【新时代消费群体购买可口可乐产品影响因素的实证分析报告（论文）9000字】

新时代消费群体购买可口可乐产品影响因素的实证分析报告TOC\o"1-3"\h\u140101绪论 绪论1.1研究目的与意义1.1.1研究目的中国是一个拥有13亿人口的大国，饮料市场的发展空间很大。可口可乐公司于1927年在上海开设第一家装瓶厂，至今已有82年的历史。近年来，随着改革开放的深入，我国饮料行业发展迅速，年均增长率超过20%。饮料市场已经成为中国食品工业增长最快的市场之一。在中国饮料工业快速发展的过程中，国际巨头可口可乐公司看到了世界上中国最大的消费潜力，加快了对中国市场的投资。目前，中国人均可口可乐产品消费量仅为每人每年28瓶。在北美，人均可乐产品消费量每年超过400瓶，相对而言，中国仍有很大的增长空间。尤其是在现如今饮料市场供过于求的情况下，可口可乐公司通过怎样的手段来留住客户就显得极为重要。本文基于消费者行为探究可口可乐新时代的营销策略，一方面促进理论研究的完善，另一方面对可口可乐企业营销策略的制定提供参考依据，以促进企业经济持续稳定、健康发展，对于可口可乐以及想要提升终端管理水平的其他同行来说，有十分重要的借鉴意义1.1.2研究意义（1）理论意义：不同行业在营销的方式和策略上各有不同，专门针对饮料行业营销策略的研究比较少。本文选择饮料行业中较为具有代表性的品牌——可口可乐，结合消费者行为调查分析，总结出对可口可乐购买产生影响的因素，一方面有利于弥补以往该领域的研究不足，也为后续研究者提供可借鉴的饮料行业营销研究的思路，促进营销理论的发展和完善；另一方面，从较为客观的数据出发，从而使研究结论更具说服力和现实指导意义。（2）实践意义：通过可口可乐公司目前渠道终端管理的办法和存在问题归纳分析，结合现代终端管理和消费者行为学理论分析，探讨了市场营销的创新办法，即剖析如何从消费者的购买行为出发，提升品牌知名度，扩大销售份额。这对于想要提升终端管理水平的其他同行来说，有十分重要的借鉴意义。1.2文献综述1.2.1国内研究现状1.消费者行为决策模式的研究从消费行为建模的角度，王希希(2012)提出消费者购买决策过程一般由五个阶段构成：通过内部的刺激或驱动（如宣传广告）引起顾客的需要；在出现需求后，收集能满足需求的不同备选产品方案；随后，评估备选产品方案的各个属性值（如：价格、质量、品牌等等）；评估完成后，将产品的效用进行排序比较，从而做出决策；最后，在完成消费过程后，消费者会对消费过程进行评价。若满意，则可能再次消费或通过良好口碑进行推荐，不满意则可能要求退换货，或传播产品的不良口碑。王旭(2014)总结了总需求模型下的决策模型，包括：确定型需求模型、独立需求随机模型、需求依赖于价格的随机模型等。2.消费者行为影响因素的研究消费者消费行为影响因素主要分两个方面：一是与消费者的个人特性有关，另一方面是与消费者所处的外部环境因素有关，两个方面综合影响着消费者的最终消费决定。补国苗，张博文，曹彦玲（2015）通过对消费者产品消费渠道分析，得出了影响消费者购买选择产品渠道的四个主要因素，一是消费者购买行为影响因素，其中包括产品因素、自身经济因素。二是服务或相关产品的种类、产品渠道的服务能力及互联网信息的发展等主要因素综合发挥作用的结果。梁亮（2016）在物质因素影响的基础上，又提出心理层面的影响。认为对消费者行为影响因素的分析应从主观与客观两个层面进行，也可以理解为从物质层面和心理层面进行分析。在消费者消费行为的影响因素中，心理、个人以及社会与文化等因素是外界无法改变和控制的，尤其是文化因素能够对消费者行为产生深刻、持久的影响。谢春岩（2018）将消费者行为的主要影响因素分为文化与个体两个方面，其中文化因素指的是社会阶层、价值观念以及交流群体等对消费者的影响；个体因素指消费者的自我价值、生活习惯、态度、动机以及定位与感知对消费行为的影响。3.Z时代消费者特征的研究针对Z时代消费群体的研究目前较为匮乏，关于Z时代消费者特征的研究如下：祁怀乐、刘彦宏（2019）以盲盒消费为例分析了Z时代消费者的消费心理，并提出了盲盒的营销策略。作者将Z时代消费者的特征归纳为以下几个方面：从众性、重视体验感、渴望被重视的心理需求。