第九章营销习题

PAGEPAGE1第九章营销习题第一篇：第九章营销习题第九章竞争战略作业习题（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。A、技术创新B、消费需求C、竞争者D、自己的特长2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于_________。A、完全竞争B、完全垄断C、不完全垄断D、垄断竞争3、产品导向的适用条件是_________。A、产品供不应求B、产品供过于求C、产品更新换代快D、企业形象良好4、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。A、技术B、需要C、顾客D、产品5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属_________。A、从容型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于_________。A、强竞争者B、近竞争者C、弱竞争者D、“坏”竞争者7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A、增加市场开发成本B、带来一些战略利益C、降低产品差别D、必然造成战略利益损失8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。A、优质制胜B、创新制胜C、技术制胜D、服务制胜9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_________。A、速度制胜B、技术制胜C、创新制胜D、优质制胜10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。A、近竞争者B、“坏”竞争者C、弱竞争者D、强竞争者11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________A、成本结构B、销售量及产品差异程度C、进入与流动障碍D、社会变化12、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。A、市场领导者B、市场利基者C、强竞争者D、近竞争者13、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。A、近竞争者B、市场追随者C、市场领导者D、市场利基者14、市场领导者保护其市场份额的途径是_________。A、以攻为守B、增加使用量C、转变未使用者D、寻找新用途15、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。A、越大越好B、存在最佳市场份额限度C、以50%市场份额为限D、不存在上限16、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。A、强竞争者B、市场挑战者C、市场利基者D、好竞争者17、市场追随者在竞争战略上应当_________。A、攻击市场领导者B、向市场领导者挑战C、跟随市场领导者D、不做出任何竞争反应18、市场利基者发展的关键是实现_________。A、多元化B、避免竞争C、紧密跟随D、专业化（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）1、企业每项业务的内容包括_________。A、要进入的行业类别B、要服务的顾客群C、要迎合的顾客需要D、满足这些需要的技术E、运用这些技术生产出的产品2、市场领导者的主要竞争战略包括_________。A、阻止市场总需求增加B、保护现有市场份额C、扩大市场份额D、谋求垄断E、扩大总需求3、市场挑战者的主要进攻战略目标包括_________。A、攻击市场领导者B、攻击市场利基者C、攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司D、攻击市场跟随者E、攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司4、市场利基者的作用是_________。A、拾遗补缺B、有选择地跟随市场领导者C、见缝插针D、攻击市场追随者E、打破垄断5、市场利基者的主要风险是_________。A、找不到利基市场B、竞争者入侵C、自身利益弱小D、目标市场消费习惯变化E、专业化6、市场领导者扩大总需求的途径有_________。A、攻击挑战者B、开发新用户C、击倒利基者D、寻找产品新用途E、增加使用量7、业务范围技术导向型企业把所有_________的企业视为竞争对手。A、使用同一技术B、满足顾客同种需求C、满足同一顾客群需求D、生产同类产品E、产品售价相同（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1、“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者。（）2、如果某个行业具有高的利润吸引力，其它企业会设法进入。（）3、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（）4、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。（）5、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）6、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。