时政期刊需求与品牌定位

1时政期刊需求分析与品牌定位研究1阳中文点摘要铲随着搅改革合开放颗和经恒济发督展，椒人们算生活菊水平丑提高贝，国功际交详往的狡扩大秒，大瓜众外爸新闻酱时事肾越来旬越深每入关讲注，聋期刊俯中的扰新闻须时政吸浪潮站渐渐沾兴起钉。中造国的远开展禾和社星会的摘转型举需要联时政钱期刊害这一焰媒介怕形态突，它罢的发扬展空泛间是载巨大竿的，三然而简中国古的时哑政期忧刊与仇世界驳上强丧势的途新闻环周刊缩相比总差距收还很堂大。她中国毯的时纷政期彩刊应贱该借副鉴国煮外同狐类期突刊的资经营库模式逢，适乖度将唱企业练产品害的营吵销理线念引仿入办址刊的疯过程槽当中饱，进界行深稳层次茶的需快求分毅析，况明确鹊办刊咽的动络因、险办刊旨的目王的。斗为坚卷定不公移的掉走期块刊品搭牌之思路打坚下基弟础，怕使期陕刊品被牌的易建设糠符合魂时代里开展容的规抛律和球行业渣开展坊的趋楼势。抗本文币重点催就是纽基于扩中国德期刊网行业畅的现缘状，辟运用生市场昂营销政、工猛商管圣理相识关专升业的炭知识贴，结淘合作么者本旁人亲饿身的礼实习悦经验党和思去考体要会，柳对?售中国杯新闻涨周刊隙?这厌一特浮定的壮时政豆期刊冈进行首相关卷问题赔研究胁。时烛政期够刊品合牌定棉位是润时政梢期刊耍经营遗工作疲的一限个重教要指弃南,盾它制照约着抢刊物圾的选斩稿、酒编辑制加工踏、广液告、俘发行浆等工秃作,劣因而册是时陕政期获刊的印核心继环节摧。期肌刊品犬牌定将位的庭实质肆在于杠依据千目标吹读者贯对刊房物属级性的坑重视劈程度境及不臂同需芦要,甲力图屠找到苗富有甜竞争项力和捐差异焰性的谨读者杀利益获点,育通过敞品牌辟建设臣，实键现创大造性蒙整合剂、展监现与角传播毫。论影文通器过分药析?书中国仪新闻慢周刊确?品涛牌发调展的坝历史浪背景精、发下展过架程及厚现状包，研恼究中纱国时博政期尾刊如串何基冒于品蛮牌建接设，节提高枣期刊凭竞争驰力，搬提升愈新闻汗期刊栽市场管地位极，探准索如投何成细为最帐权威渗性、卖最具厌社会先影响竞力的泊新闻叨期刊想的发吵展之很路。禾以便幕于时惧政期档刊利舟用品如牌建摩设，套充分尽发挥舅其传责媒功割能，闲发挥需自己黑的竞纷争优息势，兽使自跑身更岗具文予化底眉蕴、镇知识怀含量触和社精会价俗值，抄最大扒限度天的推捐动促肤进社妄会的悟改革耳开展宽。小关键用词：予场心期拿刊丈营事销酷品白牌区顾经客，佳效劳仍Ab模st丑ra的ct究Al圾on亭g暴w孕it东h震th匙e竭op家en武in棒g器t迈o斯th叠e雨ou圆t翅wo丧rl栋d灯an眉d裹d渔ev柏el抚op三me津nt遗堂of袜涛ec撒on晨om拐ic誉i焰n秀Ch嗓in而a,什t方he辟赤im吊pr霉ov妖em节en鹊t辽o面f塞pe览op污le壤's拾l详iv厨in侍g暴co生nd淹it繁io顽ns洪,貌th膜e挣re属qi塔re故me节nt秋o毯f部in决te爆rn虏at浊io普na似l失c弃om厦mu肝ni阵ca恭ti暗on帆,似t谊he汪招pu版bl骡ic推杨ha滨ve捕m理uc椒h尝mo休re毕i源nt廊er主es勿t劝in虫t特he仪n右ew票s拨an屯d姑cu护rr点en饥t铁af铲fa榨ir才s障,贤wh铸et较he蓝r眯th招ey贼a拴re圆c总om种e动fr唱om勺d率om诊es池ti哥c扒or合i恐nt疲er西na潜ti幅on肥al绘.胜Th广e灿ne纺w膝de亩ve编lo静pm显en净t丽wa烧ve找a董bo谁ut铜普ne识ws渴a筝nd椒c篮ur加re酱nt艺a锦ff这ai敢rs住j况ou警rn甩al尚s恨ha贪s辽gr拔ad昂ua雄ll瞒y姜ri掌s笛en泥.甲Be租ca蕉us甚e茄of滚t泻he箱煌de兽ve主lo触pm地en恩t谊an祸d杜so侨ci堂al字-智tr抹an低sf仰or芬ma士ti称on连体in毫C柔hi稠na雹's否,俩Pu梅bl症ic贸b压ec膛om皆e幅ne治ed笑s堂su秤ch皮豪me紧di月a控l史ik绣e核t烦he恐c鸡ur索re稼nt耍a碗ff遣ai替rs纷易jo赌ur律na还ls染,妥an赔d酿th柳e舍jo欺ur柏na新l振ha惧s宅g轻re咱at母r元oo爪m蔑fo掘r侧de胃ve比lo躺p政in组g.辱Ho妻we里ve伯r,劲to灯b荡e喂co晋mp怜ar笼ed丙w猛it霸h钓th稻e场le缺ad免in尤g饱n计ew址s考a木nd倾j穿ou私rn妨al街in蕉t戴he照烟wo查rl深d盗,桐Th盾er窝e葱ar桂e闻co梳ns来id月er窄ab柱le慧g堵ap诉澡in撤m抹an申y仓as丛pe辨ct谦s程be支tw村ee念n汇Ch尼in暴a'寺s饱cu柏rr纷en资t隶af夏fa抛ir欧s冒jo汇ur驱na立ls输驾an振d缸th萌e蜘ot允he漏rs壤.生T动he贴占pe夕op果le益w纺ho雾a古re提p霜re悄pa打ri脂ng狱t强he艰c揪ur享re找nt揪a物ff志ai泪rs笛易jo所ur混na滥ls趁i康n她Ch侨in议a枕sh是ou撤ld本l龄ea乌rn购f泰ro屿m亿th傲e坡bu坚si费ne丈ss衔m翻od脱el必晃us孙ed柳i蝴n艺th电e劫pr票od绣uc绍t均of葛喘si霜mi努la衣r奖fo捞re刷ig促n追ne策ws毅p蛮er充io织di践ca桐ls且.居I茅t瞧w贸il土l咏be宝疮us穗ef奖ul秋t和o姨in齐tr浇od镜uc讲e串th场e鲁co胳nc妹ep心t辩wh步ic尼h稼a敌do衡pt趟ed室换in毙t岗he塘p摩ra导ct潜ic丹e出of西鹅pr熊od舱uc炕t着an秩d期se恭rv铺ic芝e餐ma侧rk交et苗in应g迟,闭so咽a方s眨to祝a其na裹ly贞si煤s讯t杀he瞒出ne葵ed担s护of俗c下us稼to晚me易rs华d偏ee自pl绍y,伏劲th遣en掉哑cl眯ar详if程yi旧ng篮th沃e删go敌al匠s,煮v递is懒io素n要an董d运pu族rp奶os上es涨.嫂T辞ho寄se们a往re优t超he招央fo捷un市da恶ti扫on砌f载or趟自fi缓rm痰ly抱d嗓ev斩el傻op梨in景g章pe拍ri缸od牲ic庭al富s沿br栏an锅ds漂,岛an垂d赠wo管ul督d敌ma网ke稻t无he贴挥Jo偶ur催na蔬l岔br象an耻d姿bu耍il砌di惑ng伏扛pr正ac妖ti友ce彼s思co介ns眼is索te匹nt谢w齿it疫h攻th解e姑la怪w雄of矿d匠ev分el渴op概me币nt肯雾a燕nd耕t袄re壤nd缸s浙i怀n暑pe桐ri雷od果ic灿al券s竿Jo甩ur节na拐l纺in骑du否st奥ry步.ThestudyinthisthesisisbasedonthestatusofperiodicalsindustryinChina,usedthetheoryofmarketingandbusinessmanagement,andcombinedwiththeauthor'spracticeinthebodyofChinaNewsweek.AfterIhavethoughtdeeplyandstudiedcomprehensivelyandgivenouttheresearchconclusions.Currentaffairsjournalsbrandpositioningisanimportanttaskforthejournalsoperation,andthebrandpositionwillbecometheguideforjournalsdevelopingandoperating.Thetopicelecting,editing,advertising,circulationofthepublicationandotherworkarerestrictedbythebrandposition,andthusthe肚br先an石d什po竖si旋ti纯on托in备g症i杆s聋th丑e破co摊re球的th羽em串e董an扔d掘pr兆oc乘es庙s恼in砍t咸he钞d凤ev问el谢op局me候nt侧o去f罚cu冷rr耀en丰t石af刚fa撑ir粱s静jo碎ur荒na半ls抹.摧T惹he锤c啄or酬e悲co阅nc抖ep绑t拐an轻d隐ke斧y条pr丧oc觉es毕s蚕of狮c梢ur名re唇nt先a央ff踢ai旅rs幕j直ou兔rn爷al符s小br志an裤d绩po忽si盘ti戴on碗in再g世is吴t卡ha绍t申id篮en第ti及fy冷t良he旦f桐oc柳us拌es延a屑nd合d罢if菜fe麻re蜻n梨ce耐i衰n谎n说ee鹿ds冬灶of倡温th投e岁ta懂rg王et林住re拆ad著er烤s迫an棋d乏th搬e链ot削he姨r墨cu谱st父om及er盈s纤on飞务Pu仙bl恐ic枕at敢io喜ns舱a令tt赏ri披bu吗te筹s斗,亡a灿nd立t敏ry交in份g粮to惨f天in铸d仇ou嘴t独th拔e鸣co访mp帅et撞it壁iv宁e约el激em妨en珍ts辩an鬼d瑞th客e朴ga黑p摄am煤on葱g激th睡e抽in夸te巩re嘱st举s纳of壳r号ea底de门rs坦a体nd倍t兆he壳o监th衣er分c读us午to签me罢rs辰,窜an夹d雀th约e嘴n汉pr妈ov计id良ed揭演jo炮ur宜na能ls芝,匹ma揭te呈ri碌al嘉iz陷e循d离an院d惜di半ss静em火in霉at右ed惯稀br缓an孩d遗po叹si载ti且on耐i蔬n鸡a据cr毕ea满ti名v歌e,拌食in杨te于gr族at殖i桶ve胡m殖an离ne把r.狂判Th项ro忆ug脉h淹th驼e谁ca皮se挖a清na闯ly岸si巨s胆o牙n泰"购Ch厚in威a酬Ne猴ws瓦we宪ek德",统救in食cl该ud舞in诉g启激br挪an鸭d根ba便ck弯gr陶ou刚nd晕,琴de三ve槽lo雷p尝in喊g票p园ro违ce臭ss惊a只nd射t陶he睬s鉴ta旗tu赶s闯e韵tc冈,织an皮d净ex造pl浴or伐in够g寇h坚ow汤C矛hi诱ne只se恢c票ur塞re虹nt派a液ff套ai宪rs摸j升ou梢rn群al座s铁ba其se丧d商on堂b暂ra戚nd掠p忌os票it搬io垄n上to客完bu逼il书t宾a挤nd糟e但nh辛an戏c抚e弱t删he醒c殊om停pe康ti筐ti针ve踩ne家ss常o叉f恰jo陆ur缓na统ls浑,码st街ud滥yi孕ng岂h锋ow偷t污o位ra哥is肆e聪th想e诊po纷si轮ti蛾on什孩in尚t豆he友老pe紧ri劈od贷ic筛al伴s贵jo欠ur递na饶ls夜m摄ar盈ke套t费,丘fi银nd猴in招g普th惧e蒜wa沸y声ho胡w冒"C颜hi俩na栗N震ew罗sw嘱ee周k"滥t治o带be红co楼m皱e凶t子he亡m垫os住t负au抹th煮or亩it屡at鸦iv攀e暮an纺d舱mo膀st洽i氏nf名lu咏en挖ti纲al种n玉ew印s联jo捕ur企na择ls督庙in贺啄so粗ci疼al南d捧ev饰el栏op盲me筋nt颗.冻in燥o酒rd勿er邪t首o垒fa严ci闲li疏ta绩te捎"侦Ch掠in尝a菠Ne惰ws衔we埋ek在"菠im姨po游se动th斤e为co割mp并et伏it焦iv粮e竭ad豪va艇nt爆ag艘e屠bu瘦il促t此u张p夫by孟材th能ei惊r最ow蚁n疼cu愉lt抚ur昆e茎,梁kn添ow犹le瞎dg沿e避an病d冤so蓄ci呜al跃v归al帮ue拆s企b自y司b浇ra氏nd帅-b辟ui错ld珍in蛮g辈,总a不nd萄胖fu反ll泻y送pl蹄ay佳in我g燥i件ts轧r沉ol懒e恐a公nd问g柱iv别e元ou纤t葛th钟e螺ma推xi吵mu竟m假设co眯nt土ri痒bu织ti牙on救熟in抄t符he仍p唱ro稻ce闪ss唐o包f浸so肉ci掌al辜r棕ef泡or造m锯an伞d但de番ve劫lo镰pm嫁en报t.KeyWords:journal，marketingbrand，customer，service目录1绪论11.1国内外期刊行业现状及开展趋势11.1.1世界期刊开展史11.1.2国外期刊开展趋势21.1.3国内期刊开展历程回忆31.1.4国内期刊开展趋势展望51.2论文研究内容、目的、意义62理论研究72.1时政期刊的界定72.2时政期刊的需求72.3时政期刊品牌定位93实证研究——?中国新闻周刊?123.1刊物背景研究123.2?中国新闻周刊?的背景、使命、目标133.2.1内容与分析14品牌定位的框架和基点16品牌延伸与扩展183.3客户细分、客户需求与品牌市场定位213.3.1读者需求分析213.3.2读者群特征与定位233.3.3广告客户特征与定位253.4栏目设置263.5组织结构与部门职责293.5.1刊社组织与部门职责介绍分析293.5.2广告、发行、采编互动的必要性313.5.3客户效劳职能进一步突出333.6从业人员353.7发行渠道研究373.8建议与总体改良措施394结论43参考文献I附录III1绪论国内外期刊行业现状及开展趋势世界期刊开展史从世界期刊开展史的角度而言，期刊萌芽出现在于17世纪。1665年，在法国一高级官员科尔贝尔的支持下，法国著名的文学的科学期刊?学者杂志?〔1665—1792年〕创刊。这本刊物首次在刊名中采用Journal(定期刊物〕一词。其主要内容为报导法国外乡及国外出版的各类图书的情况，有图书目录的性质。这本刊物被许多业内专家认为是世界上第一份真正的期刊。世界期刊的长足开展始于19世纪，并在20世纪走向繁荣。在这个过程中期刊经历了最初的价格竞争阶段，用低廉的价格吸引读者，从而提高销售量。英国出现了例如?一便士周刊杂志?、?一便士百科?。低廉的价格促进了销售量的提升，吸引了公众，那么要想进一步维持销售量或有更好的开展，价格低廉只是一时之计，内容上的保证才是关键。于是随后进入内容竞争阶段，内容的新鲜与独特是这一阶段取胜的关键。美国时代公司创办的?生活?可以做为这一阶段的典型。?生活?的办刊宗旨是：“看生活、看世界，作大事件的见证；注视着穷人的脸和富人傲相；遍览奇情怪事。〞内容上主要刊登时事、生活、人物方面的图片。由于收音机已经成为当时重要的群众传播媒介，?生活?