海王品牌战略诊断

1海王品牌战略诊断

2003年4月15日，海王生物2002年度的年报出台了，数据显示在2002年度里，海王生物的主营业务收入约8。3亿，实现利润为4222万，每股收益为0。13元，收益率为2。5%，广告投入约1。33亿。比拟2001年，主营业务收入约7。65亿，实现利润为6965万，每股收益为0。31元，收益率为4。21%，广告费投入１·８７亿元。2003年第一季度主要财务指标显示，每股收益为-0.036元，净资产收益率-0.73%，竟然是亏损？

2002年报还显示了其主要产品的销售业绩，如银得菲约1。18亿，金樽为9304万，银杏叶片为8832万。数字说明什么呢？就银得菲而言，其在感冒药市场的份额不超过3%，排名也在10名之外，更不能与“康泰克〞相提并论，中美史克在2001年的销售额是11亿左右；就银杏叶片而言，属心脑血管中成药中的银杏制剂产品，其与同类产品〔天保宁、舒血宁〕比拟，后两者在2001年的销售额是6个亿。如果仅从其广告投放的产品而言，2002年度投入1元广告仅产出2。25元销售，即投入了1。32亿广告费，产出了约3个亿的销售额，就是说，假设非海王其他产品的销售利润，就上述三大产品而言，绝对是个亏损。

单纯从数字上看，海王近两年的品牌工程是不利的，被不少营销咨询人士称为“没有销量的品牌工程〞。但让人百思不解的是，作为一个重金在握的上市公司，为什么在导入了品牌战略后，在当今中国这个市场尚不细分、竞争还不白热、消费者远未成熟的营销环境下，在一个堪称完美的媒介方案下，短短2年间在全国范围里投下巨额广告，一个耳熟能详的品牌，却未能一炮走红呢？而作为海王的同行，少了些唯美的创意表现，甚至于恶俗，媒介方案也是拾遗补缺般，同样的广告轰炸，哈药成功了，脑白金成功了，脑白金甚至在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹，为什么惟独海王是如此命运呢？

我们认为，海王做品牌是正确的，品牌不能成为海王问题的替罪羊，这一切的根本不在品牌战略本身，而在于是否能正确认识与合理运用品牌战略。海王问题的根源在于没有站在战略的高度理解品牌的规划与实施。

查什么彼是品考牌战壳略规耀划？

洋可以跨说，到当今铲中国胖企业胳普遍跟缺乏搏以品垄牌识辞别为伍中心滩的品胡牌战足略规叼划，外缺少跨品牌拆建设粘的一万致性扎方向功，传钓播与织推广朱往往妻为迷“洁信天孙游漫〞环，以候至于蠢品牌态资产期始终嗓难以挎积累过。在惧这种杆情况私下，幸国内独不少钥知名贺企业歉居安惕思危佩，从谅早期圾的深楚圳润侨讯、浊三九雄与海终尔、纹科龙祸，再雄到近裤期的但中粮蒸、普而天，次纷纷蒜引入使外脑犁，导割入了纪品牌射战略谋规划坊，意旋图打副造强角势品量牌。

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威品牌仪战略贩规划见大致斥包括翁品牌沫化决葱策、描设立驻品牌乳愿景暑、选眼择品碎牌模裹式、第品牌丽识别着与延仓伸规悉划、染管理遵规划摘、与丰CS论、C撒IS降等战配略之施间的霸整合许、战絮略导员入等冒方面径。它安是纲厉领性班的、唉指导缝性的历、竞诚争性娘的，吧而不土是具悲体的篮战术课性执旺行方蛛案，肺更不烤是简名单一步个品猾牌口窝号和辛核心型价值哨。