（）7、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）8、攻击弱竞争者能更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。（）9、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）10、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者（）11、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（）12、某些基本的市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（）13、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（）14、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（）15、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）16、采用追随战略要冒很大的风险。（）17、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（）（四）填空（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_______________。2、_______________产品指具有高度需求交叉弹性的产品。3、实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。4、公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一_______________的公司。5、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。6、“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于_______________。7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是_______________。8、顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的_______________。9、市场领导者反击竞争者时，要注意选择反击的_______________，可以迅速反击，也可以延迟反击。10、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑_______________、营销组合和反垄断法三项因素。11、市场挑战者选择挑战战略应遵循_______________原则。12、采用_______________战略的市场追随者在实力壮大后有可能成为挑战者。13、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于_______________。14、市场利基者发展的关键是实现_______________。15、市场利基者的主要任务有_______________、扩大利基市场、保护利基市场三项。16、市场挑战者攻击市场领导者_______________，但潜在利益也大。17、竞争者的目标由多种因素确定，包括_______________、历史、经营管理状况、经济状况。（五）名词解释1、垄断竞争2、市场领导者3、市场挑战者4、市场追随者5、市场利基者讨论习题案例乐凯胶卷挑战国外品牌80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20XX市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。讨论：乐凯公司的市场竞争战略运用的特点。思考题1、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？2、市场领导者的防御战略有哪些？3、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？4、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？5、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？6、简述竞争者分析的步骤与内容。第二篇：营销习题1第一章市场营销学概论（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1、市场营销学诞生于()。A、英国B、法国C、美国D、日本2、市场营销学产生于()。A、19世纪末B、20XX初C、二次大战末期D、20XX50年代3、在社会营销观念中所强调的利益是()。A、企业利益B、消费者利益C、社会利益D、企业、消费者与社会的整体利益4、从市场营销学的发展历程来看，20XX50年代是处于()。A、萌芽期B、成形期C、成熟期D、整合期5、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是()。A、推销观念B、生产观念C、营销观念D、社会营销观念6、中国大陆地区，市场营销学被正式引入的时间是()。A、1978年B、1980年C、1982年D、1985年7.以下理解不正确的是（）。A人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点B市场营销者可以是卖主，也可以是买主C市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点D纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围8.