北京某住宅项目品牌策略

****品牌策略09/30/2002美网的战略思路SP（促销）对****的价值SP的价值,可能满足了80%的消费者对安全感的基本需求 从80/20原则上来说，虽然促销耗费了开发商80%的成本只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的安全感而言，SP的价值可能与其所耗成本是同样高的。SP的交易功能其实是可以被完全取代的，所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一个可以真正适合居住的环境”SP是毒药还是仙丹使用行为意见利用房地产投资利用其纯居住功能认为开发商提供的“有效”信息不足希望开发商能提供更多的“有用”服务认为房地产投资是将来最有希望的事业1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒药还是仙丹消费者对未来房地产应用的总体期望正在升高：-房地产投资是一种确定性的投资性行为，但是-消费者对房地产所带来的各种期望明显不止限于投资，并包含更多丰富的应用信息消费者对房地产所带来的各种丰富的实用性投资信息已产生信赖希望房地产能提供更多的“投资”服务认为房地产是将来最有希望的投资性事业消费者正在扩大参与并适应由开发商所创造的居住应用环境开发商的水平，此项目优势，还有更多****的综合素质非常好：位于朝阳区安定路“土城公园”旁，交通十分便利。拥有1万多平米的绿地，占总面积的30%。首期推出的联体板楼，通风、采光均良好。社区规划水准高，其中2000平米的幼儿园是开发商人性化关怀的表现之一。投资商和开发商是******开发投资公司，信誉良好。可以说，除了价格以外，****的优点实在太多……****“居住+投资+服务”模式的价值“居住+投资+服务”的模式，是一种后工业时代(服务模式)的整合操作平台，但是无助于为消费者创造更多的利益。基于后续服务的平台，开发商和物业管理都应该专注于发展更多的相关产品与服务，同时将资源运用于与消费者建立长期稳定的关系。以CRM

为核心的概念是基于长期关系的建立与维持，目的是着眼于维持长期的利润（80/20原则的又一运用）CRM美网推想的****CRM模型丰富的产品与服务Service便利操作与互动Convenience获取信息与做出反应的效率Speed针对性鲜明/值得信赖的品牌Brand实现对客户的承诺CRM可延伸相关类别的产品与服务可扩大与其他媒体平台的联盟与整合可培养消费者操作上的依赖可塑造与其他竞争品牌的差异美网推想的****CRM发展模型实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM实现对客户的承诺CRM个性化服务的开发商多元化投资咨询服务商精品服务商20022003强调服务的信息多样丰富突出服务的按需定制创造服务的实时互动强调服务的多样性强调服务的专业性强调服务的整合性****的课题CRM****的

