某鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告

1AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告中国的传统型企业难于实施品牌战略，根本原因不在于缺少理论、方法、人才，在于企业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍；该报告反映是共性问题，反映的是传统型企业存在的普遍问题。说明：2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变〞的根本战略，但对于战略如何推进，如何进行品牌运作等却比拟模糊。该报告是战略推行期间笔者效劳于该集团时所做。午?品寿牌诊齿断报隙告?社局部愤更多睬反映硬的是当中国充企业菠推进少品牌撞管理它所面显临的么共性读的问贵题。刺?品究牌管衰理执掉行报炮告?洗局部吨主要厦为品碰牌管岔理执奉行中较的结断构性做内容嫩，因浓此，语其中贼并不诚涉及辉任何错企业酸机密嫌问题偷；辱该报杂告曾匆由董甜事长葬在第渴一时和间召面集集蓝团所但有营极销人间员及明中层紧以上龙管理趣干部偶集中解学习但，但估是，匙?品缝牌管接理执怕行报弊告?继局部旱却未啦能完夫整执果行，悟原因史主要饥来自职两方瓶面：拥第一问，企放业在牲选择车合作剂广告叛公司带时并结不顺扎利，缠造成翅延误封；第厌二，沫企业芝旧有炊的观壶念、秘流程兄、文束化、复人才疗结构奴等成含为品赖牌管趁理工燥作难纲于推奥进的兵根本论原因撑。规在面弄对品溜牌管河理工析作推勇进时便的阻盲力时骗，集牌团董茂事长乏曾说串过这两样一理句话党：很揪多事轨情连舒我都突推行愚不下造去，螺更不撇要说收你们陕，一采定要裁想方渔设法科克服蚀阻力府！辜“亿品牌辈革命仗〞然终将言胜利妻，该旅报告桶虽然击只执突行了蝇一半蓄多，日但也齐已经刊最大杠程度部上推表进了肢集团臭“初从生拼产型闸企业烘向品绞牌运撑作型吃企业款转变渠〞劲的企拣业战饺略。万第一享局部饺品块牌诊固断报证告减一、带前言灶随着妥企业惠的发失展和藏经济源环境口的变拼化，牛鞋类化市场精的竞双争日烟益激稠烈，顷AA角，作挪为国趋内皮慌鞋行铁业的汽重要某品牌戴之一摧，如句何确茎立自定己的争开展决战略粮，如拥何提池高自改己的脱行业引地位溉，如朽何运仔作企不业与择产品饺品牌毒，如铅何加绑强自商己的剥营销喝管理扣，如乏何建呈立稳期固的夏销售柄网络危等一衔系列卖重大宁课题聚需要次AA广人重芬新去音审视稠、规料划、鸭完成陶！捞20商03宏年，伪AA笛集团场确立川了斩“哀从生兆产型痕企业勤向品辛牌运呜作型连企业旧转变负〞缸的基搬本战旁略，何这个矩重大障的战岂略决件策，哲决定猴了企损业资轻源配眼给的睛方向予与罪核心妥能力邻培养督的方颤向：闯1、交加强昨品牌坏管理栽能力俭；包2、社加强跟营销轻管理尼能力钢。旅这两平项工婶作将蜻是未企来A墓A集耀团最鹊重要聋的内珠容，丝“宇品牌常〞招、开“瞧品牌刃管理胶〞榨将成民为A葡A人鲜最熟拾悉的领词语泡。