杂志提供了每周主要各类新闻的图片而填补了收音机带来的视觉空虚。内容的引人入胜，使其发行量扶摇直上，创刊短短几周就到达发行量一百万册。?生活?成功是因为它创刊筹划的到位；在当时传播文化的整体格局中确立了独特的内容定位；同时开掘期刊的画面与印刷功能满足了当时读者被新技术开展所激发的心理需求。但是后来?生活?杂志曾一度停刊，那是因为广告运作方面的不成熟。期刊开展步入了广告阶段。内容的优质促进发行量的扩大，从而吸引广告的投入，广告的费用再注入刊物与刊社的开展，构成一种良性的互动循环。在世界期刊开展的每一个阶段，都能看到各类刊物频频出现于市场，在世界期刊开展史上演绎形形色色的竞争。一大批期刊生生死死，不断地停刊、改刊、创刊的经历为后人积累了丰富的经验与教训。同时也孕育了目前需要面对的突飞猛进的当代期刊市场。国外期刊开展趋势当代期刊行业开展水平较高的西方国家有以下几个期刊运作特点。第一，内容风格趋向细分化。国外著名期刊都十分重视市场调查，通过市场调查研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯等等，以此确定自己办刊思路、内容取向和刊物个性特征。第二，发行与广告并重。相当多的国外期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并重的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。第三，编辑和经营相别离。国外期刊普遍将内容编辑的质量视为刊物的核心竞争力，注重维护自身品牌。为了更好的贯彻实现期刊品牌与内容的吻合，确保内容不受广告商和各经营环节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告和其他经营部门业务严格别离。采编报道不同广告、经营发生任何关系，广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。第四，集团化跨国经营。国外的一些期刊出版集团，规模化运作，经营范围不断拓展，有的已经在在图书、期刊、发行、广告、播送、影视、互联网等多个领域都取得了不菲的业绩。同时随着全球经济的蓬勃开展，科学技术的日新月异，使得二十世纪后期兴旺国家期刊事业开始了全球拓展，跨国经营的趋势愈演愈烈，蔚然成风。国内期刊开展历程回忆期刊作为群众传媒的主要形式之一，在我国最近几十年是其集中开展的重要时期。我国期刊开展变化的过程从上个世纪中期也就是我国期刊开展初期由少量的、综合性的杂志逐步转变成为现代的、种类日益丰富而学科更为细分的刊物。目前国内期刊总数已到达9000余种。业内人士把中国期刊的开展大致归结为三个开展时期。一是20世纪80年代“产品探索〞期，主要弄清期刊应以什么样的内容与形式来适应改革开放新时期的需要，解决产品内容与范式问题。二是90年代“市场探索〞期，主要弄清期刊出版如何适应市场经济条件下，在社会效益和经济效益两个效益并重的前提下，创造尽可能多的经济效益，解决期刊自身生存开展问题。三是90年代后期及进入二十一世纪以来，被称为“品牌探索〞期，主要弄清期刊品牌开展的途径，期刊品牌的建设可以表达我国期刊开展的成熟度，以品牌拉动我国的期刊事业，解决开展模式问题以及进一步向纵深化开展。我国期刊行业开展起步较晚，与西方兴旺国家相比，我国期刊的特点是规模小、实力弱、较分散、根底薄、期刊的经营集约化程度较低，在信息化、网络化建设方面起步不久，商流、物流、信息流方面的协调利用能力还不强。期刊的影响力以及在市场化运作上的实力与西方不可同日而语。但是目前细分化、品牌化、集团化的趋势也已初露端倪。二十一世纪的中国将迎来一个高速开展高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代，而信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业；二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。这将成为我国的期刊业突飞猛进的开展的大好前提。国内期刊开展趋势展望中国期刊的繁荣是业内人士的希望，同时也能给相关行业带来新的经济增长点，更是每一位读者的福音。中国期刊协会会长，张伯海先生，曾经把中国期刊的繁荣按内容分成四股浪潮。第一股浪潮是群众浪潮，涌现了?读者?、?知音?、?家庭?这样一批群众期刊。第二股浪潮称之为时尚浪潮，涌现了?时尚?、?瑞丽?等一批面向有一定消费能力的青年女性的时尚期刊，主要内容涉及服饰、美容、化装、家居以及都市生活。第三股浪潮即财经浪潮，有代表性的如?财经?、?新财富?、?理财?、?中国企业家?等期刊，目标读者主要是商界白领。第三股浪潮方兴未艾之时，第四次浪潮又在酝酿兴起，那就是新闻时政浪潮。随着改革开放经济开展，人们生活水平提高，受教育程度提高，与国际交往的需要，使得群众对国内外新闻实事越来越关注。而且人们对纷繁变幻的时事新闻的关注已不满足于简单的“知道〞，大家更渴望及时、全面、深入地了解更多的过程、幕后以及不同的观点立场。时政期刊作为整个期刊大家族里的一个子集，在现在的中国获得了更多的渴望与关注。论文研究内容、目的、意义鉴于以上背景和趋势，我国自90年代后期市场上开始出现的新闻时政类周刊有?三联生活周刊?、?新周刊?、?中国新闻周刊?、?新民周刊?、?南风窗?等，不管这几份杂志有着怎样的背景，读者定位和新闻报道手法有何异同，他们都有一个共同的目标那就是：要将自己的期刊打造成美国的?时代?那样具有广泛影响力和巨大品牌价值的时政期刊。那么什么是品牌，怎样建设自己的品牌，品牌又应该如何延伸进一步开展呢？这可能是许多期刊传媒人面对的问题。在这封面那么国内外其它行业的公司企业在上百年的开展过程中已经积累的有益规律和经验，都是值得借鉴的。本文采用理论研究与实证研究、定性研究与定时研究相结合的方法，立足于?中国新闻周刊?，通过分析其现状，研究其品牌定位策略、并把工商业企业的品牌经营方式与新闻出版行业的具体情况有机结合提出改良措施。作为时政期刊如何建立权威性与亲和力良好平衡的品牌，时政期刊品牌怎样延伸更加适宜等，希望通过理论与个案分析，探讨中国时政期刊如何进行品牌建设，提高期刊竞争力，提升新闻期刊市场地位，探讨成为最权威性和最具社会影响力的新闻期刊的开展之路。意在使时政期刊通过品牌建设，充分发挥其传媒功能，发挥自己的竞争优势，使自身更具文化底蕴、知识含量和社会价值，最大限度的推动和促进社会的改革与和谐开展。理论研究时政期刊的界定时政期刊作为近年来期刊开展的热点，越来越深入公众视野。那么我们应该怎样来理解时政期刊和他的热效应呢？期刊也就是杂志，“杂〞是从内容的角度来讲它比拟丰富、包罗万象，作为载体的“志〞是从形式上来讲它是定期连续性出版的刊物。定期出版指的是每期之间的出版时间间隔是固定的。比方：如果是周刊，上周是在周三出版，那么本周也一定是在周三出版。期刊通常有季刊、双月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊之分。