京东2018球类运动消费报告

在所有的和运动方式中，球类运动及其消费一直是最受欢迎、商业化程度最高的部分。不论是全球性的世界杯、还是网球四大公开赛，还是区域性的篮球棒球冰球橄榄球四大职业联赛，欧洲的欧冠联赛，都已经具备 近年来，、篮球、排球、乒乓球、网球、羽毛球等“三大、三小”在国内逐渐拥有广泛的群众基础。而包括橄榄球、冰球等在相对流行的项目，也逐渐以小众姿态深受城市阶层喜爱。随着俄罗斯 的举行，为首的球类运动再次迎来新的话题，球类消费的发展如何？球类运动者群体的消费意愿与消费特征又是怎样？如何将球迷的转化为产业，将热度转化为消费？21·京东BD

1.吸金攻略-球类经济超万亿眨眼间，体育运动已从过去单纯 游戏，转变成为全 的时尚。第一批90后已经开始注重养生了，那些还没有将运动当作 活方式的们，是否担心将被全民在经济层面，世界28为例，数据显示，全球一年创造5000到8000各球类运动全球受众（数据来源：《踢球者 25

20

10

9 8.5

球

篮球 美式橄榄一直以来，囿于财政支持不足、活动 流程较长、场地等基础设施匮乏等限制，包括在内的群众运动项目基础薄弱。但从2014制 2015年11

2016年6

2016年10

2018年32014年10

的指导意见，2016年4篮球排球

2016年7

展休闲〔2016〕

2016年11

广关注度高市场空财税金融价格土地

业联赛社会

项。

中国调整改市场化

的意见》，以篮球赛。

“中国队”-球迷最爱阿根廷“中国队”-球迷最爱阿根廷 根据易观监测的数据可以看到，综合类体育APP，如虎扑和腾讯体育，其用户数和使用时长在2018年迎来快速增长，而作为主要针对的懂球帝虽然在年后略有波动，但这与主要赛事在5月基本结束有关，总体仍然呈现上升态势。可以看到，迷和体育用户上的规模仍然处在快速扩张的阶段。。三大体育类APP月度活跃用户（数据来源：易观 三大体育类APP月度使用时长（数据来源：易观懂球 虎 腾讯体 懂球 虎 腾讯体20 数据显示，经历了数年的低谷，随着多家中超球队的大量投入和引援所带来的奥斯卡、浩克、维特赛尔等球星的亮眼表现，以及中国国家队、乐部在国际赛事中的成绩进步，中超联赛正在重新拾得球迷的喜爱，报告认为这是国内氛围重燃的最直接佐证经过数年的积累，中超预计将在2018年迎来新，2018年前九轮，中超联赛现场观众总人数超过179万、场均观众人数达到创历史新高收视层面，电视共590场中超比赛，累计电视观众达8800万。而随着的到来，CCTV5的收视率一路走高，最高时的当周全天平均收1.27。中超比赛现场观赛人 变化（万人 中超报告》 场均上座人数 总上座人次

CCTV5在2018年的收视走势（数据来源：禹唐体育 20092010201120122001620172018

（前9轮数据预估.2一二线城 过去两年，球类消费增长平稳（两位数增长）一二线城市（甚至三四线城市 消费增长相对平缓，这与原 消费群体基数较大有关，也与场地、设施等增长缓慢关联较大鞋 服年销售增长率（数据来源：京东大数据 城 消费年增长率（数据来源：京东大数据

1

克孜勒苏黄 三门峡市驻马店市淮南市天门市和田地区定安县丹东 克孜自治踢反观中国，截至2013年底，中国平均每万人拥有12个场；截至2003年底，平均每万人拥有66个场。统计显示，中国最大的城市——约12万人拥有一块场。所以不要再说中国13亿人为什么踢不好球，因为很多人都会球。踢育来新以1 场地设施建设规2016-2020年) 育来新以1

年底发布室外七人

室外五人 这场似乎与中国无关的盛宴却到处球迷和商家 自门票开售以来，共售 万张球票。中国球迷张门票，位列第9赞助商中国占771.850005个级赞助商中包括3vivo两届12000赞助商中国占771.850005个级赞助商中包括3vivo两届1200088825652346523460302435833635932362“大热必死”的规律在销售领域依然生效。从销售数据来看，阿根廷仍 期间最受欢迎的国家队，头号球星的号召力可见一斑。从阿根廷的构成来看，各段均占到所有球队销售的1/5到1/4，除了25岁以下 段中均为第一而阿根廷和法国在90后中的占比相对较低，也显示了年轻一代的多元化取向期间的各国球衣销售占比（数据来源：京东大数据 阿根廷与法国球衣销售在所有段的占比（数据来源：京东大数据阿根廷球 法国球

巴西球衣葡萄牙球衣其他国家

2.5.2身价最贵天团法国队捧杯佩圈粉80后从德国转会市场发布的国家队球员转会身价来看，第一的法国队最终如愿夺冠，实现了世界杯历史上少有的纸面实力和最终成绩达成一致的情况。而法国队也在国内拥有着人气，在京东球衣销售中第二，仅次于阿根廷。不过，尽管法国队中年轻才俊众多，但或许是缺乏一个、C罗或 赫这样的年轻进攻巨星的缘故，其主流支持者仍然是在70后和80后其90后消费者占比在球衣销 靠前的国家中最少，仅有9%。队身价榜前十东大数据80 队身价榜前十东大数据80 法国队球衣销售构成（数据来70 60 60 90 数据来源德国转会市场网源：京

