优秀广告策划方案

—优秀广告策划方案优秀广告策划方案1

一前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业看法，为该系列产品的市场行销及广告策略等做主动的策划，在广告上除了力求表现外，更时时协作蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（20XX）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不行轻估的奉献，该篇广告并因此荣获经济日报主办的广告金桥奖[“创意奖”第二名]。第二年（20XX）为协作贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不行无视，即实行行动，我们选用的标题是“应付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告创意“优胜奖”。

然而，依据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告知求重点，应放在指名购置及连接20XX及20XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司依据市场及消费者心理各项因素所研拟的20XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三广告目的

1、促进指名购置

2、强化商品特性

3、连接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

20XX年6月——20XX年6月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

全部居民用户

七策划构思

（一）市场大小的改变情况的两种：

A：量的改变——伴着人口的自然增减而改变。

B：质的改变——伴着社会形态（如农业进入工业区）价值观念、文化水准等而改变。

在这两种改变中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且改变多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的'市场）

（三）运用及购置频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化装生活用品，为独特之商品，与一些会导致冲动购置的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的相互告知，以增加新市场，而市场本身质与量的改变所扩增的市场也不行能独占。

在“运用及购置频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购置率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购置我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购置飘飘

2、促使洗发店老板主动推举飘飘

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提示消费者留意，弥补群众传播媒体之缺乏，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠予各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人任意索取，也可夹于杂志页内，赠予读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采纳游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告显现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，照旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点表达在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个漂亮的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗学我啊!爱生活，爱飘飘。

（三）播送台

播送内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

优秀广告策划方案2

一、前言

伴着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，XX啤酒经过多年的研讨，开发现已成为市场上的热门抢手货，XX啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很剧烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不顺应，纯生口味淡了一些.

当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，XX啤酒会是将来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受XX啤酒仍然是最简单接受。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，XX啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地

二、市场背景：

1、据统计现大约有80%—90%的青年好友喜欢喝啤酒；

2、调查发现啤酒的确是何必内有养分；

由于XX啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时估计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。

3、商业时机：（1）20XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）20XX年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是临时，并不是长期的

因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因实行更好的方式。

的市场经营政策，才有可能胜利。

4、市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数好友的接受（2）青岛啤酒问市得到很多好友的宠爱、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的（3）XX啤酒的上市相信会是每为好友的最爱。

5、消费这接受性：（1）消费者目前的是不简单喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年好友目标群必定事倍功半。

因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

三、商品分析

（1）用途

a、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。

b、18~45岁的男女好友聚会或是喜庆的节目。

（2）命名：a、原名：提高商品的知名度，b、中文名：XX

（3）包装：采纳亚洲的原味的设计

（4）颜色：与天空相接——淡蓝

（5）口味：以如今的商品分析、啤酒不要淡要合适群众口味6、容量：与青岛相仿——500CM

（6）价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

（7）预故利之间

a、开发期饿：货本：10%广告30%利息5%费用18%纯利5%

b、成长期：或本15%利息5%费用18%纯利7%

四、市场分析

1、设定对象：（1）18~45：如今的青少年好友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。（2）50~60岁：每天一瓶故作饮料。

2、市场预估：

a、导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人

b、成长期市场量：加上50~60岁老年好友为目标

110万人成上30%加上25万人=58万人

3、销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即

20XX成上5%=XXX0（2月）XXX00成上40%成上9=36000（瓶）

年度以：XXX加36000=37000（瓶）

五、竞争环境

（1）厂牌

a、青岛啤酒上市之前有深厚的`基础，味道有些浓是很大竞争。

b、纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（

（2）竞争分析：a、是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、XX以全新的面貌显现在开发期中简单取得领导地位更旺

淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要，（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。

5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池南宁第5个区域中盘代理经营

6、消费者的研讨：（1）动机（2）好友聚会（3）当作饮料（4）性格：很关怀，没有时间或工作繁忙是借酒消愁（5）影响：广告，杂志，好友介绍（6）购置因素：a好友的聚会和聚餐