孟菲、郁淑聪、吕双（2020）通过对Z时代汽车需求偏好和消费行为的演变研究，总结了Z时代消费者的行为特征，即具有深度自我的人生观、重视体验享受当下的价值观以及提前消费的消费观。1.2.2国外研究现状1.消费者行为决策模式的研究购买决策是消费心理学与决策领域的热门研究问题之一。在人类社会中消费者行为是一种常发生的活动，具有一定的决策过程。研究消费者行为的学者采用的模型有很多种。Simon(1968)把消费者的整个行为决策主要分成了三个步骤：认知、设计和选择。Engel(1969)提出EKB消费者购买决策模型介绍消费者完整的购买流程，且在外界有形及无形因素的作用下，引起消费者的信念、态度及购买意愿才产生购买行为。Blackwell(2017)的研究指出消费者的行为决策过程可以分为以下几个阶段：确定需求阶段、收集信息阶段、判断选择阶段、购买决定阶段及购后评价阶段。他的研究得到了多数学者的普遍赞同。消费者是理性购买者，且购买意愿处于五阶段中的购买决定阶段且发挥着重要的作用。2.消费者行为影响因素的研究在传统购物和网络购物情况下，交易成本都是消费者购买的重要影响因素。Chiles(1996)以交易成本为对象研究网络消费者行为，网络购物成本相较传统购物更低廉，因此消费者更倾向在网上购买产品。在网络环境下的交易成本包括货币成本及非货币成本，非货币成本指交易中需付出的购置设备、知识学习、信息搜索、时间、以及所承担的风险等成本。基于他的研究Thompson(2017)建立了交易成本与消费者购买意愿的研究模型。他分析了交易成本的影响维度分为三类：不确定、信任、在线购买频率，不确定下包括品牌、质量及承诺因素；信任包括企业的可靠性和个人隐私保密因素。三类维度综合影响交易成本对购买意愿的作用。研究结论表明，影响因素质量不确定对交易成本的作用最大，交易成本对购买意愿表现较明显的负作用。Arun(2017)从价值的角度研究在购物市场中网络消费者的影响因素。传统的高质低价商品有效提高了网络消费者的购买意愿，增加了企业效率和企业效益。同时网站所提供服务的质量的影响是不容忽略的。网络的技术优势导致购物市场的价值迁移，卖家的服务质量体现在响应时间、信息交流、交易可靠、配送及售后保障。他认为网站提供的优质的服务质量会降低消费者在精力及时间方面感知成本的付出，提升消费者对网站的粘度。他建议商家应提供更好的服务质量以满足客户的需求，有效利用互联网的优势，提升消费者感知价值的同时获得更高的公司利益。Holbrook和Hirschraan（2018）则认为消费者的消费行为是其受内心动机所驱动进而寻求个体心境体验的一种情感经验过程。而20世纪90年代以来，随着物质的丰富、技术发展、新的道德规范、文化价值观念和厂商的营销创新，这些对消费者的决策都产生了极大的影响。1.2.3国内外研究的评述从国内国外的研究现状可以看出，消费者购买行为受内在因素和外在因素的影响。内在因素基于Z时代消费者的特征可以归纳为从众、自我、尝试感强等等。外在因素包含了自身经济因素、商品价格、企业文化、服务态度等等。因此在营销策略的研究发展必须充分予以考虑并制订符合消费需求的实施策略。本文以可口可乐为例，探究Z时代消费行为的影响因素，分析消费者的特征，从而为企业营销策略的调整提供一些有价值和指导性的建议和意见。1.3研究方法及研究内容以可口可乐Z时代的消费行为与营销策略为研究主题，通过问卷调查了解分析Z时代可口可乐购买行为的影响因素，并通过线性回归分析，研究一系列影响因素对可口可乐消费行为的影响程度，并得出结论。最后在研究分析结论的基础上，提出可口可乐市场营销的改进建议。（1）文献查阅法。查阅国内外关于消费者行为、市场营销的相关文献并对各文献观点做归纳整理，便于本次课题研究的更好开展。（2）问卷调查法。选取多点进行调查取样法，本次调查于2020年11月至2020年12月期间进行通过网络平台进行调查问卷发放。问卷调查釆用一人一份随机抽样调査法，一共发放300份，全部收回，其中完整有效问卷280份。2理论基础2.1消费行为模型消费者行为模式是指关于影响消费者购买行为主要因素的理论。这类因素有五种：（1）刺激变数，即象征性的环境刺激，包括商业环境和社会环境对消费者所产生的影响。（2）外界变数，即对消费者产生影响的外在因素。当消费者明白这些因素后，就会产生对资料的敏感与寻求资料的心理倾向。