房地产营销策划 - 广州昭阳和牧场-2020建发央玺年度推广竞标策略案（中标）

3+37年350个500案例中国美术最强规模最大房产传播集团张

冲昭阳和牧场平台机构-集团总裁20年混迹广告圈。历经各种沧桑。也获得各种喜悦一直保持着各种纯真的广告理想曾任东一广告CD，电扬/三人行广告文案总监/周道广告ECD，聚形广告CD加入奥美7年，获得奥美各种培训曾为奥美大中华CD会成员和时报广告奖评委历任黑弧奥美广州CD/事业部GM，广州公司GM华南区CEO，西南区总经理，华北区CEO华斯度／金利来／迪宝等亚洲广告节评委广州广告协会理事16年广州广告行业协会杰出广告人集团总裁关注时代、技术与人们接受广告的原理，做精准创意。时刻保持推动社会审美与倡导美好和平。对广告，永远年轻，

永远热泪盈眶。

「南」得一见是央玺——南宁建发央玺2020年度提报2019年流行关键词南太南了/南上加南/有苦南言新周刊在年度盘点对此的解读是这是一种「向南而生」的勇气工业化程度如此高的今天被服务业经济充斥的世界我们都被高压力与高期待的生活方式统治几乎都没有逃离的可能就这解释了为什么李子柒突然爆红甚至被拔升到中国文化输出的高度作为最近的流量高峰李子柒引发了东方田园牧歌式生活的讨论也因此捕获了一批又一批围观者从国内到国外，从青年到中年

对于这种追捧，折射出来的真相是与其说是为了逃离生活的压力和重担倒不如说是东方文化留在每个人身上的记忆和精神指引我们都渴望有这样一座院落古色古香、白墙黛瓦在薄雾缭绕的光影下犹如住在一幅泼墨山水画里建发房产作为最早洞悉中式回归趋势之一的房企早已具备不可忽视的影响力

与南宁也不陌生，两年三个项目引发一轮又一轮的中式讨论及热议建发五象湖央玺全国仅七座的精粹系产品首入南宁，对于南宁意味着什么？先来看五象新区的地位：五象新区，是南宁发展速度的代表之一。早在2006年的时候，五象新区就响起了“再造一个新南宁”的口号。多年来，五象新区高速发展，广西体育中心、五象总部基地、广西文化艺术中心等大型市政配套落地，五象湖公园展现美貌，五象新区呈现出欣欣向荣的新面貌。与之同时发展的，还有一系列基础配套设施的落地。包括已经开通的地铁3号线和建设中的地铁4号线、地铁2号线延长线，万象汇、五象航洋城等大型商业综合体，以及南宁三中五象校区等交通、商业、教育配套。2019年8月，广西自贸区南宁片区落户五象新区，五象的发展更是插上了翅膀。截至11月，五象新区完成投资465亿元，广西自贸区挂牌以来，南宁片区新增企业突破1300家……再看【五象湖央玺】周边配套：周边五象万象城、五象航洋城（2020年开业）、市民中心、五象湖公园、国际壮医医院等；交通：紧邻地铁3号线（通车）及2号线（在建）；学校：周边学校有五象第一幼儿园、五象第四实验小学（项目正对面）、滨湖路小学（五象校区）、南宁三中（五象校区）、十四中（五象校区）等。【五象湖央玺】规划建面：占地约10.17万㎡，总建筑面积约39万㎡风格：新中式产品专属顶级定制作品，建发精粹系产品：高层（1210套）、洋房（236套）、叠拼（108套）容积率：容积率最高仅2.72社区配套：新中式园林景观、室内儿童会所（鲤乐荟）和室外亲子乐园一股“中国风”正卷席中国楼市。无论是北上广还是苏杭鲁豫，抑或川渝滇桂，“新中式住宅”风起云涌。回归东方，成了楼市主旋律。在南宁也一样。彰泰府华夏院子大唐臻观华夏院子建发五象湖央玺最有潜力的区域+最好的周边配套+最高端的精粹系产品我们该如何塑造一个差异化形象？第七座精粹系代表建发房产新中式系列当地最高水平因地制宜的新中式建筑风格，新中式园林景观打造全广西标杆顶配人居项目作为对新中式最“专情”的房企精粹系一直秉承「因城制宜」的理念从三进门/大师题字匾额/格栅框景/月洞门/风雨连廊这些建发已经非常熟练的匠造模式可以预见，五象湖央玺所带来的是是建筑、园林、文化等全维度的新中式是形神兼备的，是物质和精神合一的。是骨子里的新中式定位：五象核心·双地铁旁·正统国宅Slogan：一「玺」甲天下正统国宅：强调央玺的纯粹；