市场营销学的研究方法中，（）是依目标市场的需要，分析研究企业的外部环境因素、企业自身的资源条件及营销目标，权衡利弊得失，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售、提高市场占有率、增加盈利。A职能研究法B管理研究法C机构研究法D系统研究法9、最容易导致企业出现市场营销近视症的经营思想是()。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念10、在交易双方中，更积极、更主动地寻求交易的一方称为()。A、潜在顾客B、顾客C、卖方D、市场营销者11、生产观念产生的条件是()。A、买方市场B、卖方市场C、工业品市场D、消费品市场12、市场营销活动的核心是()。A、销售B、购买C、交易D、交换13、在无需求情况下，市场营销管理的任务是()A．改变市场营销B．刺激市场营销C．开发市场营销D．协调市场营销14、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是()A．协调市场营销B．改变市场营销C．反市场营销D．开发市场营销15、由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是()A．改变市场营销B．重振市场营销C．降低市场营销D．刺激市场营销16、市场营销的核心是（）。A．生产B．分配C．交换D．促销17、市场营销学作为一门独立的经营管理学B．日本C．美国D．中国18、在20XX30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。A．生产D．消费领域19、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的（）。A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》20XX营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者21、从市场营销的角度看，市场就是（）。A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者22、站在经营者角度，人们常常把卖B．厂商C．供货者D．行业23、市场营销管理的实质是（）。科诞生于20XX初的（）。A．欧洲领域B．流通领域C．交换领域方称之为（），而将买方称之为市场。A．企业A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理24、从关系营销的角度，市场应定义为（）。A市场是利益攸关者的集合B市场是卖方、买方、竞争者的集合C市场是某种商品的购买者集合D市场是商品交换的场所25.市场营销的核心概念是（）。A交换B需求C需要D产品26.市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的（）。A需要B需求C欲望D收入（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、按照美国学者基恩〃凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？（）A．企业的生产活动B．为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、在卖方市场条件下，企业一般容易产生（）。A、产品观念B、推销观念C、生产观念D、竞争观念E、营销观念3、市场营销研究内容微观方面主要包括()。A、产品策略B、市场细分C、市场营销组合策略D、营销环境分析4、生产观念在()情况下适用。A、产品供不应求B、产品供过于求C、生产成本过高D、生产成本过低5、生产导向的表现是()。A、企业能生产什么就卖什么B、企业卖什么，消费者就买什么C、消费者需要什么，企业就生产什么D、以生产为中心，以产品为出发点E、以生产为中心，以推销为重点6、营销观念与推销观念的主要区别是()。A、出发点不同B、中心不同C、手段不同D、技术不同E、目的不同7、社会营销观念要求在制定营销政策时，统筹兼顾几方面的利益，它们是（）。A、企业利润B、上级指示C、竞争者动向D、消费者需要的满足E、社会利益8、交换实现的必要条件有()。A、至少有两方B、双方都拥有可用于交换的东西交给对方C、双方都认为对方的东西对自己是有价值的D、双方有可能相互沟通并把自己的东西递E、双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由9、市场营销活动的出发点是（）。A、需要B、需求C、欲望D、交换E、产品10、现代市场营销管理的哲学思想可以归纳为（）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念E、社会营销观念11、按照菲利普〃科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（）。A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望B．交换是市场营销的核心C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D．整体营销是实现交换的主要手段E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度12、交换的发生，必须具备以下条件（）。A．至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西C．