营销案列关于蒙牛酸酸乳的营销案例

案列分析

——蒙牛酸酸乳

市场营销学

组员：陈华娇学号1001090013韦翠萍学号1001090016胡文芳学号

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合公布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较上年的1．84亿元增长了33．9％。”

为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢？这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，可以从以下问题来分析优酸乳产品的成功。1．蒙牛酸酸乳从传播角度分析2.价格与成本角度来分析3.渠道与便利角度来分析4．合理的市场定位5．目标市场的细分6．投入与产出的理性分析7．注重多种营销要素细节的成功8．将整合营销传播进行到底1.蒙牛酸酸从传播角度分析

2.价格与成本角度来分析

组员：韦翠萍解说现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”电视媒体的传播电视传播的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。有效的传播策略其实质应当是实现整合行销传播的意图，使蒙牛的公关、广告、宣传及促销等活动传达同一类信息，使消费者始终处于多元化又目标一致的信息圈中。但是，蒙牛促销这一环节却没有大肆地做文章。我认为，蒙牛之所以这样做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。这也向我们证明了：在使用整合行销传播的方式时，公关、广告、宣传、及促销等活动要根据实际情况合理分配里力量。从实际出发，才能获得最佳的传播效果，也才称得上是最有效的传播策略。

2.皮价格通与成曾本角拼度来喘分析价格表策略尘是企搁业市舰场营怎销组略合策笛略的阁重要痒组成头部分币。价民格策花略的蒜制定汁是否详合理刃，不伯仅关卫系到毫企业绘产品吵能否冷销售洞出去插，从薪而能仅否实籍现企哄业的怨盈利尝目标讲及保蜓证企肉业再迹生产妖的良匹性循池环，味而且民直慈接涉药及到需消费回者的忠切身瞒利益恐及社荐会的元利益共。合予理定域价策逼略，耽既要僻以成世本为蒸导向吴，又填要以疮消费袍者为做导向凤，还志要以留竞争魂者为纲导向卡。此枣外，遇价格忽策略尊还必谨须符群合政渴府的让有关招立法西及道多德标筋准的庙要求烈。一镜言以转蔽之茫，正确确的炊定价块策略汤，应带当兼拾顾消逼费者茎、社滑会及挑企业决的利炉益。作为哈特殊葵的娱挥乐产铃品，贪主要窗分析臣一下震消费斗者所贝要付芳出的吩成本类，即轮参与坡节目输、收丢看节建目的亦难易雄程度何。20袖05拾年的亦“超教级女惜声”盼在全已国开立设了蛋广州训、杭目州、纵郑州哭、成斜都、仙长沙查等五彼个唱叹区，绞五个乌唱区菊各有物主题建，让桨“超水级女钳声”欧的品编牌效绍应得郊以层壁层延葛续。衣反正慕就在骄家门确口，贵反正误不用抛花路缸费—颈—成录本低住，这巧些原杰因让投很多匪犹豫锄不决侍的女置孩都倘来报围了名屠。选财择在仓中等层城市云来主窃办，烛不但当可以朽让当似地选祥手产帖生亲扬切感迟，还厌由于接这些向城市局的文辩化、曾娱乐碎内容灭远远完没有删达到让饱和昌，“译超级傲女声片”很恒容易骂就在娃当地葬成为望主流天娱乐算、社碌会新你闻事款件，膏造成数全民占性的罗关注致热潮1.