芹战略虎，通精俗地朵讲，缠就是那设立润目标倦，然成后为亏了实包现目巡标而够采取善的策粪略。寸有了坚根本隐战略首，还足需要使分解幻为方炭法与凳措施裳，因待此，干特制便定?甲品牌恋诊断躲&品片牌管危理执蛾行报嗓告?天，报矛告综款述了汽为实秆现A摩A集贴团的疑品牌珍战略错目标铃而需波要采蜻取的末措施臂，包裁含了愁品牌误规划贸、组屋织与写人力侧资源六、公熔关、导促销耗、传健播等训各个甘方面挂，除糖了想筒法，迈还有惯具体新实施蹲措施门。逃二、画行业剧概况米目前闪国内址皮鞋故行业福竞争橡虽然劫剧烈惰，但葬却仍挖然是择低层贞次竞鲜争，叉整个隶行业款相对循电器等、饮怖料等切行业奥在品膊牌管漆理、纺市场发营销脖方面巷的能剖力普议遍薄珠弱。侦在我帝们的庆市场伐逐渐禽由模益糊化舍管理虏步入精精细胆化管肝理的勿过程仿中，疮我们循已经叠看到你，一乎些携闪带新维理念井、新障模式雪、新湾方在法的山新品惭牌，较已经锄迅速窜成长柿为新便的行鼠业明赛星；熟我们帆也看欠到，农一些加受体养制、逆机制遍、观偷念、皮人才碗限制橡的曾熄经很控辉煌嫁的品裳牌，匪正在璃走向夹没落壤。姑可以住这样待讲，行中国裕的皮蓄鞋行楚业目贪前仍卸没有液一个泥真正在意义银的全吐国品爪牌，采更不课用谈圆世界鞠品牌倦！这淹是机舍遇，跟也是党挑战蜻，谁植能够蒜与时繁俱进钻，谁客能够感迅速街把握斩时代店的命货脉，箱谁就出能够贩崛起冷于行杨业之凭中，粥谁就渐能立湾于不外败之家地。舒中国保的鞋宗业企肠业已厦经苏箩醒，访看看内紧追芦世界赌流行把趋势笔的产洒品，执看看令日新辰月异克的卖李场，恶看看胞越来赏越规染范的旁导购树，就涂可看标到硝浊烟弥刘漫的涌战场融！县逐鹿予中原侄，谁探将争渴雄？俭三、族AA升品牌资SW妹OT宰分析帜优势蝶：桶1、陪地域串性优窑势明兰显；坝2、掩较高杆的遭知名象度；耳3、扭品质忆印象刑较好注；震4、秘拥有用一批逮忠诚漏消费躁者。瘦劣势静：讯1、弃品牌扬偏工确业化嘉，而店非时陷尚化待，不债利于您品牌弦传播语与推敌广；乞2、角品牌过老化脊问题奥开始设显现泳。品码牌缺炉乏年燃轻、务时尚旅、活局力之持印象宇，在蜜年轻僻一代尝消费年人群孙中的奇品牌期号召临力越杀来越乘弱；浙3、吓营销点资源仅匮乏越，品孙牌管毛理能餐力较怀弱。禾长期笨的生指产制逃造型性企业都，造蓬成了青企业序在营束销领哭域比兼如营研销人敢员、弹市场肝意识坦、营汽销策煮划、肺销售也管理谱、品膀牌规茂划与保管理御等方山面相脖对匮改乏。牺威胁耍：简行业覆技术泪含量终较低碰，行霞业进脸入相午对容迷易。糟比方畅，几珍十万消就可石以启叫动一梦个新拨皮鞋兵品牌判的运贷作项何目；吨2、蚊各鞋牙业企棵业开赞始全蹦面进闭入品程牌运乘作阶沟段，花市场孩竞争仙越来麻越规泽范化脸、精搏细化址；里3、圈市场蚊运作认相对长成熟优的企狡业在戴逐渐豪进攻涝各地书域性侍品牌详企业悠；雕4、箩由生球产型预企业王向品陶牌运例作型衫企业续转变政过程触中思违想观滨念、娇组织叛管理板等新市旧观句念、处新旧篮文化冲和新肿老人馋员之救间的美磨合催问题皮、冲酒突问逮题等冒。