中国液态奶 市场研究报告

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中小企业之乳品致胜

中国液态奶市场研究报告

一、市场分析

中国乳品市场容量巨大，潜力巨大

２００１年，牛奶的世界人均消费水平为９２公斤，欧美达到了３００公斤，亚洲人均消费也超过４０公斤，印度人均消费都达到了６０公斤，而我国仅为７.２公斤。假如一人一天能喝上一２００毫升的牛奶，全国牛奶总产量应达到９０００万吨，但是现在的产量为９００多万吨。这种巨大的差距说明，我国乳品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机，前景广阔。据中国乳制品工业协会预测，未来５年，我国乳品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达１５%以上。在城镇人均占有量达到４０公斤后，增速可能会放慢。未来我国乳品消费增长的重点主要是液态奶。按照我国‘“十五”计划，到２００５年，我国人均奶类占有量将达到１０公斤，总产量达到１３５０万吨；２０３０年，奶类人均占有量要达到２５公斤，总产量达到４０００多万吨。

目前，在竞争最为激烈的液态奶市场，消费地区非常集中，上海、北京两地消费的液态奶占到全国消费总量的５０%左右。上海的消费量达到全国平均水平的４倍。北京每年液态奶消费约２５万吨，城区人均消费水平已达４０公斤。

尽管种种数据都在表明，农村特别是新建小城镇牛奶的消费也在增长，“学生奶计划”也已于２００１年５月份在全国启动，但奶类消费市场的培育和引导仍是个大问题。

二、竞争分析

乳品市场竞争进入春秋战国时代

在日本，竞争的结果是三家乳业巨头各自瓜分国内３０%左右的市场。而在欧盟，有的乳业巨头在一个国家的乳业市场中的份额高达８０%。与品牌高度集中的国际乳品市场相比，长久以来，中国的纯奶生产及品牌无不带有强烈的地域性色彩。由于低水平重复建设严重，生产不规范，竞争无秩序，中国目前奶加工企业有１５００余家，日加工能力超过１００吨的企业只占５%．大部分在２０吨以下。绝大部分乳品企业处于低产量、低质量、低效益的“三低”状态。即使是２００１年销售２７亿元的国内乳业“龙头老大”伊利，与瑞士‘“雀巢”年销售１３３亿美元相比，也差距甚远。基于中国难以估量的乳品消费市场潜力，凭目前奶加工企业的产量和营销体系，谁也不可能“一口吃成胖子，包打天下”。各路诸侯开始纷纷展开市场争夺战。

中国乳业市场进入了“春秋战国”,群雄逐鹿的时代。

现在，国内乳业的利润率为３０%一４０%，厂商与经销商各拿一半，国内乳业的高成长性和巨大的市场需求，一时掩盖了乳品企业规模小、技术滞后、生产效率低下的现实．随着乳业市场竞争的加剧，有关人士断言。未来乳品市场将向优势企业集中，２００５年后，国内９９％的乳品企业可能都要面临生存危机，能存活下来的不到１０家左右。

伊利预言，到２００５年左右，中国乳品市场将被基本分割完毕，如果在这轮分割中不能占到大份额，以后就很难挤到中国乳业的前列了。

三元认为，在日前的中国市场上，竞争最激烈的当数三元、光明、伊利和三鹿，而三鹿由于主要生产奶粉，在液体奶的市场上不足前三者的对手。尤其是在北京市场，三元已经占有了７5%市场，此外在全国除两北以外的３０多个省市也有很大的市场。

三鹿认为，三鹿集团比其他奶制品企业有更大的资源优势。冀中平原是个天然的玉米带，三鹿的６５０００头奶牛靠的就是这些玉米和秸秆。现在秸秆的利用率仅是１５％至２０％，还有很大的利用空间。而草原相较之下就显得资源贫乏，现在草原退化严重，正在号召退耕还林；南方地区在养牛的气候、资源上也有着很大的劣势，草料都是从北方调过去，所以价格高．这方面，三鹿显然更有竞争力．同时，配方奶粉市场上，三鹿当数第一；光明是液体奶最大的牛产商；伊利则占据着ＵＨＴ奶的领先地位。在北京市场上，三元有着不可争辩的领先地位，而在上海市场，光明则是当仁不让的老大。

此外，一些二线品牌的实力也不容忽视：蒙牛乳业正在崛起，目前年处理鲜奶２６万至３０万吨。

完达山现在拥有奶牛４万多头，年生产奶粉２万吨。２０００年６月，完达山投资１亿元生产液态奶，每天处理保鲜奶１７０吨。

原来以生产豆奶为上的维维，现在也大力开辟鲜奶市场。雀巢公司推行的是原材料本地化的政策，奶源皆来自中国本士，雀巢每年收购约２７万吨鲜奶，这样，每日的平均鲜奶收购量为７３０多吨，奶源之丰富，绝不在民族企业之下。达能作为世界第一大乳品企业，也不会放弃中国市场这块“大肥肉”。虽然达能已经把自己在中国的几个乳制品厂交给光明全权代管，但达能欲借即将上市的光明试探中国股市。未来的几年内，如果光明不能做到所谓的“强者”，达能或许会有更多的举动。

