我国企业的渠道结构(精)

我国渠道结构概况.......................................................................................................2我国渠道结构概况.......................................................................................................2概述...........................................................................................................................2我国消费品的渠道结构形式...................................................................................3以纯批发商为中介的渠道结构...............................................................................3以厂商销售机构和批发商相结合的渠道结构.......................................................4纯厂商销售机构组成的渠道结构...........................................................................5以采购中心为主体的渠道结构...............................................................................5利用批发市场的渠道结构.......................................................................................6混合的渠道结果.......................................................................................................6我国组织市场的渠道结构形式...............................................................................7渠道结构的经济学分析...............................................................................................8统一的分析结构.......................................................................................................8交易...........................................................................................................................8交易成本...................................................................................................................9市场和企业.............................................................................................................10制度.........................................................................................................................11契约分析和混合制度.............................................................................................12渠道结构是一种制度安排.....................................................................................12偶然的交易.............................................................................................................13完全的一体化渠道结构.........................................................................................14混合治理结构（HybridGovernanceStructure）..................................................14各种治理机制的连续统一体.................................................................................16我国的二元市场结构与渠道模式.............................................................................17我国的二元结构.....................................................................................................18城乡收入的实际差距.............................................................................................19城乡差距的变动趋势.............................................................................................19收入差距的后果.....................................................................................................20农村市场结构及其演变.........................................................................................21集市及其历史变迁.................................................................................................21合作社.....................................................................................................................22农村现代商业.........................................................................................................25农村商业终端历史地位变迁的启示.....................................................................26再说二元经济.........................................................................................................27

温宏建

第一节一、二、1.2.3.4.5.6.三、第二节一、1.2.3.4.5.二、1.2.3.三、第三节一、1.2.3.二、1.2.3.4.三、

第一节我国渠道结构概况

一、概述

通常认为营销渠道是指产品从生产者到消费者或者最终使用者

流动过程中所经过的所以环节的总和。所谓渠道结构就是这些环节的

类型及其组合形态。渠道结构的分析包括两个基本的方面：层级和中

间环节的类型。宏观的渠道结构分析还应该把环境因素加入到分析结

构中来。不过在渠道分析中环境因素的宏观特点，使我们在考虑时通

常作出独立分析。

我国是一个幅员辽阔的大国，全国性的企业，其产品要覆盖全国

市场，几乎不可能不利用中间环节。而且往往要经历几次扩散，产品

才能够送达最终使用者手中。因此，我国企业渠道建设具有多层级的

特征。

而我国经济发展具有不平衡的特征，这导致了销售中介这个环节

的多样化，从最原始的中介形式一直到最现代化的采购中心形式都存

在，不同产品的分销要求不同，对这些中介形式的选择表现的远比发

达经济中来的复杂。这样就形成我国渠道建设中的多元化特征。

我国市场的城乡二元化表现的也非常突出，我们有很现代化的城

市商业设施，但是也保留有千年不变的农村的商业设施和组织形式，

例如庙会和集市。农村商业渠道和城市商业渠道的隔绝也是我国渠道

建设中的一个重要的特征。很多能够利用渠道能力征服城市市场的企

业确在农村市场的开拓中屡战屡败，而农村市场至今还被一些小企业

和小经销商牢牢的控制在手中。其中的经验教训值得总结。

我国渠道建设是立足于目前的基础设施之上的。企业的渠道建设

一直在效率和成本及其安全三者之间寻求平衡。但是我们的运输体系

还不够迅捷，银行结算体系仍有待改进，我们的信用基础无论从道德

水平还是物质基础都无法满足现代商业的要求。这些要素决定了我国

渠道建设中的非技术因素的重要性。换言之，渠道建设中考虑的因素

远较西方教科书中提供的参考因素更复杂。

二、我国消费品的渠道结构形式

从最复杂的渠道形式考虑始，则一个完整的日用消费品的结构至

少需要经过三级扩散才能送达消费者手中。即通过省一级经销商，地

市级经销商到县级经销商才能到达零售商手中。

不过考虑我国销售中介形式的复杂性，中介结构类型多样，终端

结构也是形式多样，因此就形成了复杂的渠道结构形式。

1.以纯批发商为中介的渠道结构

传统上我国在计划经济时代存在着一个全国的三级采购供应体

系。这个体系中的很多机构在此后的变革中成为了独立的批发商，此

外，我国改革开放以来在很多领域中也行成了独立批发商。这些批发

商独立经营，各自有自己的影响范围，大的批发商有自己区域内的网

络，可以短期内把产品在自己的区域内迅速铺开。很多产品还是按部

就班的通过一级级的批发渠道最终进入消费市场的。例如我国的日化

级地级分二批极销公三厂级发三级售机厂级商零批构零商批发商消发商商批发商售商售商费者消级地级分二批极销公三厂级发三级售机厂级商零批构零商批发商消发商商批发商售商售商费者消商费者