每一方都有沟通和运送货品的能力D．每一方都可以自由地接受或拒绝E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的13、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。A．20XX三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新14、按照管理大师彼德〃杜鲁克B．组织C．市场营销D．创新E．控制15、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制等同于推销和广告的说法，企业的基本职能是（）。A．生产C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论（三）名词解释。1、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。2、市场营销：是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。3、需要：是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。4、需求：指人们有能力并且愿意购买自己需要的产品的要求。欲望：5、指满足需要的一种心理状态，由于每个人的文化背景以及性格不同，欲望的表现形式也不同。6、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。7、宏观市场营销：以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效地平衡。微观市场营销：8、以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。市场需求潜量9、：指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。营销管理10、：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。大营销观念11、：市场营销观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察局等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即为大营销观念。（四）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）2、市场营销就是推销和广告。（）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。（）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）9、1920XX执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。（）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。（）11、中国市场学会于1984年成立于北京。（）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）13、营销管理的实质是需求管理。（）14、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）15、营销管理的实质是需求管理（）16、不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销（）17、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（）18、产品观念被称为营销近视症（）19、市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（）20XX销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。（）21、所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。（）22、市场营销就是企业的销售活动。（）23、产品的效用和消费者付出的代价之间有很大程度取决于顾客的价值观。（）24、市场营销研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。（）25、“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。（）26、营销观念与社会营销观念的一个区别是营销观念只注重企业的眼前利益，而忽视企业的长远利益。27、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”，这是一种典型的产品观念。（）（五）简答题1、简述市场的含义和功能2、简述消费者市场的特点3、简述生产者市场的特点4、简述市场营销的含义和功能5、简述市场营销学战略研究的主要内容6、简述市场营销观念与销售观念的区别7、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。什么是市场营销管理？8、简述以企业为中心的经营观念。9、（六）论述题1、市场营销学在我国传播的原因及现状。2、简述市场营销学的主要研究方法。3、如何理解“市场营销就是要使销售成为多余”？4、你如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义？第三篇：《汽车营销》习题与作业《汽车营销》考试题一、简答类（20XX1.