甲天下：南宁甚至广西都无可比拟的高端性项目传播铺排思考

第贰阶段

项目入市

·项目主形象

·项目价值体系梳理

·项目价值围挡

·营销中心、样板房包装

·价值楼书册子、折页

·示范区开放活动

第叁阶段

项目开盘·开盘主形象·精装标准法则H5

·开盘活动建议

·微信运营建议

·圈层建设建议

第壹阶段

品牌落地

·品牌悬疑铺垫·悬念揭晓H5·外展点主形象及包装建议

·发布会主形象

·发布会倒计时

·发布会活动建议第壹阶段·项目开盘Ⅰ

品

牌

悬

疑

铺

垫Ⅱ

悬

念

揭

晓

H

5Ⅲ

外

展

点

主

形

象Ⅳ发布会及活动配合线上

品传

牌播

悬预

念热

铺炒

垫作通过新浪微博率先发布首波悬念，以“是谁登鼎了玺位？”为话题载体传播建发品牌实力，为品牌落地造势。#是谁登鼎了玺位？#一代中式巨匠实力傲居榜首建发房产2018房屋质量满意度全国第一全国第七座

建发精粹系

即将面世文

案

示

意#是谁登鼎了玺位？#精砺三十九载青睐始于信赖建发房产2018客户总体满意度全国第三全国第七座

建发精粹系

即将面世文

案

示

意#是谁登鼎了玺位？#荣登世界舞台门第须分座次建发集团2019世界500强排名277位全国第七座

建发精粹系

即将面世文

案

示

意H5H5晓

会项目

悬发

念布

揭预热在朋友圈定投广告链接，通过H5的形式嵌入与南宁人日常生活相关的事情，层层递进直至悬念揭晓，公开发布会时间信息。文

案

示

意封面「玺」卷邕城P1

昨日星辰映照邕江两岸万家灯火

如常漫步五象新城

嗦一碗美味老友粉文

案

示

意P2

今逢「玺」事盛世国风席卷神州遍野

再掀中式人居潮流

谱写东方大美P3

南宁第一座，国内第七座建发房产新中式鼎级精粹系

建发·五象湖央玺

遵循邕城历史文脉

择址五象湖上风上水胜地文

案

示

意P4取法邕州八景

糅合八字真言

以儒门道园唐风华纹为本

悟得形制传承

淬炼一玺天工匠筑

为邕城敬献不朽名作P5

X月X日

南宁建发·五象湖央玺

【玺】卷邕城

问鼎五象东方美学城市展厅

即将开放

盛境天成

与君共赏

【预约诚意登记】发布会

户外

外展

包点

装包装线下配合输出首波主形象，在市中心人流密集之处占领户外广告，以「玺」卷邕城为主题昭示项目外展开放，增加曝光率。「玺」卷邕城

问鼎五象·建发

五象湖央玺东方美学城市展厅

风雅盛启外展点开放主形象外

遇点

国议

茶玺

展风

包六

装识

建馆在外展点现场布置以“茶馆”为主题的活动，于东方传统文化，依循传统人体七躯力学，结合【眼、耳、鼻、舌、身、意】之六识心法，定制一套更适用于东方人身心的礼品，体现项目独特中国韵味。茶馆周边骨瓷檀釣-眼哈尼紅米-耳天然熏香-鼻天然熏香-鼻檀香精油香皂-身手作劍麻杯墊-意六识锦礼外展接待人员服装参考城市公司品牌发布会发布会