一厂商

这是最复杂的渠道结构了。通常渠道的层级可能会减少，但是，

通过批发商的结构大至就是这种结构。其中一级是和省或者大区相联

系的，二级是和地级市相联系的，。而所谓三级就是县级批发商。这

是我国企业营销界约定俗成的一种分级方法。

2.以厂商销售机构和批发商相结合的渠道结构

为了直接掌控渠道中的关键环节，企业往往会在渠道的某一个关

键层次上通过设立自己的机构来掌握整个渠道。这是我国九十年代中

期以后全国性公司的一种流行的渠道策略。

省厂商司

和上述的第一种模式不同的是在其中一到几个环节中以自己的

机构取代批发商。这种结构的特点是企业对渠道的掌控能力加强。但

是要付出更高管理成本的代价。

这种渠道结构形式是一种比较典型的中国特色的渠道结构。因为

这反映了我国渠道结构中厂商主导的特点。在我国目前的情况下，厂

商的与经销商相比，实力相对强大，而批发商普遍规模小，地域分散，

地区采购中心商店JacquesVICHYDistribution3edit,PP82消费者

所以，在双方关系上是强弱分明，厂商主导了渠道政策，主导了售后地区采购中心商店JacquesVICHYDistribution3edit,PP82消费者

服务等工作，包括产品的促销方式等。

3.纯厂商销售机构组成的渠道结构

这种渠道的结构形式殊为罕见，但是我国确实有过这样的前例，

例如三株公司，就是把自己的机构一直建立到了乡镇的最基层。

4.以采购中心为主体的渠道结构

采购中心是指附属于某一个或者几个商业集团的采购平台。这是

国际上大商业集团为了降低采购成本和价格采取的一种组织形态。采

购中心的出现是厂商经销商关系力量对比改变的契机。采购中心的出

现表明了商业集团在渠道结构中取得了支配地位。采购中心就是把大

量的需求集中于手中后，通过直接与制造企业谈判来取得最优惠的供

货条件。下面是一个典型的采购中心为核心的渠道结构示意图：1

全国采购中心厂商

产品线谈判广告宣传这种渠道结构代表了未来的一种发展趋势。目前在发达国家是主

要的渠道结构形式。

1

批发交易平台

5.利用批发市场的渠道结构批发交易平台

批发市场是极具中国特色的中介形式和终端形态。目前我国很多

产品还是通过批发市场中的批发商来扩散产品的。尤其是很多农副产

品是通过批发市场最终使产品进入消费者手中的。

生产者

批发商

业主（管理推销）

批发或零售商

在上图中，批发交易平台就是批发市场，批发商以这个交易市场

做为平台，坐等小的零售商或者批发商上门，然后提供产品。这个平

台是由专门的业主建立的，为批发商提供或多或少的服务。使这个平

台能够在基本适当的条件下运转。

严格的说，这是一种落后的分销方式，但是，由于中国存在大量

的中小企业，其产品需要寻找出路，中国也存在大量的农村人口和城

市低收入人群，这些的人购买以价格为唯一的指南，这就使这种低价

格低成本的产品通过这种低成本的运行方式推向这些人群。

6.混合的渠道结果

很多产品的渠道不是单一的结构，除了企业有意采取的多重渠道

策略之外，很多产品的宏观结构就是多重渠道进入最终消费环节的，

出口批零一体的配送中心食品服务企业进口批发商

例如我国的果蔬销售渠道就是一个典型的例子：出口批零一体的配送中心食品服务企业进口批发商

果蔬生产者

产地企业

集贸市场

果蔬零售企业

果蔬消费者

三、我国组织市场的渠道结构形式

组织市场是一个笼统的概念，包括产业市场，转售市场和政府采

购市场。尽管组织市场的采购销售规模大，但是就渠道结构而言则相

对简单。政府采购目前基本上采用招标制，企业为了把自己的产品推

给政府，首要的工作是了解政府的需求，其次是强大的公关工作，使

政府对企业的产品和技术发展等有明确的了解。相对于政府，其他的

相关部门例如教育机构等，在产品的需求上都有某些特殊要求，因此

要有针对性的开展工作。有鉴于此，很多企业都是针对这些用户的特

征成立专门对应的客户部。

2001年12001年14页）交易成

一、统一的分析结构

渠道策略的特征就是企业实际上并不能完全控制的一个要素。实

际上，渠道策略是企业在完全的企业组织化和完全的市场化方案之间

选择一个适当的方案，所以，企业从上到下建立自己的渠道结构和完

全利用经销商，看起来是两种完全不同的方案，但是，在新制度学派

的分析中，这只是一个制度选择的不同，其准则有相同之处，就是都

以交易成本为依据来选择。

1.交易

我们可以从新制度经济学的基本概念开始。企业和经销商之间的

关系本质上是一种交易关系。而交易正是新制度学派分析的基本单

位。

按照康芒斯的意见，经济学的基本分析单位，是交易。而威廉姆

森进一步认为，交易不仅是最基本的分析单位，而且本身是还是治理

工具。“秩序就利用这一工具而在某种关系中得以实现。在这种关系

中，潜在的冲突有着消解实现共同利益的机会或使其无效的威胁。”

（威廉姆森《机制》中国社会科学出版社

本经济学把不同的交易与不同的治理结构对应起来，以说明交易成本

降低的主要途径。交易成本经济学有几个基本的取向：微观分析取向，

比较制度取向和追求节约的取向。（同上408页）

North,DouglassC(1996)TransactionCoststhroughTime,in:ClaudeMenard,ed.,TransactionCostEconomics:

我们因此可以把不同的渠道结构做为不同的制度安排，从单纯的North,DouglassC(1996)TransactionCoststhroughTime,in:ClaudeMenard,ed.,TransactionCostEconomics:

