中山世纪步行街招商策划报告课件

中山世纪步行街

招商策划报告提案：张云胜二零零八年四月第一部分引言篇我们在哪里我们要去哪里招商现状突围方向招商现状招商业绩：自2007年8月开始招商，迄今招租、销售各39套，分别占总额的17％顾客来访：近两月以来，营销中心顾客上门登访下滑至平均每日不到10人次结论：人气严重不足，招商业绩差强人意，遭遇寒流障碍调研是什么原因让我们怀揣着钻石却成为生存堪忧“穷人”？1、河口商业氛围相对滞后，品牌消费观念淡漠，市场租金较低，商铺租赁市场人气不足。2、商户相对保守，存在一定的短视，不轻易接受期房销售形态。3、项目上市之初，缺乏统一规划，对市场调研不力，招商管理混乱，负面传闻动摇市场信心，致使人气萧条。4、“一而鼓，二而衰，三而竭”，本案招商触犯商业大忌，多次调整，商家和客户都疲惫不堪，进入审美疲劳。突围方向扭转市场人气，让商家重新建立对本案的好感；降低投资门槛，强化投资保障，消除商家心理障碍；制造“蓝海战略”：强化产品品质诉求，追求硬件制胜、运营制胜、管理制胜；制造“孵化战略”：承诺推广基金，助商家孵化金蛋。产品SWOT分析123第二部分产品定位篇经营业态定位分析产品核心竞争定位分析中山世纪步行街SWOT分析优势地段：雄踞城市中心，坐拥中央公园。地段是商业价值的第一位决定因素；产品硬件品质超群，中央空调、全景玻璃门、高档耐力板屋顶；专业商业运营指导＋独立式产权式管理。劣势期房，市场接受程度低；公园整治滞后，环境优势暂时无法凸现；项目前期招商失败，管理混乱，成交低迷，丧失人气。机会建在公园里的步行街在湖北乃至华中都属绝无仅有，产品的稀缺性决定其炒作空间巨大；政府大力支持，市政招商引资项目，可获政策优惠；投资商许诺的前期推广基金有助于提升商户经营信心。威胁前期招商的失败挫伤市场信心，市场人气低迷；中山公园的改造滞后，造成市民的误解，抵触情绪浓厚，商户缺乏信心。中山世纪步行街SWOT分析SWOT分析得出的启示本案在销售和招商上遇到的阻滞，主要来源于前期招商管理混乱，市场定位不准，未能结合商户心理进行有针对性宣传推广，没有充分发挥项目优势，及时把握机会点进行引导，招商形式呆板。因此，本案后期操作应该从尽量规避本案的劣势，避免威胁为突破口，改换招商方式，灌输投资观念，抓住机会点进行相关炒作，以培植市场信心。相应的策略规避劣势加快工程进度，将公园改造信息进行正面宣传，勾画项目前景；加强投资价值营造，规避前期硬性推广的缺陷；引进人才，加大招商推广力度。抓住机会，发挥优势抓住市场空白点，增大炒作空间；利用政府支持，争取商户在税收等方面的优惠政策；强化运营和管理的优势地位，切中商户要害。业态定位定位中山世纪步行街珠宝首饰行家居饰品坊精品服装街鲜花礼品阁露天休闲生活馆业态定位解析它必须是精品与车站经济、码头经济完全不一样的是，这里是公园经济，是市民日常生活中的一个精致单元，这里就是精致生活倡导者的乐园；符合中山公园氛围的业态环境要素它是劣质的能到公园休闲的人群大都是这个城市追求生活品质的人群，劣质的大路货都将是走在大街上的耗子，人人喊打，唯恐避之不及，将是公园里的叛逆；与中山公园氛围格格不入业态环境它必须要有格调作为闹市中一处难得的静谧之地，购物具有相应的格调和雅致，否则只能戕害公园圣地，破坏步行街长远效益。它是污秽的、嘈杂的污水横流的餐饮，嘈杂的卡拉OK，必然带来寻衅滋事的人流，从此公园失去了它应有的静谧，市民失去了他们的乐园；紧紧结合中山公园民生、休闲游居氛围，确定精致一条街业态布局珠宝首饰行业态定位解析布局位置：A区经营品种：高档珠宝首饰，结婚新人定情信物定位依据：河口高档珠宝饰品市场具有一定市场空白，定位符合步行街精品定位战略鲜花礼品阁布局位置：B区市府路入口两侧经营品种：鲜花市场、养生保健礼品定位依据：河口尚无相对集中的鲜花市场，中山公园免费开放后，中老年将成为逛园主流之一，从关怀中老年的角度可切中市场要害，同时也符合公园体裁精品服装街业态定位解析布局位置：B区步行街两侧经营品种：品牌服装旗舰店定位依据：河口没有专门供品牌服装展示的场所，一些品牌只能混迹于老步行街等鱼龙混珠的杂牌市场。本项目建成后可将原步行街的品牌服装店拉拢过来家居饰品坊布局位置：C区经营品种：日常家居装饰用品、儿童玩具、女性饰物定位依据：游园女性和儿童是步行街重要消费人群，符合本项目精致路线露天休闲生活馆布局位置：步行街楼顶经营品种：咖啡屋、茶座、熟食店、西餐厅定位依据：因步行街楼顶为全封闭状态，形成独立空间，建该业态既形成公园经济的补充又可为项目创收，是对后期的运营管理资金有益的补充产品核心竞争定位分析公园里的步行街当商业遭遇中心，投资客看到了黄金当商业既遭遇中心，又遭遇中央开放式生态公园，投资客看到的是铂金政府支持本项目成败关系到政府形象及官员的政绩，在必要的时候可动用相应的手段“胁迫”政府给予政策支持一流的品质本项目产品定位全面超越同类竞品，中央空调等硬件设施可形成项目巨大卖点全新的运营管理模式本项目具有专业商业运营指导＋独立式产权式管理优势1234核心竞争力是市场制胜的拳头是任何时候都不能丢掉的法宝第三部分招商篇招商原则招商前提招商目标招商实施招商原则长线战略化精致品牌化特色街区化时尚潮流化持续经营化人气最大化作为招商工作的指导方法和今后中山世纪步行街招商工作开展方向，始终围绕、贯穿本‘案的经营理念和战略定位并组织实施长线战略化、精致品牌化、特色街区化、时尚潮流化、持续经营化、人气最大化的招商原则，符合本案的经营理念、战略发展规划和定位要求招商前提政府支持投资商搭台整合社会资源政府支持支持五政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收。