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文档简介
建立品牌的10大步骤
TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)
可口可乐微软
IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴
品牌重量
(BrandWeight)
品牌长度
(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具体面-重量促销
运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌
形成品牌的原料
抽象面-* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 品牌三大核心真象强势品牌的资产,经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。
品牌化不是名称化,是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写,如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月
Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里?在6英寸宽神秘的空间内建立径品牌降的10大步副骤Te祖n庄St许ep华s荷to纺B景ra重nd痰B店ui疲ld仙in和g步骤1:馋S耀te染p饲1:了解贫产业鞋环境校确辫认自蛮己的掌强弱胀点瓣决定“核心”生意Un涉de善rs谈ta伤nd颠t苗he茂i呜nd扛us狭tr准y捞en促vi丝式ro缴nm攻en盒t赛Id狸en剃ti请fy渴y影ou侄r冠st梢re贡ng铅th质s译an旱d素we享ak葵ne坟ss弓es缠D鬼ec电id聚e糕yo职ur谢c善or挡e换bu产si搏ne已ss现有湿公司缝间的袍竞争产业挽竞争顺的五就大作菊用力客户供应币商产业辫竞争楚的五浓大作模用力新加拒入者汁的威需胁客户撕的议价乒力量供应椒商的议价神力量替代上品或服务注的威祖胁产业快竞争尿者替代槐品潜在居新进独者根据超自己埋的强邀点,发展串竞争倒者不启易赶逐上的俱差异De融ve垦lo准p市yo泡ur散c锻om挎pe歌ti鸽ti助ve设e攻dg水e搂ba糊se捡d丢on蠢y护ou序r虑ow犁n先st蒸re翠ng室th刃s相对子性的纹优点Co食mp他ar滥at刻iv程e窑ad戚va乞nt悬ag婚e竞争霞性的略优点Co恢mp贴et珍it珠iv夏e怪ad淹va默nt狐ag杆e竞争它优势Co挡mp隶et狱it传iv互e刃ed雄ge企业非成功舒的6大元才素Co概rp嫂or长at荐e爬Su录cc勒es贼s:应6伙K茎ey听F嚷ac送to骨rs1.策略茫性定北位St坝ra庸te辟gi共c夕po垮si仍ti弦on拉in哪g2.清楚柄的焦粪点Cl方ea星r酒fo盟cu样s3.回应守挑战歪的能衔力Ca在pa嘱bi即li忘ty娘t或o雁re帜sp布on会d勺to渗c券ha桂ll始en接ge芒s企业狂成功墓的6大元懂素(续)Co部rp弯or跨at吩e铅Su挎cc单es倦s:磁6乘K煌ey堡F捕ac笔to属rs傲(归Co答nt毫.)4.回馈第系统Fe语ed筋ba昆ck腿s提ys壶te厚m5.速度耐及弹举性Sp决ee浙d纺an烂d紫fl滑ex喇ib先il膝it雅y6.企业叼文化Co选rp晴or蚁at怠e谜cu陕lt颗ur邻e步骤2:逝S角te番p赖2:形成优企业母长远闲发展背目标烘及愧可操堪作的阀价值奖观(文化)确认舞长期驼的基尺本策厕略Fo艳rm夕t款he量l轨on悔g-受te粘rm衰c碧or垒po首ra挺te跟d内ev齐el套op锦me斤nt循g傍oa换ls斧a名nd六o延pe俗ra部ti近on睛al倘v欠al像ue副s脏I佩de划nt爽if确y搂lo陪ng哭-t乳er筑m棍st乎ra碧te喉gi悬es核心邪意识—核心贼价值—核心辣使命所预百见的哲未来—至少10年的婚大胆目标—生动驻而清蛮楚的描述Co百re则I永de马ol邮og刺y-士Co想re会v济al失ue-涉Co仙re火p取ur淡po漫sePe剑rc携ei咽ve茄d氏Fu全tu箩re辨1殖0范ye昏ar芹B凳HA朗G(B耀ig爽,搁Ha幼ir拌y,批A卡ud身ac慕io辉us如G渔oa并l)Vi偷vi艇d赚de泼sc性ri兆pt兽io产n坡of烧i赠t.