253从球衣的消费者构成来看，女性球迷相对较少，仅占到所有消费者的2449%。而从具体的占比来看，京东数据显示，女球迷对和C罗所在廷和葡萄牙的球衣比例高于，同时也更偏爱有“男模队”称号的德国队男女球迷比例（数据来源：京东大数据 男女球迷偏好对比（数据来源：京东大数据

7.43%巴西球衣6.64%葡萄牙球衣 从搜索指数来看，在月日、日晚间和号凌晨的比赛，都带来了大量的球衣搜索记录，6月22日冰岛0：2不敌尼日尼亚，“冰岛”相关搜索冰岛球衣搜索量指数（数据来源：京东大数据

期间各球队热度指数（数据来源：京东大数据4 大 11565

（Coca-

（MENGNIU） 大京东数据显示，从前的半个月，到7月2日，投影仪与大屏电视在京东平台累计被搜索 次，成为最热的搜索类目之一作为看球的“三大件”，从、电视和投影仪等单品可以看到，小米、和极米成为赢家，各自贡献了大量的最畅销单品而从消费结构来看，大部分已经成家立业的8期间不同品类订单量分布（数据来源：京东大数据 最受欢迎的看球三大件单品（数据来源：京东大数据小米（MI）L32M5-AZ321小米小米（MI）L32M5-AZ321小米（MI）L55M5AZ/L55M5-AD552（SHARP）2TC32ACSA323荣耀912荣耀3极米（XGIMI）H1S1极米2瑞视3 90 80 7060706060 大263零食为伴，90期间，除了零食啤酒小龙虾等“看球伴侣”销售喜人以外，伴随着“筋肉人”C罗爆发一60%。尽管80后仍然是消费主力，在各类产品的占比上均位列第一，并且在小龙虾的消费上偏好最为突出。但70后球迷在啤酒、饮料消费和90零食消费上的占比明显上升，也显示了各自不同的“夜宵偏好”。7007的已工作用户希望通过聚会看球，而学生用户的这一比例只有399%。期间不同品类订单 分布（数据来源：京东大数据 期间订单量与去年同期变化（数据来源：京东大数据

咖啡和奶

拔草指南：橄榄球、冰球烧钱乒乓球消费男女比例只有15倍。对抗性没有那么强的隔网性运动，女性参与度较高。男 球服比例（数据来源：京东大数据 服服、篮球主力70后、80后，网球崛起还看9070后、80后目前还是几类大球运动的消费主力，但随90。特别是在网球消费方面，我们看到了90后的崛起，在各段中消费能力第一。（2016年的网9赛事。女单16强中有8位90后选手。）各代际球类用户分布（数据来源：京东大数据23.97%17.71%31.49%19.21%

31.22%43.50%

25.47%28.13%

4.98%15.12%11.82%9.15%4.96% 3.3篮球消费8大城市，省独占四作为体育强省对于篮球教育普及较早，群众普及度与职业赛平相映CA李近一年篮球消费前八城市（数据来源：京东大数据1 5

本届用球由中国东莞的企业制造。同时，作为一个三线城市，东莞 消费，甚至超过很多二线城市大家知道，东莞素有“运动之城”之称，“大球（篮球）小球（羽毛球 ”已深入人心。但也记，曾经的东莞几乎撑起过中国半边天，培育出宏远、神、日之泉 队 近一年消费前八城市（数据来源：京东大数据1 市 市.5阶层偏爱橄榄数据显示，橄榄球用户大学 学历比近九成； 、篮球、羽毛球、乒乓球等运动，高中以下学历至少有25%作为四大之首 职业橄榄球 不温不火，比起NBA的还远远不够。橄榄球对装备要求很高，头盔、套、护具等一套装备下来价格不菲。另外，对场地要求也高，这与中国同样的窘境初中及以

61.19%

31.06%10.66%14.60%16.14%14.33%14.01% 国产约5000元起（球杆、手套、外套等装备更换频率较高

每周三次（900-1800元

机票、酒店、报名费，一次 网球是商业化最好的运动项目之一，也是普及程度第二高（次）全世界数亿人次的收看。2011年 球人口将主要来自中产。《》预计，到2020年中国中产人口将突破47亿，再参考英国的网球 97 97消费“五化”-智能、IP、社交、场景、专业在科技已经渗透到生活方方面面的当下，诸多球类运动也被添加上智能的翅膀。对于球类运动者来说，智能化产品可以提供体育运动管理服务，可以延伸出增值服务；而人工智能可以对运动员进行健康管理，减少伤病困扰。对于运动器材厂商来说，通过运动员的运知名球队、球星IP效应带来的更不可估量，人们去看某场比赛，可能就是去看某只球队或某些球星。而只要球星限量款签名款球比如本届上，蒙牛找来廷老将代言，“我不是天生强大，天生要强”语更深入人心。除了