企业到完全的市场运作，介于这之间的是一系列混合制度形态，这样，

不同的渠道结构形式就可以放在统一的框架下加以分析了。

根据威廉姆森的分析，整个交易成本经济学的分析奠基于对交易

成本的节约分析。而这种节约是根据不同的风险而采取不同的治理结

构所产生的。因此，节约不是必然的，而是制度运作的结果。并且交

易成本的节约是推动制度选择的基本动力。

2.交易成本

交易成本的概念是科斯在名作《企业的性质》一文中提出的，按

照科斯的看法，交易成本是利用市场机制的成本。换言之，科斯认为，

市场经济的利用不是没有成本的。而是要付出关于信息寻找的成本

等。不过在三十年代科斯发表他的论文时候还没提出交易成本的确切

名词。但是，科斯的看法随后产生了极大的影响，对交易成本的看法

也随之发展，诺斯认为，交易成本是“协调和合作的人类成本”2，阿

罗则对交易成本的内容进行了详细的分析，他认为交易成本由以下几

部分构成：排除成本，包括保护知识产权和专利商标的成本；交流和

信息的寻找成本；交易导致市场由不均衡转向均衡过程中的计算成

本；简言之，交易成本是指交易中获取信息，以及保护和签约以及防

止搭便车者的成本总和

交易成本存在原因的分析是威廉姆森的一个重大贡献，他提出了

2RecentDevelopment,Cheltenham:EdwardElgar,chapier6:149-160

交易成本存在的三个原因，首先是信息的不对称，在交易中双方掌握

的信息不同；其次是交易中人的行为的机会主义倾向，最后是交易双

方对特定资产投资。由于这三者的存在，交易双方必须谨慎的协调双

方的关系，从而导致交易中成本的耗费。

按照科斯1960年发表的另一篇论文《社会成本问题》中提出的

看法，如果交易中不存在成本，则收益和资源配置方式（即制度）无

关。这是所谓科斯定理的反面的表述方式，把这个定理正面表述，就

是说，在存在交易成本的现实世界中，交易的总收益是与制度方式相

关的，一种好的制度安排可以节约交易成本，提高收益，一种坏的制

度则只能减少收益。因此，为了节约交易成本，市场在机制选择上自

发的形成和选择不同的交易制度。正是基于这种看法，人们可以很自

然的把渠道中交易双方甚至是各方在和约或者非正式和约基础上所

形成的关系，看成是不同的制度安排。

对于这些关系的自发形成和选择过程我们所知不多，经济学中发

展起来的自然选择和进化理论是一个解释方式。

3.市场和企业

市场和企业是两种本质上不同的治理机制。市场的交换是建立在

主体之间平等的基础之上的，依据等价交换的原则来规范双方的关

系。而企业是一个等级制体制，是一种科层组织，用指挥和服从代替

了交易。

交易成本经济学的发展逐步形成了一个基本看法，和市场制度相

连的各项制度之间的取舍有一个共同的标准就是交易成本的节约。在

这个看法的基础上，交易成本经济学认为企业和市场是两种可以相互

替代的治理机制。如果企业运作导致的不能节约交易费用，以利润最

大化为指归的企业就会选择外包的方式，把业务交与市场来运作。如

果企业利用市场的成本太高了就会采取自己运作的方式，总之取决于

交易成本。从这个意义上看，确实市场和企业之间是存在着相互的替

代关系的。

德姆塞茨提出的解释体系稍微不同，他认为企业内部的管理成本

和交易成本之间有替代关系，当管理成本大于交易成本时，企业就会

利用市场机制，而当交易成本大于管理成本时，企业就会发展自己的

组织。平衡点是交易成本等于管理成本。在企业和市场的简单替代关

系中，这种解释和单纯的交易成本的解释是等价的。

