银行大客户销售概论

客户经理大客户销售技巧,取则行远理论篇

<银行大客户销售概论>一.什么是“大客户〞?广义的概念狭义的概念广义概念:大客户与消费品的客户差异

个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（学校，教委）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面狭义概念:20/80法则与大客户

“20/80法则〞------解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户〞。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这局部客户才是企业生存和开展的命脉，是企业的“大客户〞。%ofAccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts"“HighlyProfitableAccounts""ProfitableAccounts""UnprofitableAccounts"-10-8-6-4-20246810PercentofAccountsProfit〔$MM〕二.客戶区隔的策略最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶

需求的產品與服務積極提昇客戶等級不賺錢客戶降低服務成本採被動策略三、客户心理需求分析客户采购的四个因素

图：客户采购的因素不采购的原因客户的顾虑需要/值得不需要/不值得不关心了解价值不了解价值误解相信不相信疑心满意缺陷不满意客户选择供应商的要素售后服务客户关系行业标准品牌供货能力产品性能快速解决价格24681012客户关系〔决策层〕品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格我司现状业界最正确影响客户采购的因素—模型建立采购分析图工程描述选项姓名客户本人的姓名职务客户在所在机构的职务，与他在客户组织结构图的位置，反映了他的级别操作层、管理层和决策层部门客户所在部门的名称财务、采购、使用、技术角色客户所在采购中的角色发起者、设计者、决策者、使用者、评估者态度客户对我们的态度支持者、中立者、反对者联系与我们之间的联系的密切程度密切、频繁、疏远、未联系客户决策时，比重是？了解产品初选产品购置产品售后服务质量50503030价格30305020服务20202050建立工程客户关系评估分析图工程决策人部门对工程的作用目前的关系影响工程的比重张华设备科采购—信息收集支持者30%李建设备处采购—筛选信息选择适宜的厂家主持者70%王桑科技处评标与内部评估中立0副总直接负责人最总拍板人不清楚0--初选产品利益图组织利益职位利益：使用者职位利益：决策者职位利益：执行者个人利益个人利益个人利益个人需求分析图

生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的开展部门职位工程成单=组织利益+个人利益+人情〔细节〕点缀公司利益个人利益〔细节〕人情

基础重要因素影响大客户购置决策的因素购置的重要性与紧迫程度购置金额产品的技术含量客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷客户购置决策的程序个人利益与组织利益的协调各参与者的权力与影响力销售员的推动力度大客户销售的8种方式销售拜访展会技术交流赠品商务活动参观考察销售样书提供招投标营销及大客户开发环境条件产品需求采购成本供货条件技术能力政治法规竞争对手组织条件经营目标内部政策工作程序组织结构决策系统人际条件权力地位同感心说服力工作态度个人条件人格风险取向兴趣爱好进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒合同进入售后服务提高客户忠诚度对公策略对私策略隐性策略政治因素感情因素隐性因素客户支持策略客户分析策略

不能同流，那能交流；不能交流，那能交心；不能交心，那能交易！销售心得感悟……

最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情，人脉=钱脉！

“四德〞

“五常〞

“六艺〞

“七精进〞四.关系的销售策略

<中>--讲平衡<正>--够义气<仁>--分实惠<和>--留面子“四德〞上

己亲秘朋

“五行〞

隐惧疾己上秘亲朋癖礼的艺术品的艺术洗的艺术牌的艺术游的艺术吃的艺术“六艺〞礼御书乐数射感情人情性情心情友情交情一盛神法五龙二养志法灵龟三实意法腾蛇四分威法伏熊五散势法鸷鸟六转圆法猛兽七损兑法蓍草“七精进〞销售心得感悟……

找对人比说对话更重要！流程篇

<大客户专业销售流程>

第一章:客户的采购流程一、分析客户内部一般的采购流程

大客户采购流程发现需求内部酝酿系统设计评估比较购置承诺安装实施安装实施购置承诺内部酝酿评估比较系统设计方案准备接触客户需求分析销售定位赢取定单跟进发现需求采购流程销售流程二.分析内部角色对采购的作用从层次上分，可以把客户分成3个层次：◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：◆使用部门，使用这些设备和服务的人。◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。◆财务部门，负责审批资金的人。

