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文档简介

信阳毛尖营销策划

1策划背景

信阳毛尖是中国的十大名茶之一。具有“细、圆、光直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格。早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖；1985年荣获国家质量银质奖，1982、1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶；1990年荣获国家质量金质奖。然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌，品牌效应远逊于中国其他名茶，甚至还没走出河南，与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。究其原因，信阳毛尖没有一整套的品牌营销方案和有效的组织管理模式。在宣传上，还很不到位，各个私营主小作坊式的小打小闹的宣传，起不到主导市场的作用。

2环境分析

宏观环境

随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现，茶叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。

市场分析

行业分析

目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。

消费者分析

绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。

竞争分析

茶叶市场竞争正日趋激烈，而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。宣传内容也雷同，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。

3SWOT矩阵分析

机会

全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等，而中国人口众多，茶产品还具有很大的市场增长空间，尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。

威胁

印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖，信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。目前茶叶市场市场竞争十分激烈。由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶，消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。

优势

信阳毛尖茶叶品质好，曾多次获奖，作为中国十大名茶之一，有悠久的生产历史，以“香纯、色绿、叶爽、形秀”而著称，具有兴奋解倦、消食祛痰、消毒利尿、明目降压、减肥健美、防癌抗癌、延年益寿延年之功效。信阳毛尖产于滚流密布、云雾弥漫之大别山，那里未受到汽油、机油、工业排放物及放射性物质的污染，具有生产无公害茶的先天优势。

劣势

未建立品牌效应，销售市场仅局限于河南本省，

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