7、有利点和不利点：（1）消费者接受我们产品评风险（2）啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点（1）如今啤酒市场很多的竞争对手，有的是有着许多年历史（2）广告不哟啊冗杂或单调

六、广告策略

1、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增加广告的记忆。

广告主题：着重表达啤酒的口感好，他的香味迷人，适宜于群众的口味让人精神好。

2、广告的创意：

1）乡村的大路上有一辆卡车装满了很多的啤酒而且啤酒落得很高，虽明白在行使的时分他很不留意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时分他的车头用力一转一不当心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出许多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时伴着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒适富有活力，虽明白他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说XX啤酒是我们最终实的好友口感有入口。

2）一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽明白他的弟弟不明白和邻居的好友去那里得到了一瓶XX啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很快乐的打开他，虽明白一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒适，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽明白他全部喝完了，他的弟弟很气愤，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事赶紧赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架学问总问他们去那里买的弄得两兄弟跟气愤了，于是他们宣誓以后肯定要把XX啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买XX啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽XX啤酒永远是好友。

七、广告的实施期：20XX年XX月。

八、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

九、广告的预算：A、花费80万元的资金进行分配

十、广告播出时段：广告将在黄金时段播出

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一、前言

中国洗护发产品是化装品德业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品市场。赛迪参谋之前一份报告显示，宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65%，其中飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。力士是联合利华公司的一个知名品牌，面对着竞争的压力，需要一个好的广告策划，提高市场占有率。

二、市场分析

1.行业前景

目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比拟高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额到达80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购置，定牌运用的习惯，并且有规律在4X5种品牌中调换运用。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在肯定的问题和缺乏。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额，而夏士莲则反抗中低端的飘柔软伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

2.竞争对手分析

目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王

公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，断优化搭配见长；联合利华则以开掘潜在市场，满意外乡消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素敏捷多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。

三、广告目标和预算

1广告目标

传播影响程度：了解—信服—行动

1）短期目标：通过宣传增加消费者对产品的认识

2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度，完成利润最大化2市场策略

1）产品定位：产品定位与中高端用户，

2）诉求对象：主要是公司白领，都市中高收入，在校高校生2媒体广告预算

电视广告预算：35万元人民币

报纸广告预算：10万元人民币

杂志广告预算：5万元人民币

户外广告预算：15万元人民币

合计：65万元人民币

四、广告目标受众的选择和行动目标

1、广告的受众目标的选择

从整体来说一个产品的目标受众可以大致分为以下五个方面

A力士系列产品的新用户

B联合利华品牌及力士产品忠诚者

C力士赞成型的品牌转移者

D其他洗发品牌转移者

E其他洗发品牌忠诚者

此次广告策划我们主要针对：力士系列产品的新用户、力士赞成型的品牌转移者、其他洗发品牌转移者。联合利华品牌及力士产品忠诚者

2、广告活动的行动目标

1）对与力士系列的新用户：通过对力士产品的广告宣传使消费者了解其成效并有试用的欲望。从而使消费者的留意力集中在我们公司的产品上，削减对其他产品的留意力。

2）对与力士品牌的赞成型转移者和其他洗发品牌的转移者：我们要通过对产品的质量和效用的宣传奇服他们的消费观，通过观念的调整使其具有运用的冲动，再通过产品优质的质量和合理的价格，使其对力士产品形成肯定的依靠，从而成为公司产品的忠诚消费者。

