《市场调查与分析（第二版）》课后参考答案 宋文光

项目一市场调查前准备工作课堂能力训练答：市场需求调研需求量及潜在需求量、需求结构（消费收入水平、职业类型、购买力等）案例分析答：（1）市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后期整个市场营销活动打下一个坚实的基础。很对调查失败的原因是企业未能深刻全面了解消费者的市场。（2）surf进入日本市场时调研设计的问题是不够的全面；或者调查问题采用假设性提问法，带有倾向性暗示；或者封闭式问题答案的数量、排列等不科学；或者问题用词不够准确，含糊其辞；或者采用问卷调查问题的排列不够科学等。（3）从本案中采用大量的调研，并且获知日本人所喜欢的包装信息、使用方便性指标信息、所喜欢的洗衣粉气味等信息，能判断出Surf进入日本市场时采用了采用了实验法；还可以有文案调查、实地调查、网络调查等方法。职业资格与技能同步训练单项选择题C2.C3.A4.C5.D6.B7.C多项选择ABCDE2.ACD项目二市场调查方案的设计课堂能力训练答：背景资料分析；了解中国移动通信集团公司的基本概况以及在行业中的地位；公司经营产品种类，服务的理念；竞争市场环境分析等内容。在背景分析的前提下确定调查目标，这是市场调查过程中关键的一步，目标不同，调查内容和范围就不同。如果目标不明确，就无法确定调查的对象、内容和方法。该项目的目标是：了解中国移动在该市的覆盖率和潜在市场；当前的客户满意度与竞争对手的分析；影响客户满意度关键因素有哪些；发现提升服务质量和产品的机会。该项目主要调查的内容：客户的基本情况；移动品牌的覆盖率；收费标准的满意度；通信质量的满意度；服务、促销满意度；整体评价与建议等。答：首先可以先确定调查方案的类型，针对酒店要调查的目的和内容，可以选择描述性的调查方案。按照方案设计的主要内容要求需要从：研究背景、调查目标、调查内容、调查对象、调查方法、调查整理分析方法、报告提交与反馈、调查时间和经费预算等几方面考虑。案例分析市场调查方案应包括：摘要前言、背景、研究目的和意义、调研内容、调研范围、调查采用的方式和方法、资料分析及结果提供形式、调查进度和经费预算表、附件等。调查方案应注意：实用性；系统性；时效性；经济性；弹性等。对于本案例设计方案中调查的方式和方法分别阐述，写清楚调查具体方式、方法有哪些？可以增加样本数目和方法，样本分配的方式等内容。职业资格与技能同步训练单项选择题A2.B3.B4.A5.D6.D7.B8.C9.C10.D多项选择AC2.BC3.ABC4.ABCDEF5.ABCE6.ABCDE项目三调查问卷的设计课堂能力训练1.答：针对网民上网行为的调查，设计市场调查方案可以按照方案的内容和格式进行，具体的可以从以下几个方面：调查主题背景分析、确定调查目标和内容、调查的范围、调查的方式与方法、调查资料分析及提供的方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等内容。调查问卷的设计应符合调查问卷的结构要求，有标题、封面语、指导语、调查内容、编码、和调查记录等组成。2.答：该问题的考虑思路和第一道题基本一样。略3.案例分析答：（1）该份案例的结构是否完整，说明原因。分析：问卷的结构不是很完善。该问卷的标题不合适；问卷没有指导语说明，没有对对方信息的安全保护承诺；问卷没有作业证明的记载，如调查时间、地点、调查员等；问卷没有开放性问题，调查不能深入挖掘相关信息；问卷部分问题答案不全面，建议补足。（2）对于问卷中的内容，有哪些值得修改的地方？结合问题提出解决建议。分析：①为问卷修改合适标题。×××休闲服装市场调查问卷。②问卷说明问候语、称呼语要恰当。尊敬的先生/女士，您好！感谢您配合完成以下调查，请在括号里根据重要程度选择您认为最能表达您意愿的答案，最多两项。③问卷中问题2最好是有几个选项做备选，而不是刚开始调查就开放性问题，容易使被调查者有压力。问题9和问题10的备选答案不够全面，建议补全。问题14和问题15问题有点重复，且会给被调查者带来一定压力，建议保留14题，去掉15题。④问卷最后最好设置2个左右开放性问题，能够收集比较深入的被调查员信息。⑤问卷最后应该有作业证明的记载项目，如调查时间、地点、调查员等。职业资格与技能同步训练一、单项选择题1．B2.B3.B4.D5.D6D7.A二、多项选择题1、ABD;2、ABCD;3、AC;4、AD;5、BC6、ABCD;7、BD;8、ABC;9、AB;10、ACD项目四抽样调查的技术课堂能力训练：1、在市场中实行抽样调查的原因：第一、不能进行全面调查的事物。有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查。如，电视的抗震能力试验，灯泡的耐用时间试验等。第二、有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上不能进行全面调查的事物。如，了解某个森林有多少棵树，职工家庭生活状况如何等。第三、抽样调查方法可以用于工业生产过程中的质量控制。第四、利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍。抽样调查和全面调查相比，优势为：一是由于只从总体中抽取一部分样本进行调查，工作量小，所以比全面调查节省人力、物力、财力，比较经济；二是可以及时取得调查资料，提高数据的时效性；三是数据质量有保证，由于抽样调查一般是自上而下组织调查，直接派员深入实际抽取样本并推断总体，可以减少人为因素干扰，只要取样、推断方法科学，均有利于提高数据的质量；第四，调查方法灵活，如实际工作中使用较多的问卷调查、入户调查、电话调查等，适应面广，特别适于对点多面广的总体作调查。劣势为：抽样调查是一种非全面调查，它是从研究的总体中按随机原则抽取部分样本单位进行调查，并根据样本单位的调查结果来推断总体，以达到认识总体的一种统计调查方式，所以抽样调查用样本指标代表总体指标不可避免会产生误差。2、对于“某大学食堂满意度调查”，可在食堂高峰时段随机抽取等额人员进行发放问卷，让其填写。