蓄主

势形

传象

播定调以“南得一见”紧扣建发精粹系入主南宁为主题，输出品牌发布会盛启信息，高调宣布建发·五象湖央玺正式进入南宁市场，吸引消费者及媒体关注。「南」得一见是央玺建发南宁2020品牌战略发布会发

布

会

主

形

象上

南发

一计

玺

线得见

布是

会央

倒

时延续业已定调的主形象，在线上以倒计时3连发的形式保持发声频率，制造城中热话，吸引群众眼球。

#南得一见是央玺#

锦绣山湖为伴

非城央无以择址

倒计时3天建发南宁2020品牌战略发布会

府瞰千年

盛启五象文

案

示

意

#南得一见是央玺#

执掌都芯万象

傲踞五象观览天下

倒计时2天建发南宁2020品牌战略发布会

府瞰千年

盛启五象文

案

示

意

#南得一见是央玺#

建识华夏风骨

精粹一脉鼎献邕城

倒计时1天建发南宁2020品牌战略发布会

府瞰千年

盛启五象文

案

示

意发布会内容建议part

1公布过往在南宁区域布局战略，从最初的建发玺院、北大珑庭到如今建发精粹系扛鼎之作——建发央玺。以深耕南宁，打造区域首席新中式作品为己任。part

2建发房产整体介绍，包括从品牌实力到新中式匠造理念，以及精粹系作品的重点巡礼，拒绝千城一面，打在因地制宜的中式标杆。part3正式释放五象湖央玺的项目介绍，

以及价值体系与项目亮点。布

「现

字

发

会」

场在

包中

装国

建

议在发布会现场布置创意性装置「字」在中国，拆解中国汉字的结构，利用空间的不同角度布局，打造在不同角度看到不同汉字的效果，让人感知中国传统汉字的魅力，深入落地品牌文化价值。[]瓷

会

山发水布诗定制，伴就手是礼中

国定制一批以广西代表性山水为纹的瓷器,以china（瓷器）和CHINA（中国）英文元素一语双关，瓷器上篆刻大诗人柳宗元对于广西山水的诗词，作为项目专属伴手礼名曰山水诗「瓷」诗词节选：岭树重遮千里目，江流曲似九回肠。山腹雨晴添象迹，潭心日暖长蛟涎。山城过雨百花尽，榕叶满庭莺乱啼瘴江南去入云烟，望尽黄茆是海边。第贰阶段·项目入市Ⅰ项目主形象Ⅱ项目价值体系梳理Ⅲ

项

目

价

值

围

挡Ⅴ价值楼书册子、折页Ⅳ

项

目

价

值

系

列

稿Ⅵ

示

范

区

开

放

活

动微信扫码

海量资源到手进群即领福利《报告与资源合编》，内有近百行业、上万份行研、管理及其他学习资源免费下载；每日分享最新6+份精选行研资料；群友信息交流，群主免费提供相关行业报告。报告整理于网络，只用于群友学习，请勿他用知识星球行业与管理资源无限制下载各行业研究报告、咨询公司管理方案，企业运营制度、科技方案及大咖报告等。每月更新超过3000份最新行业资源；涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案；微信扫码

学习工作无忧微信扫码或添加客服微信（微信号：Teamkon2）免费报告等你领。（添加好友请备注：姓名+单位+业务领域）行业与管理资源微信群业务合作联系微信：Teamkon项目入市主形象·

·

一「玺」甲天下

五象核心

双地铁旁

正统国宅实景美学示范区盛大开放

鉴所未见推广主形象全国第七席

南宁第一座·

·五象核心

双地铁旁

正统国宅实景美学示范区盛大开放

鉴所未见辅助主形象建发央玺价值体系

国匠

贵址天工

千亿国企匠发，钻石品质筑家39载，深研

新中式建筑18载，匠筑正统国风华宅定鼎南宁都心之核——五象城芯，海纳万象城、五象湖公园、国际壮医医院等全维配套集萃中式华宅涵养，精研唐风、华纹建筑理念，糅合当地文化印记，定制打造独一无二的新中式著作礼序雅致精铸儒门、道园、华纹三进门制，追溯中华文化底蕴，再现当代士族归家之礼园藏古今千年，居山水之势、藏天地之气，“山、水、亭、廊”，演绎凝聚东方美学大境国匠建发新中式专属定制顶级之作——精粹系，以最高规制打磨每一处细节，构筑新中式里程碑雅致建发央玺项目围挡工品牌区位园林礼序血脉骄傲