影响采购的六类客户分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

---------总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家

付钱，形式为主，参与权

财务部教练买家

----------业务部或计划部采购部五种买家三.高层信任是赢的关键理解高层的个人和商业需求用高层的语言与他沟通选择与高层接触的方法带上你的老板……向高层渗透结盟中层------

制定策略

第二章:工程的销售流程“独孤六剑〞第一剑 客户分析第二剑建立信任第三剑 挖掘需求第四剑 呈现价值第五剑 赢取承诺第六剑 跟进服务第一剑 客户分析开始标志锁定目标客户结束标志判断并发现明确的销售时机起:开展向导最了解客户资料的人一定是客户内部的人，向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。在开展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网，源源不断地提供客户资料。在没有销售时机的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系，逢年过节发条短信就可以低成本的维护线人关系。承:收集资料客户信息包括客户资料和客户需求两个局部，客户关心需求并非资料，因此销售人员应该在接触客户前事先收集资料，才可以应对无误。资料是已经发生的结果，因此基本固定不变，而需求会在采购中不断变化大客户资料的收集1.搜集客户资料◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等2.竞争对手的资料

◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等3.工程的资料

◆客户最近的采购方案◆通过这个工程要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等4.客户的个人资料

◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的方案◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人开展方案和志向等

转:组织结构分析销售以人为本，销售人员在开始销售前应该先将可能与采购相关的客户挑出来分析他们才采购中的作用，必须防止在不了解情况时盲目开始销售。结:判断销售时机如果有明确的销售时机，销售人员就应该立即将销售推进到下个阶段，如果暂时没有时机，销售将依然维持在客户分析的阶段，因此判断是否存在销售时机是个重要的分水岭。四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售时机：存在销售时机吗？我们有解决方案吗？我们能赢吗？值得赢吗？第二剑 建立信任开始标志 判断并发现明确的销售时机结束标志 与关键客户建立良好的客户关系个性风格的特点支配力强驾驭型自制力弱支配力弱自制力强表现型亲切型分析型支配力强支配力弱反响性低反响性高个性风格之自我调整策略驾驭型增加反响性〔减少自制力〕:要点:不控制感受,主动表达感受方法:1.显示感受

2.给予赞赏

3.乐于花费时间建立关系

4.做简短的社交谈话

5.语言及行为表现得较为友善表现型亲切型分析型减少反响性〔增加自制力〕:要点:控制感受,不表达感受方法:1.少说话

2.少热心

3.根据事实做决定

4.住口并分析

5.接受他人的看法减少支配力〔支配力〕要点:多询问,少告知方法:1.询问他人意见

2.协商决定

3.注意倾听

4.迎合他人需求

5.让他人主导增加支配力〔支配力〕

:要点:少询问,多告知方法:1.切中要点

2.提供资讯

3.表达意见

4.根据你的信念行事

5.主动交谈客户关系开展阶段客户关系分成认识、约会、信赖和同盟由低到高的四个阶段，当销售人员发现客户内存在明确销售时机时，采取销售组合迅速推进客户关系。1.认识阶段客户关系的第一个阶段，标志是客户能够叫出销售人员的名字。常见的销售方法包括和拜访，专业销售形象和携带客户喜欢的小礼品可以增进客户好感。标志活动

：通过与客户保持联系以促进销售。

拜访：在约定的时间和地点与客户会面。

小礼品：向客户提供礼品，礼品的价值在国家法律和公司规定允许的范围内。2.约会阶段销售人员将客户产生互动，通常是可以将客户邀请到第三方场所，是客户关系开展的第二个阶段。例如举行交流和座谈，邀请客户到公司参观，聚餐、运动或者娱乐活动。标志活动