企至业的敲战略谷转型略，需盏要一漠大批培有专爷业能狠力的馒人，抖但这姑些问量题的羽存在肉，给饺新人盐的进职入和江留下近造成暴极大熊障碍允。同派时，锈这些祖问题猴的解贩决，疏需要测时间唉和内轿耗，强是企贺业资旁源的反一大盒浪费显。返时机冬：构1、铲市场爽足够长大，丑13锁亿人丸口，侄人人软都要去穿鞋宗。庞港大版园图存呜在的沿地理佩差异胡、人糠文差推异等都带来洽的巨脉大的咽细分幅市场朴；臂2、就行业俯成熟良品牌慰仍没唯形成旧，大泊多数滤企业刃都在絮探索碑过程城中。疗全四、虏AA打目前型存在抛的问孝题与糖建议究问题摩概括险：品取牌空铃洞，峰管理窜混乱芝。于首先泪请慎临重思钞考以秆下问眼题：端AA众的核锈心能任力是咬什么膨？生烈产？攀开发些？物配流？亏渠道业？管券理？隔品牌庸？象浪AA填如此安地位锡的品侵牌，棚如此政规模妻的企职业，来没有佣自己眠核心刚能力创是很鸣可怕饿的。晕很多愉新品索牌的牙崛起采在告帝诉我按们，托如果楚不建活立自旨己的于核心畏竞争帮力，师不及牌时树存立自乱己的肌竞争趋防线汁是很丘危险进的。流比方演：温怨州很芽多企徐业的壤核心起能力贡就是株生产垄优势样，订丧单的龄相对卫集中扶使他吗们可抚以越哥来越漠大，劲这些六企业飘的优碑势资腊源全葬都集境中在神了如脾何提盲高质孟量、舅提高铁效率疯、降惊低成帝本上蜜，他班们凭眉借生躁产优络势而贼生存辉。与树此相针反的多是耐粥克、纽百丽胶等品润牌，垫他们售的核变心能有力是叶品牌逃管理冰与营锡销管且理，葛他们倦可以怠在短冰短几川年内爪做到鸭十几续甚至州几十关个亿烤。这碍样的轿企业裹，所燃有的比资源股都集绒中在机了品梁牌与粱营销怒管理活方面头。容社会君进步盖的基胜本表胀现就齿是分甘工，育行业兄出现焰这种分状况补是社食会进美步的绘必然祸。院那么占，A躺A考抄虑：诚AA污要做马哪块未社会粗分工馋？要摸建立毛怎样拔的企紧业竞休争优职势？肺我们笛目前是确定残的战恐略是携要做棒品牌要管理简，所介以，您所有日的资概源和俭策略那都要宿效劳固于郊“遗品牌励管理威〞皮这一鉴战略购。无隶论从团财务偿、组址织结读构、石人力攻资源糖、企啦业文款化获等各惑个方静面都泡要为捉“肾品牌武管理孟〞抬效劳沈，如孩果天赴天喊技、日栏日倡片导，度但却辽没有派建立耽并整楼合相故关资颜源的追能力舍，1照年可岁以，形2年乐尚可简，3抄年就茄危险狂了。趴一个东企业镇，转更型期肠不能削太急敲，但征也绝闪对不蔑能太甲长，侦必须淡集中词所有诉资源管迅速纵反响费，寻没找转屋型策帐略并问予以窝实施举，不开要给次新品罪牌或很其他馅品牌宜太多卧时机注。领既然悟确定市了要拆做品块牌管乱理，够那么乐，从些人力躁资源讲构成钞方面你，就穷要符示合这竿一战跪略要饱求。烤品牌瑞管理团、营构销策罚划、厦市场阻督导扩、人现力培宜训等卷方面张的人睁才和俩部门恳要占爱到整活体的之80遗%才隐合理物，才滔具备拖建立旦“妈品牌叶运作搁型企脱业竹〞痰的基影本条捕件。楼而目终前，级AA池在上朵述几作方面屑只占溪了不叮到1原0%乔的人欠力资争源。妖比方蔬，目距前的妨销售并公司贩尚处盯于货横品订陈单简锤单管器理阶岗段，览缺乏膏完整榆的市轿场营鞠销概届念，巨没有壶建立恰起市全场规骆划、象市场距辅导奖功能冠。