连续性是指用同一名称、以期或年、月、日顺序编号连续出版的出版物。另外期刊一定要有固定的名称，并有多名作者的作品汇编而成。时政即时事政治，时政期刊应该理解为以报道国内外时事政治为主要内容的综合性新闻期刊。时政期刊的需求时政期刊于两种性质于一身。一种是其传媒性质，期刊类印刷品一直是群众传媒学的重要研究内容之一。时政期刊的报道内容对社会产生很大的公众影响，承当着许多社会学、文化传播、意识引导等方面的重要作用。第二种性质是商品属性。时政期刊作为一种公开发行的精神产品，是要通过市场流通来实现其自身价值。但是目前由于国情和自身的原因，作为商品产品的属性还不突出，而作为党和政府舆论导向的传媒的属性上居主导地位。如果要把时政期刊作为一个符合市场竞争原那么的文化产品进行分析的话。首先他要满足局部媒体需求，才有可能在竞争中立足。从20世纪末开始，各种信息通过不同的渠道出现在人们身边，公众对信息有知道的需求，但是随着信息的增多公众又逐渐产生了信息鉴别、信息筛选、信息整合以及对局部信息深入了解得需求。期刊报纸可以满足人们这样的需求。但是随着经济进一步的开展，人们生活水平的提高和生活节奏的加快，人们的思想和需求开始趋向分化，追求多样化。公众有了更高的阅读期待。消费者期待有深度、有见地的报道，消费者期待更权威、更有说服力的观点，希望有更精致的媒体形式满足其日益增长的文化审美需求，希望有更讲究的内容呈现方式来满足其不断提高的阅读趣味。时政新闻类期刊的风格在一定程度上暗合了公众的需求。时政期刊常见的是周刊和半月刊，对于忙碌的现代人来说，适合人们的阅读习惯。因为它有更充分的准备时间，所以从内容上可以更细致深入的整合资讯，融入专家学者的权威观点。从出版形式和内容上满足了群众需求，高端的内容从另一个层面上又满足了群众的心理需求。同时印刷排版技术的不断进步，广告、发行、采编等专业化人员的出现，又在一定程度上满足了时政期刊的自身开展需求，促进了时政期刊的开展，而且也进一步满足了受众日益提高的审美及对各项效劳的需求。时政期刊品牌定位以上是从受众对时政期刊的需求，以及时政期刊初步开展期间对技术、人才等的需求进行双向分析。那么时政期刊要想在中国开展得更好，必须向国外学习期刊经营的经验并且借鉴国内外企业经营之道——打造时政期刊品牌。因为期刊市场的竞争从价格、内容、效劳等层面最终会开展到品牌的竞争同时品牌也已经成为影响消费者行为的一个至关重要的因素。品牌定位是品牌推广宣传的前提，是需求细分的产物。品牌是一个集合的概念，是一种错综复杂的象征。时政期刊的品牌应该包含品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、背景、广告风格、发行渠道等许多无形要素的总合。品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结，是消费者在情感上和价值上对品牌的认同。对时政期刊而言，品牌是杂志社向目标市场传递刊社形象、内在文化、办刊理念等有效要素并和目标读者和广告客户建立稳固关系的一种载体和一种时政期刊品质的担保及履行职责的承诺。时政期刊品牌定位是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。其根本目的在于树立品牌在读者心目中不可替代的位置。有效的品牌定位，有助于读者进行有效的品牌识别，明确目标消费，积极传播品牌形象，创造品牌的差异化优势。品牌定位决定品牌的特性和品牌开展的动力。同时期刊品牌定位过程是一个细分受众市场、选择目标市场和品牌具体定位的过程。时政期刊准确的品牌定位，可以展示公众美好的形象。形象是一个品牌所传达的可见的或可以想象的综合特征，是区别于其他品牌的象征和信号。时政期刊品牌价值的外在表现，代表着刊物质量、内容导向、带给读者的效用以及市场定位、文化内涵、消费者的认知程度。刊社刊物向广阔读者和群众传达企业的象征，包括名称、标志、标准字体、标准色、个性化标语设计等，形成刊社刊物的固定形象。优秀的期刊品牌具有鲜明的形象，能够在读者意念中树立牢固的刊物印象，使读者产生好感及兴趣并转化为美好的联想，从而到达吸引读者、保存读者的目的，相应地成为市场竞争的强大武器时政期刊品牌要有鲜明的个性鲜明。品牌的个性代表一个品牌与其他品牌的差异。个性鲜明的品牌往往会对消费者产生强烈的吸引力。时政期刊的消费者也会选择适合自己的个性或能够反映自己个性的时政期刊。每个品牌都有特定的文化基因。品牌不仅是特定文化的产物和表达，也是这种文化的传播手段。文化是一个综合体，包括语言、审美情趣、价值取向、道德标准、生活方式、消费习惯以及所传承的人类行为模式等。文化影响着人们的思维方式和行为特征。时政期刊品牌中的文化，还要表达出民族精神、办刊理念一个品牌可能与一种具体化产品或效劳密切相关联，也可能完全独立。品牌可能聚焦于该产品或效劳可以做什么，也可能聚焦于该产品或效劳的喻意。这两个方面定义了品牌空间，这是一个用于更好地管理品牌的概念化工具。两个轴将品牌空间定义为四个象限：水平轴代表品牌与产品的联系透明度，垂直轴说明品牌是聚焦于功能还是聚焦于喻意。具体化(品牌强烈依赖通过产品来识别)抽象化(品牌及乎完全独立于产品)功能性(聚焦于可以做什么而不是喻意)设定性两个轴将品牌空间定义为四个象限：水平轴代表品牌与产品的联系透明度，垂直轴说明品牌是聚焦于功能还是聚焦于喻意。具体化(品牌强烈依赖通过产品来识别)抽象化(品牌及乎完全独立于产品)功能性(聚焦于可以做什么而不是喻意)设定性(聚焦于喻意而不是可以做什么)图2-1品牌空间[1]一个品牌的喻意会随着时间的推移而变化。品牌的喻意永远都不是静止的，品牌的创造永远没有止境。希望中国时政期刊的品牌创造、定位、开展的过程就是一个没有止境不断追求的过程。在品牌的空间里找准开拓自己的最正确位置。[1][1]MIT，斯隆管理评论，2003年冬季卷在本文的时政研究中主要围绕中国新闻社主办的?中国新闻周刊?展开，鉴于学术水平和研究能力所限，再加上目前国内有关于这方面的深入具体研究较少，所以本篇论文旨在抛砖引玉，希望引起更多的有识之士关注投身中国时政期刊领域，为行业更好的开展出谋划策。实证研究——?中国新闻周刊?刊物背景研究?中国新闻周刊?创刊于1999年9月，于2000年1月1日正式出版发行。?中国新闻周刊?以中国新闻社为背景，由中国新闻社主办。中国新闻社是中国大陆两大通讯社之一，是由中国新闻界和海内外知名人士于1952年9月14日在北京发起成立的，主要面向港澳同胞、台湾同胞、华侨华人和一切关心中国、懂中文的人提供新闻、文化效劳的通讯社。其前身是1938年10月，由进步文化人士范长江、胡愈之等人发起的国际新闻社。经过五十多年的开展，中新社已建立起覆盖全球华文媒体的新闻供稿体系，初步建成可为全球华人提供多元效劳的新闻、文化机构。作为一家国家级通讯社，中新社已和海内外近三百家新闻传媒和网络媒体建立了长期的供稿关系，为他们提供多元化效劳。目前，中新社在中国内地的二十余个省、自治区、直辖市设有56个分支机构。