简述汽车市场营销的功能。2.简述汽车市场营销环境的特点。3.汽车消费市场有哪些主要特点？4.简述汽车市场调研的意义与作用。5.汽车定价有哪几种目标模式？6.影响汽车产品成本的主要因素有哪些？7.影响汽车分销渠道选择的有哪些基本因素？8.按“公式化推销”理论，汽车人员促销可分为哪几个不同的阶段？9.简述市场及市场营销的意义。10.简述当代市场营销观念的确立和创新11.如何建立汽车企业的总体战略规划答案要点：1、明确企业使命2、组织战略经营单位3、分配资源，进行业务组合4、确定企业战略成长模式5、选择企业增长战略12.简述市场营销的4Cs理论答案要点：4Cs理论针对买卖双方矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumerwantsandneeds）、消费者欲望和需求的满足成本（Costtosatisfythewantsandneeds）、购买的方便性（Conveniencetobuy）、沟通（Communication）为四个营销要素组合的新理论，以取代传统的“4Ps”理论。新的“4Cs”理论认为：企业应把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需求，才能得到他们的认可。13.简述汽车企业如何适应营销环境变化的措施？14.简要分析汽车消费者的购买因素15.简要分析集团购买行为的影响因素16.简述汽车市场营销调研的基本步骤答案要点：1.初步情况分析2.成立工作小组3.制定调研方案和调研程序4.拟定调研题目制定调查表格5.进行实际调查6.整理分析调查资料7.提出调研报告17.简述汽车市场营销信息系统的基本组成18.简述汽车企业选择目标市场营销战略要考虑哪些因素答案要点：1、企业的实力2、产品的差异性及所处生命周期阶段3、市场的差异及市场规模4、竞争者的营销战略19.处于不同竞争地位的企业应采取什么样的竞争策略？20XX谓汽车产品的组合策略？21.汽车形式产品策略有哪些内容22.简述汽车产品的价格策略23.何为汽车分销渠道，有哪些类型？24.什么是促销？现代汽车市场营销将促销方式归纳为哪五种类型？答题要点：促销是企业对消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递企业和产品的有关信息，使消费者了解企业和信赖产品。现代市场营销将促销分为以下四种类型：（1）广告（2）销售促进（3）人员促销（4）公共关系。25.简述汽车售后服务的概念及主要内容答题要点：售后服务泛指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身的服务管理工作。1、技术培训2、质量保修3、备品供应4、组织和管理售后服务网络5、企业形象建设26.简述我国汽车市场的运行特征，并说明采取那种方法对我国的汽车市场进行动态分析。27.简述汽车厂商整车销售实务的主要内容28.汽车销售程序包括哪些内容？答题要点：汽车销售程序包括：整车销售、售后服务、备件供应、维修服务、信息反馈等5个内容。其中整车销售包括：进货、验收、运输、存储、定价、广告促销、销售等环节。售后服务：泛指客户接车前、后，由销售部门为客户所提供的所有技术性服务工作。备件供应：是搞好售后服务的物质基础。维修服务：是直接为用户售后服务的表现。信息反馈：将顾客使用产品情况、质量信息、各种社会信息及时反馈到企业。二、论述类：（20XX1.2.3.4.论述目标市场差异性营销策略的优劣及其适用性。试论汽车市场营销观念及其转变。如何制定企业的市场竞争策略？什么叫产品的“经济生命周期”？试以某种汽车产品为例说明经济生命周期曲线的几个阶段特点。答题要点：商品的“经济生命周期”指产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。经济生命周期分为市场导入期，快速成长期，平衡成熟期，衰退期以上海大众桑塔纳，为例，说明经济生命周期曲线在各阶段各自特点：市场导入期，是指汽车产品投入市场的初期阶段。如上海大众开始建厂，生产出桑塔纳车型时，消费者对产品了解不是很多，汽车产品在国内销量不大，而且当时物价相比较，费用与成本高，企业利润低，有时甚至亏损。快速成长期，指汽车经过试销，汽车消费者对汽车产品有所了解，销路打开，销售量迅速增长的阶段，桑塔纳车型已定型，大批量生产，已被消费者接受，分销途径已疏通，成本降低，利润增长，但竞争者也开始加入，如广本，丰田等：平衡成熟期，指桑塔纳的市场销售已达到饱和状态，此时，桑塔纳已占中国汽车保有量的1/3，虽然销售量有增长，但增长量缓慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，各种新车型相继推出，利润相对下降。衰退期，指桑塔纳已经被众多新车型及更多的进口汽车涌入中国市场所淘汰，此阶段，销售量下降很快，已逐步渐推出市场。5.阐述各种汽车促销方式及其各自的特点。促销（Promotion）是促进销售的简称，指企业的营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系等三、案例分析（30%）丰田公司进入美国市场的营销组合策略日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20XX50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20XX在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠生（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。定价策略。