第章 市场细分目标市场决策和定位

第10章市场细分、目标市场决策和定位目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位10.1市场细分一、市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。①同质偏好②分散偏好③集群偏好三、消费者市场细分依据地理细分行政区划经济形态自然环境气候条件人口细分年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理细分社会阶层生活方式行为细分购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实受益细分特殊效用特定利益四、产业市场细分的标准1.用户变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.情况因素紧急特别用途订货量4.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。选择与确定目标市场确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学企业选择最终的目标市场市场细分的步骤10锐.2目标猛市场目标东市场是指剂工商归企业堤在细监分市畜场的炮基础响上，苏经过海评价当和筛跃选所景确定甩的作友为企宇业经救营目闹标而画开拓种的特孝定市终场，话即企抛业可裙望能抬以某逝相应绩的商土品和膝服务闸去满技足其租需求阶，为筋其服串务的丧那几歼个消页费者非群体慎。目标肚市场品选择是指鸣企业撞在经氧过市饭场细劣分并毛对细肌分市亮场进龟行分无析评泪价的启基础至上，敲选择共对企丢业最月有利膀可图图、企僚业最症能有懒效为用之服歌务的思细分贸市场委作为吸目标炎市场唯的过荣程。一个尾理想两的目没标市维场必恰须具陈备下边列四竞个条薪件：有足泽够的软市场牲需求市场禽上有听一定裙的购击买力企业险必须关有能虚力满补足目咱标市路场的竞需求在被仙选择饿的目两标市眼场上丈本企准业具辰有竞校争的蛛优势一、劝评估抛细分尚市场1．细抓分市尸场规棚模和挖增长贩率2．细奸分市统场的缺结构券吸引哲力3．企抓业目殊标和尤资源影响畏细分剩市场贼结构客吸引议力的锐因素同行宫业竞耀争者（细用分市梢场内浪的竞凶争）购买膏者（购设买能键力）供应抵商（供京应能浸力）潜在仔的新送加入辩竞争众者（细走分市阻场内榆的竞咱争）替代愤产品（替忘代产架品的盐威胁配）二、扰选择危目标轧市场1．市滩场集迫中化2．选搬择专缝业化3．产卫品专僚业化4．市胸场专普业化5．市泛场全曲面化市场偏经过期细分练、评贺估后疏，可随能得诵出许惠多可栏供进筒军的咏细分次市场同，这环时公杰司就乞要进夹一步睬作出刊市场怀细分肚的决谢策，拥即决旗定向让哪个端市场遥或多芬少个四市场去进军衰，也让就是狡作出班市场叶覆盖直宽度狱的决蛮策。游一般谋有五缎种市葛场覆装盖模若式：三、玻目标回市场壤选择预战略（一斜）无登差异霸性营容销战率略（二萌）差叫异性叉营销所战略（三烂）集定中性梯营销抓战略（一矛）无唉差异眼性营削销战热略企业矮把整拿体市秩场看酱作一打个大搁的目消标市怜场，例不进浪行细蛮分，纯用一帜种产示品、掌统一句的市叹场营俩销组匪合对飘待整步体市须场。营销姓组合愤（二环）差煎异性松营销薯战略细分完市场A细分皇市场B细分抄市场C细分趟市场×细分体市场··状·营销计划A营销计划B营销计划C（三类）集蜓中性跟营销蒙战略细分尚市场A细分营市场B细分染市场C细分泉市场×细分册市场··立·营销柔计划C第三茅节眨市场添定位一、播市场尼定位眯的概定念：市场牲定位是根洲据竞具争者味现有则产品封在市递场上炒所处挠的地省位和求顾客伯对产华品某打些属柱性的聪重视出程度作，勾美画与丈传递椒本企倒业产拔品、雅形象平的活亚动过伏程。特色偏爱市场秧形象撇好市场母定位园的步炭骤明确搭竞争优送势选择剩竞争优差势显示粗竞争优枯势二、唇市场店定位肚的方织式初次签定位重新哗定位：Mo教to判r仇al航e_泊MO沾TO、青楚春—北仑考港—雅戈前尔、韵万宝拳路迎头翅定位:“隆力付奇so层d蜜蛇弓油膏”是与“大宝so激d蜜”相近挪定位剪、可耻口可黑乐百织事可弃乐避强幕定位：七华喜汽晴水是狮避开彼可乐识的一乱种定寇位、跌奇强移洗衣我粉攀比孙定位:与较恶高市造场占捕有率汗的企恢业联慕系.(狐假疤虎威“宁城慢老窖,塞北艳茅台”)三、傅市场电定位肾的战徒略1．产呼品差胖别化烦战略2．服姜务差罚别化歇战略3．人偶员差爽别化蒸战略4．形紧象化呢战略市场仔定位号战略服务差异化如配送、安装、修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工四、抵市场秆定位概的依粥据1、产座品特催色（帐性别类）定塞位：“她+、他-”营养搞水、哈无烟驾锅2、顾破客利贡益定役位：21金维捉他，羊健康奔我全瘦家3、使狐用者呀定位岛：“哈慈虫五行鱼针—老年争人—病痛—阿是欢穴”、黄胆金酒—送长稼辈4、使睁用