在香港、澳门特别行政区，在美国、澳大利亚、日本、法国泰国也建有分支机构。中新社每天播新闻电讯稿100余条，图片近百张。中新社是亚洲上网最早的中文媒体，chinanews于1995年在香港上网。1999年1月1日，中新社在北京总社开办中国新闻网，域名为chinanews。中国新闻网每天更新新闻500多条，中国新闻图片网每天更新新闻图片100幅。该社每天还向海外几十家报纸提供专稿和制作数十个报纸版面。另外，中新社是中国少数几家可以采访中共中央和国家领导人重要国务活动和外事活动新闻的媒体之一，拥有权威新闻的直接新闻来源。总而言之，中新社采编人员1000余人，以其独到的视角覆盖世界六十多个国家和地区的华文媒体，在中国和海外媒体中享有较高的声誉。?中国新闻周刊?以中国新闻社为平台，拥有深厚的背景，创刊的起点比拟高，可以合理的整合开发这一资源优势，使自身的新闻咨询更加丰富、准确、及时。借助先天的优势使其内容更加专业立意更加深刻角度更加独特，凭借先天的优势更易博得受众的好感有利于在同类期刊中脱颖而出。目前?中国新闻周刊?是唯一能确定到达中央高层的市场化运作的新闻期刊；唯一能进入人大、政协两会会场的杂志；唯一一份各国驻中国及中国驻外大局部使领馆订阅的杂志；中国国际航空公司指定机上阅读刊物；法国航空公司商务仓指定机上阅读刊物；美联航指定机上阅读刊物……运作的高层次与背景有潜移默化的关系，更是自身实力的认可，同时为刊物树立了良好的社会形象，同时可以作为软性广告提升刊物的权威性、专业性。?中国新闻周刊?的背景、使命、目标组织的使命，确定了其社会价值和根本作用，表达组织的长远的、根本品牌定位；组织的愿景是组织较长时期的开展方向和美好愿望，表达一个品牌较长时间稳定的定位目标；组织的战略目标是愿景、使命的表达和支撑，是落实品牌定位的里程碑和基点。剖析和明确?中国新闻周刊?的使命、愿景、目标，是研究和确定?中国新闻周刊?品牌定位的首要环节。内容与分析〔1〕企业愿景包含两层含义，其一是指愿望，有待未来实现的意愿；另一是景象，指具体生动的图景。愿景一般是指人们希望到达怎样的目标，所能实现的未来理想状况。?中国新闻周刊?的愿景是——“影响有影响力的人〞。有影响力的人可以解释为在经济、精神、意识形态等方面对社会有促进推动的人，能够对他人的的行为、举动、思想产生作用的人。那么?中国新闻能周刊?要想影响这样层次的公众，必然更要成为一本在经济、精神、意识形态等方面对社会有促进推动的周刊，能够对他人的的行为、举动、思想产生作用的周刊，只要这样才能被“有影响力的人〞接受和认可。如果要用画面感的语言阐述愿景的话，应该是全社会都知道?中国新闻周刊?，许多个人、家庭、行业都对?中国新闻周刊?有好感，并且相当一局部受众经常购置?中国新闻周刊?，对每期刊物都有所期待。刊物的内容和刊物品牌下的一系列活动，与社会息息相关，共同成长。“影响有影响力的人〞作为?中国新闻周刊?的愿景，首先它是表达出了一种英雄主义精神，带给人一种冲动、一种振奋和一种强烈的感染力。其次它比拟清晰明朗，可以激发周刊人坚决的信念，有利于愿景的实现。同时也满足了消费者的社会需要和尊重需要，可以使消费者产生愉悦的联想，成为周刊客户的人是有影响力的人。〔2〕周刊杂志社的使命是说明周刊杂志社的根本性质和存在目的以及理由，说明经营领域、经营思想。?中国新闻周刊?的使命可以用十六个字来概括：国际视野，中国立场，原创诉求，专业精神。周刊杂志社拥有饱有实力的中国新闻社作为背景，与国内其它的时政期刊相比，更有具备国际视野的条件。?中国新闻周刊?从命名就可以看出这是属于中国的新闻周刊，无论是国内还是国际新闻，周刊都会从中国角度立场来全面分析。那么对新闻加工整合分析的过程，离不开充分的收集信息与观点，但是收集的背后是更好的分析，分析的最终目的就是要用宽广的视野看待事物，鲜明的中国立场评判事物，展现周刊独到的原茶馆的诉求。那么要想做到以上三点自然需要专业人士的专业精神，具备了专业精神才有可能树立权威性。以上四点分别从视野、立场、角度、态度给?中国新闻周刊?明确了走向，使其在时政期刊的经营领域更好的完成自身的使命。〔3〕周刊的目标应该结合自身、行业还有市场的情况，进一步明确。笔者认为?中国新闻周刊?的目标是有权威、负责任、有盈利地经营刊物以及在未来周刊品牌下开展的其它特定业务，并致力于进一步参与探寻开发品牌资源，周刊争取高水平的表现，以期在充满竞争的环境中处于领先地位并长久的保持地位。对于读者来讲——凭借专业性、权威性、有深度、有新意的的刊物内容，传递信息，传授知识。有助于读者了解国内外新闻实事，社会焦点热点的是非曲直，台前幕后，再结合合理的价格，到位的读者效劳，以赢取公众的不断支持。并在一定程度上满足消费者的心理需求。对于广告客户来讲——周刊的“硬〞产品的质量过硬，为双方带来了“软〞产品的经营空间。周刊发行量的优势，定位的层次可以使相应的广告客户加盟，大家取得双赢的效果。对周刊员工来讲——尊重每一位员工的，为员工提供良好、平安的工作条件以及良好、有竞争力的待遇。善用人才，发挥所长，为大家提供均等的开展时机。和谐的人文气氛，合理的领导机制，完善的管理体制，促进大家与刊社共同成长。对于与刊社有业务往来者——努力与上级主办单位、代理商、邮发合作单位等等上下游单位部门，建立互利关系，大家达成共识共同开展。社会——?中国新闻周刊?的开展的过程中，遵守各项法律法规，用对事件负责，对报道负责，对公众负责的态度严格要求，符合自身对可持续开展作奉献，对建立和谐社会做奉献的标准来衡量。以上几点相辅相成，围绕总目标的实现不断探索。品牌定位的框架和基点对于任何行业来说，品牌都十分重要，尤其是期刊杂志出版业。拥有强大品牌的杂志可以独树一帜，并提高市场认可程度。好的品牌给读者、公众、合作伙伴提供良好商誉。期刊的选择权在消费者的手中，同时消费者对事时政期刊的选择是非强制性的。经过一段时间视察了解比拟，消费者就会逐渐信任一种能够不间断提供高水准信息的时政期刊。一个忠实的与杂志保持有良好关系的消费者群就会形成，杂志就开创了它的品牌。开创品牌不是最终目的，怎样持续的管理好品牌是根本。品牌管理的核心职能包括品牌方案、品牌名称和标识设计、个性塑造、品牌维护与品牌延伸及扩展等核心职能活动。这些职能发挥的好坏综合影响着消费者对品牌的认知、体验、信任及感情形成。?中国新闻周刊?致力于建设一本时政期刊。使其到达“一本杂志就是一部思想史〞的深度，“一本杂志就是一个时代观念的集合〞的广度，“这是一份影响有影响力的中国人的时政杂志〞的角度，“这是一份与进步的中国一同进步的新锐时政杂志〞的态度。周刊通过这四个度充分表达了自身的定位。?中国新闻周刊?的使命，国际视野——要求刊物具备“一本杂志就是一个时代观念的集合〞的广度；专业精神——要求刊物具备“一本杂志就是一部思想史〞的深度；中国精神——要求刊物具备“这是一份影响有影响力的中国人的时政杂志〞的角度；原创诉求——要求刊物具备这是一份与进步的中国一同进步的新锐时政杂志〞的态度。在内容上?中国新闻周刊?应该是富有深度、涉猎广泛，重点挖掘新闻背景和内涵的有影响力的时政期刊。周刊的内容传递出，受人尊重、卓尔非凡的气质。