会员未来在哪里？（2）从本质到3个新认知你的态度价值千金

会员未来在哪里？（2）从本质到3个新认知，你的态度价值千金除了少数场景，VIP已经成为一项不受待见的体验，大部分用户对于积分价值和各种兑换兴趣寥寥。会员的未来在哪里呢？本文分析了人们对会员的新认知，一起来看一下吧。30年前，亮出一张VIP卡进入贵宾室，或刷着黑卡消费，很是荣耀；但是现在，除了少数场景，VIP早已成为一项毫不待见的体验。20年前，钱包里不但塞满了各种银行卡，还有各家商场、服装店、美容店的会员卡，成为某个品牌的会员还是有一定面子；但是在今天，没有人在意这些，不是因为都装到微信里，而是因为任何卡都唾手可得。10年前，积分对消费者还有不小的吸引力；但在当下，没有积分的品牌几乎绝迹，而大部分用户对于烂大街的积分价值和各种兑换兴趣寥寥。技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化，更不动声色地探索和打破着「会员」边界。01会员为什么需要升级？——「新关系X新内卷力X新确定性」新消费理念，新消费人群，新数字生活，新数字基建……他们互相融合，彼此塑造，持续孕育和定义着新的商业生态。1.新消费主义的新渴求第三消费社会的消费是以物为中心的，随着人们进入第四消费社会，更多的人开始追求通过消费来建立「更互动的人与人之间的关系」。即施予方和接受方同时能满足的服务行为，从谁那里获得服务，以及和那个人将如何相处下去。也更看重谁在以何种方式销售商品。——《第四消费时代》当我们前进的步伐越来越快，花在日常关系上的时间越来越少，人们比任何时期，更加渴望建立联系，渴望从别人那里获取知识，能力，得到安慰。当Z世代/数字原住民成为消费主流，品牌蕴藏的价值观和生活态度成为消费动能时，他们加入某个会员就不再为了消费感知和体验，还在寻找属于自己的那份归属感，还期望通过社交被关注和被认可的数字世界叠加。此时，以「消费」体验更加灵活的人际关系，定义一种新的归属简单又必然；「会员」也不再注重所有权，而更加关注「使用权」，和由此建立的一种新的人际关系，新的荣誉。创建一个富有意义人际关系的新会员体系，或许是一种低成本但持久的商业解决方案。2.新数字秩序的新内卷力全球秩序变幻莫测，市场寒冬汹涌扑面，分化与融合，冲撞与迭代，封闭与裂变，焦虑与挑战，脆弱和反脆弱，各种冲突在「数字」面前，就像马斯克的一个响指，瞬时土崩瓦解。在新数字秩序混沌中，每一个「主动」的企业，「求存求活」的品牌，以数据效率和数字信用入局，从小数据到算法智能入手，从“人”的数字化到数字化的“人”，在混乱与冲突中重新寻求“自身”的新刻度，拓展动态的“自我”，这是一种「新内卷力」。「新内卷力」，首先意味着不再为了应对外部风险和机遇，寻求外部力量支撑，资本、营销传播、流量；而是重新确定自身标尺，向内拓展自己的能力，挖掘资源，寻求包括现有用户——会员的认可和支持。同时，「新内卷力」也意味着不再是刻意追求传统KPI的考核拉新、变现、留存，而是需要在复杂的纵深中，重定对品牌意义的认知与理解，创造新价值，建立真实感与行动力，以此赢得当下用户的忠诚和归属。掌握了这种力量，就是掌握了新数字秩序的那个“响指”。简单地说，可以理解为创建一个不断提高效率的新关系和新信用体系，关系越深，交易效率越高，再加上通过会员关系，递进整体实现自循环，创造出一个全新的闭环生态。3.新商业生态的确定性能力我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年里，我们会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体，并会把它们转化为无形的“动词”，产品变成服务和流程。——凯文·凯利《必然》过去，我们很多经济活动赖以开展的原则是「所有权」的完全转让：公司销售产品→消费者购买并拥有商品→购买完结→关系结束。现在，一切都变了。当产品变成服务和流程，可升级，可定制，可流动，可参与，可创造，在这种新商业生态中，用户还会在乎「所有权」？当数字不同于物质，独占它、保藏它、掌控它，变得毫无意义，共享比占有获得更多愉悦，流动比静止更能创造价值时，「使用权」的玩法能否成为一种主动激活、常态探索、持久关系的新模式。事实上，这两点我们可以在进入蔚来这些出海新能源汽车的订阅制，亚马逊的飞轮效应，露露乐檬2022会员革新上看到。