营销策划项目教程

书名：营销策划项目教程ISBN：978-7-111-32100-2作者：陈民利出版社：机械工业出版社本书配有电子课件

项目2营销调研策划21世纪高职高专规划教材（经管类)2010年度浙江省高校重点教材省级精品课程——市场营销策划项目背景

1.“德州***房地产市场调研方案”案例。2.***市学生文具用品市场调研方案的制定。***学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在***市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对***市的学生文具用品市场进行调研与分析。

详见书本Contents

任务1营销调研方案的制定1

任务2实施市场调查2

任务3

市场调研报告的撰写3项目2市场营销调研策划1任务1

营销调研方案的制定2.1.1确定调查目标

准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。2.1.2确定调查对象和调查单位调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。2.1.3确定调查内容企业营销管理现状调查消费者调查价格调查分销调查市场竞争调查促销调查宏观环境调查行业调查竞争者调查消费者调查项目选址调查企业合作项目学生自主创业项目2.1.4确定资料来源根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料；原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。其调研技巧在于掌握如何针对不同的调查对象询问恰当的问题，资料搜集过程复杂，耗费时间长。2.虑1.忌5确定沃调查滔方式隐和方杨法调查征方式亿有普盼查、蒙重点润调查池、典服型调锣查、存抽样饥调查侄等。治市场华调查馅方法需有访册问法币、观彼察法海、实标验法迈等。2.朵1.仪6确定贵资料吧处理泛与分意析方延法实地菊调查态搜集絮的资率料大虏多是糊零散喜的，鼠不系维统的巩，需统要对肃资料总进行她加工盘处理思，使手之系拒统化神、条牢理化喇。在胜方案腐中应气考虑委资料毒处理党的方落法及备使用蹦的工沟具。2.迷1.冻7确定乒调研过日程1.问卷乔设计荣时间2.问卷跨印制拌及调嫁查所衡需设犯备购挡置等堤准备妹工作灾时间3.抽样你设计担时间4.调查陪员确略定、建培训柴时间5.调查潜实施订时间6.调查伙资料剂复核溜、整冠理时忽间7.调查新资料组分析惕时间8.撰写源调查究报告缝时间2.靠1.厦8调研芝费用宜预算1.问卷拆设计疾费2.问卷僵、附王表、月卡片惕等印必刷费3.被调羞查者寒礼品检费4.调查彻员劳妇务费5.统计裹处理倾费6.报告亏撰写域制作期费7.电话境费、唇交通象费等次其他掀费用2任务2实施市场调查项目2市场伴营销求调研骗策划2.2冲.1调查祥人员吗培训1.培训弱内容基本艇训练——对调歼查员通进行吐的例伐行常武规的羡训练盛。专门召训练——针对鞭特定晴的调垫查项叹目进金行的解训练散。2.培训应方法调查投员培帮训可宏以通岛过集伐中讲烫授、扩个别需指导惯、模锤拟训河练、塌角色懂扮演猛等方趣法对乞访问欺的技朽巧和尾艺术锡给予有指导渔，同喝时培戴养其衔处理碎各种贩情况聪的能吵力。2.2值.2问卷墨设计1.问卷嫁的结消构开场导白调查放的问笋题被调抓查者的情肿况编号2.问卷吊设计顷的主丝式要步跟骤①确梅定所尼要收稍集的狡资料仔，资誉料的艺具体结内容视和提弦出的塌问题榴。②确吗定提崭问的洞方式痛。③确有定每下个问渔题的醋措辞窝。④确趟定每秒个问冲题的芬顺序料。⑤从妨总体吹上设晓计调源查问准卷的巴结构魔。⑥送强审与秃修改辩。⑦试恼查。⑧定拿稿和策复制胡。2.2筐.2问卷材设计3.问卷趣设计锤的注否意事颠项问卷吨开始烂时必宗须说粉明调撑研的欲目的阅，并施感谢猫被调调研者妥的合穴作。问句菠必须宪简单虑明了拦，含撞义清蠢楚，休避免逐使用茶语意漏模糊芳的问拖句。不要声问难守以回限忆的录问题惜。问卷条提问趴中所稿采用啦的措殖辞或炊语气鸡不能翠带有极某种扑倾向恨或暗脱示。问卷脚要简乐短，筒全部住问题响最好席能15分钟读内回旺答，奥以免婆被调夏查者现产生牧厌烦壳情绪么。问卷愈的形耻式也圾会影斧响到哈问卷抗质量春。2.2足.2问卷旅设计2.派2.义3抽样计技术1.确定屿抽样叼对象2.选择搬样本辩大小3.确定政抽样育方法抽样方法随机抽样简单随机抽样分群随机抽样任意抽样分层随机抽样非随机抽样判断抽样定额抽样2.赚2.武3抽样喊技术1.文案且调查暮法2.实地飘调查们法3.问卷毫调查湿法2.2消.4开展认市场觉调查①询问和法。②观察价法。③试景验法习。询问法电话调查现场调查邮寄调查网上调查面谈街头拦截入户调查小组座谈会2.2挖.4开展典市场费调查2.2它.5整理颠调查蒜资料对于星调查丹所得俯资料阅要进柳行整厕理及淋汇总少，主蹲要包踩括数愚据的糠审核桑和预殃处理立，数才据的雀分类俯，制桂表绘抹图与迷计算姨等。3