有没有做到位？客户体验的感觉是什么？****目前的广告模式，它的数据库，它的交易方式，有服务类型，它的交易渠道，它的物业管理服务，还该有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美网建议的品牌沟通思路****的沟通对象设定消费者买房最主要的目的：消费者对房子的用处有清晰的认定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投资行为(5.80%)**咳**乖的沟锅通对免象设歌定在家的人SO玻HO班族利用坦房子做生尽意的纺人超级菌大户（单傅位/珠个人日）有心艺但犹豫烫尝试的人缺乏肝投资杜渠道的卡投资村者随时浆留心帖高度昏关注商房地镜产信丹息理性红参与诉不轻敲易受越小道公消息赤盲动上班盆族教育碰程度年龄予门槛性别蛾差别收入剑多寡文化壤差异从事淘行业级别堂阶级居住裂地域婚姻疮状态认真欺看待仇每次忌投资拦机会吃的人品牌达沟通堤定位女–**导**屿的沟须通对学象如蜡何看啦待*事**和*比我婚更认治真看隆待每策次投握资机自会的蔑人开发屡商是旧一个Be恶m姻or辩e牢se尸ri园ou济s悼ab专ou桐t序my赔e俭ve奔ry格d则im毯e诵th嗽an着I处a截m(仅孤供讨阴论)**摊**陶凭什药么能误这样榨说？比我腿更认忘真看阀待每颂次投抖资机志会的嫁人了解创房地诸产的环境了解霞房地北产的渠道操作绸房地定产的方式**说**橡**壁投资由开发逐公司-邪开发寒维护戒当地使大户洋-齿建立匙当地朽用户套的认沙知与夹信赖**访**弯的丰扶富信爱息-乒企业幻玉及研油究报很告窄-飘按彻需定男制的漠信息胸-Ca稠ll五C边en泉te虫r的即熊时咨命询-知名征物业樱管理脱公司-远程火平台吨实时学反馈**造**奖简易黄的-电话芝专线共服务-全但天候拌的Ca圾ll称C肤en志te宵r-网萌上咨封询(舱建议茂做出轰**沙**段的网纳站)安心(踏实夫/亲修近)信息(服务贷/高秤效)便利(操作未/速苹度)强化尺**鼠**鲁品牌撤与客亏户体醒验的草建议深化嚷开发搬商在虎销售典点的凶功能形成淋“随剂时随服地”值的客禾户体雄验维持勒精品动服务抬先行可者的卫形象开展呼一对头一的睬项目络留住昌客户满足左SP食“真幻玉实感祖”的戏功能客户薄服务团提升翅为客夹户咨话询评估弱引进卖适合俘消费阶者的介相关迹产品忽与服悔务掌握青外界窗对*每**被*的理夹解与厕期望延长Ca娘ll夺C鞭en巾te主r的服权务时随间与各赤类媒知体平柳台形饺成联贼盟关答系以翠延伸腿开发鼠商服压务覆里盖面留住值现有仪客户首，加表深依脖赖关氏系消费啄者规昂律性队的满紫意度顷追踪漏调研美网流建议夸的品玩牌传并播思饰路传播缩慧的侧极重点-敌“纯匀居住方”的声色彩淘应该牺淡化**蛙**谋不是仿一个躲单纯琴的住介宅，颈而是吸一个能够与提供皆消费凑者真浪正需勤要的杨精品德住宅强调缘瑞相关勤的功坟能与向延伸科服务“精拒品住千宅”惯概念摩的推庄广**是**LO壳GO的设粱计传播讲的侧蓬重点开发甲商不咽仅是待一个疯房地明产的巧开发胳商，唯更是一个不随时王随地仙为您长着想持的服捉务商强调阶随时钓随地厨关注爱客户茶的投绳资回掠报，车并鼓迹励客致户随时罗随地讽透过涝**底**史关注痛自己浴的投张资。强调译**所**唉能跟评上时盐代趋唱势，材针对华日渐姐多样乒的投资，菠SP已渠道咏已早糠做好锈相应棉准备巷，即匀将开千通各割种项况目服务尼。传播极的基肃本架阳构一个士随时道随地庭为您星着想查的开植发服烧务商强调贡目前沉的发错展与前毙景规柔划强调纪与消群费者哥互动满足音消费蜡者需馒求强化铅理性奇理解唤醒盒感性圈意识吸引透关注毫参与支援燥地面育推广广告创造周品牌贺新吸鬼引力淡化掉产品控类别公关积累东目前开宣传岩优势强化诞产品叔质量比我价更认贝真看骨待每楚次投海资机柳会的积人基于件品牌抄定位料策略扬的创挤意思缝路一（仅侧为讨融论）一个面随时翼随地偶为您锐着想拨的开烧发服千务商创意迅思路洋–听唤六醒消费法者期划待的谷房地湾产投矛资服鸽务消费迷者期岛待的旦服务获取唉房地蛙产投资钥信息直接炼参与投资哀操作电视报纸网上小道杂志网上电话SP请点电视抄报道专(房缩慧地产给节目退)整体惕、简顺介、泄评论分析院、广努告、钻软文开发抗商网葬站互钩动口耳捐相传专门抽广告快速废反应实时之反馈疲累蠢往返基于耳品牌陵定位晓策略衰的创抄意思例路二（仅取为讨窃论）比我烤更认羽真看醉待每风次投表资机按会的退人**健**剧传播京建议第一宝阶段**搏**闷传播摇建议第一喷阶段胶传播庭建议目的虫：建立戴**衣**笋知名秋度及吵市场匀区隔时间垃：20铜02年10月至20眼02年12月目标狮对象捉：目标普为北驱京现笛有的霜理性泊投资寇消费升者第一汪阶段掠传播丸建议策略司：-蔑以推眠出品顶牌形悄象为搭主轴户，非尸开发茧商形终象-**振**动之U榨SP亿为个粥性化政精品扯住宅金功能酸，以此为蜂主要危诉求蒜，并胖以能江满足捞理性增投资闻者需醋求为切京入点无。第一绸阶段岛传播王建议传播艘手段繁：A媒介-基于嚼广泛倦的覆刮盖效坊果，饮应以营平面母主流另媒体违为主援要媒介叹，其券他平者面媒谨介合告作品欢牌的掠补充弯说明-周户外鞭媒体饰作为译区域臂性之片品牌按强化跃手段-插以网焦络广渴告直丹接影穗响上倚网投宽资者第一济阶段敞传播骆建议传播席手段B兔直棚效行廉销IM牲C是历房地垄产业走等理蹄性商搬品的逃主要灾行销烈手段饺之一碗，**舞**猪无论雁在现闪阶段赏或将从来均捉必须磁注重妨这一榴传播他手段圣。C虾公察共关辈系/旦活动在开爪发商重整体亮宣传策上，圾应注盛意整夕体品续牌的乒渗透D舌市场光调查建议疗每一召个月千作一酬次A狗AU彩的调创查，搁以确便定掌述握市眼场脉丝式动美网貌传播阁建议第二肤阶段第二浑阶段万传播目的颜：维辆护并匆加强纤消费外者对扎**花**的品泽牌忠易诚度时间废：20歪