“抖”来世界杯：流量盛筵意义几何

“抖”来世界杯：流量盛筵，意义几何？在这次的世界杯流量争夺赛下，抖音似乎更胜一筹，用了大手笔买下了版权，那么此次版权消费所带来的效益如何呢？热点流量运营会如何？本文将从短期和长期两个方面展开论述，一起来看看。不得不说，抖音的热点引爆能力，让人叹服。年初的冬奥会，明明是快手手握独家版权，抖音硬是以谷爱凌、苏翊鸣等明星群体为载体，通过生活记录、秀场内容等内容运营，大出风头。这次的世界杯，抖音成了控场的，更是效果拉满。球迷们受“梅西时代”最后篇章的情愫影响，对这届世界杯热情空前，不少人表示：“这是梅西的最后一场世界杯，已经在抖音预约了阿根廷场的直播。”而短视频“流量池”叠加重大热门赛事，也不愁招商。可以看到，其目前的赞助包罗了快消、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。看到这些，不少人感慨，抖音这次怕是要“赢麻”了。但现实哪有那么简单，要知道，做体育赛事直播或转播，向来不算是一门好生意。以体育文化发达的美国来说，ABC等三大电视网当道时代，各大电视网转播NFL（橄榄球，类似于NBA的组织）赛事，每年的版权亏损约1.5亿美元。据悉，抖音此次掏了20亿的版权费。那么，这个大手笔能带来的效益如何呢？本文将从短期和长期两个方面展开论述。一、流量喧嚣过后，留存才是王道众所周知，凡是热点必会过时，体育赛事也不例外。如下图，每届世界杯的热度影响，一般持续数月后，就会出现热度衰减，直至无人问津。这样看来，如何在热度存续期使版权效益最大化，是平台的核心矛盾。一般来说，追热点最显而易见的效果，就是拉新。可以看到，2018年俄罗斯世界杯，优酷凭借转播权优势，新增近3000多万纯内容用户。咪咕视频也是一样的情况，去年东京奥运会期间，凭借直播权优势，月活跃用户3600万，环比增长14.5%。但拉新对体量成熟的抖音来说，意义不大。更何况，这种效果往往是短暂的。数据显示，东京奥运会结束后，咪咕视频的月活规模迅速回落到2000多万。优酷的一位前高管也在采访中提到：“世界杯结束后，新增用户很快就流光了。”那有没有不只是“花钱赚吆喝”，ROI抗打的呢？当然有。比如，在重磅竞技场春晚项目上，微信支付通过联动红包活动，用户数从不足800万，飙升到3亿；同时，微信的用户粘性也持续拉升。抖音也一样，联动春晚大力推广抖音支付后，平台的用户粘性持续增长。当然，春晚效应不都是这样。比如，百度APP就是春晚期间，DAU迅速拉升（1.6亿-3亿），但结束后不久，用户粘性便开始持续下降。而复盘春晚效应截然相反的原因，我们发现微信、抖音联动春晚，留存效果之所以相对更优，在于有新的生态——微信支付、抖音支付，承接拉新效应。具体来说，微信支付推出，正值在线支付行业崛起，因此借助春晚导流效应，两年时间就达到了支付宝8年的体量。抖音则是平台此前已建立起电商生态，春晚只是作为一个引子，将抖音支付方式推广出去，在平台形成导流、转化的闭环。那么，回到抖音这次世界杯来说，是否是这种情况呢？可以看到，近几年字节一直在布局体育内容板块，扩充大型体育赛事版权。当然，快手也不遑多让，签下的顶级赛事合作越来越多。快手方面已经多次在电话会议中提到：体育品类生态打造，贡献了正向的获客和时长上的回报，并且带动了用户内容创作的活跃度。这让我们有理由推测，抖音这次世界杯，在促进中长期留存上，应该也是有想法的。只不过，体育内容生态，可能并不好做。二、眼看它高楼起，眼看它楼塌了“体育产业是风口，但我从来不认为体育媒体是风口。”阿里体育前CEO张大钟的这番话，揭示了中国体育媒体企业的生存之难。以将体育内容作为特色的咪咕视频为例，背后有中国移动支撑，且几乎囊括了大部分主流体育赛事，但发展多年，用户粘性进展缓慢。如下图，其用户规模数据，基本是随着大型赛事的举办而波动——有赛事版权，就有用户；反之，用户逃离。当然，这不是国内的特例，而是赛道的共性问题。比如，NFL（橄榄球）与美国电视台的变迁史中，此类情况也屡次上演。1993年，FOX以3.95亿美元拿下了NFL转播包，黄金时段收视率迅速上升了7个百分点；1998年，NBC出于采购NFL版权持续巨额亏损的考虑，没有购买NFL的版权，其男性观众收视率下滑26%。而购买了版权的对手ABC、CBS、FOX收视率都上升了2个百分点。也就是说，内容特性决定了，打造体育内容生态，是一个长期重投入且不间断的工程——需要持续重金拿赛事版权，一两次热点意义不大。当然，抖音目前的财力能够支撑这样的投入。事实上，很多平台都这么做过。过去几年中，乐视体育、苏宁体育、暴风体育等，都在一段时间内，通过不停地买买买，将体育赛事版权大面积网罗到手。以乐视体育来说，顶峰时揽下了欧冠、英超、意甲、中超、CBA、F1、ATP等几乎所有头部赛事，任何一项的版权费用都数以亿计。可回头看看，乐视体育消亡、万达体育退市、苏宁体育全面崩溃……真是眼看它高楼起，眼看它楼塌了。之所以会这样在于，体育内容生态仅仅依靠上游采购版权，存在较大失去核心赛事版权风险，而一旦版权到期、易手，导致发生断档，用户逃离、难以为继。