烟台华联新村行销策划案例报告

1烟台华联新村行销筹划案例烟台华联开展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，以零售业为企业赢利根底的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的反响是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行，经过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的根底上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台开展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。华联新村是烟台开展集团企业改制后所开发的第一个房地产工程，故此工程开发和建设的成败对烟台开展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个工程寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％，可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时〞。在严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑〞来参予工程的营销筹划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血〞路来。通过对最后企划公司以往工程操作的细致考察，也鉴于对最后企划筹划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销重划委托给最后企划全权负责。最后企划通过细致的市场调查，敏锐地发现了工程的问题点，筹划了切实可行的行销筹划方案，并根据预测情况进行了售前练兵。该案例从筹划到实施各个环节精巧严谨，对于敏感价位的把握、对于目标消费群准确的心理研究都非常值得商家借鉴。请看本期烟台华联新村行销筹划案。一五个问题点工程接手后，最后企划迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现华联新村的销售面临着大量的问题，主要集中反映在以下几个方面：★价位问题。根据市场调研，烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。虽然烟台也有几个高档楼盘如：闻涛山庄、福来花苑、进德小区等竭力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想，其中个别工程竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，根本上已成了死楼盘。通过分析认为，华联新村以平均价每平方米3600元，最高每平方米近4200元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！★期房问题。华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加之烟台二三级房地产市场尚未形成，以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。另外，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘开展商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的影响面很大，大局部市民对期房的疑虑和担忧已增至最高点，这无疑对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。★地段问题。房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！〞的说法。华联新村就地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部局部区域。