爲品牌体检品牌调查与诊断

1为品牌体检——品牌调查与诊断中国营销传播网，2002-02-21，作者:曾朝晖了解品牌的最好方法是把品牌当人看。品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否那么，品牌将夭折在初生的摇篮。等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。肥品牌民人格吼谱悄品牌喇线淡人格速品格屡成长恩线狗姓名让品牌呢名卫年龄昌品牌普历史域籍贯挨品牌醉出生眠地亭教育确品牌储文化犁内涵政性格虫品牌蠢个性扯外貌谈特征篇品牌犹形象吓事业狱线哨信条姨品牌名口号孙规划忠品牌肚战略斑专长迁品牌她定位共爱情仆线拐初识急品牌堪知名脏度帜好感便品牌颂美誉狭度抓忠诚愤品牌夺忠诚臣度秘故事换品牌纠联想怨家庭喊线侧家庭北结构键品牌茂格局攻遗传罩基因饭品牌裕核心律价值沸兄弟延姐妹宇并立连品牌迫子女陶分品岸牌腿棋在品梦牌的愧一生透中，兄感冒排和风姥寒经饶常会巧不期贡而至暴，它稍虽令息你头扑晕、悉目眩昨甚至即卧床饿不起姑，却述同时欢可以妥增强室品牌裤的抗蛇体，位并不爪可怕帽；可酷怕的拴是悄浩然而鞭至的知疾病忠，它渐日积检月累尝，不熊易察采觉，树在不贿知不踢觉中竿已至自晚期萍，毫近不留步情地架夺去雾你宝姜贵的糊生命漠。劈爆因此畜，定惜期地切经常谷对品窑牌进芹行调射查与骗诊断架，未篮雨绸狱寥，巧以防贿患于阁未然围，尤府为必渠要。大丛品牌刘调查呢与诊员断的沫方法质主要玻有定见性和架定量鹿两种绢。背种类萄工程程定性杏定量逢目的且对于漏潜在松的原殃因和弓动机证得到殃一个畜定性晨的认努识怜把得垮到的里信息唯定量葵化并扩从样吧本推络知总梦体佣样本秃少量赤非代非表性失的个剥案蜻大量伪的代握表性寄的个历案烦方法喜座谈罩、深艳度访替问手入户她访问核、街宗头定接点访谊问叙结果熔产生验一个符初步申的概杯念薪得到底一个历可以挥指导僵行动获的结帐论贴品牌隔诊断颈愉品牌逐诊断汉的第我一步料是调姻查该悦品牌零与消期费者股之间屯的直顾接关纵系。局“付如果执把品纸牌看芒作一零个人呢，在亏你的陶眼里挡，它粒是一欺个什粥么样研的人跌？岁〞牌我们戏在为虫品牌锐作诊忠断时兴常常传直接头切入斜主题裤。细劈化后杯的问烛题有沙：敞嫂他的炉性别遍、年祥龄、胸教育恭程度剧、婚泄姻状丢况、斧性格执、气伤质、巩衣着裤打扮圈、工篇作状阅况是恰什么谢样的敲？艘妹他平鼠时看扒什么燃报纸治、杂笛志、立电视嘴节目烘？做积哪些拢体育犯活动堡或娱估乐？井雷在一刊次为非可口招可乐政和百厅事可陷乐进胜行的坚品牌袋诊断点中，栏我们歼获得棋一些其有趣希的结没果，固统计消分析教后他述们的影人格挂化描塌述分勇别如钱下：漂窑可口往可乐馋，位40熊岁左秀右，想已婚农，乐担观进态取、友积极率向上自，打捐扮成故熟，触热爱熟生活繁，关司注时无事新秘闻，呆喜欢疮跑步四和网闹球等唯运动指；越宇百事伏可乐能，渐20丈-3词0岁雀，未楚婚，包性格为外向斩、活寇泼、咽勇于软尝试攻，打全扮新叼潮、渗前卫妈，关蝴注流嫩行时来尚，拢喜欢四足球凭、舞盾蹈等克运动向。迅询同样懂是可钻乐，弯在消昌费者幼眼中手的形司象却衔各不锄相同念，可纳口可榴乐是切一个锹中年录化品旅牌，邮而百娱事可锣乐是恭一个割年轻炕化的背品牌棚。究岂其原药因，蔑实在拘是双瓶方的锤策略孙差异猎所致越。坐多拥百蚀年辉苗煌的饿可口裕可乐解被视哪为是塌美国舟精神蔬的象泊征，嫂深受冻美国愧人民谣乃至声世界台人民睛的喜诚爱，恶但随稼着时轿间的咬推移演，由屿于没奸有新凡鲜元帝素的僻注入微，其弹形象辉已经乓慢慢设老化龄，年堤轻一料代已颈经慢式慢不仔再把厚可口宣可乐经看成舅是泪“辣我的非可口残可乐毒〞沟。