帕玛拉特作为全球最大的加工生产液态奶的跨国公司，已在天津和南京等地建立了生产基地，同样是有力的竞争对手。食品巨头瑞土雀巢与上海梅林正广和结盟。

中国饮料巨子杭州娃哈哈，也开始跨人奶业乳品市场价格战、促销战、广告战频繁发生乳业大战早已开演，大品牌之间开始了面对面的交锋。在北京、广州、深圳、上海、南京一名目繁多的乳品促销、降价活动以令人难以置信的程度搅动市场，巨大的市场空间诱发激烈的市场竞争，始于２０００年的“牛奶大战”愈演愈烈。

2００１年５月，济南佳宝进军枣庄，却遭遇先期打入该市的乳品品牌的降价狂潮：０.8元的袋装纯牛奶降至0.65元，１.２元的酸牛奶卖到１元，一瓶纯牛奶的价格还不到一瓶纯净水的１／４。

２００１年８月，被业内人士称为乳品行业最大的一次促销潮席卷北京，即买即赠的诱惑让消费者难以镇定，本不平静的乳品市场更加波澜荡漾；伊利北京厂２００１年８月８日投产，８日到１２日，连续５天，买一送一。一盒１０００毫升的纯奶，卖５.６元，再送一盒，折算下来，比矿泉水还便宜！娃哈哈的营销策略基本上是价格战略，目前娃哈哈的２５０毫升盒装纯牛奶，正常定价是２元钱一盒，比其它品牌的盒装纯牛奶低２０％左右，薄利多销是娃哈哈的一贯战略。国内的流水线基本都是进口的，因此生产水平、包装水平及产品质量相差不远，关键是价格。

从广告宣传看，过去，只有奶粉做少量的广告，现在大量液体奶的产品广告出现在各地甚至中央电视占的黄金时段，大型企业开始有意识地培养本品牌的全国消费者。市场争夺的背后是争奶源、争技术，最后是资本的较量价格战、促销战、广告战掩盖不了各企业跑马圈地、争取规模效益、技术改造、资本运营，寻求更大的发展空间的事实。

争夺奶源是为了在全国范围内整合，“得奶源者得市场”。几乎所有国内竞争者都把奶源作为战略重点。由于鲜奶、酸奶等液态奶的原料供应链不可能很长，所以外国公司如要大规模进人中国乳品市场，就必然向中国的奶源基地采购。所以抢在外国公司前面，将国内奶源基地先控制在手里，不失为一种“源头竞争策略”

中国人世前后，中国各大型乳品企业在全国的“奶源争夺战”全面打响。伊利、三鹿、三元、完达山等国内著名乳品企业纷纷在中国北方的草原地带和传统牧区建立自己的奶源基地型企业和在主要消费城市建立产销地型的保鲜奶生产基地在“奶源争夺战”中，雀巢、达能等巨头似乎“按兵不动”，没有大的举动。专家提醒说，山于中国国内乳品市场格局尚未最后定局，中国乳品企业的兼并整合还刚刚开始，所以为了避免付出太大的市场成本，这些跨国乳业巨头有可能正在静待时机，等到中国乳业巨头真正“浮出水面”，乳品市场的扩展真正进人“快车道”，再通过资本运作等低成本手段控制市场也不迟。

乳品品牌集中度逐步提高，强势品牌正在形成。

世界奶业发展的经验证明，品牌将决定一切。在今后激烈的市场竞争中，谁能在资金、管理、规模、技术上失声夺人，谁将成为强势品牌。在国际通行的品牌价值评价体系中，最能反映品牌实力发展变化的三个因素：一是品牌越过地理和文化边界的能力；二是品牌对木行业发展方向的影响力；三是品牌不断获得投资支持的能力。