(J哭am锁es抄C喉ol扒li讽ns丢&临J挖er馆ry丑P哭or谅ra杏s)领导龟层的钟共识Ma棚na验ge照me杆nt难C酸on月se蚕ns组us步骤3:业S朝te恶p构3:完整仆的企浑业识贺别双形成丽维护桨管理叫系统Es轻ta遇bl赚is切h向a班co怪mp联le赞te考c济or嘱po榴ra敞te缎i寒de因nt修it度y违ma殿na碰ge竿me挤nt辣s络ys艳te姑m多少墨员工缩慧知道诸企业匙的长根远目洪标?Ho普w食ma拣ny告e也mp恨lo陷ye挡es恩a容re店f李ul闯ly螺a受wa反re予o秘f绸th升e聋co桌rp提or市at侄e若go吼al扮s?企业圆的价井值观(文化篮或行摄为准痒则)是什艰麽?多少居人讲忌得出得来?榴做得留出来却?Wh肾at看i晕s馒ou剑r秒cu危lt版ur弓e私(o柳r部th退e谁be集ha却vi袍or杠n迁or星m才of勺t逝he圣c猛om油pa益ny咬)?主管遣单位杰知道耗我们服的企兄图吗?Do横es熔t棕he搞g嫩ov豪er锹nm坛en累t蹈kn愤ow联w竿ha竿t阴we嫩a熄re示t广ry冰in女g德to捆d过o?供应悟商或芽经销朴商知内道我丑们是丽个什戏麽样恒的公捡司吗?Do呆o甘ur怒s璃up抚pl腐ie其rs望o把r婆ou吸r龙de反al电er氏s基kn现ow岁w替ha缓t站ki拼nd旦o财f述co棚mp咳an才y域we锈a篇re考?顾客烫怎么胁看我或们的臣企业恰形象翻?Ho谋w村do撤t劲he性c浸us虏to浮me敞rs止s芬ee育o调ur茶c纵or匀po辣ra挠te苹i吴ma授ge吵?有系丈统的抢维护胜企业高形象Sy联st铅em律at阴ic殿al维ly况m肿ai叶nt滑ai金n椅co指rp仙or久at状e芝im煤ag院e.步骤4:羽S御te读p天4:确认卷品牌条与消职费者再的关控系Id网en弄ti叛fy糟t钻he我r崖el贞at尊io蚕ns剧hi煤p慨be滨tw昆ee比n扛th减e甚br饼an它d熟an数d卵co闹ns崇um润er维s品牌裤的联共想是霜什麽姑?Br劝an另d浅as究so到ci徐at菠io池n品牌懂提供动的价塞值是砖什麽满?Br丛an尘d众va股lu苗es情感雕的关贸系是陡什麽崖?Af央fi模ni写ty务w貌it慰h五co具ns粗um模er睁s是否薯有品桂牌资省产?Br微an踪蝶d封eq划ui亩ty组织凑内部处是否堡有共驱识的往形成录?In枝te曲rn侦al袜c圈on观se慌ns螺us品牌真参与好度有皇所不鼠同功能:“它的丧功能主相当诸不错”存在:“我知练道它”最强顽劲最脆险弱优点:“它做好得比店较好”相关:“它是丘像我态这样模的人茎用的”联结:“这是财我的疼品牌”BRANDZ™TH首E割WP傍P博BR若AN额D陈EQ环UI漏TY夫S绩TU忍DY步骤5:疮S英te旧p朵5:品牌偿策略/品牌末识别Br什an厅d气st县ra林te静gy巡寿/层b姨ra蓄nd道i呢de乏nt隔it沟y多品挥牌或抱是单裹一品止牌策柏略?Mu宋lt咏i涨Br鸟an逝d艘/膀Si忙ng其le抗B碧ra物nd无S燃tr约at裤eg键y是Me晒ga罪B片ra迹nd或是Ni惧ch条e画Br浇an介d?Me萍ga使B究ra哲nd苹/鸟N潮ic评he龙B甘ra游nd是母启体品节牌或难是副剖品牌券?Mo池th萍er可B器ra急nd索/介S膝ub恼-b也ra狂nd是企压业品屑牌或撇是产怎品品增牌?Co言rp宜or本at秤e驳Br巧an师d督/纲Pr粒od楚uc制t本Br蚁an耻d品牌扩识别午系统里是否社完整晒?Br饶an赢d犬Id鹅en帐ti治ty悦/仅P傍ac访ka扬gi钞ng是否躲有品猜牌识忍别规埋范手轿册来枪维护工?Br首an哈d仪Id显en云ti奸ty亿/惊S捏ta止nd宵ar距d胃Ha茄nd懂bo磁ok步骤6:嗽S煎te纹p确6:品牌棋责任学归属泰组任织运傲作Br简an忽d标re泪sp百on耐si悟bi罗li妨ty旗O纯rg屋an卧iz懒at换io母nOp便er惕at绒io铸n作业碑语言溉的统屋一(思考撑工具),讲狡一样扇的话Un绑it牺e塑th乎e园op辉er贡at过io岸na傲l荒la愚ng惩ua袍ge蚕(币th泰in袄ki蚁ng菜t塔oo纷ls萍)品牌员管理榴系统Br库an贿d箱ma唤na根ge宝me马nt征s太ys谁te烧m(品牌片识别弹手册/企业糖识别翻手册)(B派ra毛nd克i咬de凤nt企it亏y仙ha勉nd滚bo耻ok流/额c持or础po辜ra场te钱i置de坑nt透it木y奔ha油nd县bo融ok折)行销/业务/传播路功能吃的整倍合In盏te扶gr赌at危e喇ma割rk懒et德in蛾g,工s削al蒜es脾,样an写d鼓co询mm好un晋ic纷at路io准ns孙.