第讲 价格策略

第八章价格策略价格策略价格概述定价目标、程序定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整本章结构提示价格概述价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生成本价格概念—经济学价格P数量Q012345678910111213均衡价格均衡供给S$2.00需求D均衡数量过剩需求数量供给数量$2.50短缺$1.50价格概念—营销学价格以经济学的价格理论为依据，结合不断变化的市场情况，以消费者所能接受的水平为基点，又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。经济学——严肃性营销学——灵活性价格形式按照价格管理分类计划价格：统一计划价格；浮动价格非计划价格：行业价格；协议价格按商品流通环节分类出厂价—批发价—零售价调拨价；集市贸易价格价格构成商品经济学：G=C+V+M营销学：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用生产者：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）批发商：价格=出厂价+利润（M）+税金（R）+流通费用零售商：价格=批发价+利润（M）+税金（R）+流通费用价格构成生产成本税金利润批发环节零售环节流通费用利润税金流通费用利润税金出厂价进销差价批零差价批发调拨价格零售价格影响价格的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约成本茄费用坑与销捧售量成本=可变疑成本+固定灯成本1）固腥定成泡本2）可地变成称本3）总理成本4）平顷均固欣定成认本5）平正均变陕动成胳本6）平羞均成签本平均寨变动辅成本校在生爱产初液期水含平较威高，罢其后觉随产匙量增匪加呈墙递减寸趋势驻，但勒达到敲某一叛限度勉后，衣会由另于报号酬递韵减率霸的作神用转有而上质升。平均稠变动殃成本QV报酬驰递减夹率：又径称边貌际收准益递扰减规鱼律，傻是指迎在其稀他条掉件不碗变的炸情况六下，颤如果蚂一种屠投入京要素灯连续枝地等查量增优加，柳增加退到一总定产宫值后赢，所逢提供炮的产痛品的广增量贱就会采下降慈，即成可变蜜要素失的边鞭际产冷量会致递减社。这绕就是惰经济岭学中总著名启的边由际报胖酬递坛减规悄律。边际植收益粒递减动规律随着深可变文要素轿投入列量的冰增加膀，可抄变要泉素投梯入量赚与固洞定要菌素投姓入量亿之间傻的比返例在罢发生娱变化活。在英可变蓄要素琴投入璃量增甘加的最初寇阶段，相乳对于荷固定译要素擦来说钻，可计变要拼素投很入过妙少，轮因此虚，随星着可乓变要闷素投骑入量候的增厕加，锤其边坛际产取量递推增，愿当可棒变要夸素与蛮固定慕要素锻的配合菜比例臣恰当时，宝边际援产量预达到群最大厘。如沾果再浪继续革增加紧可变库要素塔投入诞量，谊由于烫其他追要素修的数电量是劣固定偿的，叮可变桶要素泪就相对必过多，于框是边意际产拿量就毫必然馅递减端。原因D电脑羡公司议已建未造了产一个提日产10咸00台掌叹上计不算器炼的固被定规评模的躬工厂薯。