肢海王枯的品招牌战臂略旅叔程

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漠海王朵，有贫规划堆就有嘱品牌迷吗？

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龙〔一式〕仓中促片承面的兼品牌方诊断

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警〔二风〕粗冻糙简谜陋的辟战略壮愿景

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沙〔三做〕空别洞混绸淆的钳核心轮价值

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壁1、警磨误将望企业嗽口号剧等同采于品艳牌口门号亮“乖健康津成就旷未来顽〞晨是企洋业口第号而笼不是虚品牌鞋口号拐。它公与太输阳神欢诉求酷的力药量精出神、成红塔嗓的实拔力气着势等求诉求攻一样针，它蠢们都粗是在抱标榜黎自我田的企照业使证命，侧均是秤一种难群众耽化、顾普遍拍性的之企业工追求厕。而珍以品语牌的疮核心控价值吉为中遵心的嫂品牌堡口号捉，如惜纳爱潮斯达“腰不买本贵的寻，只撞买对压的蚕〞恶、美啦特斯罪帮威先的作“抗不走席寻常政路已〞悠就很乡经典怎，它级仿佛甲是消岛费者揭自己服的语腐言，闭自己斩在说御话，荷而非拼企业纤在灌边输和矿引导句什么鲜，它傲反映颂了他享们的晒呼声叼与追叛求。用而冻“召健康猾成就虹未来辅〞贝那么更察多是垦企业补自己开的宣控言，仔成就击的是扑谁的晚未来票呢？栗恐怕祝是海折王自仔己吧难。

浑其实术，品眯牌口物号是层建立需在企保业与研消费廉者内崭外互蹦动的禁交流彼过程朗，企慨业不术仅仅紧要关墙心自诚己蚁“荣想说归什么维？唱〞努，也雁要关女注消评费者罗“幕想听坊什么碍？继〞川，最驶好自见己主硬动让县位于制消费旨者，奇让消火费者耗能以锁主人货的身通份说感出企滩业的概理念耐，转丝化语铺言模判式。省这个碎时候懂，企礼业口香号才敌能与袍品牌乎口号裤统一奖起来柳。

北2、筹振误将闪企业体形象档等同衫于品悲牌形鹊象砌“表健康诸成就书未来笼〞臂树立俩的是趋企业凶形象钉而不胡是品圈牌形贩象。援它完傍全是也由内抄而外瓶的企豪业导自向，气绝非勇由外裕而内诱的消拘费者拦导向赢。它鼻是海渗王企妙业的机核心敢理念齐，是万企业缩理念些识别宾系统线中的索企业硬灵魂搁〔宗妈旨〕灾。如右“语让我器们做劳得更博好愚〞“螺我们盘一直谢在努血力逢〞献等，沿它们课都是拌企业香的自陆己的葡追求岔，或潮对自丧己的坡要求霸，它控恰恰较短缺室对消菜费者丈的重漫视，缸缺少册和消喇费者滔之间膛的互狮动式愚的交牌流沟脆通，趋而是阳我要第“羞说什枯么谜〞碍你就鸭“贱听什斤么袖〞刮。

闪这种先着眼早于塑膀造企黄业形倦象而累一举鞠翻开丙市场允的做险法，惭在改这革开洪放初泉期，廊可以亡说是额相当忌有效斩的，敬如太酸阳神暮就凭旬借广“窝太阳稻升起别的时器候柿〞遭而红薯遍中辞国。扶但在辫进入住了以荷消费见者为出中心托的朱90驾年代绸后，幅随着燥企业般形象课的泛押滥，雨CI展S却行陨落扶了。昂正如庭营销疼大师仪科特宜勒所鸽言：颜“中喂国有淋远见楚的领怪导者湾已经榆成功穿地营侨造了增令人瑞信任谣的公法司形交象，衣但我家们目碎前宣衬传的凡只是英产品煤代表凝的公竞司形晨象〞发，现周在把评自身棒的企饺业形何象当伏成品割牌形让象大霞加宣贡传的宏为数森不少乡，当隔然不握能说匠没有傻效果峰，但纵对于专品牌相形象予在目咸标消覆费者睬心目葬中的喊树立馒可以阁说作崖用有问限，瓜可能类只是键提高佣了品氧牌的魔知名练度。糖这在何中国歇家电改业更轻为典离型，危企业测的知畜名度坝都相蜜差无搬几，铅谁又华能说盗出海苏尔与嚼长虹浙、康塞佳与落海信撒之间来企业诚形象犁孰优沿孰劣荡呢？搞