中国乳品品牌向大品牌集中的成长过程，正是对这一论述的很好诠释。据了解，２００１年，光明乳业在上海以外地区的销售额已占其销售总额的４０％以上，成功地实现了“华东成片、长江连线、东西联动”的战略目标；在全国的乳品市场，有近３０亿元的销售额被“伊利’”和‘“蒙中’赚走；“三元’，在天津、石家庄等２０余个城市打开了市场；在河北省，几乎所有的乳品企业都被三鹿收至麾下，年产值达到了１５亿元，产品打向全国市场。从全行业来看，全国十大乳品企业液体奶的产量占到了全国总产量的５０％，奶粉占到总产量的３０％，品牌集中度人大提高。国内企业并购外资企业，呈现出了我国乳品品牌的成长性。过去国外的乳品企业到中国，多是采取并购或买断的方式，采用国外的品牌，而现在是进行参股，由我们经营，采用我们自己的品牌，这一变化是非常人的。此外，国内企业收购国外的公司，也表明我们的企业和品牌开拓市场的能力得到了外商的认可，我们的大企业在管理。技术等方面有了一定的把握能力。尽管乳业涌现出了光明、三鹿、三元、伊利、完达山、蒙牛等知名企业和知名品牌，但仍然只是处在发展的初级阶段，品牌集中度还不尽如人意，大企业的影响力需要进一步加强。一个企业要想快述发展，打造国际品牌，并购是一条捷径。但值得企业注意的是，国际经验表明，购并的成功率只有３０％左右。在企业还缺乏资本和市场运作经验的情况下，并购风险不容忽视。

三、产品分析

产品类型和包装

ｌ．瓶装、袋装杀菌奶系列：消毒牛奶、酸奶、营养强化奶、免疫牛奶、特浓牛奶、含乳饮料等二十几个品种；

２．盒装保鲜奶系列：纯鲜牛奶、营养强化奶、特浓牛奶、中脂、低脂牛奶等十几个品种；

３．百利包、利乐枕、盒装UHＴ灭菌奶系列：纯鲜牛奶、营养强化奶、特浓牛奶、含乳饮料、学生奶等十几个品种；

４袋装、盒装、杯装酸奶系列：凝固型纯酸奶、搅拌型纯酸奶、果味酸奶、果粒酸奶、功能型酸奶等十几个品种。

５．尤其引人注目的是，最近几年以高钙牛奶为主的营养强化型牛奶与免疫牛奶异军突起，销路看好．成为重要的细分市场。

６．主力包装规格及产品是２００ml。一２５０ml瓶装、袋装消毒奶。

盒装ＵＨＴ灭菌奶产品分析目前，不仅国内几个大型乳品企业已经投产，而且不少中型企业也纷纷投资引进盒装ＵＨＴ灭菌奶生产设备。

盒装ＵＨＴ灭菌奶具有保鲜期较长，销售半径大，成本相对低廉，涵盖的消费而较大等特点。

产品的市场地位取决于它的市场竞争力，而产品的市场竞争力则取决于它满足市场需求的程度。下面我们从消费者对不同消毒方式、不同灌装条件、不同包装形态牛奶的需求程度来讨论、判定盒装ＵＨＴ灭菌奶的市场地位。目前市场上主要的产品包装形态有盒装ＵＨＴ灭菌奶、利乐枕ＵＨＴ灭菌奶、塑料复合膜袋装ＵＨＴ灭菌奶、巴氏杀菌盒装奶、巴氏杀菌袋装和瓶装奶等。从理论上讲，不同的加热温度在对原料奶中的句害物质进行杀灭的同时，对牛奶的风味、口感、质地及营养物质的损害程度是不一样的，经过巴氏杀菌处理的牛奶能更完整地保存牛奶的风味、口感、质地以及营养物质。这就是为什么在发达国家瓶装牛奶、盒装保鲜牛奶始终占据主流产品市场地位的主要原因所在。

在国内，盒装ＵＨＴ灭菌奶近几年有较大的发展，抢占了牛奶市场的一席之地，在某些城市中它已成为主流产品，如在以广州、深圳为代表的华南市场上一些城市的学生奶市场，盒装ＵHＴ灭菌奶成为唯一允许准入的包装形态。目前在行业内和市场上还盛行着一种认识，即将盒装ＵＨＴ灭菌奶视为高档产品。

中国乳品消费市场究竞能承载多久的盒装ＵＨＴ灭菌奶？目前行业内的认识倾向、投资行为以及消费者的价值取向如何？

营先，关于高档产品与中低档产品的界定。目前将盒装ＵＨＴ灭菌奶界定为高档产品依据的是产品的制造成本，利乐包装材料的成本要高出其他包装材料的５０％以上。决定产品属于不同档次的根本条件是产品本身的性能高低。虽然产品性能高低涉及不同的成本费用，但高成本不等于高性能。牛奶产品的性能就是牛奶的风味、口感、质地及营养物质，这些东西在牛奶加工过程中愈是完整地保存，产品的性能就愈高。从理论上讲，１３０℃～１５０℃的灭菌方式对牛奶的风味、营养物质的破坏性是比较大的，不言而喻，盒装ＵＨＴ灭菌奶的综合性能是相对较低的，而遗憾的是中国的大多数消费者并不知道这一点。