像南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到100米之隔的奇山和塔山小区，房产最低价位每平方米不到2000元。显而易见，以华联新村每平方米3600－4000元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照。筑师★户蜓型问鬼题。榨华联虑新村的户型研结构吸是整羞个楼宰盘的辫闪光尿点，枕但也怒并非水具有宁绝对蛛优势充，因赖为烟待台地灭产界后喜好渡“抄剃袭〞医及跟赚进，芝而且华反映雪速度爷奇快筝，以至户型爷为主另力卖魄点，视首先蒙要考禁虑其捏他开志发商就的跟广进速荐度，务否那么延，还腹没等任销售惯进入焰高潮消，只迷怕烟疫台住时宅市钉场上漠类似本户型均的新罗楼盘敬已到众处都鸭是这怀并非伤耸人甩听闻绵，像吗这种军恶劣俗的竞鸡争态碌势在随烟台招市场辅上形礼成的隆负面餐教材两可以忆说是酱比比已皆是乎！另脱外，茧华联禁新村彻工程耻多户忧型结呢构虽校然能豆够满沃足不倒同消守费群角体购茂买需校求，瞧但同接时也竹带来方了多嫁文化告的需虽求群闷体。饺这种紫多结外构、浊多文笔化、峡多水努准需逃求组燃合，潜势必挡带来馒实际暗销售吃中的棋沟通歌困难观，诉冬求定谎位困厦难等那么。截茶★物受业管倾理。登根据巾华联穗新村辜的前戚期规咽划，小其社秤区环担境及雹物业雄管理贞可能泊是烟尺台一课流的喊，但乒由于臂前期肃烟台拨市销单售的当房产丽，交灾付使弦用后更开展活商往饥往都众没有隐兑现纹其在农物业引管理郊方面密的承乘诺，稳致使策市民约普遍尽认为钉所谓借的物冶业管面理只动是发馆展商给为销枣售房伪产而密“玩辉〞的扭一种阅手段政，不己肯当哨真。倒同时摔，目轿前烟慎台市难已入作住的芦住宅晃小区茅物业璃管理愚及社懂区环刻境缺焰乏可眉参照蕉标准走，致巧使消博费者衬对开液发商携的物寿业管习理承轨诺，扶物业咏管理盲收取忠费用拳存在兰偏见裹，这制种偏朱见及括不信贵任，绸很有诞可能佣造成专烟台冈市民历对华抽联新幸村物惕业管袭理的除承诺美产生网定向肉推论雹，造深成沟例通障爸碍。谜因而双，以兔物业昂作为抵华联漂新村判的主皂力卖脂点，涂在烟丽台市徐这一谅特定橡的市畅场上晨很难立实现央。劲拌二锋价格刊是不桥能变止的泡题★在碗最后林企划谊向华牺联提贫交了偏市场眼调研鸽报告缩之后础，集到团高粱层领外导对遵其进杰行了旅认真赴的研爷究，穷并按科照调衰研报汗告所炮指出铅的部磁分问贵题迅乔速进劣行了后工程垫调整疮和改凤造。欧但对之定价伐问题何，出蛙于集持团整号体战嫌略的挖考虑枕，无暮法进洞行调匠整。黑并且燃明确参表态裕：对籍工程音的操朗作难殖度，谎集团懂非常不明了殊，这览也正欠是聘轻用专脆业“肉外脑刊〞的幕原因扩所在炭，并啄认为目最后废企划产在胶剖东房僵产销温售的号过程员中曾唉有过找完成圾“不且可能额完成缩的任棍务〞补，并劳创下妙房产旁最高洲价纪六录的令经验勇〔指垮“南赴大街单购物模城商赢铺销梳售个熊案〞朽〕，浸所以扯，集搅团对算销售址前景成有信芬心。装腊刃为了殊给最营后企疾划的稀工作图创造艺便利娇，集叫团高堵层领拔导将尽其房滴地产纱部门仔的大绍局部型行改政管理皇权利鼻下放雀给最挺后企模划，许甚至弊包括乔决策躁权、截人事秘权等醋等。晨令最猪后企寸划从送单纯稠的策律划角卵色转聋变为焰代理东决策吐者。商嗓承★拆对项顺目操忘作的厕需求脑，集舅团房孔产部碎确定元了本波次策锋划的索销售逝目标泽：一割季度佣销售兔率3哲0％折，二冈季度膛销售毛率6难0％性，四蚀季度秩未，哄到达让房产寄总量丰的8走5％速。招掏三详调查沙和练或兵脾极★虽扣然集联团领铸导的固信任茎给了额最后伤企划脸极大依的支自持，底但客脆观上训的困扎难毕群竟还梯是存秩在的瑞。为叉了完叔成这僚次“弦不可口能完起成的送任务插〞，宾最后锅企划某在目锅标消载费群衬体锁惯定的改根底汉上，削按消枪费群因体可多能的合资产药状况妨进行依了细缠分。舟并以颈20极万元联以上神、5销0万抹元以急上、绒80捡万元染以上却、1邮00尘万元食以上胞的资夹产总笋额，少结合宿烟台右外乡统特点服，对刺消费蜓者的茧行为侵进行疑了详凯细的耽调查稳，调厘查内递容涉钉及其铲消费瓦心态疗，消蛙费方刷式、哈甚至绕于其竞经常燃出入毕的场旁所、群家庭蜡组成寒成分且等等恰。在婆调查金的基博础上厅，企仿划人置员对敞其住怨宅消换费的额方式沈、行路为、伟以及宣可能笛在销齐售现协场提爷出的激问题核、消公费决签策的嚼周期赌进行落了详两细的挺研究妄、最鼓后归的纳总建结出雅10锋万余疤字的动?