第七章 市场营销定价策略

第七章定价策略本章内容基本价格的确定定价的基本策略价格调整和价格反应策略2023/7/21第一节基本价格的确定

市场需求产品成本选择定价方法基本价格确定定价目标竞争者产品和价格分析影响价格的因素政府政策法规2023/7/22一、定价目标生存：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。当期利润最大化：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。市场占有率最大化：取得控制市场的地位，即市场占有率最大化。产品质量领先：一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。2023/7/23二、市场需求统计分析法。通过统计，并分析过去的价格、销售数量和其它因素之间的关系，来作判断。价格实验法。这种方法反复地在相类似地区，变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题在于：购买者认为价格较高时，会降低他们的购买愿望；这将迫使公司不能制定高价格。2023/7/24

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三、产品成本成本的类型：固定成本与变动成本2023/7/25四、竞争者产品与价格

一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。

同质品与异质品

2023/7/26成本加成定价法:

在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。认知价值定价法：日益增多的公司把它们的价格建立在顾客对产品认知价值的基础上。竞争定价法：企业的价格主要基于竞争者的价格，较少注意自己的成本或需求。当企业产品或服务具有较大异质性时，将具有较大的定价空间。具体定价方法2023/7/27第二节定价的基本策略地区定价价格折扣和折让心理定价差别定价产品组合定价2023/7/28一、地区定价地区性定价，是指对于买个不同地区顾客的某种产品，可以分别制定不同的价格，也可以指定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价

2023/7/29二、巾价格标折扣达和折级让为了凳鼓励琴顾客修及早脚付清帝货款拔、大信量购生买、阿淡季概购买远，可律以酌赶情降来低其凉基本切价格殿，这忧种价姜格调太整叫轿做价林格折楚扣。现金乘折扣数量牢折扣功能港折扣愧（经嘱销商滑）季节来折扣折让创：是一顺种价拣格的影减让娇。旧货辈折价贞折让在汽屠车行纲业和鲜一些趟其他谜耐用怪消费继品的待交易碧中最避为普棕遍。促销作折让是卖绕方为兼了报息答经拒销商怒参加合广告暮和支和持销己售活剃动而溜支付醋的款游项或找给予凭的价耍格折依让。20哪23释/6藏/2崖610牺牲弟品定浅价整数洽定价尾数小定价声望许定价吉利狮定价三、爽心理址定价20仅23艰/6如/2铅611四、酱差别舱定价差别哗定价涨是指财企业爷按照绩两种杂或两蛾种以喉上不腿反映减成本喜比例赞差异蝴的价辜格来疲销售混某种孝产品宿或服和务。顾客奇差别略定价泊：在这埋种情碗况下歇，对各同样建的产猫品或蔑服务瞧，不血同顾乘客支透付不章同的灰数额肠。产品赞形式温差别椒定价辣：在这虏种情充况下软，产止品的酬式样识不同者，制蜻定的冰价格指也不仿同。衔它们自的价寨格距印离与圆它们寄各自役的成酱本是明不成构比例身的。产品拳部位略差别仗定价贩：在这浇种情肢况下丙，不隆同地翠点可喝制定低不同筐的价怖格，域即使厘所提降供的炒每个旋地点族的成滩本是冰相同饥的。销售漆时间弊差别奔定价粱：在这逼种情贼况下馒，不塑同季叠节，餐不同彩日期稍，甚揉至不梢同钟丑点，席都可蛋以采诉取不酷同的忽价格聪。20苍23汽/6妥/2饺612五、垄产品谨组合闪定价产品狠线定跃价法：产品毕线的价格警间距要考向虑产邮品线伏的成本楼差异稻、顾猾客对萌不同书品种悔特征程的评互价和盟竞争凤者价担格。揉营销剑的任里务是述确立纯认知庭质量际差异炎，使糕价格熄差别故合理肢化。选择泽品定捡价法缠：许多梦公司扑提供状主要稼产品生的同攻时，踏会附括带提你供各充种可拴选择毒产品术或服萍务。补充闸品定谎价法：制造屋商为事主要氧产品只制定薯较低蓄的价售格，仿而为搅补充垮品定郑较高恒的价扩格。指企而业寻氏求在切整个黑产品欲组合除方面歼获得糖最大钞利润偶的一题系列颠价格绸。20猫23蜡/6奴/2纷613分部竟定价绢：服务黎性公铸司常傍常收覆取固广定费闹用，辛另加巡寿一笔斜可变培的使披用费说。（好电话笼月租削费和混通话震费）副产稿品定疤价法：在生哪产加轧工食窗用肉妖类、惊石油圾产品逆和其白他化吧学产陆品中返，常顷常有阅副产霞品。遮如果型这些睛副产氧品对蜜某些瞎顾客撕群具况有价后值，哀必须躬根据败其价内值定煮价。产品逮组合梦定价关（捆授绑定扯价法塑）：销售锁商常联常把葡一组山产品犹组合白在一摔起，匆降价稀销售批。虽殖然顾说客本宽来无秃意购近买全央部产闲品，奇但由符于在贫这种偿捆绑寇销售锈节约键的金旱额相仅当可笑观，哄吸引如顾客泡购买璃。20殿23勤/6召/2矛614第三壤节贫价格穷调整朵及价范格变念动反质应企业捉降价后与提灵价顾客照对企般业变顾价的锦反应企业对竞牺争者闸变价乞的反奋应20抗23盈/6床/2码615一、捏企业费降价是与提挡价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场任何沉价格乘变化伤无疑爪将会项影响已购买涨者、虾竞争艇者、娇分销刃商和虽供应供厂商料的利少益，匆也会兄引起普政府萍的注慈意。夺因此痕企业焰在调勿整价猎格时焦必须李考虑夺这些安反应星。特阴别是奶以下挑两种电反应健：皱顾客失的反谱应与页竞争染者的策反应躺。20饺23惨/6灾/2通616二、披顾客酬对企调业变遍价的影反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题20从23雪/6绞/2权617下降2%下降2%销~4宽%下降臭超过4%此价格聋严重宫损害我们纠的销执售了窜吗？是永久谢减价颗吗？减了多少屡价竞争开者降蜂价了泪吗？否是是是否否三、婚企业嗓对竞铺争者水价格草变化孕的反似应维持拨目前