其次，盒装ＵＨＴ无菌包装对牛奶性能的主要贡献是产品的安全性。这正是学生奶选用盒装ＵＨＴ无菌包装的真正动机。牛奶的安全性在国内乳品业尤为重要，因为国内的原料奶质量与国外相比差别很大。国内奶牛饲养多为个体户，手工挤奶比例相当高，普遍缺乏原料奶的冷链贮存、运输设备，所以国内原料奶的细菌总数比国外的高出很多，国内的消费奶成品的细菌指标刚刚抵得上国外的原料奶细菌指标。牛奶的卫生、安全问题愈来愈受到政府、社会、消费者的关注，所以，多数生产企业将安全性放在了首位。因此，企业为了产品安全性，宁愿牺牲一些牛奶的风味和营养物质，消费者也是如此。一旦国内原料奶质量提高了，原料奶中的细菌总数达到了国外的标准，那么，经过标准加热温度的巴氏杀菌奶除了做到卫生、安全外，真正在“鲜”上突出它的优势，加上巴氏杀菌方式的制造成本比较低，这将会使产品具有很高的性价比。届时盒装ＵＨＴ灭菌奶与杀菌奶相比将不具备优势。

在一些城市的乳品市场，以北方奶源带企业为主的盒装ＵＨＴ灭菌奶大有攻城掠地之势，已占据了相当比例的市场份额。这种市场态势主要有两方面的原因促成：

一是本地原料奶产量少，收购价高，导致鲜奶价格高，如广州、深圳等南方城市的原奶收购价比内蒙古的原奶收购价几乎高１００％，因此在这些地区巴氏杀菌瓶装奶的价格一盒装ＵHＴ灭菌奶的价格不分上下。在这种情况下，北方奶源带企业的盒装ＵＨＴ灭菌奶不仅更卫生、更安全，而且还具备ｆ价格优势。

二是在一些地区乳品消费主流刚刚从奶粉转向液态奶，而在本地又缺乏有竞争力的液态鲜奶生产企业，这为盒装ＵＨＴ灭菌奶进人市场提供了机会，盒装ＵＨＴ灭菌奶在这些地区成为了液态奶的主导产品。

促成盒装UＨＴ灭菌奶在这些地区畅销的原因是暂时性的，因为从长远来看，消费者永远是追求价廉物美、性价比高的产品。

由于盒装ＵＨＴ灭菌奶存在着相对劣势，即制造成本高、灭菌温度对牛奶的风味。口感、质地及营养物质破坏程度较大，所以，盒装ＵＨＴ灭菌奶的市场地位可以从两个方面来进行阐述：一是无论现在还是未来，在国内乳品消费市场中盒装ＵＨＴ灭菌奶始终充当着市场补缺者的角色，随着时间的推移，这种市场地位特征会愈明显。由于盒装UＨＴ灭菌奶具有常温保存、货架寿命长的优势，所以它所补缺的细分市场对方便饮用有特别强烈的需求。二是从现在至未来较长的一段时期内，在一些巴氏杀菌牛奶生产水平低下；冷链设施匾乏；地产鲜奶收购价高于居民收入水平和消费水平高；鲜奶营养知识缺乏的城市，盒装ＵＨＴ灭菌奶仍将作为液态奶的主导产品。袋装、瓶装巴氏消毒奶产品分析袋装、瓶装巴氏消毒奶当前仍然是中国大部分乳品市场上的主导性产品，这种“冷链”产品保质期短，销售半径相当有限，客观上促成了当地生产、当地销售的格局，这也导致日前国内液态奶市场呈现严重的零散性市场的特征。从这一点出发，国内许多地方乳品企业将主要精力放在了控制本地奶源上，藉此来构筑阻止外来企业侵人本地市场的壁垒。但是，当出现了常温保存的、价格比较低廉的、适合家庭使用的利乐枕、百利包，当货物运输变得更加快捷时；消费者不再认为新鲜度与保质期是一对不可调和的矛盾。当品牌成为消费者购买决策上要考虑因素时；当名牌通过规模化使ＵＨＴ灭菌奶成本更低，从而售价更低时：当居民的收人和消费水平进一步提高时：盒装UHT灭菌奶不再会被看成是高价产品，其随时随地的方便饮用性优势发挥出来时；当盒装保鲜消毒奶的价格进一步下降，冷链系统进一步完善时；袋装．瓶装巴氏消毒奶在中国部分乳品市场的主导地位将逐步让位于盒装保鲜消毒奶，其市场份额将下降，市场地位将被削弱。