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到20XX美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。分销渠道策略。在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值20XX美元的零配件贮备。其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。促销策略。丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。【案例思考】1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处。答：1、我认为日本轿车开拓美国市场最重要的经验是：市场营销观念的转变是根本。即整体市场营销观念的现代市场营销观念为指导，加之在研究目标市场：充分进行市场营销调研，了解消费者、经销商、竞争对手的大量的系统的信息基础之上，精确地细分市场后，选择空白市场，对空白市场进行定位，即美式日制小汽车。总之，在进攻型战略指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，贯彻了整体营销的思想。2、现代市场营销观念的体现具体表现在市场营销组合上，个个企业又千差万别，我认为可借鉴的内容如下：第一，产品策略是避实就虚，适合美国大众消费，重视科技，重视科学管理，做到了适销对路。且提高了生产率。第二，定价策略上的以迅速地攻入市场为目标，大大低于竞争对手的价格，采用渗透定价策略，树立起价廉物美的形象。第三，分销策略上，采取有选择的分销策略的同时。配了一整套的分销策略。①重视售中和售后服务，建立广泛的服务网点．②重点市场的渗透后再打入全国市场③严格筛选代理商④以丰厚利润和各种激励经销商，整体分销策略为顾客提供了良好的服务，与中间商互相支持。第四，促销策略，集中全力直接针对目标市场做电视广告，垄断了小轿车电视广告的播放权。由专家精心设计，适合美国即目标顾客的喜好，以独特良好的功能和给消费者的利益。四、小论文（30%）中国汽车市场营销现状之探析我国的汽车企业如何应对国际市场的竞争我国的汽车企业如何应对国内市场的竞争要点：1.在经过市场调研的基础上进行写作2.考生阐述自己的观点3.字数1500-20XX字左右，由考生事先做好第四篇：汽车配件营销与管理习题汽车配件营销与管理习题（一）一、填空（每空2分共30分）1）商业企业2）一层渠道、二层渠道、多层渠道、零层渠道3）汽车配件销售人员4）交换5）习惯性、理智型、经济型、不定性、情感性6）连锁经营7）目标消费者、公众二、选择（每题3分共30分）1)A2)B3)C4)C5)D6)A7)D8)②9)B10)C三、简答（共32分）1)人员促销的特点是什么？（10分）1,人员促销具有很大的灵活性2,人员促销具有选择性和针对性3,人员促销具有完整性.4,人员促销具有公共关系的作用2)市场配件库存管理的目的是什么？（10分）市场配件库存管理的目的是市场配件库存工作的重要组成部分，科学合理的配件库存，及时地为客户提供优质配件。市场配件库存的目的是要以始终与最低的总成本相一致的最低限度的库存义务来提供客户所期望的服务的。市场配件库存管理的总目标就是要在库存成本的合理范围内达到满意的客户服务水平。为达该目标，应尽量使库存平衡，库存管理人员必须对订货时机与订货量作出决策。3)市场按照什么标准进行细分？（12分）(一)的细分标准1．按地理因素细分2．按人口统计因素细分3．按心理因素细分4．按行为因素细分(二)的细分标准1.按用户的要求细分2．按用户经营规模细分3.按用户的地理位置细分四、计算（共8分）某型号火花塞连续两个季度的销售量为平均10个∕日，订货后到货期是30天，安全库存为5天的销量，则该火花塞的进货量应为多少？10×（30+5）=350个第五篇：营销调研课后习题答案第一章1.请谈MARKETRESEARCH与MARKETINGRESEARCH在含义上有何区别。MARKETINGRESEARCH的含义是市场营销研究，所研究的内容涉及市场营销的各个方面，是系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策。MARKETRESEARCH则是狭义的市场研究，单指对市场本身的调查，如对市场的细分研究，其范围要远小于市场营销研究的范围。2．市场营销观念对市场研究的应用有何影响？市场营销观念对市场研究的应用起着根本性的影响作用，正是因为营销观念在企业的应用，使得营销管理过程中的各种营销决策对准确的市场信息产生了大量的需求，这才使得市场研究活动有了应用和发展第二章1．为什么在确定研究目标以前要对研究问题或症状进行充分分析？在确定研究目标以前对研究问题或症状进行充分分析，有利于进一步明确要研究的问题，为研究提供有关研究课题方面的背景知识，还能提供在所要研究的问题方面，哪些前人已经研究过了，哪些是没有研究过的，从而有利于准确界定研究目标。2．为什么要针对研究目标提出研究假设？它对研究有什么作用？研究假设可以使研究目标更加明确化，通过对假设的检验，接受或拒绝假设，可以使研究者得到所需要的结果，达到研究的目的。3．探索性研究、描述性研究与因果关系研究设计的差别是什么？这些差别如何影响研究过程？探索性研究通常是在研究之初，研究者对要研究的问题不了解，故展开探索性研究用于探询某个问题的一般性质，判断决策的多种可能性，以及要考虑的相关变量等场合，在设计探索性研究时，一般不提出假设或假设相当模糊，所设计的研究方法一般是定性研究方法。描述性研究主要是对市场本身及其环境的某个方面进行正确的描述，研究设计所采用的研究方法一般是调查法和观察法。因果关系研究主要研究变量之间的因果联系，研究设计所采用的研究方法往往是实验法。上述研究设计的差别会影响到研究资料的收集，样本的选择，资料的分析方法，研究的费用和时间等各方面。4．东湖牌啤酒已在全国闻名。