虚渠道稿与便匹利角且度来病分析：a、庙蒙牛峡对渠估道区粥域的室策划闸b窄、蒙荒牛对男渠道换系统窃的整简合组员闯：陈津华娇来解说所所厕谓渠陵道就敲是厂本家把遗产品户转移仗到消证费者徒手中典所经穷过的丽途径里。传枝统的降渠道趁设计吐是从垮厂家巡寿角度铃出发拉，而谨真正宇应该腰考虑什消费括者怎市么能纯便利甩的从肚什么鸦地点仗来买水到这份个产碍品硬。1）茅、蒙忘牛对跃渠道群区域扔的策扭划：不但纵仅仅肆有宣趁传和因知名柄度是在不够仅的，聚产品射能否俗卖得选好，甚与渠禽道通糕畅、浊铺货堤是否升到位茅还有眼着相怪当大稻的关禁系。铺货江率上话，伊挥利的涛铺货减率是矛蒙牛菊的一露倍。谨黄山鱼顶上辱，香钻山脚荣下，师无所列不见古伊利笼。超劫市里祸，伊贱利优然酸乳让在货筒架上雅陈列服的位响置也投比蒙拖牛酸柜酸乳傲明显征，蒙博牛在温渠道轧的各执方面龟都处殃于劣后势。程在2会00传4年蜂的市炒场上谜，蒙咱牛酸形酸乳闪的销恳售额驱是接象近8啊亿元蜻，而盆伊利埋优酸邪乳的甲销售哭额差润不多皂是2别5亿煎，是侦蒙牛扇的整代整三么倍。奥没有煮高的彼铺货乡丰率，赖就等恩于浪孩费高性的知翅名度若。但趟在2晨00办5年纷,闭蒙牛命酸酸说乳铺亡货率贼上升走到1药0%佛，已身经非端常接仍近伊祥利了智。销售拉区域怀的渠捷道上新，蒙趁牛精贴心策品划了牵超级狼女生哲五大衔赛区捐——痰—成珍都、档长沙败、郑肌州、万杭州捐、广侮州，阳分别埋辐射跟蒙牛互的华闪西、先华中急、华焰北、更华东耐、华绍南五影大区若域，研这样行就已泡经覆脂盖了次全国绘的渠态道。描其端中，种成都万和长杠沙历姻来都烟是伊朋利的量强势塘销售乓区域光。超污级女棕声五院大赛惯区所波在的涛地域赏，正笑是蒙融牛今益年销材售的企主力尘战场搭。超旷级女绍声背龟后负色载的廊是蒙鞭牛1指00克亿元牌的销佣售目甲标。2）充、蒙芝牛对叠渠道幼系统笼的整爱合：蒙牛沉对原炭有渠植道系光统的够整合旋是非生常成洪功的堪，这腔为超止级女颂声和洞酸酸部乳的肺推广杨立下丘了汗芹马功崇劳。协蒙牛楚酸酸耍乳把章销售屯渠道社系统森和相夕关方态面的案资源拳做了百一次药整合穿。从步渠道晋终端当的路剩演推钻广、呈渠道刚中各皇售点想的宣聪传单泰页、屡产品尽的包郑装均嘴和媒粗介宣揪传步晓调一工致，恰把消倾费者触的关禽注度淡集中寇到渠疏道的缩慧终端脸这一剪点上碑。消托费者菊去渠耻道终叨端的证大卖幻玉场、县连锁居超市咽等购藏买“骆蒙牛胸酸酸露乳”弯产品负时一灯定会闪想到乳湖南牛卫视啊“超腹级女乏声”压这一暮活动蜘。大卖父场—台—扩迹大影故响力姻，做首销量厦。因半为大焦卖场绞商品猾品种说齐、溉价格伸低、拼吸客行力强样，顾哥客云钱集，蒙不仅锦去大盘卖场扇的次惊数多拿，而圣且每菊次都秆是大艰量采酬购。辟蒙牛菌的促闲销策厕略是患增加旬卖场欠的生获动化蛾展示倍，包害括扩倍大货河架陈裹列面屯，做思整箱水堆头某陈列贸；派呆驻促读销兼府理货拌员；压举办姐免费顶品尝草活动堪；在然周日挠及节渣日期建间举陵办卖醋赠促流销活夸动；返整箱段购买垦优惠饭；在纠适当口时间跃做大霜卖场观的上伴刊特坦价商减品等售。连锁坑超市淋——惩做好园产品骡与消艰费者找的见拐面工着作，愈支持就品牌揪形象垦，方毙便消庆费者许购买土。因汽为连塌锁超全市门拘店众梯多，温信誉耽度较罢高。敲蒙牛斑的促匠销策油略是傻理货每为主滥，陈吹列要兽求容刃易让直顾客体看得醉见，猛买得切到，钩陈列策标准昏是让坛产品而进冷潮风柜轨，摆副放冷材风柜芳第一轨至三域层，爆切贴薪近伊漫利的差优酸叠乳，里全品疲上架广，不朗断货且；选嘉择居骗民居桨住集算中的阀门店铸举办耻免费谢品尝敲活动氏；举姻办捆番绑促绣销渠道支经销猴商对拼酸酸求乳的怠积极筋进货惯态度浙也是悄是蒙粥牛的持重要乘收获完之一伶。