某项目策划书

1双城之恋工程筹划书一．

总论二．

工程产品模式分析三．

SWOT分析四．

工程定位五．

整合营销传播战略六．

新闻话题筹划和传播方案七．

广告战略八．

营销筹划枕九．烟

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——地理位置

昭觉曾是凉山彝族自治州的首府所在地。位于凉山州中部偏东，北端普雄火车站，南临布拖县，东接美姑县，西连州府西昌。交通：飞机/火车到达西昌，昭觉距离西昌仅100公里，2小时车程；也可以直接乘坐汽车到达昭觉。

——气候条件

川西高原雅江温带气候区。年平均气温10．9℃，活动积温2949.8℃，夏季均温17-19℃，冬季均温-5-2℃。年日照时数1876小时,太阳总辐射量116．89千卡／平方毫米•年，太阳能相当丰富。年均降雨量1020．7毫米，空气年平均相对湿度76%，其中6-11月>80%。无霜期226天。境内高山河谷地形地貌多样，海拔上下差异较大，气温上下悬殊，具有“十里不同天〞之奇观。

——深邃的文化底蕴

昭觉是全国最大的彝族聚居县，凉山手工艺之乡，凉山彝族文化的窗口。作为彝族聚居区的代表县，以璀璨的历史文化闻名于世，旅游业开展潜力巨大。彝族人民古朴神秘、多姿多彩的民情风俗与人文景观在这里会聚、展现。昭觉拥有异彩纷呈、原汁原味的彝族文化资源，重点包括毕摩文化、德古文化、彝族民间文学、彝族传统体育文化、彝族文物、彝族服饰文化、饮食文化、建筑文化、传统工艺、歌舞文化、传统节日文化等。近年来不断吸引着越来越多外来目光的关注。

——自然资源

--.博什瓦黑岩画，位于碗厂乡，省级文物保护单位，距今1000多年，集历史文化研究和旅游休闲观光与一体。

--.拉青瀑布，位于解放沟拉青乡日次普峡谷断层面。

--.科且土司衙门遗址，位于四开大坝乡科且村。

--．竹核大温泉，泉眼水温达50℃。还可以品尝名扬中外的美食罗非鱼。

--．满漫山遍野淡红娇嫩的杜鹃花、索玛花，景色迷人。

--.环境幽静舒适的森林公园。

——人文资源

--.原始古朴的彝族民族文化。包括毕摩文化，服饰文化，民族舞蹈等。

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●产品定位：成都住宅：户型中偏大，现代简约风格，融合零星民族元素，如雕塑等。

昭觉住宅：多层，中等户型。可大量运用民族元素或彝族图腾装饰，运用在外墙面或小区雕塑等。符合当地建筑特色。

●市场定位：中高档住宅。

●价格定位：由于本工程包含两处住宅的开发本钱，因此通过详细市场调查后，在不超过消费者心理底线的情况下，制定合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或者略高于周边工程竞争对手价格。

●目标客户群定位：中高收入者，文化程度较高，有较多可自由支配时间，爱好旅行、爱好民族人文

五．工程整合营销传播战略

●整合营销传播的概念和时机点

--.概念：以买一套住房同时拥有两套住房为主要诉求点，通过资源的互补形成竞争优势，着力宣传外延产品，吸引目标客户群的关注。

--.时机点：把握3个最正确时机推出产品：7月火把节，10月彝族服饰文化节和冰雪时节。

●整合营销传播的战略组合和方案

--.战略组合：以扩大昭觉知名度，吸引游客，抢占旅游市场份额，活泼经济为诱因，取得当地政府、旅游局的支持，率先联合推出外延地产品地的体验之旅。到达先期宣传的目的。

--.营销方案：在购房者中引导旅游思想；在旅游者者引导停留在心仪旅行地的居住思想。分期开发，降低投资风险。

六．新闻话题筹划和传播方案

●话题筹划：将旅游地产概念推厂到深入人心。

--软性新闻主题：

炎炎夏日，当所有人都在忍受天气的煎熬时逃离成都，在你的另一个家吹微微凉风，在触手可及的蓝天白云下，泡温泉，吃美食，感受浓郁的民族风情。寒冷冬天，感受成都没有的冰雪天地，同时感受月城西昌的冬日暖洋。