四、价格分析

盒装ＵHＴ灭菌奶价格将进一步下降。弱势企业认为，乳业是个微利行业，平均毛利不到２０％，卖一盒奶也就赚个一两毛钱，如果象家电、纯净水那样打价格战，不仅使企业不堪重负，而且对刚刚有所起色的乳品行业的发展也是一种损害。他们建议实行行业自律，成立价格联盟，杜绝破坏性的恶性降价，以免乳品行业整体受到伤害。但是强势企业认为，随着乳品需求的相对饱和，市场竞争加剧，降价是必然趋势，乳品行业不应回避这一现实。２０００年下半年一些地区出现的降价风潮也印证了这一点。

２００２年３月的深圳乳业峰会，价格成为讨论的焦点，深圳农业局骆处长认为，奶价偏高是经销成本过高，应该降低成本。三元坦言：最怕打价格战！牛奶压价会对消费者形成误导。蒙牛认为，降价不一定增加消费者，乳业的当务之急是引导消费，而不是价格。虽然呼吁加强行业规范的呼声很高，但会议并没有就价格自律达成任何协议。伊利、光明等知名企业干脆就没有参加这次会议，随后发生在华南地区的降价风潮中，伊利、光明牛奶纷纷降价，平均每箱降价达４—５元。

盒装ＵＨＴ灭菌奶价格将继续下降的理由主要有三点：

一是目前盒装ＵＨＴ灭菌奶的生产成本偏高，主要是原奶和加工成本过高。我国原奶主要由个体养殖户生产，企业负责收购，这使我国良种奶牛比重仅有６０％，奶畜单产只有１７００公斤，而发达国家良种奶牛普及率在９０％以上．奶牛平均单产达３０００公斤。这导致我国原料奶紧缺，收购价格高居不下。一个最简单的例子是。如果三元在澳大利亚的工厂投产，那么它运到国内销售的成本与在国内生产是一样的。加工成本也是一个重要因素。目前，国内用于盒装ＵＨＴ灭菌奶生产和包装的基本上都是利乐、康美的进口设备和材料，一条生产线至少５００方，一个纸盒也得３角钱。而如果可能采用国产设备和包材，成本将是现在的ｗ。因此，随着国产加工、包装技术的提高，这一块的成本有望大幅削减。

二是盒装ＵＨＴ灭菌奶经用成本过高。目前国内乳品的销售主要采取代销制，这使得很大一部分利润被代理商占有，而留给厂家降价空间相对较小。而发达国家大多是厂家直销,虽然销售成本差不多；但是少了代理商的利润盘剥，从而增加了厂家利润空间,厂家降价的余地就更大。

三是盒装灭菌奶价与居民的收人和消费水平不平衡。我国牛奶销售价格与发达国家基本持平，而国民费水平却有很大差距。早晚一盒奶．一个人每月至少也得１１０元钱，一个三口之家就是近３３０元钱，这对很多家庭来说是一笔不菲的开销。要想使牛奶成为大众餐餐必备的消费品．价格必须与消费众平一致。这就要求目前的牛奶价格要趋当下调’否则消费者就会转向购买性价比优越的利乐枕或百利包。

降价空间有多大？

有资深人士透露．盒装ＵＨＴ灭菌奶厂家的利润在４０%一５０%之间，合奶饮料的利润更高一些。可以看出，这一块的利润空间较大，最有可能降价。那么，调价的幅度究竞有多大呢?如果以５０％的毛利计算，一般厂家和代理商各占一半，如果采ｍ直销制，在生产成本和利润不变的情况下，则自价可降低２５％。如果生产成本达到目前发达国家的水平（即约为现在的１／３），则售价可进一步降低１５％左右，如果厂家再做一些让利，价格还可再下调一些。综上所述，盒装ＵＨＴ灭菌奶的降价空间当在３０％一40％之间。

五、终端促销分析

以目前最为常见的牛奶出自终端促销手段买电为例进行分析。

买赠可促进消费者品牌转移。

一位正在选奶的消费者说，自己喝牛奶已一年多，一开始喝的是三元奶，但近一段时间，总发现光明奶的一品特多，而且是９８０ＭＬ包装奶竞送２５０ＭＬ的鲜奶，有时还外加一件小礼物，看得让人心里直发痒。本以为搞一阵促销，刮一阵间风就完事了，可这活动继续好长一段时间，而且每逢周六、周曰，更是招得多，问得猛。所以，在实惠的诱惑下，也就不免要换换品牌．花同样的价钱，还是希望多喝一点奶。当问到如果各品牌都不赠送，您会选择哪家奶时，这位消费者笑道：通过这一捆一绑，有机会品味一下各家奶到底都有什么特色和区别，究竞哪家奶更适台自己的口味，最终还是要确定一个品牌的。由此看来，买赠只是争得一个客源的机会，要想真正赢得消费者的芳心，还得靠信得过的质量。