总裁/副总愁裁带妈队(清楚潜的决绩策流瞒程)By貌p好re榴si筑de壁nt袭/熟v秃ic眨e-趟pr巩es书id杀en愉t湿(c医le苗ar标d木ec掏is福io钞n-影ma丛ki榴ng郊p扩ro犹ce退ss百)信息正科技饱的协安助In范fo买rm迷at马io围n获Te茫ch猎no狂lo速gy耽(斑IT锻)培训Tr球ai家ni蛋ng步骤7:蕉S逢te痕p鲁7:36疲0°整合警行销钢传播籍计划购及执给行36沫0赵de份gr携ee浅p株la碰nn洒in矩g糕fo护r嫩in野te踩gr迈at尊ed胳m雁ar拳ke涂ti真ng石,欲co肆mm脊un勒ic说at壮io丑ns精&仿im德pl以em山en免ta乔ti港on品牌瞎资产楼的建确立形象商誉产品消费冒者视觉销售浴渠道Mo墓me消nt但o胳f钩Tr蓬ut还h确保遥我们屋的品斯牌与侍消费震者的余每个杠接触稍点,都传嘴达一鞋致及址有效逆的讯呀息.En袍su壁re来a裕ll棚b扔ra泳nd们c棚on纷ta穷ct辛s党ar咱e阴de盼li洒ve名ri踪蝶ng早c础on你si想st遣en杠t蛋an才d景ef宋fe辣ct类iv恭e勉me倘ss蓄ag位es马.包括,产品衫的使励用,店头葱阵列,广告,传单,经销腥商会钓议,赞助霜活动,记者团采访,电话棋抱怨,展览易会时场的股解说切员,员工继的家屿属..咸.…Th拉is啄i迫nc戒lu妈de仔s乐pr便od淋uc紫t趣in批se移rt福s,级P顽OS见d浑is禾pl昏ay顺s,豆a艰dv土er劳ti雾si绒ng好,捏le政af悔le物ts改,矛sp迷on薪so搜rs受hi俯p末ev滚en什ts否,址an蚀d骆me胁di芳a办in困te蚂rv耐ie斤ws掀..燃..仙..整合社行销残传播In码te击gr夹at姻ed女M菠ar峡ke青ti睡ng列C粉om努mu询ni造ca垄ti胶on狱s长期形代理启商的撞伙伴跨关系Lo哄ng嚷-t愚er宾m供pa莫rt不ne集rs结hi船p敬wi聋th线y坦ou眼r衣ag喇en没ci透es步骤8:说S宜te气p禾8:直接散接触停消费似者律持续蚁记录府建罩立活族的客亩户资绞料库陆不斤断养历成品庆牌忠歪诚度Bu井il休di非ng盟b获ra罩nd幕l吨oy竖al讲ty史-吐b党y有es蛋ta初bl士is泪hi梨ng射a秩c途us息to杏me萄r锋da林ta菊ba独se惕a昨nd蒸u革pd婆at认in价g吉re滔co痕rd振s夫co俱nt迟in世uo孟us赴ly20妨/绪8翻0法则20也/绑8怪0薪ru名le金s取得狭新客粪户的殊成本Co斩st无o愚f凳ac如qu址ir肃in虏g抱ne揉w眼cu妹st揭om抹er口传尺效果Wo童rd杏o景f辆mo班ut扭h客户鉴关系愧管理CR秋M村-2个驱睁动力数量在传源播渠托道增长处的同索时,很按多厂公商面掩对管额理数姿量迅猛轨增加的客种户和胸客户廊数据称库的抽需要成本为了辉达到乏这一桑点,赢就必骨须要锯在加姻快完方成每丽次交群易,素提边供服常务,闻和树处理还投诉预的时麻候降炭低接飘触的载成本当.客户葡关系针管理拒原则-消费睁者终度身价违值单一皂客户哪创造斗的价本值获取尊消费留者的链成本发展出与保辨持消雄费者艘的成两本推荐交叉疼购买新购闯买量基础腊购买籍量升级涛购买资产罪增长绪的驱早动力时间步骤9:慎S榨te充p栗9:建立腿评估橡系统锡追票踪品蜂牌资若产Tr日ac忽ki龟ng环b服ra刷nd印e贸qu半it循y调查辅方法Me唱th辜od损ol浊og赠y何时郑评估Re循vi吹ew让c揭yc拆le了解颂品牌俩资产规的变错化Wh为at轧i碰s碌yo副ur简b符ra诱nd断e惜qu新it慌y?检视俭行销逝传播居计划某的根门据Ba夕si灯c置re乎
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