（3）知觉构成体，即消费者获取的消费信息资料．它们能够引发购买动机。（4）学习构成体，即与消费者认识状态有关的各因素，它们能处理获得的资料，实现对选择体的理解与态度，影响购买决策。一经决定之后，这些信息资料又成为反馈资料。（5）输出变数，即对某一品牌的商品感到满意．从而加强注意与购买倾向。2.2消费者需求理论消费者的最终购买是商品价值和使用的实现，市场营销学是主要是以消费者的购买行为作为研究核心，通过研究消费者在购买商品的过程中的心理变化、个人特性以及社会文化等方面，找出他们之间的影响和制约作用，从而制定出更加适宜的营销方式。消费者需求在狭义上讲：仅指消费者的购买需求和消费者信息的实际消费。从广义上讲，消费者采取各种行动，以获得和使用消费品，以及决策过程之前，并决定这些行动。2.3象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。专业性强的商品这种特征更为明显。因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。例如，顾客购买其些高档、豪华或者具有某些特别功能的商品，往往能显示其经济地位、文化层次、艺术修养等。具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。3.Z时代消费者可口可乐购买行为及其影响因素的调查3.1分析框架Z时代消费者可口可乐的购买行为影响因素很多，有产品本身的性质因素，有对产品的认知因素，还受到产品消费环境的影响等等。前人的大量研究都是考虑某一因素对消费者购买行为的影响，本文通过对前人的总结，综合考虑多种因素对消费者购买可口可乐的影响，将消费者产品特性、产品认知和消费环境四个方面作为影响消费者购买可口可乐行为需验证的三个假设，并综合分析出三个方面各因素的影响程度，找出前三位影响较大的因素。3.2问卷设计调查问卷分成三个部分：第一部分是调查消费者个人信息，主要了解消费者个人家庭基本情况，涉及到被调查者的性别、年龄、文化程度等。第二部分是调查消费者购买可口可乐所考虑的产品因素。第三部分是针对消费者购买可口可乐所考虑的产品认知情况和消费环境情况。包括了自变量（影响消费者购买行为的各类因素）和因变量（消费者购买可口可乐频次），共有１４小题，均以单项选择题的题型设计。3.3数据分析3.3.1样本特征描述这部分主要了解Z时代消费者对常温酸奶消费的基本情况，主要设计了两个问题：您是否经常购买可口可乐产品？您选购可乐时是否在意其品牌？调研统计结果如图３－３和图３－４所不。通过图３－３所示，我们可以看出，当前Z时代消费者对可口可乐有了较好的消费习惯，选择每天购买、经常购买和偶尔购买的被调查者分别占到了１１．７％、１０．７％和５１．９％，合计比例为７４．４％，这说明Z时代消费者对可口可乐的消费习惯基本养成，这可能与Z时代消费者对可口可乐的认可度较高，消费能力与观念在各年龄阶段消费者中较领先有关系，因此，此次调研对象对可口可乐的消费普及率比较高。图SEQ图\*ARABIC1Z时代消费可口可乐价格购买频率3.3.2Z时代消费者的消费行为特征从众心理。Z代消费者群体在消费方面通常是非常理性的，但是从众消费心理的存在是不可否认的。当商家通过自助媒体代表营销时，Z时代消费者并不会确定产品是否满足他们的需求来确定是否购买产品，而是以博主推荐、大众消费为主流。求异心理。Z时代消费者一方面是理性的，但另一方面又寻求个性化。随着产品信息变得越来越公开和透明，在Z时代消费者群体的眼中，商品已不再是一个谜，Z时代喜欢追求新事物。攀比心理。Z时代的大多数消费群体是进入社会或仍在校园学习的大学生。他们的工作经验很少。大部分钱来自父母。花费钱财的时候并没有考虑到家长工作的艰辛，有时候会因为朋友及所处环境产生一定的攀比心理，进而去购买一些用不到或者是超出自己购买能力的产品，惠顾心理，Z世代消费者虽有些标新立异，但究其根本因金钱上的限制，经济拮据要求他们冷静地消费。他们仍然会回购自己喜欢的产品，尤其是从小就接触过的品牌，根据一项商业价值调查，Z时代中有59%的人相信一个与自己一起成长的品牌，惠顾心理也是其一大特征。