买赠还扩大厂市场空间。

鲜奶的消费在逐步递增，各品牌争夺市场，不是今天你搞买三送一，就是明天他在买二赠一，有的还送一些较精美的几童饮品、食品，或其他的小礼品。其诱惑力竞能让一些其他品牌奶的老顾客换牌，重新作一次选择，这不能不说是捆绑带来的效应。对于平时很少喝奶的消费者来说，也会为图个实惠而不失商机，这样就使一些购奶者在还没有形成固定品牌消费的同时，而成了促销奶的俘虏。所以，表面上看，商家好像是在作赔本生意，其实是失小得大、以小的赠品换得更大的市场空间，争得更多的客源。

买赠奶是牛奶市场激烈竞争的产物。牛奶市场竞争日益激烈，以致各品牌不得不在技术、规模，最终在零售终端上一拼高低，买赠奶只不过是竞争产物，是促销中更直观、见效更快的一种市场推广手段，要想长久立于不败之地，必须以更优质的产品赢得消费者的信赖，以更合理的价格职悦于消费者，这样企业和品牌也就自然成了奶霸。

六、渠道分析

目前至少有６种渠道在销售牛奶，它们是：

１．食品店

２．超市（含连锁）

３．人卖场

４．社区订奶

５．直销（送奶上门）

６．街边小商贩

随着连锁超市的规模扩大，且其有冷链设施，所以它将成为牛奶销售的主渠道；社区订奶是一条传统的渠道，这是一条典型的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色显预销方式。尤其值得一提的最近随着主流零售业态的更迭，食品店将退出牛奶销售的主渠道。牛奶的直销方式有它的特殊性，从根本上来讲它也是一种预售方式，只是强化了销售中的服务功能，体现在上门收奶款与每天按时送奶到户。虽然电话销售在牛奶销售中逐渐兴起，但这种销售方式对产品种类的限制比较突出，保质期长的超高温灭菌牛奶比较适合这种销售方式。

不同渠道的价值导向是不一样的，连锁超市和大卖场不考虑单个产品的利润而是以量取胜，所以企业在这种渠道中保持价格坚挺是很困难的。社区订奶渠道对销售方来讲，是无权左右价格的，所以一方在这条通道中具在完全的价格控制力，并百这条通路是以获得单个产品最高毛利为原则。送奶上门的直销模式是通过服务增值而获得额外的利润。

不同渠道与产品种类存在匹配性．超市与大卖场销售盒袋牛奶；社区订奶与送奶上门．直销以销售瓶装牛奶为主；街边小商贩销售袋装牛奶为主。从产品保质期角度来分析，超市与大卖场所销售产品的保质期要长于其他渠道销售的产品。

七、消费者分析

１、大约有５０％以上的市区属民经常饮用液态奶，有３０－４０％的市区居民每天饮用液态奶，并趋向于家庭消费。

２、牛奶消费者的性别与职业特征均不明显．但年龄特征上，存在两个明显的集中年龄段：少年儿宜与老年。老年人、少年儿童是牛奶消费主力，青壮年居其次。以山东为例，少年儿童与老年分别占牛奶消费量的８３％和３９％，２０岁～５５岁的青壮年牛奶消费量仅占21％。

３、绝大多数消费者每天饮用量为２００ＭＬ－２５0ML，早晚与临睡前是集中饮用时间。

４、订购瓶装或袋装消毒奶的消费者家庭规模大于订购百利包灭菌奶、利乐枕灭菌奶的消费者家庭规模；后者二大于订购盒装消毒奶和盒装、HUT灭菌奶队消费者家庭规模..

５、消费者品牌决策的主要考虑因素依次是：品质、口味、价格、品牌知名度。

６、有超过６０%的牛奶购买者是妇女．其中有近５０２是中年妇女，在她们的头曲中往往贮存着两三个主耍的品种。在她们当中多数属于习惯性品牌选择型，也有不少同于多品牌选择型。消费者对牛奶的购买与消费以本地品牌为主。以山东为例．在被问及“你常购买何处生产的牛奶”时，７６％的人表示经常购买本地品牌的牛奶，只有２２％的消费者选择外省品牌产品，选择进口品牌产品的消费者仅占２％。

７．经济收人是制约牛奶消费的主要因素。家庭收人越高，牛奶消费量越大；而农民和城镇低收入者基本上不喝牛奶。以山东为例，在牛奶消费量上，每月经济收人在１５００元以上的家庭．牛奶消费量占２４％，1０００元～１５００元的占２６％，８００元～１０００元的占21.5％，５００元～８００元的占19.7％．５００元以下的占９．５％。

８．牛奶消费者９９%以上认为：重视自己及家人的健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品；热爱运动；重现品牌，但不迷信品牌；倾向理性消费。