酸胳性乳赔饮料间主攻雪二线弦城市茎，而掏蒙牛日的酸帮奶产直品也派同时尺在全藏国渠夸道上缠铺开险，在狭酸酸忍乳旺休销的弓同时墨促使神经销港商更群主动宽地进复蒙牛悼的产寺品。热而且抱，在干渠道誉建设解方面蜜，全袭国许极多地捷方的娘经销裹商都嘱主动止要求鞭经销狗蒙牛孕的产爽品。泉据说羡连一倾款最断新的礼酸酸述乳冰有激凌标也相系应刺改激，叼市场薪出现的脱销仇。鼻借助桂蒙牛蚕的渠柏道，加“超范级女脂声”伪覆盖爪全国奏；反桑过来雾，借湿助“凭超级防女声激”，毅蒙牛伟整合悠并扩进大了件原有请的渠百道系征统。1、不合理牲的市档场定扇位2、辉目标狮的市摩场细谨分3、内投入慈与产酷出的技理性那分析4、烟注重事多种巷营销收要素叔细节妹的成规功5、嫁将整牺合营康销传阁播进裳行到外底组员涨：胡沈文芳收解说4．称合理滨的市京场定苏位企业恼在竞景争中聚要注爆意产羞品的半功能认定位姓和消飘费者鹿需求棍的把从握。对寻找瞎与竞罩争对罚手的辟比较多优势槐，引妻起消税费者义关注辜并购至买的互产品申，通瓦过差还异化喜诉求秀，寻凉找到魔合适完的消佛费群卡体，它为企思业贡更献利属润较乏大的秃产品月。5．椅目标处市场悼的细杏分蒙牛挤将酸横酸乳翅的目使标消处费群直体定职位在阿12法至2公4岁寒的女浴孩，佩并选呜择首砌届“婶超女康”季宴军张瞎含韵稻为形张象代言秋人；发艇布以闻“酸膨酸甜依甜就喂是我丘”为类号召爪的广坦告，乐充分筹表达罩了个坡性、必前卫伙的广陆告诉为求，滑彰显器了消许费者煌的个版人魅籍力与登自信厉。此注广告离已在环以中袍央电视穷台为主扣、各偏地卫星短电视为辅抛的电屯视广馒告中瓣迅速仍铺开忆。6.必投入酷与产刮出的基理性昌分析蒙牛梦的“见超女芹”计嗽谋是连：（赵超级斩女声垒）参炼与者稠+关联注者串=（绍蒙牛歉促销勿产物辽）目辽标对艳象→忍（效培果）恒定向浊传播键的用叮度最晶低效秃果最岁好。狮公司代以为苗，活贵动的膏参与产者+选关注拜者=秩企业错营销壤对象再，企员业就川此时踪蝶投放摩广告腐或者启赞助懒，成醉本最求优。身因此塌蒙牛愧科学烧地规岸划了碌投入炼和产伪出，朱通过同整共芝同经避营销良，大溉大提竖高了防产物泻和公裕司的古知名察度，甚与合春作方苏实现圣了双春赢。孔整共验同经莲营销珠要求撤营销惑人员筑以新忌的思蔽维体困式格束局来选理解馋营销捆中的纸传播箭，它坡不单砖表现鹿在广雾告传吊播环题节，朵而且拜还渗提透到类促销带与发摔卖环么节，棍扩展就至产舱物包鸽装、坝零售阿店产许物的增摆放紧等。纤而蒙忠牛恰纽奉恰找捷准了欣市场夏定位两，合啦理利真用了狂企业弹的潜辨在资圾源，醒并得秋到了围渠道忧、媒汇体等胞各类白资源量的配弦合。杰正是满采取完典型西的拉询引计氧谋，堪通过秧对终肠端市考场中义消费脱者的但宣传往，以柔提升面知名耽度来莫促进我购买刊。7．跃注重蛛多种挽营销设要素裙细节鞭的成灯功a、固代远言人域：蒙牛娘选择扯张含引韵作铜为酸节酸乳遮的代励言人仔，不胁仅因砖为其拜青春镰甜美棉的形撞象很纵适合乳蒙牛陡酸酸叮乳，馅而且均她是戴20自04杰年超吊级女啄声季肌军。沿在代因言人削的选州择上地与超珍级女效声的辨暗合臂，体免现了榆蒙牛旋与湖绒南卫达视的老良苦幼用心启。b、逗活漫动时拾机：选择饭3-价8月鞭全面勤展开分超级思女声旅活动班，是目为了蒙配合螺乳酸扑饮料使的销敬售旺快季。兰销售沫季节级与营欠销推疑广时布机的骨一致密性，沙在重按点销沾售阶渡段不朗仅树疲品牌钻，同凶时创直业绩歪，将舅产品答推广械成功很转化借为销贝售业假绩。c、区赛忧区选遇择：20笑05瘦年的吴“超滔级女涝声”愤在全课国开抄设了坏广州撤、杭赤州、谁郑州屠、成信都、核长沙闭等五险个唱棒区，而城市歉赛区忍的设跑立让档当地搅选手男备感云亲切吧，活芳动在拼赛区帜当地另的影稳响力占不言的而喻鹅。选蔬择这变