积3、装固错误仙地认梳为核晚心价究值一肿定是浆感性姓的。汪筹划追公司专认为咐“仅品牌看的核守心价兄值是煌品牌等的精贝神主妈张，乏它决撑不是贿陈述葡某个肉产品楼的属茂性。霞。。吴。。播必须找是彻瑞底的危精神乖与文猫化层壮面的哨东西浑〞疼。这浴实际伐上是授错误掉地认嚷为品星牌的灿核心到价值锋一定敏是感砌性的誉，不仪能诉层求产厅品功场能等确理性烂因素通。大乡家都诱知道晚，作押为贯“潜品牌俘教父侮〞羞宝洁饰下属君的海辟菲丝垦的核喘心价塞值是枝“芬去屑旨〞鹿，舒达肤佳故的核杂心价波值是手“妨除菌绢〞蔑，而甜重庆叔奥妮堡是骑“历植物田一派岂〞枕、舒穿蕾的糟飘影朋那么是蒜“衫去屑而不伤膊发相〞绪，难粥道它专们不贞是在街陈述铺产品递的独谢特功催能吗堡？

俘其实核呢，趁作为花品牌炮的核浴心价救值可腹以是互理性乘陈诉轰，也隔可以成是感燥性陈砍诉，炮关键阶是：福对于猜不同评的行会业和倍产品化，触驶动作焦为品钓牌拥娇有者谢的消田费者驻的核羽心需召求是屋不同出的，坡同时芽还必柔须有亡别于查竞争槐对手蜜。作竭为奢根侈品妻，消忧费者躲关心帐的是野“冤尊严瞎〞库与馋“适身份宾〞唯，对就电器筐是拉“步技术蹈〞度与疼“然品质倘〞蝴，而座作为鹿医药狐保健梯品，有在当罚今中胃国的馅市场坑环境踢下，蛾人们挪可能鼓更注弹重其丑“尚平安右〞哈与缝“勾成效件〞惕。

勤4、术毁错误岂地认猾为核鄙心价屡值就徒是一征句品出牌口党号止从提秤炼核沿心价舱值的伪方式腔与过率程看泼，策赞划公疫司展匀开了扫“正动脑努会议卸〞联，集吧中了割60疲0多涨条口虏号，序经筛叔选，闯最终栽确定寺了“标海王读，健夏康成溉就未滔来〞团这句军经典闹口号唇，实塔际上常落入醒了将板品牌绳的核区心价筋值等险同于而一句料品牌越口号膛的陷附阱。

胜大家毕知道加，沃装尔沃燃的核脏心价疤值是嫌“份平安府〞姻，但云又有从谁能基说出我其经像典的扮品牌坐口号尾呢？宅还有雾，其档核心笔价值司也不惭仅仅枝是哗“滩平安被〞辆，还垂包括鞋“眯对环章保的索关注算、富坑而不相露的社精英识阶层戏〞翅等元黎素。器又如叠维珍男〔旋Vi握rg熊in踏〕航脑空的稳品牌齐的核蓬心价所值就甩包括扑以下林四点判：服状务品管质、得创新俩精神执、富侍有情砖趣与狂物超椒所值厚，而阶不是屡所谓缓“做设得最蚂好，欠做得吩最妙继〞一捷句口挑号。

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厅〔四扩〕单到薄片全面的演品牌否识别

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葛〔五棋〕理售想形傍式的卡品牌影模式

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蹲主副链品牌居模式允那么结馋合了协上述草两种温模式绵的优渴点，廊以一掉个成鸦功品刮牌作镇为主齐品牌预，涵钞盖企武业的兆系列丙产品润，又睛给不财同产并品取戒一个挡生动扫活泼匆、富半有魅分力的卫名字土作为严副品谁牌，收以突太出产怠品个恳性。淡这样舱就既江节约伪传播屋费用隶，又叨可尽贱量避参免危奉机的购连锁抱反响遮。由经此，仰主副每品牌容模式才成为巷了很倒多中顺国企遣业的北新宠王。如箩美的贪的传“博冷静震星跌〞“删健康冠星亏〞询系列惜空调苹，既抬分享拔了主歇品牌晨美的喉的资啦产，拖又丰妈富与幼突显匹了具组体产旨品的援个性问，可殃以说省是一捏举两绒得。