图片来源《从亚马逊飞轮看小米护城河》也可以在DTC品牌们五花八门的新零售会员体系上学到：DollarShaveClub以剃须刀及刀片订阅服务出圈；StitchFix提供女装订阅盲盒，每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服；疫情期间股票大涨的BlueApron提供了按周订购三餐所需食材的服务，并且提供菜谱……他们打通了用户的短期与长期，现在与未来；连接了场景的线上线下；创新了体验的虚拟与现实，这成为关乎他们生存必不可少的确定性能力。可以确定的是，会员体系的创新和异化，随着新数字秩序和智能商业深度渗透会加速、加速，再加速，不仅成为品牌战略中不可分割的一部分，应对数字秩序的内卷力，不确定的确定性能力；伴随着进化，也许代表着未来一个新的生态系统。我们甚至可以说，接下来的时代，“顾客至上”的公司将会消亡，“会员优先”才是王道！在商业发展的拐点，人群变化，观念革新，需求进化，力量异化，你准备好了吗？02「会员升级」的本质——「认知升级」让我们来谈谈会员升级的本质。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所认知的那样：人类之所以成为智慧生物，源自认知的改变，他把这一切的改变称为「认知革命」。什么是「认知革命」呢？简单地说，在认知革命之前，人们见到蛇，会说这是蛇；认知革命之后，人们见到蛇，不只是会说这是蛇，而且还会把它虚构成一种图腾，比如会说：蛇是人类的守护神等等。那么，会员升级的本质是什么呢？更多的权益？会员的服务/体验？还是对待会员的方式？让我们用几个假设来继续这个思路吧：1）如果没有新认知，你看到的「会员」是什么？——投入or收入？韭菜or持续交易？数字or数据？私域or流量？这样的认知，不要说与露露乐檬，星巴克，亚马逊，就连那些新创的DTC都无法同台竞技。2）如果没有新认知，你的「会员升级」升什么呢？——优惠力度？订阅制？付费会员？专属服务？忠诚计划？积分激励？特色福利？跨界连接？文创生态？这样的玩法，如何与天天琢磨为会员创造新解决方案，新惊喜，新体验，新生活，新价值的新消费品牌一起表演。3）如果没有新认知，「数字」在你的手里是什么？——投诉服务平台？分层分级技术？精准推送手段？私域运营工具？如果只是方法/手段/工具，又如何与那些天生数字化的品牌，构建的新社交平台，新信用关系，新陪伴成长社群能留得住会员。所以，会员升级正遇到一面墙，这面「墙」不是流量、不是技术、不是创新，而是你我的「固有认知」。我的意思是，推动会员升级和创新的不是数字技术，不是消费变化，而是你我的「新认知」。你对会员经济的「新认知」有多透，你的未来就能走多远？03三个会员「新认知」：伙伴、关系、分形今天和今后的会员制的底层认知，不应是促销、黏性、服务、私域的方法；也不仅是新体验、新情绪、新连接、新信用的场景平台；甚至也不是共创、共生的商业模式，而是关于「人和人」的逻辑。新认知1——会员不是消费者，甚至不是用户，而是伙伴。关于消费者、用户和品牌的关系，第一代新消费品牌已经有巨大的变化，无论落地如何，都是一个新的开端。小米雷军「和用户交朋友是小米始终追求的事情，这是整个小米文化里很重要的东西。」元气森林唐彬森则把他们与用户的关系比喻为「用心的服务员」，在需要的时候给予放心的产品。泡泡玛特创始人王宁认为，泡泡玛特和消费者像是「恋人关系」，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。完美日记黄锦峰认为，既像用户的朋友也像她的专业顾问，在完美日记的陪伴下用户可以自由轻松地去尝试、探索。新一代的新消费品牌，在探索不断创新：内外（内衣品牌）——创始人刘小璐：她们是「可爱的内外朋友」，我们是「志同道合的朋友」。多抓鱼（二手循环商店）——多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字，而只是朴素的「朋友」。多抓鱼的员工是「渔民」，书单、推文的编辑是「鱼编」，用户既是朋友，也可以做「精神股东」。MAIAACTIVE玛娅（设计师运动服品牌）——「我们不是女孩们的教练，而会是她运动路上的姐妹和拉拉队！！！」——「当大家走进MAIAACTIVE的门店里，我们会希望我们店员对你说的第一句话不是“你好”、“欢迎光临”，而是“你今天过得怎么样”？」因此，第一个新认知——「你对待会员的态度是什么？」会员之于我们，不是消费者，不是用户，而是我们的伙伴，拥护者，是我们的动力。我们之于会员，不是生产者，供应商，而是他们的朋友。支持、定义和保护他们，和他们一起理解这个纷繁复杂却无法阻挡的世界，共建美好的生活。跟随这个思路，可以思考的是「你如何对待会员，会员就如何对待你！」，详见下篇《三个层次，九种态度》新认知2——会员运营的目的「紧密X持久X有意义」的关系你首先得知道——「任何争取客户的努力都是营销，任何留住用户的行动才是品牌创建」。