“华美御景天成”商业项目推广方案

“华美·御景天成〞商业项目营销推广报告二零零五年十月二十一日第一章思路篇三线并重、三架马车齐头并进招商线招商线销售线价值线〔炒作线〕目标第二章核心价值篇第一节核心价值分析客观核心地段主观创新营销业态创新品牌价值天生价值附加价值1243

核心价值地段：是解放碑和主要商圈的商业的核心价值；品牌：是象沃尔玛这样的大型知名企业采取的措施，有一篮子资源优势，他们的进驻能改变整个地域局面；业态：是目前商业竞争剧烈，郊区商业和躲避重复竞争而出现的又一重要因素；营销创新：商业开展的重要利器；

本工程的商业在营销推广中只能采用2+3+4的推广模式，即：采用品牌、业态和创新营销的推广路线；品牌：世界500强企业——百安居的入住，从而使得工程的品牌价值得到提升，成为了商业工程的一个重要工程品牌因子；业态：优良的业态组合能充分的开掘市场盲区找到市场的黄金点，诱发财富浪潮，突出其投资价值！这才是本工程推广的核心所在！营销创新：在竞争如此剧烈的市场中，在营销手段日益陈旧的推广中，本商业在推广中所采用的创新营销方式固然成为了一大竞争法宝！第二节核心价值战术商业推广的战术原那么一、未来收益的核心价值支撑点。这个核心价值必须是工程最为主要的卖点，也是独特的USP，既有唯一性、利益性和独特性，同时在未来的商业运行中能引发无穷的商业财富流，来支撑未来的投资和经营收益，这是最为核心的一方面，也是投资者和经营者最为看重的；二、集中、系统的核心价值展现。这一点要求整个工程的营销推广过程中，在确定核心价值体系的前提下，所有的卖点诉求、现场价值展示、渠道策略、竞争策略和事件行销等各个方面都集中力量、系统的围绕一个主力点进行核心引爆！三、推广节奏上必须要短、快、强势宣传、重拳出击、集中爆发；推广突破品牌价值

百安居品牌价值

百安居核心价值业态营销创新营销创新营销战术思路：一个核心：“业态〞——重庆市场的首席家居饰品广场，具有唯一性，为市场盲区，必为未来的黄金源，突出其投资价值；一个次核心：“百安居〞——虽然不具有唯一性，但是仍然是市场的巨大保障，有强有力的品牌和实力支撑；一把有利武器：“创新营销〞，采用非常规的营销方式；采取主动式、点杀非常规营销；具体方式价值展示上：以“唯一专业业态为核心，百安居为次核心〞进行所有的价值传播，所有的报广、现场展示宣传、销售道具、工程案名等都围绕这个价值链来做；招商策略上：实行“两条腿走路〞，即放眼全国和本地并重；推盘节奏上：暗线先行，明线出头；集中力量，以短、快、集中爆发为要点；工程炒做上：报广和事件双拳出击，以事件扩大影响力，拉动销售力；目标销售上：引暴专业人士，再全面展开；价格策略上：低开高走、小步快跑、迅速拉松、共同向上第三节核心价值体系营销主题案名：华美—饰界

主题定位

：重庆首席专业家居饰品广场营销口号：推荐一：

华美——饰界

首席家饰领地演绎财富新风暴推荐二：

华美——饰界

携世界500强掘金首席家饰城价值核心体系唯一家饰领地演绎财富新风暴专业的家饰业态、唯一的专业市场世界500强百安居携手财富巨子共同创富重庆600多万的巨大消费群体、诱发巨大的市场商机周遍浓厚的商业氛围，一个最佳的商业时机高档社区的云集，组建大量家庭内饰市场再次火暴周遍成熟的生活和商业配套商业起步坚实基础项目良好的经营管理，出色的招商经营能力携世界500强掘金首席家饰城或诉求广告语：从业态角度

首席的家饰领地演绎财富新风暴引领家饰革命缔造财富传奇新一轮家饰浪潮占领财富新品位家饰生活重庆财富新起点从世界500强——百安居角度

携手财富500强共同缔造财富帝国用世界500强眼光去掘金跟世界财富步伐强占财富制高点与财富500强共同致富做世界500强的财富邻居从消费市场的角度出发

3000多万人群期待饰界的出现饰界载着品位生活的期望而来一百多亿的饰界期待新的财富霸主从经营管理角度

用专业眼光成就投资传奇专业管理专业视角满意回报第三章执行篇推盘节奏和阶段性划分准备期

内部招商期

公开招商期

后续

认购期

发售强销期

持销期

尾盘期

1112123456789101112时间（月）招商线

销售线开盘销售阶段内部认购期发售强销期持销期尾盘期时间4月初—5月中旬5月中旬—7月中旬7月下旬—9月下旬9月上旬—11月周期40天60天60天60天销售比例0%50%35%15%报纸商业楼书投资指南招商手册杂志网络电视DM户外广告牌道旗、灯箱指示牌售楼处工地围墙导视系统条幅、彩旗各项庆典（开盘、入伙）展销会（包括异地展销促销活动其他活动公共媒体印刷媒体户外媒体现场包装活动宣传整合传播道具第一节、认筹期之前阶段一、宣传工作〔一〕、宣传诉求点：工程的形象宣传期；主要是工程形象的诉求；广告宣传语：重庆首席专业家饰城掀起2006年财富风暴唯一的家饰领地演绎财富新风暴携手财富500强共同缔造财富帝国引领家饰革命缔造财富传奇3000多万人群期盼饰界的出现二、媒体渠道工作前期所要渠道：

