顾客信任因素的分析论文

第第页顾客信任因素的分析论文1.1相关概念

〔1〕顾客信任。

顾客信任一般可以从以下三方面理解：①Harvey〔2022〕认为，假如交易中不存在任何风险，则顾客信任也不存在，故顾客信任是以顾客风险、冒险为核心的；②Mayer,Davis和Schoorman〔1995〕归纳了从1958年到1993年间信任前因的讨论结果，发觉力量、诚信和真诚是消失频次较高的信任特征，即顾客信任是建立在顾客对厂商可信任特征主动预期基础之上的；③彭泗清(2022)认为顾客信任“是由情景刺激确定的个体心理和行为”，是一种看法和信仰，或者说是一种意愿。

〔2〕顾客忠诚。

Richard·L·Oliver〔1997〕将顾客忠诚定义为：“不受能引致转换行为的外部环境改变和营销活动影响的，在将来持续购置所偏爱的产品或服务的内在倾向。”Gremler与Brown〔1996〕在对服务业的讨论中认为：“顾客忠诚是指顾客对特定的服务商重复购置行为的程度和对其所怀有的主动的看法倾向，以及在对该项服务的需求增加时，连续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”

1.2相关讨论

Gabarro〔1978〕通过访谈调查总结了经理和副经理之间互相信任的九大因素，这些因素为：正直、动机、行为的全都性、开放、谨慎、特别力量〔、人际交往力量、商业直觉和推断力。Butler〔1991〕借鉴了这一讨论方法，他在对84名企业员工进行半结构式访谈的基础上总结出员工信任他人的.十大因素：可利用性、力量、全都性、谨慎、公正、正直、忠诚、开放、遵守承诺和接受力量。

2讨论设计

2.1定性调研和假设

本讨论首先通过个人购置运动鞋的阅历和长期的生活观看，得出比较简洁、通俗的顾客购置运动鞋时产生信任的因素，之后与12个经过选择的被访者〔高校同学、伴侣〕通过网络或面对面的商量、沟通，补充了解顾客购置运动鞋时的产生信任的因素，并加以修正，列出了十个主要的因素名称。

本讨论依据影响顾客购置运动鞋时的不同信任因素的总体特征及其来源做出如下假设：假设影响顾客购置运动鞋时的信任因素分为四类，它们分别是产品、厂家、商家和顾客自身。

2.2量表设计

本讨论对影响顾客购置运动鞋时的信任因素的测量在借鉴McAllister(1995)以及Kanawattanachai(2022)的讨论基础上，结合顾客购置运动鞋时的实际情景，自行设计了如下量表〔表1〕：

本量表盼望测试影响顾客购置运动鞋时信任因素的基本构成，考察其来源〔来自产品、厂家、商家或顾客自身〕，每个问题均采纳Likert五点量表的方式，由“1—5”分别代表“特别不同意”、“不同意”、“无看法”和“同意”以及“特别同意”，让受测者根据其同意程度进行选择。

2.3问卷设计

在定性讨论的基础上，针对本讨论自身的特点对量表的测项进行优化，最终依据量表形成顾客购置运动鞋时信任因素问卷。

3数据处理与分析

3.1样本特征

问卷以湖北武汉、孝感为主要区域进行随机抽样。其中发放纸质问卷65份回收65份，总有效样本数量为100份，调查方式及其人数分布如表2所示：样本抽取男女比例与实际购置运动鞋情景中男女比例相仿，涉及学校至硕士讨论生学历的文、理、工、法、医、艺六高校科门类，其中笔者生活圈子中最多的、也是购置运动鞋最为常见的男性高校生占较大比重，见表3：

3.2因子分析

〔1〕信度分析。

信度主要在检验量表内部的全都性，它是量表问项取舍上的推断准则。在实证讨论中，衡量量表数据牢靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的Cronbach的Alpha值。

美国统计学家JosephF,HairJr、RolphE,Anderson、RonaldL,Tatham和WilliamC,Black等认为：a值大于0.7，说明数据牢靠性比较高；探究性讨论中，a值可以小于0.7，但应大于0.5。

本讨论中，利用SPSS13.0计算的a值最小为0.520，最大为0.606，剔除个人学识、调研阅历及样本数量等不利因素，本讨论的数据还是比较牢靠的，详细整理数值见表4。

〔2〕KMO检验。

KMO是用来测量样本量的充分度，看是否适合做因子分析，通常按统计学家Kaiser给出的标准解释该指标的大小：0.9以上，特别好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。通过五个因子的因子分析，KMO值为：0.570，该值不甚抱负，但考虑到本讨论的样本数量较少，可以接受其做因子分析。

〔3〕提取因子。

这里首先进行探究性分析，依据原有变量的相关系数矩阵，采纳主成分分析方法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。

上面表格(表e)的数据中可以看出，第一个因子的特征根值很高，对解释原有变量的奉献最大，第五个以后的因子对解释原有变量的奉献率已经很小，可以忽视，可提取四个因子。

〔4〕旋转后的因子载荷矩阵。

这里采纳最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转。由表f可知，运动鞋的质量、广告、鞋价这3个变量在第一个因子上有较

高的载荷，即第一个因子解释了这些变量，可命名其为产品因子；

自己的选择、自己的学问和以往购鞋阅历在其次个因子上有较高的载荷，即其次个因子解释了这些变量，可命名为自身因子；

运动鞋的品牌和厂家声誉在第三个因子上有较高的载荷，依据这些变量的性质，第三个因子可命名为厂家因子；

出售运动鞋的商店声誉和营业员在第四个因子上有较高的载荷，依据这些网络产品的性质，第四个因子可命名为商家因子。

4结论与启示

基于以上的数据分析，可以得出具有四种影响顾客购置运动鞋时信任因素的结论，并可以尝试解释为：产品、厂家、商家和顾客自身。这意味着相关零售商在把握零售战略时必需仔细分析这四个方面的因素，除对运动鞋的种类、品牌进行细格外，还必需“苦练内功”，努力提高其营业员的专业素养和销售水平，并营造良好的购物气氛，以逐步积累商誉；同时，对运动鞋的生产厂家而言，其必需充分考虑购置运动鞋的顾客的心理定位和相关认知状况，在把好质量关的同时也要进行主动而有效的品牌宣扬，究竟运动鞋对部分顾客而言是有其特别意义的,较多顾客还是比较信任广告的。

5局限性

本讨论不行避开地存在以下问题：

①本讨论的样本数量较少,这直接导致KMO值偏低，应当加大讨论样本数，以求得到精确度更高的统计结果；

②本讨论的调查对象在面上不是很宽阔，部分调查对象与自己的生活圈子联系较紧，在量表设计上简单犯偏见错误，可能存在先入为主的倾向；

③可能存在对顾客信任影响较大的其它因素而本文未予考虑；在以后的讨论中应当尽可