●传播方案：尽可能大的扩大产品知名度。

--.公关活动筹划及现场包装：联合旅行社推出7月火把节，国庆期间服饰文化节，冬季冰雪之旅等活动。与旅行社配合，在旅行社营业厅内设置本工程小型展台，张贴宣传海报。首先在游客中扩大知名度，吸引目标客户群的关注。

--.公益活动筹划及现场包装：适量捐助昭觉当地失学儿童，邀请当地政府领导，媒体及成都媒体参加。现场布置简洁，以扩大本工程知名度为限，切忌过多渲染，以免在受众中形成作秀的不良结果，引起公众心理反感。

--.新闻活动筹划及现场包装：凉山州政府每年在成都举行国际火把节和冬季阳光之旅媒体推介会。活动现场赞助，获得冠名权。提升工程的公众影响可信度。

七．广告战略

●广告总体策略：推陈出新，对受众产生巨大吸引力

●广告主题：比成都更惬意的生活

●广告的阶段性划分〔各销售节点广告配合〕

预热期策略：首次全方位推广本工程的“双城〞概念

登记期策略：通过各种活动扩大受众覆盖面

认购期策略：吸引目标客户群现场咨询

公开出售期策略：制定外延住宅地的旅行方案，签定预售合同书

持续销售期策略：分期分批旅行参观外延住宅地，签定商品房销售合同

尾盘销售期策略：不放松宣传力度，将概念贯穿于整个工程运作过程中。

●媒介策略

--总策略：有的放矢，选择最准确的媒介传播，以最低的价格最大限度传播品牌信息。

--媒体选择及广告创意表现

报纸广告：多一个家，不一样的感受，更惬意的生活。

报纸软性新闻：蓝天白云、清新空气、清凉夏季、冰雪冬季、浓郁民族风情文化。

网站广告：房产网站及旅游网站。

户外广告：人流量大的区域。

车身广告：经过城市主干道或终点站在火车站，汽车站，机场的公交车。

杂志广告：房产周刊及旅游杂志

影视广告：实景拍摄，吸引受众。

电台广告：交通信息，旅游节目，音乐节目中以信息传递或者广告形式穿插。

●入市前印刷品的设计、制作

楼书

销售资料

宣传海报

DM单

礼品

购房须知

详细价格表

销售控制表

挂旗、吊旗、横幅、竖幅、布幔

置业手册：详细的工程根本情况介绍。

●投入频率及规模：适量。关键是把握好旅游时机和天气的配合

●广告效果监控、评估及修正

八．营销筹划

●营销准备阶段：

--工程整体形象设计与包装：统一风格，时尚民族风。

--入市时机安排

宏观市场环境分析

竞争对手各种推广活动分析

入市时机确实定及安排：法定假期和民族节日期间

天气状况、季节特征：夏冬两季为最正确推广时间

施工进度、资金状况

准备工作、市场状况

●工程阶段性营销推广筹划

--预热期策略

-.统一视觉识别系统

-.工地环境包装视觉：有条不紊，整洁干净。

-.工地围墙：彝族相关装饰图案美化围墙，新颖独特

--登记期策略

-.销售处：装饰风格与建筑主体风格统一，包括民族装饰品的布置，实地风景张贴画等。

-.活动促销：民俗展览，民族歌舞文化表演等。

-.人员促销：销售人员

要求：具备销售人员根本素质，专业知识丰富，了解工程外延住宅地的相关情况和彝族民族风情。统一着正装或彝族民族服装。

-.团队精神及文化理念推广：团队协调合作，在客户中推广本工程概念。

--认购期策略开盘活动筹划及现场包装：首先举行一场原滋原味的彝族歌舞表演，篝火晚会等吸引受众关注，现场派发本钱较低的彝族小饰品，漆器等。签定预售合同的客户同时获得一次为期2-3天的昭觉五折或免费体验之旅，活动与旅行社联合推广。

--公开出售期策略

-.样板间设计：时尚简约，融入少量民族风格，与工程整体风格协调。

-.休息区功能分布及家具摆设合理

-.注意清洁卫生和监护工作，提升工程整体形象。

--持续销售期策略：严格贯彻营销方案

--尾盘销售期策略：

-.分析尾盘未出售的原因

-.就尾盘滞销原因提出相应解决方案