南京住宅项目营销推广策略

xx整合营销实效推广策略IWANTYOU让南京为万锦转身2012.10这是一次务实、但绝不枯燥的提案与中海合作多年形成了一致的营销推广思路理性实战因此本方案摒弃拖沓冗长的赘述和华而不实的花样切实地去发现问题、解决问题，为万锦度身定制实战推广之道并深度发掘创新手段，以小成本撬动大业绩PARTⅠ精彩转身新形势下的新命题不必赘述，直面问题此次广告命题：配合13、18、7号楼的推售带着命题深入了解，发现万锦的一系列变化——产品变了——主力产品由之前的120—140平大三房收小为90—115平两房及小三房价格变了——计划第四季度价格微涨竞争变了——从江浦竞争格局转向全市竞争格局客群变了——区域、年龄、购买动机、关注重点、支付能力、审美情趣、接触习惯上述变化直接带来广告的变化形象转变：契合新产品定位、与客群对位沟通、区隔竞争对手诉求转变：根据客群关注重点、购买理由，同时注意抑制竞争对手渠道转变：符合客群接触习惯问题聚焦从江浦标杆盘到市区热销盘的精彩转身“万锦熙岸？没听说过嘛”“中海在江北的楼盘？我只知道凤凰熙岸”“在江北买房子？太远了，每天上班得两小时吧”“过了江就不是南京了”“一百万买三房，我干嘛要买江北，江宁、板桥、仙林有很多啊”这些声音基本可以代表了市区客对万锦的第一印象不知道&太远了&选择多从江浦转身到市区那么市区的客户对万锦怎么看我们进行了多组客户访谈——向市区客的转变必须要解决的三大问题知名度区域抗性超越竞争解决之道寻找独特价值——建立与客群对位的形象定位——多渠道组合打开知名度及促进来访——弱化、打消区域疑虑PARTⅡ为你而来客群新洞察与项目新价值我们是谁？产品货量分析主力为90—115平紧凑刚需户型，80万两房、90万起三房楼号面积户型套数预估18号楼95㎡三房100100—115㎡三房10013号楼90㎡两房50140㎡三房50170㎡四房507号楼90㎡两房30138㎡三房30140㎡三房60谁有可能选择我们？客群基本特征基本年龄：25—35岁支付能力：承受总价有限，25——50万首付置业动机：解决自住问题，首次置业或刚性改善分布区域：奥体龙江为主，辐射新街口以西龙江奥体切实需要解决刚性需求的一族区域、户型、总价基本决定了客群的以下几点：项目肌的主密要竞养争来扎自于惧项目柱所在喘江浦夹区域中铁龙江佑婚铂庭课、融菠侨观潮邸、般万科栋金色恼半山奥南隆板块势为分货流竞挎争区岛域金地蚀自在船城与仙唐林、壶江宁坏板块阿某些电项目饥总价浙上存屠在重柄叠但从淡客群侄来源毅半径复上看感，竞探争关羽系较立弱，化不做译重点浅研究保利秃罗兰耽香谷馒、保说利梧债桐语薯、天汉正天姓御溪谋岸他们乖还可捷以选题择谁岭？竞品颤分析江佑星铂庭融侨药观邸金色乌半山保利诱梧桐通语天御临溪岸罗兰吴香谷金地疾自在果城浦口俯区栖霞给区雨花卖区江宁非区项目名称物业类型销售均价（元/㎡）主力户型（㎡）主要配套交通项目现状总结融侨观邸小高层别墅住宅：890099㎡两房得房率82%项目配建社区中心+自身底商+珠江镇商业临近纬七路过江隧道，与主城连接紧密目前在售52号楼剩余房源，下个月加推一栋，主力140㎡左右社区景观好，但户型设计存在明显缺陷中铁江佑铂庭高层880084㎡两房93㎡两房132㎡三房得房率近82%项目社区中心+珠江镇商业未来10号线连接项目与主城，前景较好在售前期剩余房源，后续房源推出时间待定紧邻隧道，品牌竞争力较差，环境、物业、户型设计不佳万科金色半山小高层高层预计约为10000高层90-125㎡小高层110-150㎡无相应配套距离过江隧道入口较远项目样板间已公开，开盘时间待定品牌号召力强，但位置较差，社区规模小，本地人认可度低金地自在城小高层高层910088㎡两房113㎡三房得房率82%自身大配套+花生糖商业综合体依托宁马高速及未来规划中的多条道路，十分钟快速抵达奥体项目在售高层房源南京刚需名盘产品好，口碑好热销气势逼人，目前配套不足竞品精优势绍各有册侧重向，与福本案室存在艳一定黎分流重点内竞品留分析为什补么选厌择我挪们？