江南布衣服装网络营销推广方案

目录

ー、绪论

1.1设计的目标.......................................................1

1.2方案设计的思路...................................................1

1.3任务分配表.......................................................1

二、池夏汉服基本介绍

2.1江南布衣简介.....................................................2

2.2品牌理念.........................................................2

三、池夏汉服分析

3.1江南布衣市场分析.................................................3

四、消费者市场调查

4.1调查问卷设计.....................................................4

4.2市场调查分析.....................................................6

五、竞争对手分析

5.1竞争者品牌分析...................................................8

5.2目标客户分析.....................................................8

5.3市场分析.........................................................9

六、江南布衣线上推广方案

6.1微信推广.........................................................9

6.2微博推广........................................................10

6.3抖音推广........................................................10

七、江南布衣线下推广方案

7.1投放广告........................................................12

7.2线下促销活动....................................................12

-1-

八、预期效果展示

8.1线上推广效果.....................................................12

8.2线下推广效果.....................................................12

九、中论.......................................................14

参考文献.......................................................15

-2-

江南布衣网络营销推广方案

ー、绪论

1.1设计的目标

江南布衣致力成为品牌商业运营体系,在中国大陆主要以发展与管理品牌经销商

来销售服务"JNBY"品牌产品,努力发展到上百家经销商,遍布中国大陆ー二线城市,

终端销售卖场达伍佰多家,同时希望在俄罗斯、格鲁吉亚、西班牙、日本、新加坡、

泰国、韩国、中国台湾等国家和地区的品牌建立终端销售与服务体系。将川BY品牌

打造为为中国最有特征差异及综合影响力的品牌之一,并得到其他国家及地区消费者

的认同与接受。

1.2方案设计的思路

根据所学的专业知识以及对网络营销推广手法的了解,对江南布衣设计出符合该

品牌的营销方案。首先利用线上营销的方案,通过微博、微信、抖音等新媒体平台进

行线上宣传,打开江南布衣线上的知名度进行对我们产品的推广,通过线上的推广进

一步引导用户从而实现线下的推广。分析我们主要的消费人群,通过不同人群来制定

不同的营销方案。

1.3任务分配表

表1任务分配表

姓名独立完成部分合作完成部分

(1)江南布衣分析:分析江南布衣市场排名，

及和其他竞争对手市场来进行对比。(1)封面、目录的插入;

(2)消费者市场调查:制定好调研题目,分给(2)绪论、致谢等总结性段落的撰

不同年龄阶段的人填写调查表，分析服装购买者写;

考虑最多的因素所在。(3)论文总体格式的调整。

(3)江南布衣的推广方案:通过不同的平台制

-1-

作不同的推广方案,提高品牌知名度和用户信用

度。

(1)江南布衣基本介绍:根据品牌资料和发展

历史介绍池夏汉服。

(2)竞争对手分析:对素然服装品牌分析,详

细分析该品牌的市场价值、品牌特色并学习。

(3)预期效果展示:观察抖音、微信、微博等

平台的文章和视频,记录视频播放和涨粉率,得

出预期效果。

二、江南布衣基本介绍

2.I江南布衣简介

JNBY女装创建于1994年,作为中国本土设计师品牌之一的她,创建地为杭州;