4.制度

所谓制度，被认为是非正式的习俗和正式的规则的总和。由于交

易成本经济学认为市场经济下制度的本质是节约交易成本，而这一点

又源自人的本性，因此，交易成本的研究就是关于制度的研究，交易

产经济学也被做为新制度经济学的一个基本构成部分存在的。

按照交易成本经济学，制度是随着交易成本变化而变动的，总的

目标是节约交易成本。不能够适应交易成本节约的制度最终无法立

足。反过来说，为了适应不同的环境，在市场经济中人们可以提出各

种节约交易成本的制度。

威廉姆森对这个问题做了详细的研究，按照威廉姆森的观点，无

论是企业还是市场，作为一种机制，最重要的是调适。但是市场与企

业是两种根本不同的调适机制，被称为调适A和调适C。他认为企业

是一种自制契约，而市场被他称为古典契约。

5.契约分析和混合制度

尽管威廉姆森认为市场与企业是两种根本不同的制度，但是他们

的基础却都是建立在契约的基础之上的，这样对市场和企业这两种根

本不同的制度分析就统一在契约分析的框架内了。

契约确实反映了市场经济中人类交往的基本准则。标准经济学的

看法是建立在理想的假设的基础之上的，即交易双方签订有完全和

约，把所有的情况全部反映在契约中。这样的交易是平滑没有成本的。

但是现实世界中，由于信息的不对称，人的机会主义倾向和对专用资

产的投资，导致了交易中契约结构的不完全。从经济学的角度看，对

应不同交易条件会产生不同的契约结构，契约结构可以表现为介于完

全的市场交易和完全的企业制度之间的一系列过渡形态。这些制度在

经济学中被称为混合制度。种种不同的契约结构对应的是不同的制度

安排，而这种制度安排最终是为了节约交易成本。制度分析归结到了

契约结构分析。

二、渠道结构是一种制度安排

企业渠道策略处理的是企业和市场上各种独立组织之间的交易

关系问题。在市场营销诸要素中，只有渠道是和外部组织直接打交道

的要素。事实上是企业不能完全控制的一个市场要素。因此渠道结构

的建设，即涉及企业组织因素，也涉及企业和经销商即市场的关系问

题，完全应该放在市场的交易结构中加以分析。

根据交易成本经济学，我们可以合理的把渠道结构看成是一种交

易关系，这种交易关系是建立在契约的基础之上的。双方的契约安排

（包括正式和非正式的）是双方探索减少交易风险的结果，因此本质

上是为了减少交易成本的一种制度安排。对应不同的交易条件，会形

成不同的制度安排。这就决定了渠道结构的繁杂性和多样性。

1.偶然的交易

企业的产品销售在无法直接面对最终用户的时，通常是通过中间

商完成市场扩散的过程。最简单的情况可以假设企业与中间商的交易

是偶然的，单独的一次，这就是一种分散的市场交易。是完全利用了

市场机制。

这种交易关系的特点是交易双方是独立的，在利润动机的驱动下

利用谈判达成收益最大化。双方的行为是以价格信息做为最基本的指

南的，但是不排除在这过程中双方的多种多样的策略行为来掩盖或者

揭示公开和隐秘的信息。而双方的行为还会受到其他的供货商或者采

购商竞争行为的影响。最后双方自主达成交易的契约。这是纯粹的市

场交易。是一次性渠道结构。

通常我们假设偶然的交易是建立在正规的契约基础之上的。这种

契约的文本是以法律中心主义为特征的，违约要承担相应的惩罚。

2.完全的一体化渠道结构

完全一体化的渠道结构就是全部销售由企业自身的组织来完成。

这种情况下虽然罕见，但是并非没有。这是以企业取代市场的一种治

理机制。从交易成本理论的角度看，这是以一个所有者的内部交易契