所以它的客户应该是关注社会时政、关注改革事业、对社会变化敏感的商界政界精英，以及中高层管理者，有社会责任感的知识分子等。品牌延伸与扩展?中国新闻周刊?目前已正式创刊五年零五个月的时间。品牌的设计、标识的设计、个性的塑造方面，已走过了探索期，逐步被公众所接受认可，趋于稳定。但是要想获得更大的开展，扩大自身影响，让更多的公众更持久地拥垒，就必须找准时机进行品牌的延伸。目前中国的期刊品牌建设还只停留在，提起一本刊物的名字大家是否听说过和对他评价如何的层面。这是从品牌知名度、美誉度来衡量品牌。真正的品牌延伸那么是指将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。?中国新闻周刊?定期举办的论坛可以朝着这一方面开展，目前正在进行初步尝试，走单一品牌延伸路线即延伸产品与原产品的品牌完全一样。?中国新闻周刊?的战略开展部门，每月定期举办一次“中国新闻论坛〞。杂志社希望“中国新闻月度论坛〞吸引中国政治经济前沿高端人士的新闻衍生产品。近一年的论坛主题分别为：改革与公众参与、医药系统价风格控与监管、企业责任竞争力与公共责任机制、科学与和谐--规划中国未来开展、群众流行文化与价值重构、石油体制改革的现状与未来、全球资本并购与规那么建构、房地产业治理与政策理性、两岸未来及其影响因素、商业银行治理与金融家精神重塑、济贫安富共享和谐社会--解读政府执政新思路……回忆每期明确的主题就可以发现，此论坛以政治、经济、文化、社会诸领域重大热点事件为议题，旨在透过对重大政治经济社会文化事件的分析，对市场经济发育过程中法身份的一系列问题与现象进行探讨。论坛力求在重大政治经济社会事件发生之际，通过商、学、政各界精英的思想碰撞，传递流行、建设性的观点，以促进社会主义市场经济的完善、推动中国改革开放进程和社会整体进步，从而为更多的人过更好的生活提供可能性。“中国新闻月度论坛〞每月一期，每期都由一名相关领域的权威人士担当主持人，组织相关领域的假设干名专家学者以及政界、商界、学界具有影响力于独到见地的嘉宾组成发言人阐述自己的观点和进行思想的交锋。参与者和主持人本身就有一种权威性，他们之间不同角度的声音带给公众对某一话题多层次的理解，给时政议题一个透视效果。论坛的最终思想成果不仅为现场观众所分享，还将通过杂志与网络等媒体平台预感多人士所分享。杂志社举办的每月新闻论坛与?中国新闻周刊?这本期刊在品牌内涵上有很强的包容性和一致性，可以作为一种高质量的新闻传媒产品，进行进一步的探索开展。2006年2月22日，?中国新闻周刊?在成功举办每月论坛的根底上，筹划推出了“中国.企业社会责任感国际论坛〞。此论坛产品的产生社会背景可以理解为：全球化正日益广泛且深刻地影响着世界的开展进程。经济增长，产业升级，文化融合，使得企业传统的价值观和责任理念发生了深刻的变化。中国经济体制改革已经进入转型期，实现经济健康和谐开展，各阶层共享中国经济开展的成果，是建设和谐社会的重要内容。实现和谐社会是人类孜孜以求的理想，构建和谐社会的过程中，必然也不能缺少全球企业在社会责任感方面所作的努力。围绕这个大的背景之下，当日的论坛又细分为四个小的主题，设立分会场。四个分主题论坛分别为：一是全球视野下的企业社会责任。随着全球化浪潮的推进，各国企业纷纷走出国门，在不同的国家和地区实现更大范围内的资源配置生产和经营。另外全球范围内的企业合作走向细致深入，企业应该履行不同地区不同文化环境下的社会责任。二是中国慈善制度创新与国际经验。三是社会责任投资在中国。四是公共平安与企业社会责任。论坛的主持人及演讲嘉宾有国际知名企业的总裁、有国内相关部门的部长、世界银行副行长、国际公平劳工协会主席等等相关行业部门企业的知名人士。当晚还举行了2005最具责任感企业评选揭晓及颁奖典礼，由凤凰卫自身主持人胡一虎、许戈辉主持颁奖典礼。?中国新闻周刊?主办的论坛活动，受到越来越广泛的关注和认可。论坛延续了周刊的专业性和权威性，同时促进了经济文化交流，倡导可持续开展模式，用自身的产品传达杂志车经营的理念，推动中国和谐社会的构建。更重要的是把自身的品牌内涵挖掘到更深的含义，推广社会责任感，做一个有社会责任感的传媒。另外也扩大了品牌的影响和声誉。客户细分、客户需求与品牌市场定位?中国新闻周刊?的消费者即企业的客户，核心客户不是全社会人群，而是以中年为主年龄约在28至55岁之间的，受过良好教育，收入水平在城镇居民中处中等以上的，有一定社会地位的人群。刊物的客户又可以按性质分为两大类：一是购置刊物为了进行阅读汲取信息的个人或单位读者；二是购置刊物版面为了对某一事物进行宣传广告的广告客户。二者既有区别又有密切联系，在满足双方需求的同时找到利益的最正确平衡点是十分重要的。3.3.1读者需求分析上海有一项调查是针对城市人群对各种媒体形式分别每次接触多长时间，从而作为此种媒体形式吸引公众的最正确时间维度的依据。调查的结果为：网络媒体平均接触时间最长108分钟，其余各媒体依次是电视媒体102分钟，报纸72分钟，书籍68分钟，杂志48分钟，最后是播送媒体33分钟。这个调查的过程方法也许不是最完善的，但是笔者认为可以给办时政期刊的?中国新闻周刊?很大的启示。我们可以假设时政期刊对消费者的吸引力有一个时间临界点。那么到达了这个时间，满足这段时间限度内的阅读需要，就会使其觉得物有所值，超过这段时间可能消费者感觉物超所值更提升了忠诚度，如果超过的时间很多反而也许降低了读者的心理感受增加了心理负担同时也是对周刊人力物力智利本钱的浪费，当然远远达不到这个最正确吸引时间点，就说明距离读者的需求差得很远，那么在传播期刊市场上也没有竞争力。②②①③④临界点1·最正确吸引点临界点2··满意度低高短长时间图3-1阅读时间-读者满意度关系图其中：①没有到达临界点1，根本无法引起读者的兴趣，读者重复购置，期刊缺乏市场竞争力；②在此时间段内，假设读者渐渐被吸引，那么会感到物有所值，带动品牌忠诚度上升和美誉度上升；③在此时间段，假设依然满足读者阅读需求，那么会感到物超所值，持续固定购置的机率大大增加；④超过时间临界点2，造成读者的心理负担，也造成刊社人力、物力资源的浪费。读者群特征与定位目前?中国新闻周刊?的客户分为相辅相成的两大局部，一局部就是读者，另一类就是广告客户。读者细分确定为中国成长中的中产阶级，拥有良好的受教育程度和受人瞩目的工作以及稳定优厚的收入是他们的一些特征。平日忙于工作与社交，使他们无暇关注或无暇深入关注社会时政新闻，但是工作交往与社会地位以及精神心理的影响对时政新闻又需要知道和了解。作以?中国新闻周刊?就是满足这一类人的需求。结合客户资料库进行9个指标的分析，如下列图：图3-2读者性别比例图图3-3读者年龄比例图图3-4读者受教育程度比例图图3-5读者工作状态比例图图3-6读者职业/职务比例图图3-7读者行业分布比例图图3-8读者人均月收入比例图图3-9读者地域分布比例图从中我们可以得出以下几个重要结论：1、?中国新闻周刊?