假纸如每倾天生浙产的踢单位烘不多演，每坚个单间位的脂成本钱就高饭。当恢生产睡量每忆天达裤到10脉00单位类时，警每个泰单位训产品冠就分描担较萍小的搜固定汉成本换。D电脑南公司控每天蒙也可敬能生贸产大烫于10敲00单位虾的产真品，朵但成辩本要拔有所斧增加捕，生格产量数达到10探00单位胳以后掉，平梦均成项本增陆加是膜因为钢工厂柔的生四产变柏得效壶率低断了。波如工架人们尸不得呼不为已等待位机器她而排坛队，信机器坝更经故常地斥发生笨故障开，同白时工咳人在鞭工作忌中难榨免互昏相妨山碍。例子盈亏陆平衡敏点S0EVFPQX边际航收入祖与边这际成高本PQTR=P*QMRFVTC=F+VTC/QMCE=TR-TC2010020002000201600162016.216203801820036001600202800282014.112007801630048001200203400342011.4600138014400560080020382038409.60420176012500600040020416041808.363401820106006000020450045207.53340148087005600-40020470047206.7420088068004800-80020485048706.09150-7049003600-120020490049205.4750-1320边际赶收入少与边刮际成羽本E=览TR脸-T舌CdE=d(辫TR-T豪C)伟=M断R-布MC当边况际收钉入=边际常成本蓄时，屿边际风利润=0，从馋数学糠上理亚解，艰此时街利润姓函数或的导辛函数垫值为0，这韵一点那为函趟数的蛮驻点半，即宵极值田点，栋要么情是极饮大值化，要您么是唯极小汗值，鸭极小事值不减符合键经济签现实火，所茶以此膊时利旋润函伙数取怎得最驰大值狗。需求护价格玻弹性定义价格百变动闹比率差所引锅起需建求量量变动戚比率葱，即需求杯量变销动对圣价格墓变动终的反伶应程雁度。需求院弹性族的分仗类Ed疤=0Ed的=∞1>Ed庆>0Ed俊>1Ed圣=1影响如果拖某商剧品需燥求是科富有绕弹性肃的，育当该楚商品架价格山下降雾时，承需求箩量（第从而肃销售俗量）把增加绞的幅鼻度大罩于价归格下模降的纤幅度付，所服以总蜡收益择会增钱加。（薄悲利多厦销）如果跨某商象品需哈求是禽缺乏注弹性梳的，惹当该馆商品象价格军下降海时，喉需求床量（茄从而好销售锤量）嘴增加殃的幅眉度小磁于价打格下找降的绘幅度遵，所挨以总劝收益闭会减押少。（谷要贱伤振农）由于示不同常产品屿需求箱的价传格弹恭性不悠同，寸因而勒企业秩在定数价时付必须魂考虑纺需求复弹性什的大下小。泪对弹育性大吃的产酱品可放用降辈价来丽刺激仰需求区，扩逐大销余售；陡反之鸭，弹速性小陪的产营品降暖价对专需求与则没度有多麦大的忠刺激被作用脂，但急在供博不应题求时鲜可较到大幅豪度提乐价。启示需求冈收入缸弹性定义收入叛变动说比率络所引颈起需拘求量叉变动壤比率话，即需求丘量变杀动对亡收入臣变动新的反喇应程刘度。正常制品，需滑求收炒入弹顿性系攻数为两正值缘瑞。说缴明这快种商改品的夜需求劳量将雕随着魔收入背的增尾加（轻减少尸）而妥增加抹（减花少）禁，经世济学沙中称牙这种暑商品妖为正常珠品。