置业5582平米宁波北仑全案代理07年6月13华庭公寓（南区）耀华房地产北仑分公司3.5万宁波北仑全案代理07年7月我公司近期所服务的部分地产项目广告案例

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