商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。

本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。

技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。

测试和样品：向客户提供测试环境进行产品测试，或者向客户提供样品试用。3.信赖阶段获得客户个人的明确和坚决的支持，此时客户愿意与销售人员一起进行比较私密性活动。标志活动

联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、比赛、娱乐等等。

家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。

异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。

贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。4.同盟阶段客户愿意采取行动帮助销售人员进行销售，例如提供客户内部资料，牵线搭桥安排会晤等等，并在客户决策的时候旗帜鲜明地表示支持。标志活动

穿针引线：客户乐于帮助销售人员引荐同事和领导。

成为向导：向销售人员提供源源不断的情报。

坚决支持：在客户决策是时候能够站出来坚决支持己方方案。第三剑 挖掘需求开始标志 与关键客户建立约会以上的客户关系结束标志 得到客户明确的需求〔书面形式〕完整清晰和全面的了解客户需求：

目标和愿望：客户近期的目标,例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。

解决方案：帮助客户解决面临的问题以及到达目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。

判断客户采购阶段采购阶段内容关键客户角色发现需求采购的发起者客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入这个阶段了。发现采购需求的人往往不是能够决定进行采购的人，当发起者向决策者提出采购申请时，采购进入下一个阶段。发起者内部酝酿发起者向决策者提出采购申请，决策者做出采购决策，包括是否进行采购、采购时间、预算等等。决策者采购设计决策者决定采购之后，客户开始规划和设计解决问题的方案，并通知相关的供给商参与竞争设计者评估比较客户根据供给商的介绍或者书面的建议书，对各个厂家的方案和产品进行比较，选择较佳的厂家进入商务谈判。评估者购置承诺客户与潜在供给商开始就价格、到货、服务、付款条件、违约处理进行商谈并达成一致，知道签署书面的合同。决策者安装实施按照合同，接受产品，协助供给商验收和安装之后开始使用。使用者第四剑 呈现价值开始标志 得到客户明确的需求〔书面形式〕结束标志 开始商务谈判起:竞争分析逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。承:竞争策略分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定行动方案，将优势向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案，与客户进行沟通。当客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。转:制作建议书客户的背景资料，现状和开展趋势，尤其要强调客户面临的开展机遇，调动起客户的希望。这局部应该尽量简洁，控制在一个段落以内。问题和挑战：描述客户遇到的问题和挑战，要将深入透彻地介绍客户的问题是什么，以及对客户前景带来的负面影响。解决方案：包括方案概述，产品介绍，实施方案和服务体系四个局部，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述方案是怎么解决客户问题的。报价：针对方案中所有的产品和服务的报价，并进行分类和汇总，便于客户理解、计算和确认。资信文件：可以证明公司具备投标资格的文件，通常包括营业执照、产品说明书，公司介绍等等。结:呈现方案在大型采购的招投标中，向客户介绍方案是十分重要的环节，销售人员应该掌握有利的销售呈现技巧。在整个过程中，包含了以下步骤：步骤方法开始在客户面前讲话之前，销售人员应该与客户进行目光的交流，确保自己在每个人的视线之内，如果听众中有熟悉的客户或者重要的来宾，应该点头示意。吸引注意力此时每个人的注意力都集中在你的身上，他们会通过你在一分钟之内的表现来判断你的价值。你必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一个意味深长的故事或者向他们提一个问题。表示感谢在引出主题之后，客户经理应当表示感谢客户的参与，并表示欢送。意义和价值客户来听介绍，是希望能找到有价值的产品和服务或者解决方案，此时你应该说明扼要地介绍。内容简介你必须在呈现中既要反复强调和说明自己的重点，又不要让客户觉得颠三倒四。呈现开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。前期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使呈现更易于被听众理解。呈现主体你可能花大多数的时间用于介绍主体内容，但不要在开始呈现时就跳到这一局部，因为此时客户还没有做好准备。在呈现中，尽量将内容归纳成三点到五点，如果有更多的内容，可以在这三到五个要点下展开，并通过数据、精彩的故事来证明这些要点总结再次重复呈现重点，并很自然地将话题转换到最后一个重要的局部：鼓励购置鼓励购置此时你的呈现已经到了关键的时刻，你应该在结束呈现前，满怀信心地使用具有煽动性的语言鼓励立即做出正确的采购决定。第五剑赢取承诺开始标志 开始商务谈判结束标志 签署协议简单产品销售通常适用于销售周期较短的金额的大的采购之中，客户不必要为了这样的采购举行正式的谈判。识别购置信号：客户详细询问价格、服务条款，产品功能等行为都是明确的即将购置的信号，销售人员应该迅速识别购置信号推进销售进展。促成交易：采用暗示的方式在防止客户反感的情形下自然地促进客户承诺购置，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。Upsale：从客户实际需要出发，提议客户购置一些相关产品，为公司创造最大化的销售收入和盈利。谈判：与客户针对价格、付款条件、到货时间、服务条款等达成一致。谈判包括了解立场和利益、妥协和交换、让步、脱离谈判桌和达成协议五步１．分工和准备：