约取代了分散的市场交易契约。这种治理机制的存在是往往是基于两

点考虑：

首先是为了规避交易双方的机会主义行为。机会主义行为被定义

为在契约不完整的情况下双方各自按照有利于自己的方向行事。企业

组织是集权的组织，企业内的分配和激励来自于上层的协调和管理，

因此可以在相当大程度上避免机会主义的行为。

其次，在需要专用资产投资的情况下，纵向一体化的企业渠道结

构可以有效的回避投资方所遇到的签约风险。

因此从纵向结构上看，一体化所导致的等级制的治理结构是集权

式的，在中央管理机构的管理下，专用资产投资的签约风险被有效规

避，并且可以大大降低渠道建设中的机会主义行为。不过这些是以付

出管理成本为代价的。

3.混合治理结构（HybridGovernanceStructure）

在完全的市场制度和完全的等级制的企业之间存在着一系列过

渡形态，包括长期契约，战略联盟，合资和专用资产共同投资等不同

的治理机制。这些治理机制对应不同的交易条件，是在特定条件下最

节约交易费用的制度选择。

从契约的角度看，企业与完全的市场交易契约可以看成是标准契

约，而混合治理结构的厂商之间契约是一种非标准的契约，所以可能

不适用合同法，也可能适用合同法。

新制度学派认为企业是一个治理结构或者说是制度安排。这种看

法的延伸认为市场也是一种替代的制度安排，而介于市场和企业之间

的其它合同形式同样是不同的制度安排。不同点在于前二者是正式的

制度安排，后者是非正式的制度安排。这些非正式制度安排（hybrid

governance）的效果或者转换的原因不仅是技术的，也是交易成本的。

初看起来，在环境变的不稳定，混合治理结构中的交易似乎要通过复

杂的机制才能够控制，这是与降低交易成本的初衷相违背的，不过事

实证明，这不过是学者在书斋中的忧虑，实际治理机制的运行是建立

在不同的现实基础上的。

这种治理结构的特征是其中的制度安排所具有的私人性质或者

是私下性质，解决问题具有灵活性。3这种私人安排是建立在关系主

义基础上的。这种制度安排为了节约交易成本。其中各种措施如保证，

信用和关系交换等作为私人制度安排，显然不是建立在法律中心主义

的惩罚机制基础之上的，而是建立在共同利益最大化的基础之上。这

种制度安排明显不同于正式的市场和约，也不同于企业组织。渠道分

析为考察各种制度形式提供了一套完整的样本。单纯的看，只这一点

3威廉姆森《治理机制》P37

等级（制造）高高根据ANDERSON表略加修改，见ErinAnderson“TransactionCostAnalysisAndMarketing等级（制造）高高根据ANDERSON表略加修改，见ErinAnderson“TransactionCostAnalysisAndMarketingTransactioncost

三、各种治理机制的连续统一体

可以在一个统一的坐标体系中来观察不同治理机制的相互关系。

一般的市场工作者的主要观点是从渠道中合作双方或者各方之间关

系的密切程度来看待之间的关系，但是，这种关系所包含的内在涵义

非常复杂，例如也可以从成本收益角度观察双方关系，还可以从权力

和等级等角度观察各方的关系：下图是Anderson对不同治理机制的

表示方法的总结：4

和约关系市场（购买）

成本与收益低

收益－控制成本－责任风险管理成本

社会心理低

密切程度合作抵押联盟收益分享权力分享共同标准4EconomicsAndBeyond,EditedbyJohnGroenewegen,KluwerAcademicPublishersPP67