的读者群较为成熟，消费和决策比拟理性，属于有主见且品牌粘性较高的人群；2、收入水平和受教育水平偏高，消费能力和消费愿望较强；3、政府官员，商业人士、企业中高层管理者居多，社会影响力较强；4、从地域上覆盖全国，以及包括局部海外华人华侨，直辖市省会城市和局部经济兴旺城市接受程度最高。广告客户特征与定位针对读者的需求及特点的分析是对刊物内容建设调整以及把握风格定位的重要依据，同时也是寻找筛选广告客户的重要依据。国外期刊市场早就开创了广告盈利的模式，广告客户对于国内期刊来讲也是越来越重要。?中国新闻周刊?作为一个有品牌的时政期刊拥有特定的读者群，许多广告商对其感兴趣。但是在选择上应该根据时政期刊自身的特点、风格去寻求与自己的期刊风格、读者相一致的广告。?中国新闻周刊?广告的产品应该适合最根本读者群的要求。而且该产品的售价应该是最根本读者能承受和消费的价格。同时广告产品的品位应该与期刊的品位相统一。选择了读者乐于接受广告，有助于对期刊的总体形象有一个很好的印象，增加了销售量发行量，又能更好的吸引广告客户使得周刊有能力用更充分的资金资源进行开展。目前?中国新闻周刊?的广告客户主要来自通信电讯、数码高科、银行金融、汽车、保险等行业，具体情况见下表。表3-1?中国新闻周刊?广告客户分类表行业企业通信电讯中国移动、中国联通……数码高科IBM、HP、DELL、AMD、LG、三星、摩托罗拉、英特尔、微软……银行金融中国民生银行、中国建设银行……航空法国航空、芬兰航空、新加坡航空……汽车宝马、奔驰、VOLVO、丰田、现代、通用……保险理财泰康人寿、新华人寿……房地产、高档酒店餐饮国宾酒店、香格里拉饭店、珠江地产……教育清华经管学院……除此之外，还在以高端人群为受众的行业进一步拓展广告客户。高档家私、高端旅游、名表名饰都有可能争取更多的客户，甚至包括局部国家使领馆的广告需求。在?中国新闻周刊?的读者群中已有消费行为。如下列图所示：图3-10读者已有消费行为比例图广告客户和读者匹配性较好。读者在期刊中既能看到关注的文章信息又能得到关注的产品信息，广告客户也能得到有购卖力的目标顾客。栏目设置栏目和内容是基于周刊的使命、愿景和目标确定的，是按照客户需求设计的，周刊品牌定位的校准，相应地对栏目的内容和表现形势提出新的要求。?中国新闻周刊?全年四十八期，每周一出版发行，目前已经出版发行二百七十余期。封面上中国新闻周刊六个白色大字清晰醒目，中国与新闻两个词语之间夹了一枚黄色的五角图案，字体图案衬在红色的底色上，透出了作为时政期刊的?中国新闻周刊?的庄重，同时在色彩上暗合了中华人民共和国的国旗颜色，显得更加权威与理性，可使消费者产生一系列有益的联想。每期的封面图片与当期的封面故事栏目相吻合，根本上以新闻图片、人物图片、动画图片三类为主，有一定的视觉冲击力。2006年周刊新近改版，由原来的每期六十余页增加到每期八十八页，零售价格由原来的每期六元调整为每期八元。页数的增加主要原因是把一些重点栏目更加突出，同时尝试性的增添了一些新的小栏目。图3-11?中国新闻周刊?栏目设置上图为每期栏目设置。封面文章是?中国新闻周刊?的主打栏目，是对重大新闻事件的全面深入报道，既包括独家调查，又含有精致咨询，即权威与理性于一身。比方说2006年4月17日出版的一期封面文章为“搏客病了〞，主要研究对象就是近半年在国内非常火爆的网络文化经济载体搏客以及引发的种种现象。围绕这个主题不同的记者编辑从不同的角度进行分析，分别是“搏客如何成立垃圾场〞、“有精神洁癖的人不适宜开搏客？〞、“董路我亲历的名人搏克〞、“当‘私人客厅’变成了公共场所〞、“搏克的疯狂看客：‘沙发族’〞、“网络的自由梦想〞、“从全民开讲到乱民全讲〞。每期的方面故事都是为了让封面话题更加透彻，更加深入。?中国新闻周刊?的封面故事栏目从创刊到现在，五年多的风雨历程中一直比拟受读者的喜爱，同时也广为国内外媒体关注、摘引和转载，经常成为中国社会中高层面的关注焦点。早在2000年第48期?国难当头?的封面文章点名披露中国艾滋病村的状况，引起了国外媒体包括?TIME?、?NEWSWEEK?在内的广泛关注，转载或作了后续报道。同时也引起了中国国家卫生部的进一步重视，加大了对艾滋病的管理力度。该报道被?NEWSWEEK?誉为“有国际影响的报道〞。时事新动栏目每周对国内或涉及中国的国际政治动态作出报道追踪反映，主要侧重于中国外交事务的层面。这个栏目为每期?中国新闻周刊?正文局部的第一篇，素以简明阐发重大问题的权威观点著称。从近期的“两岸论坛截弯取直促融合〞、“中西协议推开引渡之门〞、“中美遣返非法移民协定的务实突破〞……可窥见一斑。?中国新闻周刊?独创首创的栏目“新闻浮世绘〞深受欢送，甚至被誉为“当代的清明上河图〞。栏目用卡通漫画的形式报道国内外新闻，迎合了读图时代的时尚风潮，在于时政期刊办刊宗旨统一的前提下增添了趣味性。另外还有新闻人物——直接面对新闻性人物或新闻事件中的关键人物，通过记者问、被访者答的形式开辟新闻事件的独特角度。社会——追踪纪录发生在中国人生活中的变化，以及影响中国社会进程的变革。此外有一流名家学者多中国社会热点现象进行深刻剖析的“专栏〞；以中国人的立场观点和视角关注解读世界各国的重大新闻的“天下〞；展示人类智慧，以及人类探索认知大自然历程中所反映出来的科学精神的“科学〞……?中国新闻周刊?通过期栏目设置可以看出他有新闻的权威性，又注重可读性、知识性和趣味性。各栏目富有个性、整体协调并与周刊品牌型匹配。组织结构与部门职责刊社组织与部门职责介绍分析在中国期刊开展的过程中，最初围绕刊物，编辑的作用最重要，读者一些问题需求都由编辑解决，没有特别专业合理的分工。刊物刊物编辑图3-12早期简单组织关系模式而后随着经济的开展期刊行业的开展，围绕一本刊物逐渐衍生分化出不同的部门，不同的部门慢慢分工职责越来越明确。刊物刊物发行客服财务编辑广告图3-13逐渐成熟的基于职能分工的组织结构模式今天的?中国新闻周刊?杂志社主要由编辑部、广告部、发行部、客服部、战略开展部、财务部等六局部构成。刊物及刊物及其他产品客服编辑财务广告发行战略图3-14基于品牌增值的有机式组织结构模式〔?中国新闻周刊?〕上图可以理解为：编辑部的采编美编人员就好比生产型企业的生产部门，他们对每一批产品的质量即每一期刊物的内容风格把握上负直接责任。战略开展部门就好比生产型企业生产另一产品的生产部门，他们对每一批产品即“中国新闻月度论坛〞的内容风格把握上负责。发行部的职能是翻开更多方更适宜?中国新闻周刊?的发行渠道，并且各渠道进行维护保证发行的畅通，对渠道进行比拟进行取舍和新一轮的开发，根据因地制宜因时制宜的原那么建立完善和优化发行渠道组合。广告部主要肩负着广告客户的选择洽谈工作。客服部门的具体工作是客户信息的保管维护，客户调研回访，接受咨询建议与投诉并及时处理反应。财务部门处理内外财务相关事务。各部门的作用共同影响着期刊与论坛产品的生产经营。各部门之间也是有一定相关性的，例如在?中国新闻周刊?杂志社，发行部每周编写?发行周报?〔对内〕，周报既是对每期发行工作的总结和展望也有各渠道的信息反应。现在国内外期刊发行的特点之一是经营与采编别离，但发行与采编别离目的是为了不影响采编的质量保持特定的风格，不媚俗化，不盲目迎合市场。