抽样调查步骤：确定调查总体；抽样框架的确定和个体编号；选择调查样本；实施调查；测算结果。3、可以采用系统随机抽样，假设样本单位数为5，则抽样距离为2。假定从01到02中随机抽出01，按照此方法，入选样本的分公司编号为1，3，5，7，9。职业资格与技能同步训练：一、单项选择题：1、D2、B3、A4、D5、B6、B7、A8、C二、多项选择题：1、ABCDE2、ACE3、ABE4、BCD5、ACD6、BDE项目五、调查资料采集的方法课堂能力训练采用抽样调查的方式；采用文案与实地调查相结合的调查方法。可以通过该市统计局网站发布的数据资料；利用搜索引擎收集资料；利用相关的网络数据库等渠道查找。采用普查、重点调查和抽样调查相结合的方式进行。调查方法可以采用实地调查的方法。案例分析实验调查法，优点：方法科学，结果准确；增强主动性，开拓新市场；可以探索不明确的因果关系，实验结论有较强的说服力。缺点：费用大，时间长；自变量难以控制；保密性差；难以实施。调查对象是该区域的500个家庭主妇；调查内容有：杯子的形状，产品名称，图案，颜色等。略职业资格与技能同步训练单项选择题B2.C3.C4.C二、多项选择题1.BCD2.ABC3.ABCE4.ABCD5.AD项目六市场调查的组织实施课堂能力训练略具体内容参考教材P116.案例分析：（1）不够完整和规范。在调查队伍的组建中，对调查人员数量及分工不够明确；对调查项目管理控制的程序及内容过于简单，应更加细化调查项目的管理控制过程。（2）调查人员的选择上应该突出岗位分工，科学管理。（3）对调查的控制管理方式不全面。建议从调查前、调查中、调查后三个角度进行全方位的控制管理，以达到最好的调查效果。项目七调查数据的整理与分析课堂能力训练1、市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。市场调查资料整理的内容包括：（1）数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。（2）数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。（3）数据展示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。市场调查资料的整理过程中主要注意以下几个问题：1）检查所有问卷的完整性：资料是否完整清楚，调查对象的回答差异性是否明显，资料中主要关键问题是否回答，资料中是否存在明显的错误和疏漏。2）检查访问工作的质量：确认此人是否接收了调查，被调查者的资格，确认调查是否按要求的方式进行，确认调查人员是否全部、如实的填写调查表。3）资料验收注意：接收基本正确的资料，将问题较多的资料作废，对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。4）对于次级资料要注意指标口径和资料分组问题。2、案例分析从本文的调查中，我们看到所有的资料整理是以文字形式呈现，缺少图表，不够清晰直观。在调查资料的整理过程中，我们可以利用数据制作图表，更能清晰明了的呈现调查结果。下面我们针对案例中的统计数据进行图表的制作，具体如下：居民的空调购买偏好对比图项目八市场发展趋势预测课堂能力训练1、（1）A（2）C（3）这种预测属于集合意见法。这种方法是企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测的方法。集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。企业经营管理人员和业务人员在日常工作中，积累了丰富的经验，掌握着大量的实际资料，非常熟悉市场需求的变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。2、答：（1）选定的专家需要对居民网络购物消费情况具有丰富的知识，既包括理论方面的专家，也包括具有丰富实际工作经验的专家。专家人数一般10-20人。（2）预测组织者要将调查项目按次序排列绘制成征询表，准备向有关专家发送。同时还应将填写要求和说明一并设计好，使各专家能够按统一要求做出预测值。需要注意的要点：问题简单明确，容易回答，数量不宜过多；问题的答案要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验；还要提供较详细的背景材料，供专家进行判断时参考。（3）用德尔菲法征询专家意见一般要求在三轮以上，这样预测意见才能趋于集中。用统计分析方法处理专家们的预测数据，一般采用平均数法和中位数法，得出最终预测值。（4）挑选合适的专家，设计科学的咨询表，按照规定的程序和要求处理专家意见。3、案例分析。年份GDP（亿元）3年移动平均值5年移动平均值2004161840.22005187318.92006219438.52007270232.3568597.62008319515.5676989.72009349081.4809186.311583452010413030.3938829.213455872011489300.6108162715712982012540367.4125141218411602013595244.4144269821112952014643974.0162491223870242015689052.1177958626819172016743585.5192827129579392017827121.7207661232122232018900309.022597593498978201924710163804042202017274313160068职业资格与技能同步训练单项选择题：B2、B3、A4、C5、A6、C7、B8、B二、多项选择题：ACD2、DE3、ABCE4、AB5、AC6、BC7、AD8、ABDE9、ADE10、ACE项目九市场调查报告的撰写课堂能力训练同意；调查报告必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心问题的侧重点也不同，决策者希望看到报告的结论与建议；专家希