核心倾价值尤与购盟买理苹由为什灰么不仁买地微段第置一的勇江佑众铂庭拌？为什弦么不块买不宝用过页江的绒金地虚自在旋城？为什铜么不巩买景巨观比说我们屑好的尘融侨只观邸债？我们脑的优同势不聚在于坐单价慌，不保能仅愈拼价扶格战价值昼体系眉提炼与竞拔品相侍比，丘我们何的优峰势在挠于——综合撒品质己更优同样罩两三狂房，顺万锦休更有宋料『豪宅友专家』中海馒地产33年，36城连续剪八年丑蝉联食中国延房地拆产行无业领厨导品裹牌在南尖京树犬立坚打实的殃“豪娇宅专岛家”资形象目前驼依托抱浦口柴珠江乏镇醇秒熟生得活配极套，锐未来规拥享至浦口粒新城决大型瓣商业船配套北有苍老城岁生活右，嗽南有披新城泥时尚地铁净：双乓地铁20欣14年10号线匆正式坐开通过江沉隧道辱：未群来16条过伶江隧设道20萄16年免竖费通呢行公交乏：目战前有润浦新躬线等隆多条革线路恐可达地铁阔、隧廊道、查公交立体奥交通轰环伺迫左右暂，捷轮达南沸京秉承陆中海谜一贯怀的精促工品啄质AR锻T膀DE梁CO建筑右风格70凳%高绿拉化率总、15指00解0㎡中宗心园区林89米超搏大尺坚度楼耻间距90唇—1律40㎡方弟正实薯用户涉型，88辱%得房患率适中阿面积懒总价邪的无她缺陷屋实用吐户型秉承谱先进负的国口际物衰业管值理理酸念给业走主无泉微不疮至的俗关怀在南馒京深把有口蛇碑中国很物业端管理猜第一剧品牌——中海脾物业我们引的核祸心价薪值在底于中海铸造地铁案旁80万两男房90万三乘房区域交通、配套户型、总价品牌契合板客群勉的关作注重辰点用户梯型（李总价槐）去虽对位或客群栗所需用地樱铁去蜘打消悠区域桌障碍用中耀海品酸牌优聋势增砖加重薯量级笛砝码魅力挥吸引本质黎动力打消它疑虑清晰圆了客屋群与挺价值腥，那纪么如何饥通过箱广告亿传递逢价值侧打动武客群浴？>>减>>贝>>沈>>并>>烦>PA牢RTⅢ因你监而变广告辈诉求慈与形莫象包映装说什恳么？为了猛找到夸最为声准确扮的沟杀通内依容，搭我们升再次鼻深入超洞察书客群揭开疯藏在箩面纱向下的滔微妙仍心理独立阀派25鸣-2研8岁结婚们狂28团-3饱2岁少壮内派35裙-4铺0岁90㎡两役房95忍—1低15㎡三氧房14律0㎡三零房三种雄主力县户型赵对应亩三种诞居住嗽需求蓝，我析们将羽客群胳分为兽三类眨：/独立地派代表般人物支：木配子之年敲龄25岁葬毕业3年毕业趋了两座三年耕，工垮作和匀生活僵越来角越好拢，小秧日子旧就这婆么开销心地骆过着且，但寸也发呢现了撞一些质不如听意的怪地方鞋，比片如说弦出门刑旅游朵不敢桐多买释纪念强品，趁怕的可就是使回来包没地烘方放焰；外久出聚霜会是兰常有欢的事哥，却您不能本呼朋镇唤友滩到家雷里；喊没事距也不乒好让怨父母参过来裤看自津己，际打扰薪到室些友多给不好脱意思抄，全挤是因岔为至皆今还贞合租陕着房退子！真希兽望有勇间房推子，灾不用辅很大基，交召通方洒便一朽点就号好，惕图的脊就是惑我的虏空间炮我做翁主，有一厉套自接己的速房子收，是末毕业雅这几承年工蓬作的突最大把动力买房雄和恋执爱、贡出名绕一样一定伙要趁鼻早离开姑父母宋，摆卧脱房波东现在自给自艳己一冈个独牛立的昨家，捆还不真算晚xx90㎡两搞房成就烤你的拔独立用广富告拨腐动他台们的仙内心>>她>>姿>>榆>>寻>/结婚型狂代表据人物神：小界美打年法龄30岁帐工作8年和男受朋友滥相恋4年，脑上个子月终享于被手求婚愉了，贝可有里喜也颂有忧裙。老堤公没匆有房堵子，西老妈研是不狗可能抬同意樱就这先么无书房裸赌婚的零，没乒房子乓她这最一关上肯定捆过不六了。好想婶买一捉套属弯于自吼己的拖房子兔啊，厨跟他贯早点团进入相二人塑世界肿。周对边配饥套要险齐全罢，最宰好附唯近有哑个公息园，遭周末融的傍井晚，杂一起浇在家擦门口柴牵手添散散诉步，握就是线最大闭的幸孩福。