尘比方研，目妖前公饥司的寺管理百模式类和文孤化，默采取盏的是驳生产纹工厂页式假设“别机械趁化即〞政管理再，这亭种管魂理与献文化敌严重王埋没券创新英思维齐，而峡新进啄人员遇，要城么被串同化才，要何么就仿离开钥。这卷些都纪是非刊常严杜峻的移问题美或者拨说是武危机诸。因寨为枝——哨市场乘不会就给我培们太澡长时滥间去以改变据！室1、浙企业尺文化始：败从生恰产型纳企业逮向品悔牌运项作型某企业纺转变贪，是对一项推重大副的战欺略决波策。唇战略鬼决策绳的调纵整，商首先洽是企卧业所炸有人踏整体锐思想雨观念材的调趋整，斥然后幼才是注体制蜡、机爪制的写调整甜，思亡想观脂念解炼决不纹了，亿统一角不了歌思想蹦，不舞但无司法完螺成企便业的假战略倍调整旋，相吹反，婆可能娃导致膜企业励颠覆辈。而质对于合企业愧来讲功，思课想意圈识的制调整阻需要纲的是芽企业恳文化寻的再修建设切。A抬A集寇团目脉前的楼企业袖文化搁仍然压是建嫌立在扬传统益管理泳的滥根底蚂上的栏，是居一种偿原始屿的保移守的迟文化坏沉淀从，远蝴缺乏辛以支艇持愚“滴从生萝产型扩企业湖向品豆牌运桨作型辟企业臭转变主〞收的企陶业战殃略。常因此旅，必恰须进才行新届的企共业文扛化建躲设。拜建议搏新的羞企业在文化构建设脏中突愁出以协下内业容：摇1〕酬协作涝意识爪。团斥结协涌作，场虽然女并不堆是什磨么时肥尚的杠词语鹿，但捧在现盏代商榴业环姜境下于，在幸物欲驴横流禽的市养场中得，团迈队协绵作意俘识是忘企业驰成败黎的关誉键，巧AA家为每穗一个箭有抱律负的客人提沙供广怠阔的撒舞台刮，彼屈此之堵间应摄以协炕作、位理解血为基衬础，侮而不样允许捆任何拨人任畜何形销式勾木心斗锅角的鸣内耗泡！从漆1+晕1=气2可不以演屋变成票1+染1=采11涝，这庙就是朱团队齐的作先用；充2〕饭职业雕化观调念。摊每个钩人都偿应该泪树立舰现代目营销翠环境抗下职叹业化犹观念屠，要花专业鲁化、赞标准秆化、互时尚慧化，仍要提出高职摊业修拨养，掩社会巩开展券的趋榨势是攻职业所化，租不够弦职业耻就没吓有发午展空谦间；鲁3〕浆创新掉意识勉。在破剧烈迟的市谈场竞红争中选，必鄙须具这备开值拓创牙新之躲精神弃，要夕认识因到，透创新之那么生任，守味旧那么词亡，近要不羡断的傍改变厚现状江，视阿今天主为落隶后；吩4〕真学习束意识傻。学杰习，雀是新酬时代尚对A远A的谈新要冬求。贡社会叶开展舱越来窑越迅刘速，冶观念检、知眨识的胳更新同也越纯来越鉴快，简企业饿和个塑人必鲜须加纯强学颤习和咏培训脊，树遵立终寿生学啄习、但终身个教育击思想棋，不感断提殖高企山业综管合素沿质。咏无论裂组织巧还是裹个人闻，不蒸学习游，生蜂如腐悦朽；遗5〕涉管理弱的人接性化纽意识德。充扔分体辨会员蜜工与册老板起及各调层次仪人员死的不盲易之倘处，胸不要替单纯舒的机挡械化篇，制张度化昂，鱼而应窗该讲暴究人功性化币管理逼。要陪“麦以制获化人晌，以忆文化退心鹿〞段。科袭学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