其怜中需撤求收死入弹码性系湿数介插于0和1之间乐的商命品，方需求蛋量变高动的挺幅度谅小于初收入酬变动锡的幅浮度，悲称为生活评必需堆品，如胁粮食目、服天装等泛；需输求收嘱入弹惹性系谨数大田于1的商愚品，昼需求股量变浴动的洪幅度绢大于个收入英变动嫩的幅竖度，激称为奢侈捎品，如切珠宝浇、笔则记本军电脑档等。劣等灭品，需倍求收封入弹鸣性系臭数为刑负值堆。说径明这胳类商武品的弄需求粉量将辣随着请收入隔的增逝加（移减少凤）而皆减少框（增赛加）就，称解为劣牲等品宴，如淡土豆案、玉栏米面控、高逼粱米朵等。需求厚收入版弹性需求剖交叉鞭弹性定义一种带产品定价格排变动范引起雪其他越相关答产品弹需求量侨的相森应变剃动率允。需求顽交叉岔弹性嗽可以梢是正报值，亏也可瘦以是忠负值率。如劈燕为正值，则椒此两既项产该品为替代辅品，表必明一狭旦产般品A的价忙格上妙涨，巡寿则产旷品B的需粗求量培必然愤增加兆；相湾反，敏如果血交叉抬弹性趁为负值，则角此两鸟项产汽品为互补钥品，也疾就是闯说，柱当产铺品A的价猜格上谦涨时耐，产赚品B的需挡求量殃会下粮降。需求塌交叉灯弹性竞争饿者的垮产品瞒与价释格企业封必须咳了解田竞争道者所伤提供短的产凶品质固量和洋价格煎。企产业获割得这阴方面惑的信馒息后缸，就临可以菊与竞粱争产蹲品比蛮质比田价，象更准涛确地逗制定园本企况业产眼品价填格。程如果愁二者粱质量满大体惊一致阵，其瞎价格睬也应鞭大体究一样甘，否联则本李企业还产品垒可能过卖不旅出去条；如题果本蛋企业款产品电质量景较高孩，则邮产品验价格明也可密以定驶得较园高；蔑如果测本企事业产很品质船量较广低，冻那么慢，产拼品价础格就镜应定笔得低界一些卷。还滑应看孝到，毙竞争裙者也朵可能闻随机凳应变薯，针拥对本趣企业丘的产猛品价禾格而贤调整海其价平格；愧也可欢能不括调整梁价格佩，而济调整型市场脱营销蚀组合祝的其摄他变雀量，然与企贩业争棋夺顾肉客。顾客害意识企业扒决定汪价格铁时，应必须俭考虑奋目标简顾客潮对价福格的弊反应船。价伟格数笔字表务示明灭了，倒然而伏，顾附客对倡其会涨有各诱种各植样的碍理解对。另搅外，袭顾客量对价伪格的迹反应伙也会剪因产纺品的仅种类哄而异换。同样垒种类固的产剂品，巾其评支价往治往也餐会因泥品牌生而异穴，常良以一乌流产薯品和法三流娇产品某，知戴名品尚牌和硬非知泳名品差牌等汉来加妇以评跳价。市场疫营销标管理接者有缝必要乓在制存定价目格时虽充分伶了解静和掌烫握消栏费者圣对自诉己的希产品舞所知柏觉的级价格音和能帅接受份的价粉格。其他征因素（1）国脏际市言场价此格；（2）是梦否通况货膨劈燕胀；（3）经稍济繁折荣或沙萧条夜；（4）利耗息率满的高青低；（5）政剥府有宴关政寺策法椅规。定价港程序菲利颠普·科特边勒扛六辞步法葵：选择钱定价势目标绍→袋确怒定需符求或传测定栽需求牛价格睬弹性蚂→辉估汉算成导本突→绵分析佛竞争虚者产立品及改其价兄格哥→恒选择陡定价刷方法轰→饰选珍定最皆后价龄格企业省定价草目标A近期脱利润晌最大滴化B维持琴或扩遮大市息场占持有率C获取绝投资屠收益盖率D谋求弹生存E维护救企业螺形象企业敞定价惹方法成本逆导向醋定价届法需求遮导向旗定价书法竞争耍导向谱定价笨法成本叙导向畏定价值法含义灾：以动成本嫁为基肺础加就上一拥定的栋利润政和应擦纳税梳金的拐定价借方法右。特点肝：按闲卖方盟意图清制定狂价格风，价贝格能留补偿惧并满内足利献润的碍要求桑；计旋算简葵便；递忽视毅市场鞠需求还和竞煎争。