换言之，你无法以会员增长为目的，你能做的是运营他，创新他，和他（会员制）一起成长。这就有了两个小观点：会员管理理应「运营」，而不是「营销」——会员不会因为你的优惠和管理成为伙伴，他们需要你提供消费者得不到的新东西，比如价值观，归属感，意义感等。会员运营理应「创新」，而不是「升级」——改善和更好，是无法去建立「紧密X持久X有意义」。什么是「紧密X持久X有意义」用户关系？1）更紧密的关系：持续创造新价值，一起愉悦比如，新参与新体验新社交。我们可以在小米《参与感》中了解；也可以在疫情期间逆势增长21倍的户外沙发品牌Outer的「NeighborhoodShowroom邻居体验家」看到。任何加入「N邻居体验家」的用户，需要将自家的后院变成一个「Showroom展厅」；当其他意向用户想要试用Outer产品，就可以申请去会员家去体验。每次接待意向用户，就是一次与用户参与，连接，和创造的新价值——社交。这样，围绕着这些体验家，更强的会员粘性，更互动的社群就形成。目前Outer已经激活了700多个分布式体验家。比如，新订阅新个性化——「主动的」让人感到惊喜和愉悦。创立4年就上市DTC品牌Hims&Hers，没有定位为医药电商平台，而是有关生活方式的品牌和生态，为不同年龄段的用户提供健康咨询管理和一站式解决方案的订阅制。他们会根据会员，匹配专家和医师，制定健康管理方案；也会根据不同会员的触点，提供从咨询、线下体验，交付、下单、跟踪等一系列专属服务；惊喜的是，还会通过各类社交工具督促产品的使用……比如，新生活创造——激活感官，激发生活。前文我们所说的露露乐檬「lululemonStudio」的革新本质：「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开」。目的呢？——「新计划的重点不在于付费内容的成交，而是关于如何把人聚集在一起，让用户习得lululemon的生活方式，这种生活方式不仅包括实际的运动体验，也包括购买和穿着lululemon的产品。」「新紧密关系」的“动词”：持续、参与、互动、激活……直至愉悦。2）更持久的关系：陪伴和归属，帮助用户变得更好面对数字原住民会员，新消费品牌不仅要打磨好的产品和服务，新消费场景痛点解决，互动连接和参与共创；还要求在价值观层面的输出和认同，在陪伴机制的层面体现出感性价值：增强幸福感，满足未曾表达的美好生活。这尤其体现在永璞咖啡对会员认知。“所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被石端正守护”。——这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的。——永璞咖啡联合创始人郁晔《我的“一”思维》还有那个成立3年，占据欧美16%旅行箱市场的DTC品牌AWAY。创始人Steph认为，“旅行箱是旅行的一部分，传统箱包品牌从未谈过旅行，没有从旅行中挖掘用户需求”。所以，AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切，激发美好生活向往，带领用户以全新的目光看待旅行和世界。当然少不了那些知识付费平台：混沌学园、得到、樊登读书。「新持久关系」的“动词”：陪伴、探索、学习、进步、成长……直至幸福。3）更有意义的关系——共建共长，一起让地球变得更好这一点，需要我们从生活方式的引领者，转为生活方式的共建者，以更开放的心态和方式建立更意义的关系。这就有了乐高。参见品牌猿文章《折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形》。还有三顿半，从2019年开展持续了5季的空罐回收计划——「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收）；支付宝的蚂蚁森林，拉着会员在过去五年中参与了中国11个省份的生态修复工作，累计种下了3.26亿棵树。「新意义关系」的“动词”：凝聚、行动、分享、共益、共创、……直至改变。无论哪种关系，都可以发现，第二个新认知——「会员就是运营关系」！新认知3——会员是品牌的「分形」，每一次体验都是品牌的缩影我们生活在消费主权进化的时代，对应的新认知，是每个品牌都是一个正在进行的故事，故事的主角就是会员用户，注意不是消费者用户，更不是你自己。这可以拆解为，会员体系里的每一个角落都应该说明品牌（故事）的意义，并为你的会员提供建立新身份的新方式。事实上，只有将每一次体验看做整个品牌的缩影，把每一个触点视为品牌的表达，这才代表着你对会员制的战术