支持四支持三进入“步行街”的合法经营户，凡符合规定条件的，按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。对实行定期定额税的经营户，经税务部门批准，可采取按年核定税额；支持二进入“步行街”的合法经营户，所得税实行地方留成部分第一年免征，后两年减半征收，安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企业有关税收优惠政策；支持一凡进入“步行街”的经营单位和个人，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，自广场开业之日起第一年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，第二三年减半征收；核心支持对市区内脏、乱、差的旧商业形态等市场等进行关、停、并、转，并归口到本案乃上上之策；政府支持支持九政府不能随时、随地、随意来打假，要极力维护步行街的商誉，而不能随时打假或者检查；支持八支持七对市内各小商品市场和不符合消防要求的场所进行强制性关停并由主要领导带头和本案进行对接，实际操作人员和主要挂帅领导一定要把他们套住，尤其是市里一二把手及其手下重要爱将；支持六对进入“步行街”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法，工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务；支持五“步行街内”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施，禁止各种摊派和强制性征收费用；投资商搭台搭台六搭台五步行街开业后三年内，投资商斥资50万元，用于为步行街商户进行统一宣传，确保商户获得宣传支持。搭台四进驻步行街的商户租赁期统一为三年，租三年免一年，即享受第一年免半年租金，后二年每年返还三个月租金的优惠政策；搭台三对前50名进驻和一次性承租三间以上商铺的商家，可享受一定的租金、物业管理费优惠；搭台二进入步行街的商户，由投资商免费安装统一规格的店面招牌，商户免费享受半年投资商指定的步行街广告位宣传；搭台一建立招商部，全面建立规范的招商机制，明确各项招商制度，做到步调一致、口径一致、行动一致；组建专业商业运营公司，运营管理公司对步行街进行产权式物业管理，统一规划、统一经营、统一管理；整合社会资源公司放权制定招商租金炒作方案，凡是为步行街介绍商家并最后成交的人（无论是否为内部招商人员），都给予一定的招商提成。充分利用社会资源扩大步行街招商影响力，使参与招商的各方面人员都能从中获益。招商运营目标近期目标工作重点时间：2008年5月1日——9月开街目标：以项目可以达到开业条件为基准，完成80％以上铺位的招商任务。明确招商政策及工作思路；组建招商部，使其充分发挥职能，制定招商文件，建立一整套完善的招商业务流程、招商管理文件、工作绩效评估体系；筹建商业运营管理公司；启动第一轮品牌宣传挽救市场信心；进入人员推广和全面招商阶段。招商运营目标中期目标工作重点时间：开业后三年内目标：完成全部招商。同时开始放量销售，逐步实现资金回笼，销售量控制在50％以内；完成市场培育，市场进入繁荣稳定局面。协助商户开业，落实相关招商政策；商业运营管理公司独立运营，全面接管步行街管理；招商部在开业后的3个月内完成全部招商工作；销售部以低开高走的价格策略逐步放量展开销售，销售比例为总量的50％（预计三年投资期满后会有约50％投资户将放弃购买行为）招商运营目标远期目标工作重点时间：2011年9月起目标：投资商在投资期满后三个月内完成所有发售工作，将步行街招商运营工作全面委托商业运营公司，全身而退；步行街进入商业运营管理公司领导下的自主经营时代。完善商业运营管理公司的经营战略，重视公司的组织架构和人才团队；招商部完成招商使命，实现与运营管理公司的顺利交接后立即解散；销售部完成全部发售工作。放水养鱼培育市场回避销售信息任何新兴商业市场从开业——兴旺——达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育。若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁的积极性，我们在招商时决口不提销售，所有宣传资料（包括现场包装和户外广告）均回避销售信息。若客户问到要购买商铺，我们将客户介绍到销售部，由销售部确定其投资或者现场销售资格。招商策略招商的最终目标是要让商户“进得来、有发展、赚到钱”招商执行计划正式招商时间：争取在5月1日开始正式招商。4月底开始招商宣传铺垫，发布《告河口市民书》，更换户外广告牌，发布电视广告，招募销使实行招商单张扫街。开业时间：建议将步行街开街时间定在9月中下旬。该时间段为商业“金九银十”黄金档期，不容错过。同时在招商时给商户预留装修期，限定所有进驻商户必须同时开业，以增加市场人气。招商实施——招商对象本地经商且有扩张意愿的老经营户本地创业型客户连锁、加盟品牌经营者本地投资型客户国内一、二线城市投资客招商实施招商顾问“行商”拓展成交客户主动上门成交社会人士介绍成交以上三种成交方式都享有招商提成收益，社会人士介绍成交收益等同于招商顾问拓展成交收益，从而刺激社会资源加入招商队伍，扩大招商影响力。招商形式：招商实施招商流程：目标客户调查客户锁定商务谈判资质审核经营准入经营追踪招商实施价格策略：统一租金：