在谈判前，应该事先对谈判的参与者进行分工，明确每人的职责，然后确定己方在谈判中最底线以及预期的满意结果。２．立场和利益：

销售人员要不要陷入价格的纠缠，而应该首先了解客户在谈判桌上需要得到的利益是什么，以及这些利益的重要顺序，掌握整个谈判的框架，这是妥协和交换并达成双赢协议的基础。这些内容通常包括：价格和相关费用、产品配置、付款方式、使用期限、到货和安装日期、技术支持和服务、赔偿条款等等。３．妥协和交换：

在谈判中应该秉持求同存异的原则，先在双方容易妥协的地方进行交换，以达成双赢和互利的结果。妥协和交换的原则是用我方认为不重要但是对方认为很重要的条款交换我方认为很重要对方却认为不重要的条款，最终达成各取所需的双赢协议。４．寻找对方底线和让步：

谈判是双方各自让步的结果，让步的方式和幅度还直接对客户产生暗示的作用，左右以后谈判的过程。让步的原则是让步的幅度应该逐渐减小，因此客户经理可以按照以下的幅度逐渐让步。５．脱离谈判桌：

在谈判桌上双方处于针锋相对的立场，因此谈判经常会陷入僵局，任何一方都不愿意让步，在面临僵局的时候应该注意以下原则：

僵局可能导致谈判破裂，也往往是客户让步的前奏。在面临僵局的时候，己方应该进行协商统一立场，防止随意的让步和妥协；无论面临什么样的僵局，都应向对方表现出善意和愿意协商的态度；理想的协议很难在谈判桌上达成，获得脱离谈判桌的关键是摆脱双方对立的重要手段。

达成协议：漫长的艰苦的谈判终于到了最后的步骤，双方可能已经筋疲力尽。客户仍然要保持耐心，与对方逐一确认谈判成果，并记录成文，取得对方书面承诺。

第六剑 跟进服务开始标志 签署协议结束标志 客户支付全部账款起:稳固满意度：向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，稳固客户满意度是保存客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能稳固最基本的客户满意度。因此销售人员应该监控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。承:索取推荐利用公司的促销政策，请求满意的老客户提供潜在客户的推荐，并介绍成功之后客户能够得到的益处。转:转介绍销售：向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。结:回收账款

造成应收账款的原因通常有三种，对于不同的原因有不同的解决方法：

恶意欺诈：对于恶意欺诈，一旦出现应收账款，即使打赢官司也难以拿回全部应收账款，应对方法是加强售前的信用审查，例如营业执照和对方账户交易情况，都可以判断出客户的信用情况，对于信用有疑问的客户可以请专业财务风险公司介入，躲避风险。由于己方的原因造成的应收账款〔推迟交货，产品验收故障等等〕：应该立即与公司协商解决方法，尽量减少客户损失，然后才可以取回账款。