这个总结以交易费用理论为基本框架，但是引入了更多的分析角

度和分析要素。例如社会心理的分析和传统经济学的分析以及社会学

的分析。这些内容将在本书的后面章节中逐步展开。

第三节我国的二元市场结构与渠道模式

发展中的经济都是二元结构，这个一个普遍的现象，在刘易斯那

里得到了理论的阐述。根据刘易斯的说法，所谓二元经济，近代的工

业部门和古代的农业部门并存于一个经济体系内的现象。按照刘易斯

1954年的模式，二元的当中，一方面存在着采用落后生产方式生产

的效率和收入低下的非资本主义部门，另一极是采用现代化生产方式

的，收入和效率很高的现代生产部门。前者以农业为代表，后者以工

业部门为代表。落后的农业部门为工业的发展提供了发展的条件，因

为农业部门和工业部门之间存在着级差收益。同时，经济发展就是从

农业部门向工业部门的转移过程。从这个前提出发，可以发现目前发

展经济学中大量的问题都和这种结构有关系。例如可以把工农二元差

别看成是一种城乡差别，这比较符合我国学术界和政界传统的描述方

式。当然，二元差别的根本原因是生产方式的不同，从这个意义上讲，

马克思已经谈过这个问题：“资本主义生产方式开始于工业，只是到

后来才使农业从属于自己。”在我们这样一个发展中国家内，二元经

济的结构表现的明显并且有特点，并且至今在我们的生活中留下了深

深的影响。因此，这个话题更不可回避的。

一、我国的二元结构

我国的二元结构和刘易斯以后的发展经济学所谓的二元结构还

不一样，应该说具有更鲜明的特点。首先，我国的城乡二元结构不仅

是经济结构，从制度上看，更是一个政治和社会的结构，是被某种制

度强制固定下来的二元结构，这就是我国特有的户籍管理制度。这个

制度实际上限制了城乡之间的人口流动，就业选择机会以及生活的方

方面面。这种制度的结果是把户口变成一个可以交换的产品。根据经

济学的原理，只有具有稀缺特征的物品才有价值，我国的户口就有了

价值。就是源于这种制度。户口和受教育的权利，和就业和居住和医

疗等等几乎一切生活的方方面面联系在一起，刘易斯无论如何在他的

著作中想象不出来这种制度。当然我们知道，我们可以廉价的在这里

抨击这种制度，最关键的是能够找出解决这个问题的办法，目前更重

要的是要有解决这个问题的决心。

我国的二元结构第二个特征是，虽然二元制度以城乡为基础，但

是，这个差别可以扩大到很多方面，例如我国的东西部差距也是在城

乡二元的差别基础上产生的。

城乡或者工农的二元差别当然是生产方式造成的。但是，我们现

在谈的是销售渠道，而销售渠道又是以消费品为代表的，因为消费品

的销售渠道是更复杂的，而谈销售渠道，就不能回避消费者行为，消

费者行为是和收入紧密相连的，而城乡二元结构的结果就是表现在收

入上的，这就是说，生产方式决定了收入不同，收入又决定了消费者

行为的差别，消费者行为的差别最终会影响到企业在城乡营销渠道的

上述资料来源于国家统计局网站

策略差别。因此，我们的话题可以从城乡的收入差别谈起。上述资料来源于国家统计局网站

1.城乡收入的实际差距

根据国家统计局的统计，2005年上半年我国城镇居民的人均收

入为5374元，比去年同期增长11.6%，扣除物价上涨因素，实际增

长9.5%，增幅高于去年同期0.8个百分点。人均消费支出3865元，

比去年同期增长10.9%，扣除物价上涨因素，实际增长8.9%，增幅

比去年同期提高0.2个百分点。而上半年农民的收入为人均1586元，

扣除价格因素影响，实际增长12.5%，增速比去年同期提高1.6个百

分点。这样我们可以算出城乡收入之比为：3：1左右。5

我国城乡收入的差距截至到去年的统计水平为3.7：1左右。但

是，实际差距应该比这个大，因为城市大部分居民有各种各样的保险

和其它的补贴，而农民没有这些东西。另外农民的收入中很大一部分