媒体渠道位置（区域）内容备注户外广告牌解放碑、重庆市的主要商圈及主要交通干道（4-6块）主要是形象宣传的广告诉求目的是将项目兴起以及项目的业态等定位信息告知消费者网络媒体重庆搜房网主业面发布广告，有可能还建立主业项目形象宣传和业态定位以及项目的投资潜力通过信息发布，引起消费者的广泛关注DM直邮在重庆市的家居饰品经销商和生产公司直邮项目形象宣传和业态定位以及项目的投资潜力通过点杀式宣传达到市场的关注度短信息登记客户、家居饰品经销商和生产公司直邮将项目存在的信息进行发布通过便宜而又实惠的渠道进行信息告知三、价值展示工作展示渠道内容风格目的销售现场形象宣传的信息、和户外等进行信息统一有展板，浓厚的商业氛围渲染商业气氛、体现投资价值工程现场在项目的外墙挂上项目形象和百安居信息条幅，高档次、醒目的商业气氛体现商业氛围、引起消费者关注导视系统案名和导视指引(道旗和灯箱可以考虑)大气、高档、细节精致、商业氛围浓厚为销售进行指引、项目的信息告知围墙项目的形象宣传语大气、高档、细节精致、商业氛围浓厚体现商业氛围、引起消费者关注四、招商工作整体招商国内其他大城市专业市场（深圳等）重庆市本地的工艺品商家国外的专业家饰品公司如西班牙雅致瓷偶国内知名专业市场如深圳布吉油画市场朝天门以及其他两路口沿街的家饰工艺品经销商〔一〕、招商团队组建招商经理1名招商员4—6名(分两组:本地招商组、异地招商组)〔二〕、招商前准备工作1、招商必备条件营业执照、税务登记证等经营必须证照申请、有关政府支持的相关批文、完成“华美——饰界〞的规划设计案，包括总规划图、平面图、外立面效果图等、确定商户进场装修时间、确定开业时间、招商处装修完工；

2、招商物料准备招商书〔包括工程简介、政策支持、总体效果图、平面图等〕、招商处展板设计

3、招商文件准备认租意向协议书、商铺装修标准、进场装修流程、招商员培训资料、招商统一说辞、商业管理公约、商业管理条例〔三〕招商对象异地大型商家本地和异地的小经营户1、水晶、陶瓷工艺品2、装饰画、油画3、竹工艺品4、锡工艺品、铜工艺品、合金工艺品5、玉器、艺术品6、钟表、工艺礼品7、雕塑、假山、水族装饰品8、玩具饰品9、布艺品…商家素质要求商家的品牌知名度、商家经营特色的唯一性、经营年限〔四〕、招商活动一、年前招商资料收集、本地招商的洽谈〔主要是经营散户〕、经营商的座谈会；异地招商资料收集、招商的初步洽谈；二、年后1、本地举办“重庆家饰行业的2006年顶峰会暨工程推荐会〞或“重庆新一轮家饰品位生活革命的论坛暨工程推荐会〞2、异地举办“一系列的推广酒会或者有针对性的产品推荐会〞五、事件炒作工作次序活动主题时间备注负责人1“本地经营业主和投资者座谈会”2005年12月中旬通过座谈深入了解经营业主的动态为项目做前期宣传联冠2“重庆家饰行业的2006年高峰会暨项目推荐会”或“重庆新一轮家饰品位生活革命的论坛暨项目推荐会

”

2006年3月中旬在进行认筹前进行第一轮信息发布，掀起家饰投资高潮、对2006年家饰革命年进行初步炒作，充分借助政府的力量华美为主、联冠为辅，发动媒体3“一系列的推广酒会或者有针对性的产品推荐会”2006年4月初通过异地的宣传扩大项目的影响力的同时为项目销售增加客户群华美和联冠连动，组织考察六、销售工作〔一〕、销售道具1、招商手册：从重庆市的全局开始，站在一个新的高度，站在整个重庆市来看待本工程；沉稳大气的风格；有着浓厚的商业气氛；招商手册在色调上主张用能够渲染商业气氛的金黄色或者红色作为主色调；突出工程的投资价值，百安居的品牌效应；2、投资指南：配合招商手册而制作的，用于指导消费者的投资行为，投资者的一个知识参谋；对于投资知识的传授；重庆市场投资的投资指导；本工程的投资价值的说明，这个主要简单带过；3、商业展示模型制作〔二〕、销售团队组建1、销售员的组建2、销售员的培训3、登记客户的跟踪和信息分析第二节、认筹期一、宣传工作〔一〕、宣传诉求点：工程的形象和工程卖点宣传期；主要是工程形象和卖点的诉求；广告宣传语：品位家饰生活重庆财富新起点唯一的家饰领地演绎财富新风暴跟世界财富步伐强占财富制高点做世界500强的财富邻居饰界载着品位生活的期望而来一百多个亿的饰界期待新的财富霸主