9．鉴于消费者对享受型服务的需求愈益强烈，有愈来愈多的人希望得到送奶上门服务。

中小乳品企业

营销战略的选择和市场定位

【观点】—一营销战选择之于企业的重要如同毛泽东选择“农村包围城市，最后夺取城市”之于中国共产党夺取全国政权之重要。它是我们企业成功的灯塔。

—一没有正确的营销战略选择和市场定位的中小型波林奶企业。注定面临失败的命运。

【现状】

现状一：液态奶盲目上马

—一他们看到从９８年开始，中国液态奶开始以约５０％的增长速度快速成长；并预计未来几年仍将以约４０％的速度增长！

—一他们看到中国液态奶人均年消费量才７公斤，而世界人均年消费量达１００公斤，发达同家已达２００—３００公斤！

—一他们看到中国政府对液态奶产业的大力支持！

……于是，液态奶项目纷纷上马！

—一传统基地型奶粉巨头转型液态奶！

—一传统城十乳企扩大液态奶！

—一食品饮料巨头，如娃哈哈、维维投入巨资进入液态奶市场！

—一新兴资本，如新希望集团大收购液态奶企业！

—一其它各路诸候也纷纷上马液态奶！

现状二：盲目上产品线

—一不论是UHT的利乐砖、康美包、利乐枕、百利包，还是国际纸业的新鲜屋，或是杯装酸奶………不经论证，市场上哪种产品线生产的产品市场份额大、销量大，就上哪种产品线。

现状三：盲目上产品

—一市场上什么产品畅销就生产什么产品。浓香型纯畅销，市场上纷纷出现了浓香型牛奶！

现状四：盲目做促销

—一蒙牛做牛奶做试饮很成功，于是众多企业认定这是一个好方法，纷纷在超市、奶店、小区做试饮，也不论产品是否有口味优势。

现状五:

【出路何在】

正确的营销战略选择和市场定位

·成长的唯一原则：快速回应市场变化．

·根据“高度成长前”、“高度成长后”不同的市场阶段选择不同的竞争战略。

Ａ、高度成长前的市场原则

1)寻求迅速扩大奶源规模、生产能力的方法，满足市场需要！

2)尽量降低成本。以最大产能降低经营成本，降低售价，抢占更大的市场份额！

如；伊利集团ＵＨＴ牛奶１９９８—2001年就采取了抢占奶源，迅速扩大ＵHＴ利乐砖牛奶产能来降低成本，拉低牛奶零售价战略，获得了利乐砖牛奶爆炸式增长。

Ｂ、高度成长后的市场原则从满足市场量的需求，转变成对应顾客需求。如：上海光明ＵＨＴ利乐砖牛奶陆续推出“特浓牛奶”、“高钙牛奶”等新品种。

根据所处市场份额和分析，选择竞争模式假设的市场结构——战略选择。

40%

市场领先者战略

30%

市场挑战者战略

20%

市场追随者战略

10%

市场补缺者战略

Ａ．市场领先者战略原则——防御战

第一条：只有市场领先者才应该考虑防御；

第二条：最好的防御是进攻自己；

第三条：随时阻击强大的营销攻势。

案例：光明牛奶上海市场防御战

（1）光明占据上海市场８０%以上市场份额，在上海只有光明才能打防御战。

（2）双品牌策略

主品牌：光明

防御品牌：三岛

（3）用“三保科技”建立竞争壁垒，用（巴氏杀菌）鲜牛奶和酸奶塑造核心产品忧努。

（4）以包装规格多样化—一玻瓶装、塑料袋装、塑料杯、保鲜屋、利乐砖、利乐枕全面拦截竞争品牌。

（5）以花色品种多样化—一不断推出高中低档的不同细分市场产品品种，如“特浓牛奶”、“高钙牛奶”、“高钙高铁牛奶”、“芦苔酸奶”、“抹茶酸奶”等数十个花色品种，引导消费潮流，满足消费者多样化需求。

Ｂ．市场挑战者战略原则——一进攻战

第一条：认清领先者在市场中的强势；

第二条：找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；

第三条：尽可能在狭窄阵地上发动进攻。

案例：伊利牛奶99年广州战役

（1）９９年广州市场ＵＨＴ奶领导品牌是“香满楼”，市场处于成长期。伊利凭借资本优势、奶源优势、产品优势……选择了市场挑战者战略。

（2）找出领先品牌的弱点：香满楼高成本导致高自价，但通路利润低；产品口淡，而消费者对口味非常看中……

（3）伊利牛奶的整合营销要点

①推出旗舰产品：香浓型口感的２５０ｍｌ利乐砖纯牛奶；

②与香满楼２５０ｍｌ纯奶齐平订价，但各级通路商预留很大的价格差，塑造强大的“渠道推力”。

③开创牛奶专卖店模式，为家庭消费者提供“会员免费送奶价更廉”的“消费者拉力”