还要做生产性投入，把这些因素综合的考虑之后，这个差距可能会达

到5：1甚至6：1。

2.城乡差距的变动趋势

由于二元经济和社会结构的存在，我国历来存在城乡的收入差

距，不过是过去我们用另外的语言和理论来描述这种现象。从1978

年改革开放之来，我国城乡收入差距的变动经历了从差距缩小又重新

扩大的过程。改革开放初期，通过联产承包制改革，城乡收入差距有

所缩小，1978年城乡收入差距比为2.6∶1，1985年降到了1.9∶1。

5

但以后情况逆转，1994年城乡收入差距扩大到了2.9∶1。从1995年

到2002年，在经过一小段起伏后，城乡收入的差距进一步扩大到3.1∶

1。应该说，近年来中央政府采取了一系列扩大农民收入，减轻农民

负担的措施，这些措施已经见到了初步效果，但是，要观察这些措施

的长远效果还需要时间。

因此根据目前我们掌握的资料，近年来城乡收入的变动的最基本

趋势是收入差距的不断扩大。

3.收入差距的后果

不同的收入差距有不同的消费方式，不同的消费方式有不同的市

场结构，这些结构决定了企业营销渠道模式的选择。

我国农村消费者的基本模式可以概括为以下几点，首先就是处于

初级消费阶段，生活必需品已经脱离了自然经济阶段，需要在市场上

购买，但是在市场上选购商品的首要参照值是价格，品牌对农村消费

者的作用不大，因此就导致了大量小企业生产的廉价消费品有广大的

市场。其次，在九十年代支撑我国市场成长的耐用消费品的数量远没

有达到饱和的程度，还有很大的成长空间，但是限于收入水平，这个

成长被长期压制了。根据一则资料提供的数据，2003年在农村，每

百户拥有彩电60台，而城镇居民是126台；电冰箱农村拥有量是每

百户15台，城镇是88台；洗衣机农村是32台，城镇是93台；移动

电话农村是13．7部，城镇是63部；照相机和空调机的差距更大，

照相机的城镇拥有量是农村的13．5倍，空调机的城镇拥有量是农村

这反映了农村生活生产方式的变动，在一

的22倍。这反映了农村生活生产方式的变动，在一

不同的购买准则和不同的购买对象就决定了我国农村市场结构

不同于城市市场。

二、农村市场结构及其演变

我国现在农村的市场终端结构可以说是由三个要素构成的，传统

的集市，近代的商业形式和合作社。这三种形式的形成方式和运行机

制不同，传统上是对应了国家集体和个体三种不同的所有制。

1.集市及其历史变迁

我国农村至少自汉代以来就形成了一个以集市贸易为支点的市

场网络，这个市场网络在两千年内为农村社会生产和生活提供了很多

便利。150年以来，随着资本主义因素的渗入，农村市场结构也发生

了很大的转变，近代商业形式的渗透不仅为农村的市场结构带来了某

些新的因素，而且也影响着传统的集市商业结构的变化，这个变化可

以分为两个方面：

就是数量的增加，

个区域内，集市数量在不断增加，但是这个增加的速率是时而加速，

时而减速。影响因素很多，我们这里不做具体分析。

其二就是单个集市日期密度的增加，集市的间隔逐渐缩短乃至最

后集市变为常市。

这两种情况共同存在并且相互促进，下面就是我国安徽萧县的集

市变动的一个简单分析：

新的《萧县志》的编写是在1985年，其中记载的集市数量增加

到了70个。这个数量相比1949年的36个（与同治年间的数量相当）

和1978年的38个，增加了84.2%，相比于几百年不变的数量，这七

年的数量增加可谓巨大。我相信，这个数量近年来还在增加中。

另外统计学分析表明，其集市的平均间隔期从六天减少为四天。

注意，这是在集市数量增加的基础上发生的。

从我读过的大量的县志资料看，上述这两个变动趋势不是偶然的

孤立发生的，而是在我国近代以来普遍的现象。

不过影响最大是很多集市转化为了兼有近代商业和传统商业因

素的批发市场。这个问题我们做为一个终端的专题形态，需要专门分

析。

2.合作社