商铺实行统一租金策略，先到先得，先到先挑好位置

市场刚开始招商时，大部分商户会处于观望状态，实行统一租金的策略有利于刺激商户先行进场抢占好位置，感觉占了便宜；后进场的商户虽然选不到好位置的商铺，但看到前面已有很多商户进驻，信心会增强，也不会觉得很吃亏。租价定位：招商实施计算依据：以面积1万平方米、单价7500元、投资回报期15年反推计算，每平方租金标准为：7500/15/12=42元/m2在市场正常经营状态，保底租价定位为42元/m2/月市场培育策略：招商实施目的：以低价优惠吸引商家进场，繁荣市场，抬升商铺价值，适时再释放措施：以三年为市场培育期，低门槛，大优惠，广招扩进优质客户只有火红的市场才能体现价值！一个没有人气的市场，再低的价格都是昂贵的代价“引狼入市”胜过“养虎为患”租价预判：招商实施价格组成：统一租价标准：51元/m2实际租价标准：28元/m2喊高价是为了不降身价，给实惠就要给得民心所归实施方法：租三年免一年，再返一万元市场培育基金(51×24×46.64－10000)/36/46.64=28元/m2招商政策：招商实施租三年，免一年，送一万：第一年免半年租金，后二年每年返还三个月租金，三年完毕每间返一万元先进有礼：前50名签约商家享受免物业管理费半年、运营管理费半年的优惠多租有礼：一次性承租三间以上（含三间）商铺的商家，享受免物业管理费1年、运营管理费1年的优惠免费定做招牌，赠送广告位：投资商免费安装统一规格的店面招牌，商户免费享受半年投资商指定位置的步行街广告位进行商业宣传。第四部分营销篇营销策略营销战略投资评估营销实施吸引投资为主，销售为辅以租为主，租售结合为确保项目运营的资金周转需要树立市场信心的需要

让投资客户看到潜在商业价值，促进其早日下定决心产生实质的购买行为。实现收益最大化的需要降低投资客户进入门槛，实现资金的顺利回收，既有效地聚敛市场人气，又可利用商铺的增值空间实现收益的最大化曲线救市，以招商带动人气，消除硬性销售的市场抗力；桃李不言，下自成蹊。做活市场，聚敛人气，为的是提升商铺投资价值，为后期销售创造更高收益；欲拒还迎，以无招胜有招，刺激潜在客户跟进购买。营销策略营销战略回避销售期时间：5月1日－开业前营销战略：统一口径：现阶段只租不售，有认购意向的客户，由销售部以内部认购的方式转为投资，签订内部认购投资协议。控制销售期时间：开业后三年营销战略：以低开高走的价格策略接受客户购买。限量为可销售面积的50％。（考虑到投资期满后会有约50％投资客户采取购买行为）集中强销期时间：2011年营销战略：以现行市场价一次性集中向市场推售未进行产权出售的商铺，并力争3个月内清盘。123投资评估可营业面积租赁收益