至今已在中国大陆北京、上海、广州、深圳及海外北美区域美国纽约、加拿大温哥华

等地建立了直营公司,运营及销售服务“JNBY”品牌产品。

2.2品牌理念

JNBY(江南布衣)是杭州江南布衣服饰有限公司旗下女装品牌,1994年建立于杭

州。作为中高端设计师品牌,JNBY品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式,

uJoyfulNaturalBeauteousYourself”这四个单词很好的诠释了江南布衣的品

牌理念。JNBY品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性,年

龄层在20-35岁之间,并从这个群体的生活样态为依据,设计开发服装、服饰品、居

艺用品,设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致，不盲从流行但始终时尚,

材质多用不同肌理、风格的纯天然面料,如棉、麻、毛、丝等。JNBY全情演绎与自然

相融的理念款式设计,强调单品之间丰富、随意的可搭配性为穿着群体提供了专业的

服饰搭配概念的同时,更为她们留下服饰搭配的再创空间。丰富的设计语言,更是JNBY

的一大特色,细节手法如手工刺绣、机绣布料造型、手绘、胶印等等。枝叶花草成为

标志性的装饰纹样。

-2-

JNBY

图1江南布衣品牌logo图片

三、江南布衣分析

3.!江南布衣市场分析

江南布衣集团1997年在杭州成立,目前公司主要拥有5个品牌包括女装JNBY、

男装(ii)CROQUIS、童装jnbybyJNBY和Pommedeterre以及高端女装less。根据第三方

数据公司QC统计,去年,江南布衣集团在中国设计师品牌时装行业占最大的市场份

额。

截至2016年3月31日止9个月,江南布衣集团的总收入为15.35亿元人民币,

70%来自女装，利润约2.13亿同比增长约13.9%。目前集团店铺规模超过1255家,包

括自营店有404家、经销商经营店有820家和海外店铺31家。另外集团还拥有网上

渠道及微信营销服务平台,截至2016年3月31日止9个月,公司92.9%的收益来自

线下渠道。早前数据统计，其女装JNBY在微信平台粉丝数量在国内女装中排行第一。

由于品牌拥有独特性和高辨识度、江南布衣集团会员数量一直领先国内同行,截

至2016年3月31日会员数量已突破110万,而活跃会员数量由截至2014年6月30

日的8.6万迅速增至截至2016年3月31日的17万。由于粉丝经济策略及包括微信平

台等全渠道平台的有效性,于2014财年、2015财年以及截至2015年及2016年3月

31日止9个月,江南布衣集团零售店的同店销售增长率分别为0.1%、7.1%、6.3%及

8%〇

-3-

3.2江南布衣市场定位

江南布衣有着清丽雅致、玲珑婉约江南风格的品牌文化感,正是由于对号称“梦

里水乡”杭州的向往,消费者ー见倾心。而且还把自身东方特别与国际个性时尚形象

相结合,使其在众多竞争品牌中脱颖而出。

在对有有一定经济基础和有一定消费品位的白领来说,他们更喜欢江南布衣这种

有个性、有休闲气质,并且还有知名度的品牌服装。

四、消费者市场调查

4.1调查问卷设计

您好:服装,是每个人生活中必不可少的需求。为了了解当今社会对于服装的需

求情况,并为您提供更好的服务,我们进行了此次调查。请您认真填写，谢谢您的支

持与配合!填写说明:请在四个选项中选出您认为的答案即可。

表2问卷调查表

序号问题ABCD选择

您的性

1曼女

别?

您的年

221-2526-3031-4041-50

龄?

您的职

3大学生研究生上班族自由职业

业?

您的性格

4内敛型成熟型活跃型其他

类型?

5你的身材瘦小型丰满型曲线型其他

-4-

体型属于

哪种类

型?

你偏爱哪

棉、麻、涤纶、氨无所谓,

6种面料的皮草

毛、丝等纶等舒服就行

服装?

您在选择

服装时更

7注重于?品牌款式剪裁面料

（可多

选）

您比较喜

当季流行

8欢的女装深色系浅色系鲜艳色系

的色系

色系

您购买服ー季度ー

9一月一次一年一次不固定

装的频率次

您平均每

月在服装

10100以下100-200200-300300以上

上的费

用?

您通常会

实体专卖

11通过哪种网上购买商场其他

店

渠道购买

-5-

服装?