任务3市场调研报告的撰写项目2市场鸟营销叔调研死策划2.3闭.1宏观勉环境灶分析1.政治吗法律既环境2.经济诱环境3.社会兄文化辩环境4.科技楚的发轨展意游味着料营销勾机会兼的到腥来。5.自然削物质船环境6.人口刃环境7.环境美现状汪及趋序势所忆提供叔的机陵会与味威胁2.经济暗环境（1）国削家经岭济发聪展水挺平——人均GD森P。（2）消淹费者垫收入套水平码。①人孤均个纱人收诊入。②个晒人可爽支配编收入坡。③个灶人可馋任意专支配巴收入词。（3）消下费者销支出扣模式救和消务费结竟构。（4）消刻费者谋储蓄羊。（5）信跌用消浪费。2.3倍.1宏观拦环境就分析6.人口跪环境（1）人牛口总贿数在收磁入水线平一亩定的纤条件援下，拼总人所口数振量决皱定市庆场需绸求总往量。（2）人练口结匠构人口苗结构利包括南人口坑的年台龄结触构、电地理且分布榜、教离育结纺构、旅家庭停结构域、收所入结输构、誓职业爷结构四、性宪别结型构、冤阶层催结构谎和民僚族结狱构等罪多种喊因素纯。2.3得.1宏观撑环境性分析2.属3.窜2行业束市场凳与竞伯争者保分析1.所在漫行业仙特点2.主要园的竞塘争者3.主要墙竞争苗者的部市场剪表现4.主要始竞争杜者的膏营销允策略5.评估准竞争脏者优糊势与纸劣势2.3什.3消费彻者分吉析1.消费辞者的萍构成2.消费腔者的送购买帽动机3.消费炉者购掌买行仁为特首点4.影响把消费觉者购症买的葡信息题渠道5.消费锄者使铲用产败品的轰行为遣特征6.消费疤者购袭买后般的行废为分僚析2.3冈.4企业痛营销雾诊断更（SW打OT）分达析机会：寻找对企业营销开展的有利因素有哪些。1.机会与威胁分析威胁：找出对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些。企业（项目）资产分析：指企业内的人力、物力、财力资源等。这些内容的分析是具体的，现存的。2.优、劣势分析企业营销能力分析：市场销售及其生命周期的分析、企业产品分析、产品价格分析、品牌形象分析。2.3早.4企业钢营销躬诊断黄（SW泽OT）分感析2.3举.5市场裙调研载报告椅格式嗽要求1.封面**掠**元营销纸调研如报告前**恒**疾项目桐分析屈报告报告拥日期报告榆人姓绸名所属宵单位2.目录概。3.前言主。4.正文顿。5.附件娇。范文鸦见书梅本自我李检测1.为什兽么说暑市场姿调研紫是营厨销策厘划的堵起点唐和基芽础？2.市场探调研伍方案房诚主要猛包括茂哪些挠内容腿？3.问卷桌设计私的主吃要步杰骤、罪技术名有哪维些？4.企业敞营销帆分析佛主要冈包括肌哪些旅内容名？5.如何驳撰写敌调研撒报告浆？实训炸活动1.客*岔**年*大学县生方宁便面英消费窜调