3.3.3Z时代消费者的消费行为的影响因素为了全面的反映我国居民消费的影响，所以选择可口可乐品牌、可口可乐包装、可口可乐价格、可口可乐口味这些影响因素为解释变量，可口可乐购买率为被解释变量。表1-1影响因素分析的各个变量表变量指标可口可乐包装可口可乐品牌可口可乐口味可口可乐价格Y可口可乐购买率本文设定了如下的线性回归模型：=表1-2模型汇总模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误10.992a0.9850.982820.3890从模型汇总表中可以看到，决定系数=0.985，回归方程显著，说明所建模型整体上对样本数据拟合较好，解释变量对被解释变量的是有显著影响的。表1-3方差分析表模型平方和自由度均方F显著性1回归1131451866.3974282862966.599420.2780.000b残差17498993.00026673038.192总计1148950859.39730上图为回归模型的方差分析摘要表，其中的变量显著性检验的F值为420.278，显著性检验p值为0.000，小于0.05的显著水平，表示回归模型整体解释变量达到显著水平。表1-4回归系数表模型非标准化系数标准系数t显著性B标准错误贝塔1（常量）-48937.20835977.793-1.3600.185可口可乐包装x10.0380.0160.1442.4540.021可口可乐品牌x20.5960.0410.86514.4920.000可口可乐价格x3493.175355.7310.0351.3860.177可口可乐价格x4-0.3500.218-0.043-1.6100.119上表所示为回归模型的回归系数及回归系数的显著性检验。该模型=0.985，可决系数很高，F检验值为420.278，明显显著。但是α=0.05时，t=（31-4）=2.052，不仅，系数不显著，而且的符号与预期相反，这表明存在严重的多重共线性。消除多重共线性，剔除，然后y与，，，作回归分析，结果如下：表1-5模型汇总模型RR平方调整后的R平方标准估算的错误10.992a0.9840.982834.2792从模型汇总表中可以看到，决定系数=0.984，回归方程非常显著，说明所建模型整体上对样本数据拟合非常好，解释变量对被解释变量的显著影响的。表1-6方差分析表模型平方和自由度均方F显著性1回归1130158271.3153376719423.772541.2470.000b残差18792588.08327696021.781总计1148950859.39730上图为回归模型的方差分析摘要表，其中的变量显著性检验的F值为541.247，显著性检验p值为0.000，小于0.05的显著水平，表示回归模型整体解释变量达到显著水平。表1-7回归系数表模型非标准化系数标准系数t显著性B标准错误贝塔1（常量）938.329402.3432.3320.027可口可乐包装0.0380.0160.1442.4140.023可口可乐品牌0.6040.0410.87714.6070.000可口可乐价格-0.3770.220-.046-2.7120.048上表所示为回归模型的回归系数及回归系数的显著性检验。回归方程：=938.329+0.038+0.604-0.377由上面的分析，我们可以得出这样的结论，影响Z时代消费者可口可乐消费行为影响因素有可口可乐包装、可口可乐品牌，可口可乐价格。从上述结果中，我们不难发现，在影响因素中，可口可乐品牌是影响最显著的因素。4.研究结论与建议4.1研究结论根据上述分析数据，我们可以发现影响Z时代消费者可口可乐消费行为影响因素有可口可乐包装、可口可乐品牌，可口可乐价格。面对诸多竞争品，可口可乐的品牌对于消费者来说是抓住消费者再次购买其产品的重要因素。其次重要的是自身产品的价格和口味，会影响消费者对于持续购买的欲望。4.2可口可乐Z时代市场营销改进策略4.2.1加强产品创新从经典的可口可乐开始，经过不断的努力已经形成了一个完整的系列。不断根据不同目标群体的需求，不断推出儿童，低能量，低糖和果汁产品。产品组合的更新不仅满足了不同细分市场的需求，而且扩大了市场销售，与竞争对手有效竞争保持企业的市场地位，可口可乐稳步增长的重要原因之一是一致的，一致的产品质量。