4.2市场调查分析

4.2.I目标消费者定位

跨越年龄界限、超越衣橱概念,追求意趣生活的内敛知性女性群体。江南布衣

(JNBY)品牌设计定位于这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性,年龄层在

25-40岁之间,并从这个群体的生活样态为依据,设计开发服装、服饰品、居艺用品,

设计风格浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致,不盲从流行但始终时尚,材质多

用不同肌理、风格的纯天然面料,如棉、麻、毛、丝等。

购买服装消费者年龄

21-25岁26-30岁3140岁41-50岁

----购买服装消费者年龄

图2服装消费者年龄表

由图2所示,例如我们对选择购买服装的100位受访者进行消费者基础信息统计,

发现这个部分使用者集中在20-50岁。由此发现,中青年一代是对服装需求量较大的

消费者。

五、竞争对手分析

5.!竞争者品牌分析

5.1.1素然品牌分析

-6-

素然是本土设计师王ー杨在2002年创立的个人品牌。素然(Zuczug)的品牌定

位由早先的个人设计师品牌逐渐转型为更多元化的本土设计品牌。素然(Zuczug)是

ー个拥有高附加值和文化内涵的本土时装品牌,ー个始终保持独立风格和文化内涵的

本土设计品牌。

素然强调理性与适度的设计理念。尊重个体特质,以设计衬托出穿着者原有和潜

在的个性魅力。强调设计者与衣着者之间的平等、互动与默契。素然注重真实与独立

的品牌观念,关注服装背后的文化表达。追求生活的智慧,而非物质的贵贱。独立思

考，独立表达,无关潮流。素然初的也是至今未变的目标:呈现ー种独立而纯粹的衣

着态度和生活态度。相比较一般的成衣品牌,素然具有较高的品牌附加值,能够满足

顾客对个性化与文化品位的更高要求。

新素然以微笑的普通人为主题形象,在安静、轻松的灰色空间内,提供了丰富而

原创的设计,追求一种放松、慢节奏的新生活方式。

5.2目标客户分析

素然风格独特、个性鲜明;以原创的设计为基本特征,以设计感受生活,以适度

设计为核心,不可以标榜华丽,或刻意追求简约,以生活的态度,平实、贴切的理解

生活,以新世纪街头(潮流的,英伦的,个性鲜明的),运动风格(轻松的方式,

适合穿着,贵族运动)为代表的年轻一代的时装设计。

因此,素然在目标客户上和江南布衣是一致的。

5.3市场分析

5.3.1素然市场分析

1.素然的市场定位和江南布衣是一致的,都是打造高端的服装品牌,素然的客户

群体主要是以文艺青年为代表的新兴中产,对于这ー类人群来说,商品的情感属性很

重要,素然将自身定位为“既贴近生活又富有想象カ的设计”。但江南布衣走的是高

端路线,所以素然的服装设计风格更符合大众的品味,也使得素然的销售量比江南布

衣要多,销售的难度没有江南布衣大。

素然也实施全渠道内容营销,利用互联网的在线渠道将自己独特的品牌文化宣传

出去,将自己的一系列品牌在微博、微信广泛传播,为素然带来了大量的粉丝,积累

-7-

了人气。但江南布衣更加注重线下实体店的推广,导致江南布衣在线上的推广现阶段

无法超越素然,所以素然的品牌知名度要大于江南布衣的品牌知名度。

其次,素然与粉丝的互动率极高。与江南布衣一致,都是使用素人模特,大胆选

用不同风格的素人,走进粉丝群,和他们深度沟通,了解他们的想法。通过这种有粉

丝的高频互动引发出更多消费者的反馈,搜集更多的信息,所以素然已经建立了一个

完整的传播体系。而江南布衣由于线上的体系还发展的不够完善,并没有建立一个完

整的传播体系,这是江南布衣的ー个大的劣势。

六、江南布衣线上推广方案

6.1微信推广

6.1.I微信公众号推广

如图3所示，依靠多媒体进行宣传,要借助公司的官方网站、宣传主页、微博、

等平台来引导用户的关注,在能展现公司形象的地方,必须要做好二维码和微信号的

标签。会注重与用户的互动,有利于粉丝对公司的粘度关注。公众号文章的发布采用

的是图文并茂的宣传方式,能吸引粉丝的眼球,让粉丝在视觉上有一定的冲击カ。

1.可以在江南布衣品牌网站banner和底部添加微信公众号或者二维码,可以将

底部的二维码做成悬浮形式,更加的吸引顾客的注意力。

2.制作微信公众号二维码图片在发布的文章、新闻、以及博客上,增加展现入

口。

3.可以和比较知名的美甲,服饰的企业进行合作,共同经营公共公众号,相互

推广,增加江南布衣的曝光度。

-8-

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くJNBY・・・

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欢迎关注JNBY品牌JUSTNATURALLYBEYOURSELF•自然»