上述那些平台都是如此。如此看来，有能力持续买版权并不等同于平台建立起了体育内容生态。那么，真正的体育内容生态究竟是什么样的呢？看看美国体育赛事运营商ESPN就知道了。一方面，ESPN和大多数平台一样，发挥资本的力量不断包揽上游内容&版权资源。如下图，2013年美国各大体育媒体平台的赛事资源，ESPN是最全的。但区别是，ESPN意识到倚重版权的局限性，主动跨了出来。1988年，成为ESPN内容总顾问的JohnWalsh表示：“NFL比赛有一天会从ESPN消失，NCAA比赛也是如此，ESPN必须拥有自己旗舰内容，才能真正在用户心中获得溢价，塑造自己的品牌。”基于此，ESPN进行了长期、系列的产品矩阵广度、深度打造。比如，通过专业性、故事性、娱乐性融合延伸，将王牌节目《SportsCenter》（自制体育新闻节目，类似于CCTV5的体育新闻)，打造成ESPN标志性品牌节目。最初《SportsCenter》每天播三档节目，时长各一小时。到2014年，每天的节目时长超过18小时。用户可以花大量时间跟这个节目待在一起。与此同时，ESPN聚焦年轻观众，在极限运动领域——长板、滑板、极限单车、攀岩等，建立起权威性，如推出ESPY奖项（极限运动奖项）。这些领域没有NFL、NBA等联盟控制，ESPN拥有充足的发挥空间。这些自制（综艺、脱口秀、纪录片、评论等）以及原创赛事上的内容生态完善，让其在站稳重度、深度直播赛事之外，走出了一条品牌差异化道路。以极限类运动来说，ESPN拥有对ESPY（极限运动）和X-Games的控制权。比如，当NBC模仿其推出GravityGames，ESPN强势表示参加NBC比赛选手将直接进入ESPN的黑名单。同时，也加强了自身品牌在用户中的认知和粘性。数据显示，1983-2018年，ESPN针对每个用户的收费，从每月10美分上涨到每月8.14美元，30年平均复合增速为13%，十分惊人。总的来看，打造体育内容生态，既需要持续重大赛事版权投入支撑，还要做原创内容和赛事拓展，重投入程度可能比长视频内容更甚。ESPN也是花了40多年的时间，才有现在的成果。而做这样的重模式和投入周期，对抖音来说，可能不太现实，毕竟从其几个明星品类看，都是相对短周期、快速壮大的互联网模式。不过，即便平台真的愿意死磕体育内容生态，到变现时又会遇到新问题。三、通过体育内容做ROI，是一条跑不通的路“后面的大型（体育赛事）活动、赞助，肯定都是抖音的，毕竟体量在那摆着，（快手）长期肯定一点点被虹吸。”一位业内人士，对短视频体育内容未来格局，如此描述道。但其实，格局并非关键所在，在体育赛事中更核心的矛盾是：资本要素的议价权，长期远低于劳动要素。以NFL联赛为例，球员为获得更多自由权利和更高工资，历史上曾多次集体罢工，最终逼迫NFL将球员收入，由1982年占联盟收入30%，提升到1993年的60%。而球员薪资上涨的压力，自然被NFL转嫁给了外部的版权商。根据统计，NFL平均每年电视转播权价格已经由1987年的0.46亿上升到2023年的100亿美金，翻了200多倍。因此，强大的对手交易盘，让体育版权运营这门生意，很难赚钱。看看快手就知道，光是在东京奥运会和北京冬奥会亮相，就砸下了25亿元，其他林林总总加起来，无疑是一笔天价。如此重负之下，狂奔两年的快手最近也慢下了脚步。究其原因，或许还是与变现有关（ROI偏低）。简单来说，国内的体育消费发展程度——观众付费意愿处于较低水平。曾经，乐视体育的付费做得有声有色——2015年会员收入达到27.1亿，超过了广告收入，创造了行业纪录。但好势头并没能持续下去，后面的事情大家都知道的。对此乐视体育联席总裁刘建宏反思——央视及地方台对诸多赛事的免费直播，直接吸走了大量潜在付费用户。事实上，即便没有抢走潜在用户，部分愿意付费，往往也难以支撑高昂摊销成本。以关注度最高的NBA赛事为例，直播时候观看率接近90%。然而，腾讯体育全年会员标价488。相比众多流媒体平台，其价格基本是其他类型的两三倍。想以订阅方式，弥补这一块的成本（约年均20亿），需要约400万用户全额购买会员，而其当下日活也不过“小几百万”。也就是说，目前国内付费意识、付费用户规模下，cover体育版权成本难度太高了。当然，有人会说，体育内容还有两大变现路径——分销和广告，然而，这基本也是死路。独家高光资源分销，意味着当初就不应该买；至于广告，看看当下经济周期，就知道答案了。糟糕的远不止如此，更常见的状态是——体育版权运营，容易陷入囚徒困境的博弈里面。可以看到，英超联赛版权价格连年翻倍，腾讯、PP体育、乐视都曾为买联赛独家版权大出血。哄抢之下，吃下巨额成本平台，纷纷陷入“赢者诅咒”，最终慢慢退出了历史舞台。因此，回到开头的长期格局判断，靠这类体育赛事，扩张内容品类SKU，并实现盈亏平衡，基本是不可能的。抖音主导下的这次世界杯流量盛筵，多半只是一阵“喧闹”而已。小结当然，这并不是说，热点体育的流量运营，一无是处。它往往有着拉新催化剂的作用，尤其是在互联网产品，经过基本的验证后。特别适合从被动增长后期，过渡到用户主动增长阶段。前述的微信支付春晚、Boss直聘世界杯，