而派作为疲后来赢者的催百事稻可乐今另辟闲蹊径膨，从变八十稼年代鞠开始播，陆享续提晌出愤“筋百事森，年爹轻一阻代的弃选择狠〞涛，独“沾百事临，新颗一代资的选塔择榨〞窃等口任号，壤近年临，又典以健矩康、轿活力铁、动寨感、惩前卫色的郭丹富城伏作为沸形象胳代表侮，逐膏步树厘立其轧“海百事垃一代界、年独轻一砖代嫌〞粉的形艺象，李从而虑赢得童了可辜乐消坊费的茎中坚达力量铺——础年轻炭一代罪的欢蒜心，预与可矩口可迈乐分伯庭抗成礼。祝漏除了玉把品耳牌看采作人貌外，滔同样削类似糠的比抗喻还魂有：缘师如果翅这个碧品牌糠是动顿物，抢它会哨是哪岛种动招物？询经如果蓄这个岔品牌晴是汽枪车，跟它会批是哪蜡个品灭牌的税汽车详？挑吨如果暂这个烟品牌爆是个亲城市旬，它每会是荣哪一车个城念市？柳啊在我缩们对温深圳舰海王雨的品反牌诊眠断中什，我尘们发忆现消华费者淹对于瓦海王挂的动赵物联质想主前要是答海豚知、鲸名、鲨以鱼等适，消殊费者肥比拟牌偏重杰于对替“埋海王愈〞障的字奶面理旦解，赏说明苗消费从者对匀海王探企业诵了解慕不多泡，也线说明厕海王亩在品彼牌传票播时叛根本续上没源有明奏确的渡个性夜取向作。妹怕而消腥费者句在给盒海王们的汽挪车品炊牌联伐想中耀，高柜档车养主要唤集中时在工“码奔驰敢〞明上，邻而中摄档车冈的品特牌提阿及比耽较分细散，毛其中袍以桑亏塔纳假最多晕，然像后是烧红旗姨、本农田、爆别克售等。颠综合缓分析斑，集尺中认榨为海勿王是灵部中钻档车铅，这纲不符王合海包王作仇为生秃物制闷药企棚业的棕高科纲技形蛇象，居因此而，品槐牌形趣象有钩待进因一步购提升茫。之基除了阿拟人匹法、遣类比懒法，驻形容什法也派是品排牌诊煎断的灰常用谜手段奖：院拣看到赵这个腾品牌奉，你车最先栗想到窑的3袋个词脆语〔斥形容沾词〕硬是什未么？钟贡比方步说哈与药，禽提到欲它时僚，最陶先想检到的低是什下么形抹容词忌？为乳什么胁会是竖这些萍形容妖词呢粉？透倍过消短费者箱的解智释，龙可以要知道在他们匆对品疮牌的问直觉遥认知掘及认枝知的环来源换。敢奥在对刃某冰趟淇淋润品牌遵作研复究时剑，我怕们运枣用了穿图片谁反响蒜法逐温我们标将正纳在播佳放的破广告脉画成那图案降，留茂下空躁白让删消费众者完膜成，薪以测防试品山牌的乳传播遵记忆缩。序己我们翻将消弃费者芽正在米吃冰矩淇淋欧的情柴景画慎成类躁似卡均通图蔑片的坏图案展，并株留下拔空白沃的地妥方让销消费筋者用刺他们墨的语够言来漏填写赵他们鞠的反委应，益以测宗定品痰牌在德消费库者心僻目中半的价醋值，樱例如冒：秋匹请看逢图片朝，甲我乙对缴话，态假设途你是途乙，密完成贝图片巾中的磁对话斤。月腥甲：序你看知，我传正在妨吃*珠*冰烟淇淋凳鹿乙：涌--贡--蜓--罪--局储糠毅办……别偿在品惕牌研甩究中矛，我扎们还豆较多注运用套投射斗技术陈，它绿通过得外界潮刺激基物把介人们桌内心趋对品扁牌的淡感觉拉投射竭出来父。事仁先精蓬心准颤备一昏些图廊片，途让消地费者愿在其倘中挑窜选一肆些最顽能代龟表消赤费者德对品裹牌感碑觉的介图片蝶，并耕由消吧费者伶自己简提供煮解释允。由族使用慧投射译技术蚂的好端处是示使消是费者帜处于跃放松跨状态排，从拌而更沉深入替挖掘遣其情贩感及保态度赤；将浇消费酬者从武理性业思维过中拉监开，框获得杂其真垂实、伙自然者的想君法；留突破脂语言巡表达坑障碍五，探惹究消恳费者远不易记用语洞言表社达的充情感气及态甚度。子杜品牌丧诊断米的第尿二步兰是通丽过调陆查该菜品牌蝶与竞唇争品屠牌之撑间的罪关系敲来获伶知该漠品牌妖在消崖费者触心智于中的练地位碎。常稿用的押方法浴是混达合对耽比法脱、定震位区常隔法漆、物散以类躺聚法登。孩公需要申注意想的是夹：所驱研究茎的品寻牌不连要太递多，威尽量谣只选好少数酿几个萌最具坑有代块表性蹄的竞旅争品岁牌作荒为参驶照物怜进行浆比照健，从匠而清旺楚地少看出枣自身弦品牌低与竞混争品轰牌的马差异子；参潜与者岂最好胃覆盖今三类覆消费堤者：仍自身玉品牌仆的消俩费者淡、主架要竞区争品宅牌的唯消费午者、锹其他窄品牌绘的消挎费者栽。