客户不原意支付：

客户通常不会按照欠款时间支付款项，而是优先支付催款管理严格个公司，因此公司应当按照以下方法强化应收账款管理。对于逾期时间短金额少的客户，财务正常催收；对于逾期时间长金额少的客户，升级信函催收层级；对于逾期时间短金额大的客户，销售人员上门催收；对于逾期时间长金额大的客户，销售人员应与公司协商采取特殊的收款方式。

技术篇

<大客户销售访谈技术>一.如何开发客户的需求几乎是完美我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求价值等式机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用〔对策的成本〕问题的严重性,危害性天平二边结论：我们必须平衡的是---问题的严重性与对策的成本。隐含需求的意义机器设备难用RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当问题的严重性，还缺乏以引起客户的重视时，客户不可能与你成交的！隐含需求的意义RMB12，000解决问题所花的费用问题严重性,危害性天平二边结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！跳槽机器设备难用质量不好人员加班费用人员培训费用外包加工你比竞争对手强的局部在那里？.明确需求隐含需求如果这个网络系统坏了，我们的客户必须等。当系统网络破坏了时，其他操作就被迫停止了。每一个小时出网络故障，我们就会花去3000元我需要你公司可以提供两个小时的回应时间，即售后服务。你优于现在的竞争对手你竞争对手出现的问题用问问题的方法，了解客户的需求！1、通过良好的沟通，了解客户的基本信息；2、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；3、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；

问问题的技巧〔1〕

Who 何人

What 何物

Where 何地

When 何時

Why 為何

HowTo 如何

HowMuch 多少5W2H目的WHY方法Howtodo地点Where数量Howmuch内容What对 象Who时间When第一个WHY1、你问大问题，再问小问题；2、先问容易答复的问题，再问比较难以答复的问题或敏感性的问题；3、问问题一定要有逻辑性；4、尽量不要连续问客户超过三个以上的问题；第二个WHY1、你的产品能够解决问题；2、一定要与对方的利益挂钩；问问题的种类〔2〕开放式问题封闭式问题封闭性与开放性问题封闭性的问题：往往提问“是不是〞、“会不会〞、“有没有〞的，对方只用简短的一句话来答复的。例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送机，你知道吗？开放性的问题：“为什么〞、“怎么样〞、“5W〞，对方答复的内容往往是一种介绍、解释、原因等。例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？开放型问题与封闭型问题

开放型问题

封闭型问题

益处

可获得足够资料

在对方不觉察的情况下影响谈话

让对方相信他自己在主导谈话

鼓励对方参与，制造和谐气氛

很快了解对方的想法

可用来锁定对方的意图

可用来确认所听到的情况是否正确

弊处

需要更长时间

要求客户的参与

有走题的危险

需问更多问题才能了解对方情况

用的不得当容易自以为是得到不正确的结论

容易制造负面气氛

方便不肯合作的人

三个注意点1、问题必须有逻辑性；2、开放式问题为主，翻开客户的话题，封闭式问题为辅，来锁定你关心的话题；3、必须有要有SAY的内容，来拉进与客户之间的距离，这是熔化剂；信任合作为基础开放中立型问题取无偏见资料用开放引导型问题挖掘更深信息封闭型问题到达精简方法总结所谈的问题〔Say〕自我表诉销售参谋：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！销售参谋：我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？销售参谋：听说，最近有几个子公司有采购泵车的方案，你们对泵车有什么技术、质量等要求？销售参谋：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？销售参谋：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是20；30；50，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽误工期，影响进度，这是非常重要的。二.SPIN概述SituationQuestion背景问题:挖掘客户现有背景ProblemQuestion难点问题:引导客户认识隐含需求ImplicationQuestion暗示问题:放大客户需求的迫切程度Need-payQuestion需求-效益问题:揭示你的方案对客户的价值需求回报型问题〔N〕收集事实、信息及其背景数据情况型问题〔S〕难点型问题〔P〕内含型问题〔I〕利益隐含需求明确需求需求回报型问题（N）针对难点、.困难、不满情况型问题(S)难点型问题（P）内含型问题（I）利益隐含需