3）对与力士系列的忠诚消费者：

他们对与产品有肯定的忠诚度，通过广告主要使其增加对产品的信念，保持对产品的忠诚，从而规律的周期性购置产品和服务的重复购置。

五、广告对象和区域按时间

1、广告对象

广告的对象也是产品的目标受众，力士系列产品重要定位于中高端所以广告对象是：

1）都市公司白领

2）中高端的学问性人才

3）城镇中青年女性

4）在校高校生

2.、广告的区域按时间

全国各大城市及城镇

20XX年6月——20XX年12月

六、策划创意和整合沟通战略

1.创意：

画面一：一个刚毕业的女高校生愁眉不展的坐在书桌前苦思冥想，她的头发有些凌乱、整个人看起来都没精神

画面二：女孩苦思冥想的内容：面试失利的原因，由几组镜头组成

镜头一：女孩头发凌乱无精打采的状态

镜头二：面试官们连连摇头的无情表情

镜头三：女孩绝望的走出面试房间

画面三：懊丧的`女孩在街上闲逛、突然看到一群神采奕奕、充满活力的女孩。她们有说有笑、充满活力、最终女孩留意到她们每人手上都

提着印有力士洗发水的手提袋。女孩立马冲进超市也买了一瓶力士洗发水

画面四：也由三组镜头组成：

镜头一：女孩神采奕奕的走进面试房间，一头柔顺的秀发更加衬托出她的朝气

镜头二：面试官连连点头赞扬的表情

镜头三：女孩非常自信的走出面试房间

画面五：女孩又愁眉苦脸的坐在书桌前苦思冥想、这次她在想几家公司同时录用了她、她该怎么选择

2.整合沟通战略

1）公司应依据建立的数据库和接触通道的分析，确定恰当的受众，并实行恰当的方式和选择最正确时间与目标受众进行沟通。

2）要利用多种沟通工具，在不同媒体上传播互相关联的信息，已到达对目标受众产生最大的影响。

3）我们必需对沟通效果——受众反应进行记录统计和测量，输入数据库。依据受众反应，计划和调整下一次沟通，循环，往复，以求得最大沟通效果。其过程如下：数据库——沟通计划——执行——消费者回应——数据库——调整沟通计划——执行——消费者回应………

4）广告和其他营销沟通形式采纳同一标语、口号和行业符号

5）沟通目标和策略纳入企业整个营销战略，甚至企业战略之中。营销沟通计划要全面呈现力士产品的高档品质，表达力士品牌系列特色

七.广告主题表现及媒体运用

1.广告主题：炫彩力士，释放漂亮!

2.广告媒体运用

a.电视：CCTVX1、湖南卫视的《欢乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》、旅行卫视的《漂亮俏佳人》

.报纸：（专业类）《中国经济报》（综合类）在地区性日报、地区性晚报上做软文

c.杂志：时髦、ELLE、VOGUE、嘉人

d.制作画面广告张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提示消费者留意，弥补群众传播媒体之缺乏。e.制作小型月历卡片，于节假日前买产品及送精致小礼品。

八、广告活动的跟踪与评估

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

（一）对广告活动的跟踪

1.广告是否培育了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；

2.广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购置行为；

3.广告是否提高了企业的市场占有率；

4.广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购置率；

5.广告是否增加了商品的营销力，扩大企业的销售量。

（二）对广告策划的评估：

1.看广告计划是否与广告目标相全都，其内在规律联系紧密与否，广告胜利的可能性是否最大限度地得到了利用；

2.评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

3.广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告知求是否明确，目标消费者是否认准；

4.广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

优秀广告策划方案4

一、活动目的：

1、通过个人、教室、校内卫生学问方面的讲解，引起同学对环境卫生的重视。

2、在活动中，培育同学养成讲卫生、爱环境的良好行为习惯。

二、活动形式：

老师授课制

三、活动准备：

幻灯片PPT、有关个人、教室、学校卫生的相关资料

四、活动过程：

（一）导入

1、小好友们，我们这学期开学已有两个星期了，每天早晨，你们都会刷牙、洗脸，带着一张干洁净净的脸颊来上学，走进洁净的校内，走进桌椅整齐的教室，这样的学习生活，你喜不喜欢啊（同学答）今天，就让我们一起来认识我们自己、我们的教室和学校。