在采购原材料供应方面，建立了一套完整的采购，检验体系，从源头上保证产品质量，生产工艺，采用先进的生产工艺，完善的质量管理和质量保证体系，确保生产质量稳定，零缺陷的产品。但在如今饮料市场高度竞争的环境下，公司很难仅仅依靠某一品类、品牌在市场上保持长期的竞争优势，企业更需要采取的是在稳定的市场销售份额的基础上，进行产品的衍生，拓展产品的生命线，以经典产品为核心来向外围拓展，4.2.2拓宽营销渠道拓宽营销渠道是指企业根据市场的实际情况进行营销工作，并采取相应的营销策略的过程。这个不断进行创新可以让企业得到不断的发展。在做好宣传的同时，维护并拓展好市场营销渠道同样显得非常重要。现在市场面对的都是全世界，大家的一个竞争也是面向世界的，所以，企业在这种情况向能不能做到处理好市场不断的变化是很重要的。因为企业要不断给到一些有创意的点到生产上面，这样产品才会越来越好。跨国公司本土化就是最好的例子。实例如：安利公司为适应中国市场采取的“直销”式产品销售策略，这种创新对企业的一个业务的增加和发展是很有帮助的。4.2.3加强体验互动式营销现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，现在企业品牌的竞争体现在了品牌营销推广方式和能力上。现在企业的名牌及其产品对企业在市场中能不能取得竞争的胜利发挥的作用越来越重要。企业创建名牌,必须重视消费者,创造消费者对品牌的美好体验,强化二者之间的关系。名牌是对企业的企业价值的一个形象展示。文化作为其基础，只有建立一个良好的企业文化才能给企业形成一个具有立体效应的良好形象。名牌本质上说即是对良好企业文化的缩影，且可将这种文化进行大范围传播。同时，想要给消费者留下良好而深刻的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。4.2.4加强市场调研力度随着饮料行业的不断壮大，竞争日趋激烈，能够获得稳定长期客户的公司将在竞争中处于绝对优势，客户关系管理的推广和发展要求可口可乐公司关注客户，充分利用现有的特点，为客户提供服务，关注客户对客户、潜在客户进行挖掘，详细实施客户关系管理，发现问题并提出解决方案。为鼓励服务创新，公司必须始终从客户的需求出发，坚持为客户提供第一服务的理念，不断提高客户管理水平。公司及其员工必须充分理解客户关系管理的内在含义，能够明确客户关系管理的性质和意义，指导可口可乐公司的管理和管理通过这种整合，以改善机会，提高客户满意度和忠诚度，提高公司效率。由于社会发展过程不同，不同年龄阶段的消费者的消费习惯也有很大的差异，因此其对产品的质量、功能、外形、售后的需求不同，尤其要注意其忌讳的颜色、名字等。因此，研究跨国企业营销区域的消费习惯非常重要。在充分的市场调查的基础上，也可以了解当地消费者的消费动机和方式，并基于此开发出针对性的产品和服务。在客户关系的初步管理中，可以更好地了解客户，细分客户，详细处理客户信息，从而发现更难处理客户的交易偏好、客户趋势和客户规律，全面了解客户信息、特点、历史联系信息、客户接受率、新客户成本等，为可口可乐公司提供差异化服务，提高客户满意度和忠诚度。5总结伴随科技信息技术的快速发展，加剧了国际市场间的竞争，这使得我国企业迎接更大的挑战。尽管市场潜力巨大，但竞争更加激烈。同时，由于消费者需求的变化，饮料行业将继续呈现明显的结构性调整。软性饮料生产将继续下降，饮料生产增长将集中在果蔬汁、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，饮用矿泉水生产瓶(罐)也同步。预计未来几年将是软饮料行业重组期。能量饮料、果汁饮料、茶饮料等保健饮料将成为新型产业结构的主体。本文研究了可口可乐消费者行为的影响因素，主要通过实践与理论的结合，找出其存在的问题，通过对可口可乐Z时代消费行为的影响因素的深入研究，结合现代终端管理和消费者行为学理论分析，探讨了市场营销的创新办法，即剖析如何从消费者的购买行为出发，提升品牌知名度，扩大销售份额。使其在激烈的竞争中尽快取得优秀的团队领导者，实现市场突破，同时也对于想要提升终端管理水平的其他同行来说，有十分重要的借鉴意义。

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