溯源建发39载淬炼开门盛世

执掌五象芯十里繁华庭院深深

静聆山石千年回响三重礼序

叩响世家显赫门楣

正【

统一

国玺

风鉴

价中

值国

系】

列

稿在项目主形象出街后，以“一玺鉴中国”为主题，通过极具历史意义的中式建筑元素，诠释建发央玺如何“一玺甲天下”，为正统国风华宅的形象立意。

缘起北帝庙醒狮通体篆刻佛教《吉祥经》承续四佰年中式建筑智慧

#一玺鉴中国#

文

案

示

意

一尊狮四佰载余威犹存一扇门通往历史的深处跨越逾六佰年的造园哲学

圆拱形门洞，形如满月称之为月亮门#一玺鉴中国#文

案

示

意

一道桥

凌驾金水入皇城寻究故宫金水桥度身定制

精湛雕画，祥云纹点缀

再现皇城尊邸风范

#一玺鉴中国#文

案

示

意

一框景

凝固山水真性情取法逾四佰载造园技艺

框满园池荫入眼帘

映鉴自然的艺术美

#一玺鉴中国#文

案

示

意示范区、户型主题包装同步在项目主形象亮相后，对美术馆、国学堂、书舍、茶舍、室内儿童会所、室外亲子乐园进行主题包装，使其更具国风华韵。文

案

示

意美术馆——丹青馆国学堂——南雅堂书舍——宁渊阁茶舍——品茗斋室内儿童会所——锦乐荟室外亲子乐园——亲鲤园高层107m²

三房：青云【高层，即身处高处，居此，已登高位】洋房142m²

四房：云锦【寓意寸锦寸金，即寸玺寸金】叠拼142m²

四房：珑玺【一表风景秀丽，二寓意未来呈祥】建发央玺·楼书手册框架及项目折页文

案

示

意一玺见中国

国韵·建识

国韵·逢园

国粹·考究

国宾·礼遇

国匠·天工文

案

示

意

【建发房产】宗匠国风，泱泱华夏一脉相承。

【央玺门】

栋梁府第，门中门，家道成。

【泰山石】

一砖一君子，一石一禅思。文

案

示

意

【风雨连廊】深巷绿芜墙，钟鸣鼎食有人家。

【格栅框景】亭前偶有泉涧声，雨打绿芭蕉。

【飞檐斗拱】

俯仰人生，浮云百年檐头过。3D区配

明合

河巨示幕范版【开清放上图活】动项目示范区开放在即，如何吸引珠海高资产圈层人士眼球，艺术臻品作为新贵阶层的主流爱好之一，建议选择巨幕版3D《清明上河图》展览，古代臻品与现代科技的结合更具血统性，同时也符合项目古代建筑精粹与现代建筑理念的结合形象。【玺】逢盛事