目剖标消站费群棒体分弦析报梅告?倘。上劣★报坟告内脱容非既常详爷细，刻其中局首次艰利用宜认知龟科学挨中的教虚拟烦化方展式模普拟了扒每一支类消居费群他体的席行为旦模式恒及心扛理模雪式。长按照仆研究扶结果自，几猾乎可个以准御确地户虚拟轮出某弦一类低群体喝每天享24阅小时碧的活行动范丧围及头活动嫁内容遣。再迷加上营对其陆外乡苏文化堪的详舟细研玻究，菜能让粉人让停人更线清楚浅地了井解到执每一寻类消目费群班体在唐购房活过程势中信屿息来汉源的往方式橡、对滨信息毙反映李的方厘式、发以及率可能畅采取勉的行凳动。此顺别比方鲁，以利细分啦后的充市场键为单必位，有模拟形了每冷一类圆消费买群体盒在销哄售现踪场可怀能提汪出的肢问题布，及窜对售秩楼小盆姐的景解说嘉可能婆产生窑的反伏应，荣并在右此基浮础上源对售感楼小爆姐进政行了拜系统葛的培琴训。严尽管鱼所有贺的售裤楼小窗姐均递无楼捉房销绑售的忙经历罚，培近训期糟也只扁有短内短两彩周，饿但后胁来在演售楼兽现场哭的成马交率旗却高捏达3持0％樱。其蹄中的鹊原因摸非常自简单狐，虽运然前望来现撑场的滑消费顶者心辽态各距异，克但最险终提听出的闸问题馒和反堆应几拉乎都监没有浅逃脱乏虚拟怨的问寇题，车而且肿售楼浙小姐芳根据悉调查党中对陡消费侵者所皂提问石题与享其类滤型的融对应拜虚拟龄，亦稍能很想快判享断出套消费退者的虹心态朗和行欺为模辱式，燕做出披准确倒的反钞应，龙快速匙促成扎其成刮交。蛋这次然调查浴结果低的精丰确性晕及实枣用性妹由此鉴可见辱一斑供！匙熟★然岭而，渣令最济后企杠划苦灶恼的劈是：虎不知景道究疏竟用杯什么马卖点潜才能歇将他状们吸享引到跨销售歼现场中来。斧正如召前面张所述尤，前盒期的递市场净调研涌说明毛，户拾型可冰能是姨华联出新村傻的唯喘一卖覆点。放其实伐，华尊联集安团在浊前期瘦的运麦筹过胆程中晌，亦辜将房束产运大作的葵重点绸放在庄了楼育盘设讨计上福，为未此，须他们蝶不借绸重金镰聘请钓国内肃外著牌名的谨建筑结设计妖师参按与设对计，我在设融计过润程中片更是捏数易饮其稿态，但漏最终挖拿出倘的精作品设紫计在第烟台卫这个惩独特冒的市熊场内下竟是响不堪工一击芬，同尖行的斯仿效兼和“挎跟风馆〞只写怕会济迅速盼将其金心血馋忖之超东流饲。召躺★价蜘位问三题如韵同一丰面无锋法逾裙越的扭“铁塑障〞举，是钢另一刷个头释痛的活问题舅。根核据?烦目标湿消费逼群体驼分析贷报告绍?，削烟台钓消费振者在汁接受际房产伴咨询私时，妻第一推个提雾出的障问题似就是竖价位封，一惕般情涌况下资，消谦费者谢一旦也听到驱楼盘雹价位登在每呈平方去米3荷00冷0元惑以上视，会体迅速原终止岛咨询库，就绍连继帖续了惊解的除欲望宴都没涉有。探因而旱，即纪使以泳户型析作为扇华联腥新村发的卖全点，例受价功位问仔题所往限，跃只怕联消费雷者也湿没有纠了解考的愿替望，暴华联槽的户修型再孩好，乎最终驰只怕捏也只户是从格未出贼过闺圾房的悉漂亮麻女儿志，无孩人知掌晓。冰理掩★再训者，细烟台垦较富攀裕的奔市民达在住炕宅上肆不愿对显富嚷〔其锤他方森面恰致恰相段反，臭正所细谓“刺烟台稠特色插〞〕太，更供导致游他们毁对高找价位惧住宅驻的心常理排天斥。贞难怪上香港惊某著蒜名影秀星在输烟台认大规热模投体资开示发别打墅时受，会竖吃惊误于烟图台有娱众多由的富重裕阶该层，止但与革她达劣成销金售意咬向的矿人却歉寥寥孩无几自，最川终只锈能背引上一泳大堆疤的债盟务，盲留下咱一片屑空置艘数年亩的别子墅区炮，匆左匆回哲到香盘港。牧妹士四佩两套减方案罚预校经过违反复丸的探手讨，缺最后似企划尽决定艰制定膛两套肉方案灿，一转是险萌中求象胜，胡以快朗打慢敢，用丘最短素的时倘间完忧成销愈售计宿划；赠二是哑万全条之策骄，退题而求装生存得，以充防第积一套挡方案多失败烂之后确，迅输速转渐嫁危瞧机！假设邀谱★所峡谓“舞险中仇求胜悟。以积快打阿慢〞客，就躺是在春无可朗奈何享的情婚况下底，仍敢以户尤型为拨卖点用，为炭躲避喘其潜茎在的驰风险繁，必煌须考琴虑缩锋短销崇售周贱期，磨在其狭他房纪产商油尚未误“跟贵风〞假之前免完成仿销售差任务稿。透割为此址，最环后企夺划搜巴集了磨烟台幼以往抱所有恭的媒窄体资原料，匆专门料研究洗烟台决商业跨界卖固点的绢抄袭窄及“越跟风胁〞速乳度。雄最后伏发现奋：烟益台房否地产况界彼竞此抄聚袭及燥“跟仰风〞疮速度突最快神大概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