二、媒体渠道工作一、前期的宣传渠道的更新户外广告内容的更新、网络内容更新、短信息的跟进；二、增加宣传渠道少量的电视宣传报纸广告〔软文和硬广〕频次：3—4半版/两周特别是开盘前半个月的宣传一定要高强度、高频次、高品质，而且价值展示统一；三、销售工作一、销售工作跟进1、人员培训2、销售登记状况的跟进、分析二、销售道具1、原来的手册和指南2、销售合同3、VIP卡以及其他销售工具准备三、价格表〔详细〕四、商铺的分割和推盘策略报告五、成立“华美赢家俱乐部〞，吸纳会员四、事件炒作工作一、参加春季房交会二、举办“2006年财富投资论坛〞

参与人员：邀请中国著名的经济学家，如中国国情开展研究所所长贾文广博士、北大光华管理学院张维迎博士等国内著名企业家、百安居董事长、重庆市政府领导；华美地产总经理、国内以及重庆华美——饰界的投资客户等人员；时间：房交会开展当天主办：房地产管理局、南平区政府、华美——饰界协办：重庆电视台、重庆商报、重庆晨报、重庆晚报、重庆时报备注：加大事件的炒作力度，充分利用房交会和媒体进行免费报道，借助政府的力量，掀起投资热潮，为销售积累客户；五、招商工作此阶段的招商工作由招商部门拿出具体工作方案！第三节、开盘强销期一、宣传工作〔一〕、宣传诉求点：工程的工程卖点宣传为主、形象宣传为辅；广告宣传语：跟着世界财富步伐强占财富制高点新一轮家饰浪潮占领财富新高地唯一的家居饰品广场诱发新的财富浪潮二、媒体渠道工作一、认购期的宣传渠道的更新户外广告内容的更新、网络内容更新、短信息的跟进；二、增加宣传渠道电视宣传报纸广告〔软文和硬广〕频次：3—4半版/两周特别是开盘时的宣传一定要高强度、高频次、高品质，而且价值展示统一；同时报广的宣传一定要配合事件炒作和招商信息；四、事件炒作工作一、开盘新闻发布会及开盘仪式在开盘当天为了营造火暴的销售气氛，邀请市和区政府领导、百安居董事长、华美董事长和总经理、各媒体记者以及相关人士长进开盘仪式；现场进行重新包装，为解筹的挤压，造就新闻油头，尽量设置狭长的解筹窗口；二、开盘时“钻石商铺〞拍卖三、第一阶段销售中期启动“全民创富工程〞宣传活动备注：加大事件的炒作力度，媒体进行免费报道造势，借助政府的力量，掀起投资热潮，推动销售；三、销售工作一、销售工作跟进1、人员培训〔特别是心态的调整、对问题的发现〕2、销售登记状况的跟进、分析3、销售策略的及时调整4、价格在销售火暴到达预期目标时，要考虑拉升价格二、销售道具1、销售周报建立2、销控表的制定第四节、持销期一、宣传工作〔一〕、宣传诉求点：工程的工程卖点宣传为主、经营宣传为辅；广告宣传语：小投资高回报，做精明投资人要高品质生活到饰界掘金饰界投资热土财富最后浪潮二、媒体渠道工作一、强销期的宣传渠道的更新户外广告内容的更新、网络内容更新、短信息的跟进；电视宣传〔中期配合事件〕报纸广告〔软文和硬广〕频次：3—4半版/两周二、增加宣传渠道重新启动DM直邮

此阶段宣传讲究配合事件和促销，进行集中宣传，掀起新一轮高潮和新的销售攻击波；

三、销售工作一、销售工作跟进1、人员培训〔特别是心态的调整、对问题的发现〕2、销售登记状况的跟进、分析3、销售策略的及时调整二、销售道具1、销售周报建立四、事件炒作工作一、举办“华美——饰界赢家俱乐部〞投资赢家晚会为了掀起持销期的最后一轮攻击波，主张在8月15日中秋节在销售现场举行重庆市“华美——饰界赢家俱乐部〞投资赢家晚会，吸引当地家庭对商铺的关注；

二、举办聘请“华美——饰界赢家俱乐部〞会员、著名收藏家讲解瓷器和各种饰品的收藏价值和理念；三、开始启动客户关系营销，建立客户关系效劳部和俱乐部形成户动；第五节、促销期一、主要是进行客户关系营销和促销二、主题：保存金铺，最后时机报广极少时间进行发布其他渠道根本上停止三、通过管理公司举办一些活动10月1日国庆节当晚举行“国庆暨家庭装饰推荐会〞，盛情酬谢新老客户。

第六节、关于经营管理联冠建议聘请专业经营管理公司进行后期的经营管理

优势：（1）、聘请专业的经营管理