想到合作社，我们这一代人可以自然的想起那个有些黝暗的小

铺，小铺中那种特有的混合了食品和农药的气味，尤其是悠悠散发的

酒气，还有那个低矮的房屋。不过要是镇子上的合作社就气派了很多，

有着尖屋顶，特别是屋顶下那个五角星令人难忘。这是和我们这一代

人的生活密切相关的一个生活场景。

合作社是和工人运动的发展有密切关系的，不过在我国，却在农

业方面产生了极大的影响，以致人们忘记了它发生和发展的历史背景

及其适用条件。其实直到今天合作社依然是农村商业的一个主要体

系，是唯一一个可以顺畅的把产品从社区外打入社区的体系。

世界上第一个合作社诞生于1844年，当时正值英国工业革命时

期，不少农民失去了土地到城市打工，生活十分艰难。为了应对零售

商的盘剥，曼彻斯特附近的罗虚代尔镇以霍华士为首的13个工人组

建了罗虚代尔公平先锋社，每人出一英磅股金，统一采购面包等生活

必需品，为大家提供服务。罗虚代尔公平先锋社的章程规定了社员入

社退社自由、管理充分民主、按社员的交易额分配盈余等等原则。这

些原则被称为罗虚代尔原则（“入社自愿”、“退社自由”、“民主管理”、

“公平交易”、“二次返利”），后来被各国合作社所采纳，形成了国际

公认的合作社原则。

合作社是劳动群众特别是弱势群体为维护自身的利益，通过自愿

入股联合起来，从事生产、加工、供销、信用、消费等经济活动的组

织。合作社最基本的原则是：自愿的原则，社员入社退社自由；民主

管理的原则，重大问题由社员参与决定；对内服务和对外经营的原则，

切实保障社员的利益；合作社之间合作的原则，通过区域间、全国间

和国际间的合作社的合作与联合，实现互惠互利，促进合作事业的共

同发展。

可见，早期的合作社既是社会主义运动的一部分，也是一种商业

形式。中国的合作社运动的创始人之一是路易•埃藜。不过，合作社

的形式多种多样，不一而足，有消费合作社，生产合作社，金融合作

社等等。我们这里说的是农村的供销合作社。就好像信用社是农村的

信贷机构一样，合作社在我国农村是一个网络较为齐全的商业机构。

穆励（2003）兴办合作社是世界潮流，《求是》，2003，20期

穆励（2003）兴办合作社是世界潮流，《求是》，2003，20期

上担任了农村商业购销任务。

我国目前的合作社可以说是出身好，根正苗红。因为目前的合作

社系统都是根据地时代产生的，后来的合作社都是那个时代合作社的

发展和推广的结果。学者们分析，早期根据地的合作社产生是诱致性

制度创新的结果，对根据地生产和商业发展产生了很大的正面影响。

解放以后，能够在全国农村推广，并且取得成功也是那时候积累了经

验。

不过在我国，后来的农村的供销合作社和国营的商业局几次合

并，又几次拆分，几乎办成了二国营。合作社的固有的价值丧失殆尽。

因此目前在农村的商业中地位和原来相比也大大下降，改革的斧头也

开始落到了合作社的头上。

不过，合作社并非毫无价值，首先就是我国的供销合作社经历了

半个多世纪的发展，已经有了一个遍布全国的销售网络和采购网络。

这是一笔宝贵的财富。

其二，合作社的精神没有过时，还有广阔的前景，尤其是在我国

农村经济发展举步维艰，缺乏必要的制度选择的时候，不妨重新考虑

做为制度的合作社的价值和利用方式。

这样说不是空口无凭，从国际上看，发达国家中，合作社做为农

村和城市弱势群体的一个工具，依然发挥着重大作用，而其重点就是

在商业的零售领域6。

6

7期

关于在农村中的作用，穆励提出了这样的看法：“农业合作社有7期

效地维护农村弱势群体利益。农村商品经济的发展使分散的农户弱小

无助，市场信息不灵，种、养盲目，加工能力弱小，农产品保鲜和运

输多有不便，且易受中间商的盘剥。因此，农民只有组织起来，合作

结社兴办经济实体进入市场，才能改变弱势地位。欧美发达国家的农

业合作社基本分两类：专业合作社和综合合作社。专业