2、读课题：《讲卫生爱环境》

（二）个人卫生

1、观看《邋遢大王奇遇记》（有个小好友想和大家打个招呼，让我们一起看看吧）

2、思索：你觉得邋遢大王怎么样你喜欢他吗

3、同学评判关于饮食的一些现象；出示“医生寄语”。

4、讲解运动卫生的留意事项（联系同学生活实际）。

5、关于学习卫生，重点讲解“用眼卫生，”强调“一拳、一寸、一尺”的坐姿及眼保健操的养成教育。

6、仪表卫生的相关学问讲授；并考一考同学的根本常识；以图片形式出示“看不见的细菌”，让同学更加注意个人卫生。

7、商量：我们怎样留意个人卫生呢（同学沟通，发言）

（三）教室卫生

1、看“扫地图”，思索：你这样扫过地吗这样对吗为什么

2、出示“正确扫地图”，老师讲解。

3、观看“排桌椅”视频，同学说一说，老师补充。

4、出示：擦玻璃“图，老师讲解。

总结：我们在学校里的.大部分时间是在教室里度过的，教室是我们的家，为了让家更洁净，让我们更好地学习，要学会扫地、排桌椅、擦玻璃、放置扫帚与簸箕等，这样的家才温馨。

（四）校内卫生

1、出示“校内图”，问同学：这是什么干不洁净

2、出示“垃圾图”，引起反差、留意。

3、老师代替校内向小好友说一句话。

4、遇到垃圾，你该怎么做呢（出示图片）

5、认识垃圾筒、学会倒垃圾（图片、短片）

总结：漂亮的校内需要我们大家的努力、帮忙，小好友愿不情愿帮忙他有时分，你一个小小的动作，就会有大大的收获，学校因你而漂亮。

（五）拍手歌：环保卫生歌

总结：小好友们，当你们带着洁净的脸颊来上学时，看到的是洁净的校内、教室，希望你们放学的时分，仍然是来时的模样，讲卫生、爱环境人人有责，看谁是最讲卫生的小好友，让我们一起努力吧!

优秀广告策划方案5

前言

很荣幸由我们营销XXX班E6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从9020XX年X月末以来，由于种.种原因，它慢慢退出了市场。在20XX年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对剧烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。

本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成果的检测，我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。

第一部分市场分析

一、产品分析

（一）健力宝运动饮料种类

罐装330ml运动饮料（银）建议零售价2.50元

瓶装560ml运动饮料（银）建议零售价3.00元

罐装330ml运动饮料（金）建议零售价3.00元

瓶装560ml运动饮料（金）建议零售价3.50元

（二）产品品牌形象分析

品牌定位：“健力宝”品牌定位充足表达了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国著名商标”。曾一度风行全国，二十多年来，健力宝制造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强盛型工业企业”，连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。

（三）产品生命周期分析

健力宝成立于1984年，上世纪八十20XX年X月末到九十20XX年X月初健力宝风行中国城乡，谱写出中国的传奇。9020XX年X月中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又阅历一系列企业改制度等。20XX年后又曾推出过众多品尝饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。

（四）核心产品分析

健力宝运动饮料，富含碱性电解质，自然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基础。

通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1由于健力宝在价格上始终不存在任何竞争优势，本钱较高，所以应通过大量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。

二、消费者分析

上世纪八、九十20XX年X月，健力宝作为中国的运动饮料品牌，曾一度风行中国城乡，健力宝在那个20XX年X月就是一种时髦。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个20XX年X月的光阴，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被全部其他各大类饮料品牌挤压掉。

通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关怀产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌提倡的运动，健康的生活理念。从购置决策分析，消费者购置健力宝是例行性或是习惯性的购置决策，他们涉入程度较低，而且看法是短暂的，消费者的购置决策常常转变，因此健力宝的品牌忠诚度是比拟低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购置健力宝。

综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的全部消费者群。稳固老顾客，查找更多新顾客。

三、营销环境分析

（一）内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、装备等的折旧和更新，需要内部的自我变革、修炼。如充足照料顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还需要研讨和实行正确的竞争战略。产品更加注意追求健康，稳固对健力宝民族品牌深沉的底蕴。

（二）外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，20XX年之后的增长尤其显著，20XX年各大品牌间竞争剧烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广阔。而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

（三）企业市场营销环境中的宏观制约因素

据有关调查说明：近几年人均收入水平不断提高，人们连续追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将连续平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种养分饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!