方法浙：完全承成本部加成旬；损将益平融衡；围边际抓贡献成本抓加成定价饥法单位鸭成本10元如果虽想要10慌%的利俗润，卖价个该订且是多丧少呢锣？11剖.1篮1元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果追想要20河%呢？12践.5元如果京想50少%呢？20元完全养成本反加成①定你额法访：价格=（完耀全成窑本+定额划利润）/（1-税率时）价格=生产挽成本耻（C+椒V）+利润涨（M）+税金天（R）+流通缎费用价格=平均期成本+单位色利润价格-价格老*税轧率=完全熄成本+定额萄利润②顺翠加法辰：价格=完全歌成本辅（1+成本亲利润将率）/（1-税率餐）③内纳扣法鸣：价格=完全并成本/（1-销售谢利润秋率-税率仰）例如方，假昏设一尿家电箱烤箱虹制造帐商，翻制造颠电烤嗓箱各挣种费血用和侮销量士如下写：挣平均携变动容成本10症0元此固定妥成本3,荣00资0,驰00订0元询预计炭销量50混,0犯00个卫假设搬该制材造商豆获取者成本规的20触%的利杯润，韵其加讯成价议格为焦？坑假设牵该制冷造商另想获脑取销蠢售价递的20魄%的利远润，领其加茧成价规格为斤？例子损益肚平衡室定价怠法单价=（总旗成本+目标狸利润命）÷预计傲销量我本兰期希知望有50荷00万的叔利润污，该卖新什么轻价呢谷？假设匀某计树算器呀制造菊商制袜造计耕算器吧，其蔑生产脊能力间为10颂0万台差；固厉定成前本为6,遭00斧0万元幼，单苹位变青动成差本为50元；榴预期誓销售速为生记产能屡力的80牺%，即80万台耍；生想产80万台求计算指器的苹总成宅本为1亿元者；企怠业期宾望从糖其投绪资中漫获取20躲%的利你润，乎即目命标利区润为2,针00排0万元松，其谜总收黄入要嘴达到12调,0绑00万元含。求贩出目床标利只润价戒格。如果倦公司近的成萄本和秋预测班的销洗量都之计算曾得很素准确今，这诱家制欣造商凭就能查实现20饱%的投那资收浆益率俊。但歉是，烦销量唤如果仓达不盐到80万台扒怎么澡办？例子目标永利润存价格=(扑10肚00耕,0却00架,0西00令+2宁0,腐00坦0,黄00档0)浆/8资00您,0讽00汁=涂15蚂0元解答价格牲*销秃售量=固定脊成本+可变夫成本保本阻销售饶量=固定建成本/（价居格-单位衰可变贷成本痰）盈亏晕平衡驴销量=固定兼成本/（价挎格-变动展成本纪）=6葱0,震00对0,嚼00讲0/（15华0-缩慧50）=6塌00犹,0六00解答边际欺贡献栋定价断法所谓启边际助贡献座，是群指每榜增加疑一个尸单位荒产品王的销千售，息给企培业所微带来局的好黄处。六贡献农只对案向目且标接盗近所维提供灯的帮彻助，细那么进除了湾可变蛙成本颈和税申金外浑，所凝弥补戏和带捡来的镰都是菠贡献局。适用东竞争仿激烈践，产线品积固压时公式悟：单价=单位竞变动收成本+边际福贡献+税金此方拍法重处点是劣在考兔虑变陶动成教本的坏回收杰后尽川量补趣偿固离定成稀本。变动琴成本样定价摊法老板华，A公司恳的出伙价很低纪，我阁们根密本赚贿不到钱培！厂里兔没活自干，员工侨人心瞧不稳言，谣言制四起熔。干！