进入公众号不再关注

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图3公众号主页图片图4公众号关注页面图片

6.1.2微信朋友圈推广

1.朋友圈利用小号来推广大号,在小号的签名栏加入自己的广告,可以在利用查

找“附近的人”来打招呼,做宣传,也可以群发消息，将“江南布衣”推广出去。

2.通过“漂流瓶”、“摇ー摇”来推广公众号,不断地接触新的人群,将品牌信

息不断地推广出去,一定会有人因此而关注本品牌。

3.在朋友圈发布商品,在点赞朋友内随机抽取两到三名的好友,来赠送品牌的服

装。

6.2微博推广

如图5所示,微博是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机

制分享简短实时信息的广播式的社交媒便、网络平台,以文字、图片、视频等筒媒体

-9-

形式,实现信息的即时分享、传播互动。

（1）在微博上发布品牌的新品,和开展的活动。提高品牌的知名度。

（2）通过特有主题的话题来寻找目标客户,可以快速的锁定目标人群。

（3）利用明星效应,通过有知名度的明星来代言,以蹭热度的方式提高知名度。

（4）微博投票可以进行不同主题的投票,跟用户产生互动。

（5）微话题可以为网站带来很大的流量。关注每日微博热门话题,进行相应的

回复和评论。

（6）微博头像可以放以日。或者名称,增加江南布衣的曝光度。

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全部原创视频文章图片

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店,带你云逛商场

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已关注联系企业他的热门

图5微博话题图片图6微博活动图片

6.3抖音推广

如图7所示,使用抖音这个平台进行推广,发布3到4张图片组成一个视频,下

-10-

面编辑文字构成一个完整的视频,在视频的图片上使用PS美化上我们的产品卖点。

其次是在经过顾客的允许下拍摄素人服装上身的效果,可以让观看者更加直观的

感受到服装的设计,细节,以及整体的感受。

通过一定的粉丝基础,开设直播间,在直播间中开展优惠活动,增加销售额的同

时也打开知名度,扩大影响カ。

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•郑州禾润实业有限公司

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（郑州市中原区江晨服装店

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跟我ー起来逛江南布衣吧伝逛街@抖音小助手

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图7品牌抖音账号图片图8抖音宣传图片

七、江南布衣线下推广方案

7.1投放广告

如图9所示,在写字楼、商业楼、地铁站、公交站、大学等人流量较大的地方投

放广告宣传画。

画风延续了本品牌的理念“自然自我”。加深了顾客对品牌的影响,同时吸引

-11-

了新的顾客。

广告同时采用线上线下同时发布,利用线上的粉丝群体推动线下的销售。

JNBYの小）

图9线下广告宣传画图片

7.2线下促销活动

7.2.1普通促销活动

通过人员推销,以及发布促销活动的海报,来积累客户,并在线上宣传线下的促

销活动。

针对特有的服装与帽子进行捆绑销售,赠送小礼品。

利用特价服饰与服装进行搭配销售。

所有重点活动区域都进行立体包装。

7.2.2公益促销活动

可参与联合国儿童基金会公益活动,赞助志愿者服装,还可以捐赠儿童服装。

联合国儿童基金会是一项大众关注度极高的公益活动,开展这次活动有几个

好处,因为是公益活动,所以受众面较广,能快速推广品牌,且大众认知较快;

作为公益活动本身就有必须的新闻价值,透过合理的炒作为江南布衣营销活

动造势,增强大众对江南布衣这一品牌的记忆、认知和好感。

-12-

对于一个品牌来说,获得大众认知便是江南布衣这个品牌的无形资产,社会

效应越好,越能带动公司业绩飞升。

八、预期效果

8.1线上预期效果

通过微博、微信、抖音的传播和推广,吸引了大量的粉丝,从而促使了品牌得到

了极大的推广效果,大大提升了江南布衣的知名度,通过朋友圈、微博的抽奖活动,

提高了江南布衣的信誉度。

微博的话题和线上活动吸引了一大批新顾客,微信的公众号由于与其他品牌进行

相互推广,使得客户群体更加的多样化,抖音的直播间的优惠活动,顾客试穿视频的

发布,为之后的双十一等大型线上电商活动累积量一大批粉丝。

江南布衣线上业务增速突出:从产品线角度来看,目前公司成熟品牌线（JNBY）保

持15.9%同比增速，成长品牌线（0^マ!；1$、向セ丫by