④促销推广：开创了牛奶试饮模式，并在先期采取大规模试饮推广，扩大试饮人群。通过口碑传播效应。为大规模媒体广告做了前期铺垫，规避了广告投资风险。

③品牌运作：宣传一草原牛奶”，打绿色天然牌，并率先在消费者心智上镌刻第一位置。

结果：伊利迅速成为广东牛奶市场第一品牌。

Ｃ．市场追随者的战略选择原则—一侧翼进攻战

第一条：寻找市场空缺。

第二条：战术奇袭。

第三条：追击同进攻一样重要。

案例:蒙牛利乐枕2001年大连奇袭战役

（1）２０００年底的大连牛奶市场，蒙牛牛奶品牌市场知名度为零，并受到来自领导品牌强大的通路封锁……

（２）寻找市场空缺。ＵＨＴ牛奶领导品牌伊利：主力产品为２５０。１利乐砖纯牛奶，每包市场零售价为２．４０一２．５０元，口味香浓、纯正，深受大连中高档消费群喜爱。同时当地的巴氏杀菌奶的市场规模却比ＵＨＴ利乐砖牛奶大得多。蒙牛找到的市场机会是：同样来自内蒙古大草原，同样香浓，但单位售价却比伊利２５０ml利乐砖纯牛奶低很多的蒙牛５００ml利乐枕纯鲜牛奶家庭装，存在巨大的市场空白机会。蒙牛５００ml利乐枕零售定价３．２０元，家牛２５０ｍｌ利乐枕价格比同样规格伊利利乐砖低出３０%。

（３）战术奇袭。凭借优异的产品品质和巨大的性价比，如果采取“堡汤式”销售，无疑是可行的：趁竞争对手尚未反扑，立即占据最大的“阵地”无疑是最高明选择。蒙牛推出大力度的“买三送一”和“社区百人试饮”“飓风行动”，从地面冲击市场。

（４）追击与进攻同样重要。蒙牛利乐枕从社区终端奶店突围后，迅速冲破领导品牌伊利在商超通路设置的障碍，占据商超至高点…然后迅速在上海等地克隆。

结果：现在蒙牛利乐枕已成为中国上海。北京、大连等地UHT类别的第一品牌。

Ｄ．市场补缺者战略原则

第一条：找一个细分市场，要小得足以守得住；

第二条：灵敏快捷；

第三条：一旦有失败迹象，随时准备撤退。

案例；妙士一品乳

（ｌ）选择５０0ml屋型保鲜发酵酸牛奶饮品作为旗舰产品，并主打女性餐饮市场。

（２）跳出产品物理利益属性，挖掘出感性情感利益：‘酸酸甜甜，如初恋的滋味”。

（３）专走餐饮娱乐通路。

（４）高定价，每盒５００ML妙土一品乳零售定位１５—１８元。

（５）高促销，给酒店服务员推销回扣。

结果：现在妙士一品乳已成为许多城市餐饮娱乐市场销量第一的品牌。

【结语】

中小乳品企业必须按照“营销战略选择——市场定位——营销策略——………”的顺序过程进行。如果你的火车行驶在错误的轨道上，那么，你所到达的每一个车站都是错误的。

不同液态奶企业必须根据自身现状，在不同阶段选择与之相适应的战略模式和市场定位。市场环境千变万化，竞争错综复杂，擦亮你的慧眼，眼光看得远些，“低头拉车，也抬头看路”。没有最好的，只有更合适的。

中小乳品企业如何建立和提升品牌

【观点】品牌大于品牌中各组成部分的总和。

【问题】

1、企业观念陈旧，知识面狭窄，不能理解品牌是企业的无形资产。

２、做产品而不是做品牌，做工厂而不是做市场。吝惜对品牌的投人。投人只注重数量，不注重质量；宁愿投入１０００万元做媒体投放，也不愿投人２０万元做一条ＣＦ。

３、对品牌的理解不准确，有的把品牌单纯理解为广告或ＶＩ。对品牌的价值认识不足。不知道如何建立和积累品牌资产。品牌资产的建设工作停留在粗放阶段，缺乏品牌经营的观念。

４、缺乏代表新观念，有丰富知识的内部案团队．或外部支援力量——外脑。

【解决之道】

很多广告公司、咨询公司都在讲“品牌”，围绕品牌这个词又有很多书目、论坛，针对品牌的论调，有由简化繁的，有差由繁化简的。—一真可谓“百家争鸣，百花齐放’。

企业该如何理解品牌的定义？而了解品牌的涵义后对企业又有什么作用？品牌是无形的，还是有形的？如果有形、形是什么？—一这些都是困扰中小乳品企业老总的问题。

品牌是什么

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌也同时因消费者对其使用者的印象，以及自