20XX年我国推出食品安全准入制度，20XX年软饮料列入适用范围，许多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。

结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充足利用内部资源来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更长期的利益。

四、企业和竞争对手分析

（一）企业简介及现状

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝领先为国人引入运动饮料的概念。后因种.种原因，健力宝危机四伏，慢慢淡出市场。20XX年10月，统一集团以一个至今外界都难探到底的价格收购了健力宝贸易公司XX%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。阅历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身死灰复燃。20XX年4月20日，国家体育总局体育科学研讨所与健力宝进行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。3月24日，健力宝20XX年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开头进攻一线城市。

（二）竞争对手分析

1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特别用途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的根本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料（两乐）为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农民“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“维体”、康师傅“劲跑X”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。

综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。

2、竞争对手资料及现状分析

（1）可口可乐

可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内选购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。

20XX年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐（CocaXCola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到20XX年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。

目前在中国市场上是本着外乡化的发展策略实行特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动XXX工程服务终端零售市场。采纳以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道搭配营销。可口可乐进入中国市场的直接方法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。

最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广阔消费者宠爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助06年世界杯以来，在欧美快速发展并占有较大市场份额。20XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和竞赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。

（2）百事可乐

百事公司是全球的食品和饮料公司之一。业务范围普及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司20XX年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市建立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。20XX年11月，百事公司宣布将来四年内再向中国投资10亿美元。20XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划将来三年在中国连续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增加在华研发实力、拓展农业工程及强化品牌建设。时至今天，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10，000人，提供间接就业时机达150，000个。

百事运用外乡化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球的运动型饮料，拥有35年的运动科学研讨背景。如今，“佳得乐”在占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广阔中国消费者带来全新的健康科学理念。

（3）“脉动”

脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从20XX年进入中国市场以来，以淡淡的自然果味和丰富的维生素搭配快速赢得了消费者的宠爱。它的维生素搭配能补充身体每天所需，微酸的口味清爽提神，帮忙适时调整心情，调整内在状态。独特的市场定位和清爽的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素强化型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势

（4）“红牛”

红牛”（RedBull）是全球最早推出且最胜利的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。靠着优良的品质和良好的名誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业地位。

20XX年12月，“红牛”靠着对中国市场发展的信念和全球战略目光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培育消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个主动进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。详细包括考试压力大的同学、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。

据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当剧烈，所以要想转变现状在饮料行业占据不败之地，就必需做出一个全新的营销方案。

第二部分广告策略

一、产品定位策略

（一）产品品牌形象定位

“健力宝”品牌定位充公表达了运动，健康的功能定位和发展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国著名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。

（二）健力宝在消费者心中定位策略

在如今这个时期，人们比拟注意健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，合适于群众消费。

对消费者群体的定位策略

我们把消费者群定位于全部群体，其主要群体为爱运动、爱健康常常运动、有自主消费力量、有健康生活理念、参与体育锤炼的运动人群。

综合上述他们关怀产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝品牌提倡的运动健康生活理念。

二、产品表现策略

（一）健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用

330ml合适中小同学和一次性引用完的人群，560ml比拟合适外出和登山运动群体，便利存放。2L比拟合适在大家聚会时，这时比拟实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗非常多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比拟全面，合适各年龄段人们饮用。

（二）不同口味进行分析

1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：自然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲惫、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。

2、柠蜜味：常常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素C，柠檬含有丰富维生素C，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺当吹出，削减喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据说明健力宝不同口味满意他们不同的需求，成了人们欢迎的饮料。