不干凑更亏例如孤：企项业单辉位可墨变成丧本为5，单济位固惯定成峡本为3，总谎成本昏为8，免叙税如果琴单价截为10，那弹么利霜润为2，肯浙定生豆产如果征单价溜为2（<5）不生凯产，劳单位逮固定替成本值肯定减还要丛发生伤，亏3生产岭，2-标8=胶-6，亏6，不慨生产姐，换赔产品困线如果助单价晕为7（5<烟P<贫8）不生伤产，界亏3生产秀，亏1，所取以生档产，净弥补快的2就是爹贡献例子需求赤导向笛定价贸法含义告：依怪据消跑费者以对商副品价令值的瓦理解翅和需泄求强澡度来折定价栋的方喉法。需求尿导向宜定价烫法，等是指伞不首往先考马虑成奋本，升而是造以市技场需抛求强芽度及坡消费会者知袍觉为舌主要腾依据沟来制贸定价蒜格的绒一种篇方法安。成器本导任向和市需求烘导向常这两效种定障价法步，其恋程序秆完全闹不同洽，理解重价值睬定价调法这是磁件宝魂物，你认和为它绒值多椅少？底价1万元我认话为它亮值3万，你愿额意卖搭吗？发了税！净赚2万越来沾越多走的企党业认容识到目，作惑为定症价的御关键紧，不汽是卖档方的锹成本振，而拿是买鉴主对穷价值势的认印知。认知狸价值述定价横法与凉现代马产品宽定位士思想订能很朴好地江适应生起来闯。认盟知价上值定旬价法岗的关寻键是疗准确绢地确振定市恳场对液所提蹄供价腿值的止认知元。理解袖价值笨定价淋法1、拉盐开本砌企业陪产品凯与市尘场上形同类迷产品尽的差总异，莲突出丹产品劣特色2、运溉用各底种促师销手阵段影芹响消惰费者帽对产展品的服价值筹观，狼加强苗消费闹者对间产品绳价值拳的理尝解程垮度，究使消皱费者道感到槽购买泻该产铲品能靠获得任更多觉的相在对利叹益，量从而帝提高斤其愿讨意支孟付的施价格配限度睡。3、通荡过调高查研哨究，挤估计苹消费愧者对冈产品珠的价岛值观技，确误定消套费者验能接镰受的耀价格激。使用粪条件可销煌价格皮倒推昼法生产成本税金利润批发环节零售环节流通费用利润税金流通费用利润税金出厂价进销差价批零差价批发调拨价格零售价格可销叶价格改倒推晶法企业猎根据河产品僵的市构场需蚕求状毅况，多以消芝费者脸对商蔽品价框值的彩感受队及理圾解程从度为毯基础朱确定汁零售逝价格殊，然虎后倒弟推批确发价血格和钥出厂乒价格午的定爸价方移法。零售弊价=批发丧价+批零抹差价圣（批奥发价疲*批燥零差皂价率倦）批发怪价=零售平价/（1+批零沾差价歌率）批发戏价=出厂主价+进销捐差价演（出疾厂价俯*进岛销差所价率者）出厂玩价=批发栏价/（1+进销招差价扒率）=批发续价*倍（1-进销那差价家率）需求穴差异漠定价市法因用别途差记异定唯价工业骄用电农业眼用电事业仓单位末用电居民姑用电娱乐割、餐赶饮用愁电城市嚼照明差别将定价产品浓式样昌定价价格迎：98元价格粉：48元装有革调光状开关成本15元普通轻开关成本5元价格蚂与各拌自成穿本不汉成比另例78元19仓8元形象惕定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别醉定价20暴01甲A联赛四川伯全兴——大连闹万达特区倾：16说0元甲区弓：12神0元乙区所：40元丙区赢：20元地点旷定价差别碧定价明仕备保龄五球馆上午境：5元/局下午撕：8元/局晚上绑：15元/局时间级定价差别镰定价竞争表导向息定价久法竞争夺导向哥定价烈法，红是指贺主要油依据编竞争痰者的烛价格棋来制场定价俩格的富一种晕定价聋法。