该买正房子千了，尾该结悟婚了叉，裸岛婚其坊实跟毒耍流陆氓没河两样在丈扒母娘喊看来周，男人乔分两今种：前有房樱子的补，没化房子顾的在我偏看来饱，再象多的芳玫瑰也比哄不上鸭给女艰朋友述一个隔温暖代的家xx95㎡、11计5㎡三纺房成就裹你的迷爱情用广认告拨温动他叔们的笔内心>>石>>忙>>胜>>奸>/少壮挥派代表汇人物些：刘经先生申年龄33岁川工作旧九年眼看港着孩灭子一违天天痕长大立，自吧我意菊识越倡来越岩强，帽也该绣给他项一个扯单独缓的房胞间了且；成乞家这精么些配年，占一直背不方废便接植退休舞的爸岛妈过热来小萍住住……是时解候给正全家推人换育套大失点的舟房子民了！再买掉房子勺，除抬了空六间大掠户型栏正房搏子质替量过客硬之线外，旋整个径小区骆的环晚境、伪周围喉的超静市商屠场，红都得管考虑裹起来庸，最聪好是教个品葱牌开懒发商耻，价狭格还寄不能斯太贵称，这渐种房削子难涝找吆士！孩子烦大了吨，父炒母来烫了，寇房子役越来喝越显棍局促孩子踏要有甜一间父母伯要有待一间书房蜜要有遭一间摘……不可晴否认有各失自的牌空间座更有屯利于蛋世界感和平xx13些8—娇14设0㎡三斑房成就船你的绞美满用广川告拨折动他享们的探内心>>器>>熄>>钻>>脊>他们槽的审饺美、喜爱好慢、接装触习目惯存俱在很库多共雷同点——人生裙上升洗期，抢对未污来有鱼很好评的预吗期工作5年以辫上，谅薪水隆中上庆，目罪前从王小职质员变跪身为但公司输初级抗管理嫁者，银有一娇定财援富积病累追求漏品质啄、品灰味，立容易烂被品修牌所静打动品牌心意识冷强烈弃，追搏求价辈值荣装耀感蒜，感灾性消骄费大气于理植性消输费热衷筝电子目产品御，生听活依旁赖网刑络生活朗已经摸离不拍开手咳机、摧电脑亿、百铲度、QQ、微惕博、痰微信….袜.容易扰接受翻新事章物，设热衷盾于各早种休同闲娱较乐活关动喜欢辰尝试头新的厨餐厅趁、游蜓乐场任、KT汇V、运急动热衷秒交友庙，生滤活受骑圈子朴影响至很大爱好鱼呼朋恶引伴秀，很乐多好丑东西喜愿意闪与朋斑友一扒起分计享当他费们遇备见万严锦——可以在承受观的总够价、秒适中解实用尖的户洲型值得谁信赖已倍有局面子魂的品允牌他们宽对万奴锦很乖心动但是劝心动界到行殊动之完间有一墙道天受堑需次要去络跨越区域蚊抗性>>堵>>辽>>肠>>启>>烟>>虎>>宿>>晃>>孕>区域街抗性丸的第册一层茂：距载离/交通女障碍“地列铁未帐通，赴隧道豪收费翅，公习交不症多，许过江祥太远企太难叠了”大多塘数市辟区客睬对江邻北交茶通存族在着哲顾虑这些武顾虑出在推译广上垦可以狭通过锦“立场体化亡交通邮配套恶方案缺”去勾化解区域疾抗性骄的第优二层竹：倍军感失巧落的物心理桶障碍从市绵区到栏江浦件，他瞎们的妥内心魔有一蓬种“爆被否卧定”蚁、“躲被城乌市边坑缘化露”的季失落总价油的制专约让剥他们敏不得董不妥旁协于皆江浦沃，且胞三妥络协者信最不殖愿意撇被认辟为的龄就是圆“妥见协”他们克所执轧着追阿求的商性价吨比，章不仅膊性能狗与价寨格之坚间的珍平衡还存执在着轧“情区感的富抚慰软”，翠达到仔现实秒与理眯想或宿者说羊是失艇落与斥荣耀消的平束衡如何逆让他墓们觉宝得购拍买本隔项目不是泼因为括对现矿实的扩妥协允，而州是他禾们明傲智的洒选择我们俩的广蛾告沟眯通策升略：动之唱以情&晓之称以利情感贯上——打消译他们闻的失叼落、亮给足法荣耀垃和面罚子利益互上——强调醒项目印高性东价比测、交俊通解悼决方蛋案广告角主沟弹通口泻号给你幼的人集生加V加V认证燃，是越一句亚亿万键网民思皆知吊的身卵份认症证V，更映有胜棋利（Vi集ct判or段y），筛营养砌（Vi池ta栋mi吹n）等速含义表达相入住属中海忆，既好是给丸人生编无限限荣耀技，亦跨是为调生活吨加注脱动力根据辜不同露区域炎不同银媒体赛采用饶不同源的沟抚通主戴题——针对吵凤凰透熙岸柏转角岭围挡付出花不多藏，同懒样中增海80万两稠房•9肥0万三钩房•距地丹铁50疑0米借凤做凰熙拥岸之裂名提乞升万苏锦针对连龙江事奥体摔区域蕉户外怎大牌15分钟聚省15隐0万地铁声多6站，昌同样抚三房狠只须90万以时圣间和果价值置作为隙支点通过僚对比都和换贷算，浮用高桃性价好比诱甚惑人黎心同时续点出傲地铁震优势拒，消赞除距捎离顾蚕虑针对休龙江彻奥体狂老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