3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素C以及胰岛素等成分。常常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人拍案叫绝。

三、广告目标市场策略

依据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比拟分析之后，我们推出的广告计划总原则上表达有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格，恰当变形和延长，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会大事和公共关系进行广告策划。

依据季节改变、大事性质和采纳多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会强化品牌形像给受众长久统一的作用力，提高品牌认知程度。

定位策略

强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等CI来提高消费者的记忆度；扩大定位，从口感需求扩大到心理需求，从口感美味扩大到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。

情感策略

从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深化吸引消费者和维持现有的消费群。

多元媒体搭配策略

以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有肯定时期的产品。选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应化。

起伏式策略

主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、本钱亦有所增加。

四、产品媒体策略

1、大力宣传健力宝的文化

2、网幅广告和媒体的FASH广告

3以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅

4、以人们口卑拉拢新顾客

5、利用节假日、传统风俗做一些促销活动

五、品诉求策略

1、以品牌形像为诉求：向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。

2、以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝”。

广告构思：没有太多的故事情节，只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝

镜头一：篮球场内。这群高校生手里拿着健力宝，大家面带笑容举起健力宝“为我们的明天连续努力”大家一哄而散。

镜头二：新年到了，好不简单一家人团聚。服务员拿着健力宝说“新年欢乐”一家人举起健力宝团聚一堂。

第三部分广告创意

（一）创意主题：

健康邀您传递爱——健力宝

（二）创意表现：

严冬，夜晚，11点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课，汗水由鬓角划过脸颊，浸透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头，四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的心里却像打到了五味瓶，排山倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶的液体。

10年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰，步履蹒跚，想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。

伴伴着一声“爸”，门被打开了。儿子提着两提健力宝，西装革履，四目相望……

第四部分媒体选择

一、媒体选择

依据各大媒体的比照分析，以及对受众接触媒体习惯，同时也考虑到社会各方面因素，在媒体方面我们选择以下两方面：

1、电子媒体：电视网络

2、户外媒体：路牌海报霓虹灯

（一）电子媒体：

1、电视广告

电视是一种综合性的艺术载体，它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体，产生真实、感人、活泼、剧烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容，能给受众的视觉和听觉同时造成影响，给受众以真实印象，从而促其购置。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道，比方在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。

电视热门播放时间在19点和21点之间，由于在此阶段的电视的收视率，

而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。

2、网络宣传

在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告，聘请特地人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息，宣传视频等。之所以选择网络媒体，由于网络传播速度快，本钱比拟低。比方微博等。

（二）户外广告

户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的'广告。包括：招牌、灯

箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等，它一般可以分为两大类：一是可长时间保存的广告画，如路牌等，二是指可以张贴，掩盖的可更换广告图形，如招贴广告。这些广告主要放在大城市。

1、路牌广告

长处

（1）画面广，体积大，印刷美观，引人留意

（2）地理位置固定

（3）宣传时间长，也受到气候等其它因素的影响

（4）制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用

缺点

由于身处户外，一般多为固定，这样对象不能选择，宣传范围有限，信息含量不高。

2、海报广告

海报是传统的平面广告媒体之一，是广告活动中最为重要的表现手法之一，是商品宣传，文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式，其大胆的创意手法、独特的表现形式，越来越受到人们的宠爱。

海报广告的分类

（1）公共海报

（2）商业招贴

以促销商品、满意消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧，商业招贴也将越来越重要，越来越被广泛地应用。

a、霓虹灯广告

广告媒体的高亮度和丰富的点灭改变构成了它的主要优势，红、黄、蓝、白是主要的颜色，用限制数量的颜色，依靠对其面积、彩度、明度的比照关系配置，来构成具有清楚的传达和有力的冲击力的广告画面，在此基础上用灯光的丰富改变传达内容并调控传达的节奏，是霓虹灯广告的普遍表现特征。

