内衣营销方案

内衣营销方案以实击虚

这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。其次个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的奇妙，用实实在在的科技说话，一举胜出。

像三年前的婷美内衣一样，10月18日开头，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继消失了供不应求的断货状况。11月初，北京消失了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的状况下，全国市场暖卡内衣供货紧急的局面最终宣告缓解。

篇三：保暖内衣营销方案

保暖内衣可谓是纺织服装行业里最喧闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不行思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个特别巨大却又非常脆弱的市场。品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。历经市场的洗牌，行业里许多从前的明星企业已经风光不再了。

一方面，由于激烈的竞争，加上行业的日渐透亮     ，使得保暖内衣产品褪下神奇面纱，产品的利润率日渐下降，而另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣扬费用，聘请明星代言人，来维持提升自己品牌的知名度。明显，行业暴利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业等，保暖内衣企业好像过得并不潇洒。

圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。据说，当年，有许多牌子的老板就是凭借巨大的士气，用全部身家押在中心台、押在明星代言上，然后就快速成名，炮制出了一个个所谓的"品牌'。

虽然南极人、北极绒等仍在扮演着行业旗手的角色，但已越来越感到他们在宣扬推广方面的穷途末路，仍是重复再重复着概念的炒作。虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占据阵地之后，很可能又会瞄准新的目标。

纵观保暖内衣行业，我们经常会有以下疑问：

一为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象？为什么保暖内衣品牌年年要投入那么多的广告来维持品牌知名度？

二为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的胜利？而南极人情愿出500万天价年薪挖走其原总裁李晓平？

三为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延长，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯羹。而保暖内衣企业想介入基础内衣则好像很难？

四为什么保暖内衣企业年年需要招商？在这些问题的背后，我们进行深层次的分析，不难发觉，猫人的胜利，除了其有明确的"时尚内衣'定位外，其强大的终端形象肯定功不行没。而众多的保暖内衣品牌们虽然号称拥有成千上万个销售网点，却根本谈不上有什么统一的终端形象，而且，它们的销售终端一到淡季就几乎从市场消逝，很难给消费者连续传递明确的品牌信息。所以，笔者断言，终端的脆弱，是目前制约保暖内衣企业进展最大的软肋。

形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，由于终端既结合了详细的产品，又能与消费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展现品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有说服力，也更简单给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面：一是缺乏统一、鲜亮的终端形象。二是其终端在淡季会消逝，形成断层，不能连贯传递品牌信息。为什么导致这样的现象呢？

一由于产品特性的缘由导致终端先天不足;由于保暖内衣产品单一，款式单调，品种不多，而且季节性特别明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样由于产品简洁，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈设，而货架许多都是由商场统一供应的，货架的样式颜色都由商场打算，与所卖品牌的VI形象规范根本无关。因此，许多卖场的保暖内衣品牌终端形象几乎都依靠于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而转变的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象？再者，由于保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，许多商场、零售店里的保暖内衣就会开头间续撤柜，保暖内衣业因而也就开头了长达半年的"夏眠'，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有醒来过。"夏眠'往往直接导致终端的消逝，以及客户经营重心的转移，客户的大量流失。

二由于市场的开发与经营期消失断层由于保暖内衣"夏眠'的缘由，所以通常留给保暖内衣企业上半年的主要工作任务就是进行招商，以及预备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要占到将近营业额的10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。

规章很简洁，假如上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。这样，市场开发在上半年，而客户引进产品进行销售则是下半年的事情，中间存在着漫长的时间差，使得客户既无法也很难保证根据公司的形象标准来进行终端的建设。而且，下半年，一旦开头出货，终端网点几乎是以一种急剧膨胀的速度扩散开的，公司根本没那么多时间来将网点形象建设跟进监督到位。

三由于客户特性由于行业特点，经营保暖内衣的客户也几乎都是以追求短期利益为目标的。一般代理商都有这样的想法，先把钱赚到手再说，谁知道自己经营的品牌半年后还存不存在呢。所以他们宁愿花大把钞票用在广告和促销方面，也不情愿把钱来投入建设终端。而终端零售商通常确定也不会只经营一个保暖品牌，他还要考虑他店里明年上半年的产品销售，因而也不情愿投入许多费用来做详细某个品牌的终端形象。所以也注定了保暖内衣的销售终端形象的匮乏和混乱。

四由于厂家急功近利的营销手法保暖内衣厂家通常对终端的基本要求是：出货、出货、再出货，厂家都想在下半年有限的几个月里尽快多出货，以收回上半年的投入。所以营销重点也都放在了概念炒作和疯狂的价格战促销方面。而终端建设这一块对销售业绩提升来说，效果是属于慢热型的，厂家根本不重视，即使意识到也无暇顾及。一般厂家操作终端的方法充其量都是这样的：设计制作一些终端标准形象册子分发下去，或者直接设计好一些标准终端模式刻成光盘邮寄给经销商，然后要经销商按标准参照进行装修，但出于成本考虑等缘由，经销商往往会自己依据实际状况需要来进行终端布置，而许多商场、超市甚至都有现成的货架供应，放哪个牌子都一样，更谈不上根据标准来做了。所以，终端做不好也是必定的。

假如终端不能传递稳定的产品信息，或者形象不统一不规范的话，就很难给消费者留下长期的良好的品牌印象，现在保暖内衣终端给人最大的印象好像就是疯狂的促销。而且，终端有近半年时间的蛰伏消逝，半年时间，已经足够让消费者遗忘很多，因而每年都需要花大把的银子来唤醒消费者的记忆。

从营销手法来说，一些传统的内衣品牌真的是乏善可陈，但他们却占据着内衣产品大部分的市场份额，市场上真正销量大的还是三枪、宜而爽、AB等常规内衣品牌，由于他们有丰富的产品系列，一年四季你起码都可以买到。比如三枪、宜而爽你常年处处可以看到它们的专卖店，可以看到几十平米的专柜。这些终端在不断给厂家维系着关于品牌的记忆。这是他们区分于保暖内衣品牌的最明显优势。

面对这种局面，对于保暖内衣企业来说，要寻求健康、稳定、长远的进展，产品转型几乎是唯一的出路。但该如何来转型？这始终困扰着保暖衣企业，市场上投入的高额广告费打下了不菲的知名度，使"保暖'的