28元/m2×12月×（3－1）年×10000m2＝672万元商户返还金流动储备收益：

（231－39）间×10000元＝192万元投资客户融资收益（231－39）间×100000元＝1920万元前期既得销售收益

39间×46.64m2×7000元/m2

＝1273万元产权销售所获取的销售收益

（10000－39×46.64）m2×50％×7500元/m2＝3068万元广告位出租所获取的广告收益

500米×3米×2×15元/m2×12月×（3－1）年＝108万元物业管理经营收益。如：物业管理费、公园中心广场促销活动的场地出租收益等

10000m2×1.5元/m2×12月×2.5年＝45万元（物业管理费）投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，本项目三年内投资收益主要来源于以下5个方面：合计三年现金流收益为：7,278万元投资评估后期销售收益：（10000－39×46.64）m2×50％×10000元/m2＝4090万元归还前期投资客户的本息：（231－39）×3×8000＋1920＝2380.8万元返送商户租金：（231－39）×10000＝192万元合计多出收益：4090－2380.8－192＝1517.2万元。采取投资型招商的方式替代一次性销售，不但可有效缓解市场抗力，同时三年后可多得收益1500余万元。后期收益投资评估从以上测算可以断定，采取租售结合的营销方式三年的资金流收入（7278万元）已经接近全部销售收入7500万元。投资型招商与一次性销售的对比结论：据实地调查，现行7500元的销售价格脱离了目前河口市场接受能力。如果实行降价，在买涨不买跌的地产市场背景下，则有可能遭遇更严重的人气危机。投资型招商虽然不能在资金回笼上起到立竿见影的作用，但是从市场操作的可行性方面，效果要远好于强行一次性推售。市场更易于接受，更符合培育型市场特征，且在后期获得更大收益。更为关键的是，我们所倡导的这种投资性招商在流动资金回收方面（7278万元），也已接近一次性销售所能创造的最好局面（7500万元）！

投资评估该营销思路不断缓解了前期销售的市场抗力，同时确保实际收益大于一次性销售，在实施环节具有较强的操作性和可行性。结论营销实施主要工作任务：

以内部认购的形式募集社会投资资金，实现项目开发资金回笼，为中山公园改造工程提供资金支持内部认购投资权益：

投资期统一为3年，年回报率为8％固定利率，每满一年投资者收回8000元利息，届满三年后一次性收回成本；采取内部认购的客户享有优先购买商铺资格，购买价以当时的市场价为准，先来先得。内部认购式投资方式实施方案

内部认购以间为单位，但不具体明确为哪间。每间商铺认购资金为10万元，一间起签，一个客户可同时签约多间商铺。签约时支付1万元定金，剩余资金一个月内一次性支付完毕。回避销售期营销实施主要工作任务：

按照市场行情，采取低开高走的价格策略逐步放开商铺销售，原则上控制可销房源不超过未出售产权商铺面积的50％。销售实施方案

为减少社会负面影响，控制销售期销售信息以半公开化方式公布，采取人员营销为主，局部区域可投放单张。根绝市场人气兴旺程度，调整销售价格策略，逐步小副提价，制造商铺增值效应，让已经购买的客户真切感受投资物有所值，潜在客户加快跟进购买决心。控制销售期营销实施主要工作任务：

通过三年的市场蓄水，三年投资期满后借势集中火力，实现楼盘快速旺销局面。集中强销实施方案表面上以前期投资客户为主要目标对象，实施营销攻关，快速实现销售；实际操作层面，以在步行街经商成功的商户为突破口，加强营销攻势，劝导购买。集中强销期第五部分推广篇推广策略推广准备推广战略明修栈道，暗渡陈仓立足长远，品牌为先前期主推招商，回避销售。推广围绕招商展开，传输投资商做好市场的决心，提升产品升值空间改销售为投资，灌输投资概念，炒作产品投资价值以品牌炒作为主线，辅以短期促销，挖掘产品升值空间；侧重产品投资价值炒作，为后期销售提高含金量；立足市场培育，培养潜在客户对产品的好感。推广策略推广准备目的：消除前期阴霾，削弱市场抗性，建立客户对项目的信心，挽救市场人气1、搬政府撑腰2、制造新闻事件向政府要政策政府的支持是本项目招商成功的关键利用政府税收政策的倾斜，起到引导市场的作用，可极大鼓舞市场人气。发布《告河口市民书》主动站出来，肃清前期不利传闻，塑造品牌形象，有助于潜在客户建立对项目的好感。推广战略招商期时间：5月1日－开业前推广重点：