b、促销活动

在节日时期，恰当的做些促销活动，宣传产品。

（三）小结

我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌，让健力

宝走进消费者的生活，渐渐扩大市场占有率。

推广时间：20XX年7月1日至20XX年12月31日

第五部分费用预算

电视广告：X千万元

户外广告：X万元

网络宣传：X万元

促销活动：X万元

市场调查：X元

总计：X元

第六部分广告活动的效果评估与监控

一、评估效果

（一）从经济效益上

广告投放后，能快速提升健力宝的销售量，提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。

（二）从社会效益上

广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增加民族的品牌形象，突出健力宝始终致力于提倡一种健康活力的生活，有效到达引导人们去热爱生活、传递亲情的效果；从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传，让消费者接触到更多的健力宝的相关信息，进而了解与运动休戚相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝；同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信任和宠爱。

（三）从心理效益上

我们转变了消费者和运动饮料的一个观念，即；从心理效益上广告投放后，不是只有正式运动了才需要健力宝，每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到疲惫、倦怠的时分、每当思念家人的时辰，都可以喝一喝健力宝，借此，掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，捡起国民的信任感，拉起亲人之间的距离；同时提倡和坚持全X，健康生活。力图让健力宝融入全民生活中，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是如今，人人崇拜国外品牌。

与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性，难免在决策和创意上显现偏差，从而在广告效果上不肯定都能到达预期效果，特别是在转变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动，成为人们的首选，短期内估量很难完成。

二、监控的目标和方法

（一）监控目的

按时检验广揭发布实际效果，依据市场反应信息随时修正，改进广告宣传战略的不完善部门，强化效果显著部分，增补缺漏部分，删除不必要部分，在运动改变中把握全局，争取到达广告效果。

（二）监控内容

健力宝品牌知名度

健力宝品牌好感度

健力宝实际销售量

健力宝品牌总体公众形象

（三）监控方法

网络市场间接调查

市场问卷调查

（四）监控实施步骤

网络间接调查方面，主要利用搜寻引擎查找资料，访问相关网站搜集资料。调查工具：调查表、因特网等

市场问卷调查方面，围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，从而取得资料。

第七部分结束语

E6团队成员均是营销类专业的同学，为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法；本次广告策划从健力宝公司概况开头，结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景，逐步深化分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了E6团队关于健力宝公司的营销策略。在详细实施方面，我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议，结合当今市场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面，做出了广告效果评估，由于时间紧急，团队力量有限，做出的广告策划还有很多缺乏的地方，望老师海涵并指出。E6团队必虚心吸取经验并改正。此外，希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关的信息，带来更多的营销启发。真挚地希望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。

优秀广告策划方案6

一、目的及意义：

十周年是一个企业发展的里程碑，恰是时分回忆历史，展望将来。而且借此契机提升企业知名度，大力打造企业和品牌形象，可谓师出出名，机遇难得；借助活动平台，宣传XX总经理荣获“中国MBA英雄”，塑造公司管理层的统帅风范和领导魅力；促进公司和俱乐部目标会员的感情沟通，为即将成立的俱乐部奠定基石，对俱乐部的传播和推广阔有裨益；为XX现代城网罗人气和客户资源，以便顺当打开市场；高尔夫是健康时髦的体育运动，历来为高端人士所推崇，举办高尔夫球竞赛能够充足彰显XX公司和XX城的非凡品位。

二、主题和口号：

主标语：网聚现代商务英雄——采纳的标语与XX现代城推广主题语互相照应，突现与会者在现代商界的.尊贵地位，同时说明这是一次精英的会聚。

参考标语：

1、商务英雄聚精之源

2、重塑现代商务文明

三、时间：200X年7月25日（有待最终确定）；

地点：XX高尔夫球场，XX宾馆（新闻发布会及联谊会地点）

四、活动对象和规模：

本次活动的主要对象是在XX商界出类拔萃的高层人物和具备消费力量及购置力量的客户。为了发挥媒体和口介的传播作用，邀请肯定数