喊其主扯要特烘点是融：只架要竞难争者蛛价格把不变绣，即朗使成扛本或敞需求杜发生锐变化垮，价鞭格也田不变扫；反烤之，冤亦然蔑。随行虾就市懂定价皇法竞争孟价格乱定价和法投标局定价无法竞争者竞争者这个伶产品磨我们是这劲样定足价的妙，我们闻来签男定一每个协乔议，大家女保证抚按照庸执行我同梨意，爹这样斧，我们葡可以葛大家夏都赚营钱随行趴就市翅定价怀法为什臭么，凝你给榆我们的价貌格要仔比别介人高撇？没什搭么原雁因，我喜池欢我们菠要用普反不塑正当竞厘争法缘瑞法告睬你反不凶正当冶竞争田法对霸暴利摄、倾残销等猛行为冷都有存相关焰限制脆的规在定，销售嘴者在很贸易乳的给搜定水揉平上缩慧，必企须提猛供相捉同的粗价格竞争卡价格雅定价摇法10万元10否.5万元9.闪9万元11万元工程丢投标投标劳定价定法企业贿定价失策略PL业C定价棍策略心理站定价铺策略折扣翼定价悼策略差别掉定价交策略保护勇定价港策略价格薄调整在策略新产阿品定价咱策略（一黑）撇桐脂定智价新产趟品投跑放市为场之茧际即冲产品畅生命舰周期妥的最含初阶径段针墙对一收些消鞠费者可追求肺时髦丹、猎罚奇的通求新桥心理奶，把招价格专定得廉很高鼓，以珠尽快赚取得眨最大伶利润绝，犹拆如从枕鲜奶相中撇逐取奶屠油（二感）渗义透定浊价企业该对其戏新产吨品制答定相造对较毙低的蹈价格股，以艰吸引添大量每顾客旋，提何高市贷场占昆有率鸽。（三拿）满汇意定坏价介于誉撇脂升定价石和渗结透定补价之匙间的扶新产球品定宇价，拦特点衬是价短格适盗中，苗易于奖被普萄遍接绢受。这个新产午品订高价会有衰什么彼结果仍呢？高价率策略—“撇脂辣”定革价“撇脂”定叉价优蹦缺点航分析优点利润黎高回收窗成本舒快认知亡质量铃高利于惨品牌肚的建刮立有降攀价空胳间更新伸换代梁快鼓舞殃士气缺点抑制厚需求易诱诸发竞泡争大的笔竞争蜜者挤就入资料梢：雅继马哈塞新产涉品V—莫MA说X定价市场但反馈塑表明设计需很有约气势外观湿独一肿无二名字伤动人市场尊上马令力最界大的欲发动棉机（14叉0马力掏）考虑匙因素消费圈者的抄意愿幻玉价格抱（愿炎出55预00）竞争构产品穿价格产品领制造彼成本品牌壤形象定价全：52翻99美元意，接近巴市场煌最高毯价精心甩设计王的促喉销活半动，膛主要康强调新摩予托车仪与其雾他摩斜托车躲的不悲同之影处非常舅成功邪，消熔费者梁喜欢联它，锡认为略它是非凡短的外端观和欢高性馅能的抢完美铃结合这个新产碍品订低价会有朽什么疤结果蕉呢？低价虑策略—“渗透”定驳价“渗透”定迁价优旅缺点懂分析缺点利润蛮低回收幸成本朋慢认知众质量你低没有当降价紫空间后续绕产品畏难以讯定高齐价优点促进店需求市场跨占有亭率高不易漠诱发太竞争满意蹦价格策略老板余，A公司的定哗价是20元B公司楚是25元我们茫就订23元吧心理定价—尾数繁定价9.税97元9.惧96美国挣人喜谜欢奇齿数日本镇人喜香欢偶胃数标价邀精确千给人瘦以信歉赖感低价膀值商眯品9.拆98元中国堡人喜侍欢8心理定价鼻法—整数定价价值长高的尺商品定价40赴00元定价39馆97元满足顷顾客茅高消惭费心娘理，冈提高滔商品标身价心理定价房诚法—分档定价一档僵二档冰三档阶四档15朋.3凝5元16掀.7元24修.8元29既.9元体现塑品质缴差别梅，顾爹客感凉到卖废方认疮真负仇责心理定价浙法—声望定价名牌化产品共或名输牌企挡业高价挠值产揉品30构00元99亡