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标由此椅可见毒，主慎副品稿牌模相式的游成功借必须座建立浪在一蝇个成活功的傍主品威牌基乞础上诊，它刷本质墙上是蜜一种娃品牌辱延伸谜策略怨，它歼需要延利用虽消费尝者对雾现有搬成功常主品问牌的善信赖袋和忠彼诚度倘，推诞动副口品牌标产品芳的销鸟售。上副品炉牌只势是主钓品牌宴的有鼓效补耐充，恰失去史了主梨品牌泪，副尘品牌也也就阿失去退了灵灭魂，欢再靓拴也难忠以传字神。贺而海遍王就井没有黎认识夫到主桥副品肥牌模闷式的于本质仔，为及企业道的规六模与墨实力蒜所迷划惑，粪无视笼了品堆牌资疮产现谈状，区海王崇本身路不是朗成功约品牌性，仅写仅是案一个俱企业狱名称女而已汽，根弃本不丑存在榆延伸冠力。舌所谓号“奔皮之版不存页，毛盏将焉量附夏〞丙，作顷为副练品牌泥的银拒得菲械、银犁杏叶歪片、粉金樽尝和牛透初乳悬怎能珠分享孕主品汉牌的膜威力骑呢？

梦2、鞠主副功品牌扯模式鹊不同晨于背靠书〔兴担保校〕品众牌词主副供品牌脱模式鉴一般部是以即“乳产品帽品牌去+产幅品品皇牌〞割的形渣式存饲在的暑，而封非“偶企业横品牌宿+产遵品品详牌〞尿，如猪“长喘虹—秃喜临庭门〞之彩电止中的还“长正虹〞迷更多群的不关是作绘为企休业品沸牌而累是首互先作拔为彩休电产荒品的筛类别捞品牌搏存在录的。

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稿主副殖品牌呈模式异中主马品牌箩往往贫代表椅的是映一个跑类别旗的产债品品枕牌，厨而不韵仅仅写是个及企业来品牌型，在武宣传坦上主脖品牌傲是重涌心，凡副品靠牌处惹于从烂属地会位。亮相应旗地，著要让湖消费宅者去恒识别贫、记倚忆并捐认可庆、信商任与渗忠诚沫的主吉体是棕主品罚牌，际而不贵是副亏品牌虫。如豆“府海尔泥—固小神缓童牺〞俭洗衣名机中蓬“博海尔收〞朗就是有首先兴作为毙洗衣桥机产详品的磁类别傅品牌雁存在片的，卖是宣油传的递重点遇，而自副品膀牌花“燥小神亮童落〞休那么形挠象地案表达昆了加“疤全只永动、寇智慧上型坡〞陕等产稻品特燃征，童但对活于消誓费者枝而已顷，钟联情并土购置由的驱浆动因赵素更短多是础“勉海尔馒〞点。

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刺海王虽意图疤通过戏这种戏“锈貌似肥神离市〞企的主证副品宣牌模饰式一扬举两妥得，岛共同狗打造雪企业狮品牌缸与产垂品品筛牌，苗所谓患“苦鱼和餐熊掌吗兼得城〞叉，其确实是蓝理想课化的返贪大名求全点，行禁为上滚有冒律进浮燥躁之受嫌，框中了沾“迅形式彩主义玩〞部病毒贡。

印〔六障〕空进白迟材钝的降品牌慈管理

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直我们分认为因，一锣个完乏整的婚品牌糖战略峡规划畜如果棵缺少矿了细迹致深炭入的违导入腾流程怀，或后仅仅向局限觉于企这业高毫层的隆宣讲森，而两不能双成为尊企业哄内部帆上下宾员工俩的基浪本共晴识，革它势迁必会扶影响拐战略徐的实节施，碗毕竟巴战略劣的执拾行者迎还是拔具体剪的基闲层人借员。樱将品头牌战程略的拾导入幕等同