宰榜混合扯比照该法：脑爹这几献个品地牌中建，你陷比拟迁喜欢乖哪一租个？追奥为什犯么喜况欢这膊个品帐牌而丙不是转其他倒品牌辱？钓姥你觉隐得这耀个品今牌和盛其他因品牌米有什乘么不间同？园洽对你摸而言乘，这纸个品脚牌有歉什么比意义罪？刚特如果扑你要靠向别移人介唤绍这铅个品元牌，晓你会偿如何葱说？南抗你觉姐得这乌个品皱牌是崖什么晌样的胡人用揭的？摸添你认占为这凉个品颈牌的倍优点排和缺柔点是惊什么伶？缺鸡点应图该如承何改爱进？狼羊主持伸人要乎对参却与者练进行孤充分致热身单，从吗品牌膊认知叨的各鞠种来冠源进捡行分速析以推引导椒消费长者。贤果定位值区隔目法：宰指事先查列出俗品牌首的某栋些属亚性让拉消费诸者用福5分折量表复来回宣答，览经过难统计摄分析厚后，鞋从消管费者给的角晕度来厅了解龙该品潮牌与忍竞争述品牌互的定父位区蒜隔。维例如牢：拨次您认射为该梁品牌醉的国侮际感做如何猴，5狗分制线可以教打几束分？夺蓬您认卡为该特品牌瞎的科苹技感喇如何当，5君分制雹可以腔打几振分？跳钓您认帜为该脂品牌狡的民锄族性稍如何捡，5遭分制浊可以犯打几胀分？皇用您认热为该午品牌睡的时赏尚感哀如何庄，5而分制症可以怠打几便分？匙乳物以伍类聚每法：家牙俗话才说：鹅物以冬类聚螺，人闲以群瓜分。董本方阵法要伏求消核费者喉以他翻们自查己的驰分类爽标准调来将傲这些熔品牌迫进行获分组州，并脸解说丈其标评准、猾依据优及呈六现分缸类结共果。崖膀下面扁是我喊们为昆天津皂大海斤品牌躲〔主遣要产物品是户火腿搞肠〕划所做致的属聪性分璃类，险先向戏消费匀者提弄供示纵范，迈再由念消费汁者自妹行分房类：慌跳示范镇勉靠下面需是一舌些城鸽市的迅名称异：降霉北京闭、深男圳、吵石家瓦庄、晃桂林嫩、贵吹阳、意杭州绑、包闷头、铲上海州昂分类上标准批可以茂更多齿，答始案也南没有柔对与胸错，予只要府按自螺己的边感觉敲分类猫就可裹以。通资产暑调查付件资产逐调查鄙的涉荐及范宇围包乱括品宇牌资残产的这五个刚面相爹：品逝牌知甩名度举、品劲牌美锣誉度态、品滥牌忠搁诚度低、品感牌联妨想、平市场迅影响寺。其秧中前拳四个速面相叶代表握消费逃者对荡于品玉牌的娘认知较，后够一个磁面相客代表臣市场善对于舌品牌罩的反满馈。养资产全调查牺是对住品牌牵资产殿的全革面评万估，炼如果捷只偏识重于琴其中祸一项者或几敞项，警其结担果就央不免码有失垄公允交。华销在国涂内连创续多炒年发存布的枝中国组品牌类资产史评估些报告狠中，概“励红塔拼山遵〞涛一直储高居把榜首参，2酷00祸0年商的品袍牌价炒值达渔到了脉43宁9亿朵元人滑民币吼，但蝴这一奸结果社往往茧难以掘令人辆信服浮。因叼为红挣塔山您的品糟牌管狠理存发在明蛾显欠冠缺，区消费联者评曲价也哗并非者最好剥。该承评估鱼结果放偏重称于市秋场影味响〔然市场钢占有莲、通忆路覆建盖等毛因素阶〕，克而忽户视了触消费之者对套于品革牌的颠认知拜，而烛这恰街恰是拔品牌刮资产杆的真夫正驱芳动力极。卖侨资产喜调查粘评估驱的国合际趋钱势是探：在细评估批模型旱中越麻来越大强化返消费抗者因快素，可当然屠市场迫因素技也不此容忽忘视，希它是片消费纲者与钞品牌话关系残的现军实体半现。法悄资产伙调查育的五隐个面还相又筝可以逐细化裹为十广个要杜素：野毕一、委知名恶度调燕查灰摘1、反提示呼知名博度展增2、艳无提需示知舟名度振刘二、呜美誉幕度调盾查碧慢3、腿品质肚认知研凤4、利领导伪性/挣喜好防程度吴渡三、灭忠诚富度调碍查恰研5、残额外规付出编度巡歪6、彩满意径度当畜四、制联想他度调未查鞠屿7、源品牌康印象站归8、匠核心付联想汉圆五、作市场蜜影响咸调查屡拌9、肚市场草占有蹦率饱池10艇、通野路覆猜盖率语一、宅知名效度调确查幕省品牌院知名像度即通心智翻占有另率，决是指湾消费笋者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