开卷鉴宝巨幕3D版《清明上河图》臻宝展

首映南宁示范区开放活动主形象第叁阶段·项目开盘Ⅰ

开

盘

主

形

象

篇Ⅱ

精

装

标

准

法

则

H

5Ⅲ

开

盘

活

动

建

议Ⅳ

微

信

运

营

建

议V

圈

层

建

设

建

议·盛世邕都

玺传千古

五象湖

央玺耀世开盘

约107-165m²

臻景高层、叠拼现正发售开盘主形象开盘劲销线上秀稿文

案

示

意府开五象

座无虚玺

首开告捷

感谢厚爱

约107-165m²

臻景高层、叠拼现正热销#H5#

精物

装以

标玺

准为

法贵

则在项目开盘后，同步以“物以玺为贵”为主题制作H5，释放项目智能装标价值点，彰显项目稀贵的产品属性。

#物以玺为贵#告别寒暑难测的房间

一年拥抱四个春天

智能空气调节系统

匠造顶礼舒居

玺纳尊尚生活文

案

示

意

#物以玺为贵#精准识别来者身份从不怠慢每位客人

入户智能安防系统

匠造顶礼舒居

玺纳尊尚生活文

案

示

意

#物以玺为贵#

清幽无扰心自静

一场酣梦到天明

智能隔音降噪系统匠造顶礼舒居

玺纳尊尚生活文

案

示

意园林

开实

盘景

活版

动牡

建丹

议亭邀请昆曲王子张军于园林户外示范区演绎由白先勇先生参与创作的牡丹亭青春版【游园惊梦】，以实景沉浸式体验东方元素的激荡。昆曲开名盘家活现动身建献议艺张军,曾用昆曲腔调演绎西方歌剧，主演的谭盾歌剧《马可波罗》获2010年美国格莱美奖提名。他把《牡丹亭》虚拟的舞台搬到了真实的园林里，并将它演绎成为上海的一张文化名片。为实践'用昆曲唤醒全世界沉睡的园林”这一梦想，张军昆曲艺术中心还携园林版昆曲《牡丹亭》赴法国、德国等地园林演出。备选方向：昆曲艺术团活动背景板梦回牡丹亭

一曲传天下

实景版《牡丹亭》幸会南宁暨建发·五象湖央玺耀世首开大国圈礼层遇建玺设鉴建非议凡从十个不同的文化层面为项目赋能，创造建发央玺独特的正统国风文化内涵和产品体验！I)国礼礼传盛世

瓷鉴中国甄选中国名窑打造项目独家作品——山水诗“瓷”，作为建发央玺定制礼品IP，用于面向高端业主圈层的VIP礼品，在品牌发布会、国庆、春节等节点送给意向客户。II)国服锦绣华服

叩问华夏中式项目重在氛围及体验的营造，建议建发央玺营销中心的工作人员统一着专属汉文化的汉服，增强现场仪式感。III)国粹国家遗产

文化精粹在日常的暖场活动中，建议开展以京剧、武术、书法、医学为核心内容的中国国粹讲坛，传承并发扬。IV)国货春节礼遇

家家有喜国货即年货，在中国最盛大的节日——春节期间，礼呈业主精美定制的有年味儿的春节大礼包，书法对联，福袋、福字和利是封等。V)国学传承经典

学贯春秋秉承少年强则国强的理念，嫁接国学教育资源，成立建发央玺特色教育IP“少年国学堂”。VI)国印家族勋章

一脉相承挑选上等石材，雕刻以业主姓氏为内容的印章，作为建发央玺大家族传承的信物。VII)国棋中国大观

雄者对弈作为琴棋书画中的一大艺术，现场定制建发央玺特制版中国国棋——围棋，开展棋艺教学，匹配业主的气定山河的精神气质。VIII)国历辉煌精彩

历历在目定制建发品牌发展历史的建发央玺特制版台历，抒写品牌气势，展现大国风范。IX)国匠大师风骨

一期一会建发央玺自有圈层IP“百家名人堂”，定期举行，拓展业主人脉圈。X)国宴满汉全席

尝遍山河建发央玺特色美食活动IP

，“风味九州”国宾宴，宴请业主。微信订阅号搭建思考账号名建发·五象湖央玺微信功能介绍建发央玺，承自39载中式巨匠造诣，系出长沙南宁五象贵祉，世界500强建发集团精粹系首进南宁，雄踞繁华城央，凝练山水大境，以东方匠心，敬邕城。关注回复文案人间玺相逢，恰似故人来。承蒙阁下关注，建发房产这厢有礼了！作为首进南宁的献礼，建发房产联袂九龙仓，择址南宁都核——五象心，定制邕城正统国风华宅。礼鉴东方美学，玺藏大国风骨，大美新中式诚启南宁文化豪宅时代。VIPLINE

:0771-

8888

6666项目地址：中国·南宁·五象新区公众号一级菜单栏建瓴中国

一玺传世

鼎礼人生

（品牌）

（项目）

（服务）建瓴中国菜单栏细分设置发现巨匠表现形式：微信推文长图内容规划：建发品牌历史

H5/品牌实力展示建著东方表现形式