该公司现正在考虑生产一种东湖牌可乐型软饮料的决策。初步预测如果推出这种新产品而失败的话，公司将损失60万元，但成功的机会至少也有50%。市场研究部门建议进行一次小型市场试验，这将花大约10万元。研究结果将使决策的质量提高，从而使成功的机会提高到70%。问这个市场研究是否该进行？市场试验的收益为60*（50%-30%）=12万元市场试验的成本为10万元收益大于成本，所以这个市场研究应该进行。第三章1．在确定收集原始资料的方法之前，为什么要全面调查第二手资料？在什么情况下不必首先寻找第二手资料？因为二手资料同原始资料相比，有成本低、时间省等优点，如果有现成的二手资料可供采用，应当尽可能首先采用二手资料，以降低研究成本，节省研究时间，而且即使无法采用二手资料，通过收集二手资料，也可以为收集原始资料的研究设计提供很多参考，所以在确定收集原始资料的方法之前，要全面调查第二手资料。2．为什么企业里常有那么多的内部资料被浪费或重复收集？主要因为这些企业没能很好地发掘利用内部资料，如果能开发信息系统，充分开发利用内部资料，并在公司内部形成资源共享，将可以避免这种现象。第四章1．自由式访谈与半控制性访谈的主要差别是什么？各在什么情况下使用更有效？在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。在半控制性访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。自由式访谈这种访谈方式主要用于探索性研究的场合，要求访谈者对访谈内容的控制能力较强。半控制性访谈方式适合于研究者对访谈的内容有明确的要求，而且应答者工作较忙，通过针对特定主题的访谈，可以提高访谈效率，在较短时间内获得所需信息。2．投影技巧及自由式交谈常用于市场研究中的消费动机调查。消费动机调查在市场研究中有何作用？消费动机调查主要用于预测消费者的消费行为，因为消费者的消费动机往往决定了他们的消费行为。3．如何更好地利用小组讨论？首先，小组讨论的访谈对象要精心挑选，确保他们能很好地代表研究者的研究对象；其次，一次访谈的人数不能太多，一般在5-10人之间，以保证每个访谈对象都有充分的发言时间，访谈对象还应当精心分组；再次，要精心设计整个访谈过程和访谈提问，最后，还需要访谈人员很好地引导现场访谈。4．几种调查方法各有什么不同之处？有什么办法使这几种方法更有效？调查访问法主要有四种形式：电话访问、邮寄问卷调查、个人访问、网上访问。提高电话访问效果的方法是精心设计适合电话访问的问题，另外最好，提前寄一封信或一个明信片来提醒应答者将要发生的电话访问和访问的目的。个人访问的成功跟调查者的技巧有很大关系。如果他们训练有素、知觉良好，并且能跟应答者很快达到和谐关系，访问就会成功。要使邮寄调查的结果更可靠，关键在于提高邮寄问卷的回收率，可采用的方法有固定样本邮寄访问，或者采用跟踪提醒、提前通知、物质奖励、附回邮信封邮票、取得被调查者的信任等方法。提高网上访问可靠性的主要方法是设法提高网上样本的代表性，同时要采取方法限制网上同一人重复填写问卷的现象。第五章1．问卷中使用开放式问题与有备选答案的问题各有什么优缺点？各在什么情况下使用更好？开放式问题也称为自由回答题。被调查者（或应答者）可以用他们自己的话来回答这些问题并且针对这些问题表达他们的观点。其优点是被调查者的观点可以不受限制，这样就可深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求等；其缺点是：首先，开放式问题（在邮寄问卷中）的弱点是被访问者可能会误解所需要的信息，而在多项选择问题中，可能的答案都包括在问题里，这对回答有启示。其次，就是答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难作出总结。另外，开放式问题也给了受过良好教育的人的答案更多的影响权，因为这组人更能表达并且能更有效地交流他们的想法。有备选答案的封闭式问题优点是回答迅速，应答者易于回答问题，所得的结果易于表格化，备选答案也使应答者知道调查者需要什么类型的信息。缺点在于提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见。没有很强偏好的应答者倾向于选择答案列上的第一个答案。这种由于答案位置造成偏见的可能性可以通过变换备选答案的位置来克服。这样做当然也会大大增加制作问卷的成本。2．在邮寄问卷调查中由于调查者不知道被调查者回答问题的次序，因此认为没有必要认真考虑问卷中问题的次序。请给予评论。这种观点是不正确的，因为即使调查者不知道邮寄问卷中被调查者回答问题的次序，但调查者所设计的问卷中问题的次序会在很大程度上影响到应答者回答问题的意愿和态度，所以仍需认真加以考虑设计。6．各种数值尺度在测量顾客的态度方面有什么作用？类别尺度可以用来提供分类信息，顺序尺度能使调查者能对目标进行排列并比较目标的等级，从而发现最重要的工作，影响最大的因素等是什么。等量尺度能提供顺序尺度所提供的各种信息，而且由于等量尺度在度量单位上的间隔是相等的，可以在一定程度上评价两个等级之间的差异程度。比例尺度中有绝对值0存在，这点使数据之间的相互比较成为可能，因此在上述四类数值尺度中，比例尺度可以对所测量数据进行最全面的比较，提供最丰富的信息。第六章1．市运输总公司经常收到老年人的投诉信，抱怨在公共汽车上受到的不公正待遇（如不能凭老年证免费乘车，询问站名时得不到回答、下车时关门过快等）。你如何使用本章讨论的方法来研究这个问题？可以采用观察法来研究这个问题，比如，可以雇佣一些老年人通过乘坐公交车来观察是否存在着上述现象，哪些车此类问题较严重等，从而帮助运输总公司来检查和解决这一问题。5．正规设计与非正规设计的主要区别是什么？正规设计与非正规设计的主要区别是在正规设计中，调查者随机地把处理施与随机选择的实验体，因此可以使用统计检验（通常是方差分