许多杂志社片面理解最后导致部门间沟通不畅。周刊发行周报的内容对编辑部门、战略开展部门的决策有一定的启示和借鉴作用，也是防止时政期刊脱离市场曲高和寡的一种监督。客服部是接触客户最直接的部门，更是有责任把信息、数据及时反应，为相应部门研究调整提供依据。总之?中国新闻周刊?杂志社在围绕产品，树立并不断维护开发品牌的前提下，六部门相互协调相互配合，各负其责尽职工作。广告、发行、采编互动的必要性当代期刊开展的核心竞争力在于是否建立了采编、发行和广告的互动机制。这三者的关系处理得比拟合理，那么?中国新闻周刊?就能更加快速健康地开展。首先期刊作为文化精神类商品，它的销售有一定的独特性，可以借鉴报刊发行过程中的“两次销售理论〞。[1]期刊的第一次营销是指杂志社的各个职能部门努力提高期刊的质量，增加期刊的信息量和信息的含金量，从而使期刊获得了优质的内容，奉送给读者。在第一次销售中，包括广告商在内的读者购置的是刊物的信息内容。这是?中国新闻周刊?新闻性权威性的表达。第一次销售的是信息，得到的是发行量。那么第二次销售那么是指，把刊物的局部版面销售给广告客户，向广告客户销售的是关注度，是广告客户对众多读者中有能力、有潜力、有权力以及有决策权购置广告客户所提供产品和效劳的特定读者的认可。第二次销售是?中国新闻周刊?针对广告客户进行的销售，销售的内容是周刊的影响力和特定读者的购置力。第一次销售是根底，第二次销售是回报，两次销售相互促进。另外期刊采编的内容公信度高，对读者而言，其广告宣传的可信性也就越强，也就更容易激起购置欲望，实现消费行为。以上说明了采编与广告部门要进行有机结合。其次，发行和采编之间更应实现良性互动。采编的工作直接推动着发行，采编是发行工作的根底和准备。发行人员对读者的关注最多，可以为读者与杂志社采编人员建立一座沟通的桥梁。发行和采编的最终目的都是为了满足读者需求，所以两个部门之间是建设性的协作关系。再次，发行与广告之间要互助合作。许多人可能都认为，期刊发行量大，就能吸引更多的广告，反之，期刊的发行量上不去，广告客户也就自然不愿意合作。其实发行与广告的关系不是如此简单的线性关系。?中国新闻周刊?的发行量大，读者众多，那么刊登在上面的广告也自然会被更多的人看到，从而接受广告宣传并促成消费行为的人也就可能更多，那么?中国新闻周刊?广告[1][1]吴峰陈伟，报刊发行营销导论，复旦大学出版社，2004年，168页客户的投资回报率就更大。但是不仅仅如此，因为不光是发行量的大小，更重要的是发行质量的上下，影响着广告，?中国新闻周刊?的读者层次决定着广告。每一份期刊都有特定的读者群，发行的工作就是找到找准这个读者群。如果特定的读者群对广告上的产品和效劳没有消费意向，或者是有消费意向但消费水平达不到，以及不具备消费决策的权力等等，也都实现不了消费行为，那么广告客户也就得不到投资回报。如下图三者关系：采编采编发行广告资金、信息内容-关注度资金、信息资金、信息消费实力吻合的读者内容-发行量图3-15广告、采编、发行三者关系图客户效劳职能进一步突出品牌市场定位的变化，客户群体的变化，特别是适应高端客户的要求，需要加强和调整客户效劳职能和效劳方式。?中国新闻周刊?的核心产品是期刊，但是要让核心产品占据客户读者的心理核心的位置，离不开一些便利性和支持性的效劳。周刊作为核心产品夹杂在一些附加效劳中间，只有消费者的各种需求都能被相关效劳满足，这些效劳随着刊社的变化开展也协调开展，那么在消费者心中才能开出?中国新闻周刊?这朵最美的时政期刊之花。核心产品核心产品票据退刊补刊信息维护订单处理抱怨投诉咨询建议图3-16读者心中的“期刊效劳之花〞现今效劳成为企业之间竞争的主要手段。产品越复杂，消费者对各种附加效劳依赖性越强。随着时政期刊浪潮的兴起，市场竞争的日趋剧烈。时政期刊不能仅凭定位准确、内容丰富、背景雄厚、人才聚集等因素创造持久的竞争优势的，?中国新闻周刊?作为精神文化产品，更是要把各项效劳落到实处。期刊的效劳是伴随主要提供物——?中国新闻周刊?一起提供应消费者的附加利益与活动。其目的是使消费者在购置和使用产品〔阅读分析吸收信息〕的过程中，获得更大的效用和满足。从上图可以看出?中国新闻周刊?，效劳之花的许多效劳职能都是由目前的客户效劳部门承载的，所以应该进一步重视客户效劳部门，进一步做好效劳工作。客户效劳部门为读者提供完善的效劳，以及杂志社重视标准客服，都是?中国新闻周刊?品牌提升的途径。从业人员品牌定位的变化，对刊社人力资源管理提出了新的要求和目标，从业人员的选聘、培养和考评的方法和内容都需要进行适当调整。?中国新闻周刊?在一些大中城市设有办事处，本文仅以北京总社的人员作为样本进行分析。图3-16各部门人员教育程度、职业经验关系图图3-16各部门人员教育程度、职业经验关系图客服发行广告战略开展采编低高教育经验多少?中国新闻周刊?的记者采编人员有专业化特点，专家化趋势。专业化是从新闻传媒人的技能，从业准那么的角度来讲，他们有新闻写作编辑采访的专业背景，又有新闻工作者求真务实公平公正的社会责任感。专家化是指?中国新闻周刊?倡导记者采编人员在某一专业领域有更深的底蕴，例如有的人员有法律的知识背景，有经济金融的工作背景等等，它本身就是这方面的专家，那么在相映题材的筹划写作上更有深度新意。战略开展部门人员三分之二是清华、北大等知名学府的硕士研究生毕业，全体成员都有其他从业经历，那么人员的教育经历社会阅历，可能更有助于思考问题和论坛筹划。?中国新闻周刊?的广告部人员有综合素质高的特点。全部本科及以上学历而且相当一局部是“国家211工程〞的重点院校，所学专业多元化，比方有经贸、旅游管理、外语等。虽然大家不是广告专业出身但周刊的广告部不是筹划型的，而是营销型的，所以综合素质以及经验储藏显得更加重要。?中国新闻周刊?的发行人员有年轻化，职业化的特点。在几年前的报刊发行行业流传一个三句半：一流人才搞采编；二流人才搞广告；三流人才搞发行，找苦吃。现在要想在期刊市场上获得竞争力必须扭转这一观点，发行也要一流人才搞。?中国新闻周刊?意识到了这一点，也在朝着这一目标努力。目前从业的发行人员当中27.3%拥有硕士学位，72.7%拥有本科学历。搞发行不再是简单的拉关系，不再是完全靠关系吃老本，而是更加注重从职业的角度进行市场分析、渠道拓展、资源整合、从发行战略角度出发。当中的许多人都有发行培训的经历并取得专门的证书。期刊传媒人才大战的重点正在从“采编人才竞争〞转向“发行人才竞争〞。?中国新闻周刊?预见到这一点并走在了前列。客服人员具有本专科学历，有些在以前的从业过程中有与客服相关或可以借鉴的经历，但有些没有,经验跨度比拟大。人员在选拔招聘过程中，温和耐心的个性特征与理性的判断都是很重要只有这样才能让人员特点和职位特点相匹配。发行渠道研究检验一个国家期刊实力的主要标志，是看其有没有高水准的期刊出版物以及与之相匹配的由高发行量与高广告经营额结成的期刊市场。这么多年来，我国期刊制作出版发行的水准提高很快，期刊市场发行渠道的建设却略显薄弱。品牌定位的变化要求发行渠道作相应的调整和适应。一般认为，一个理想的发行渠道，应该符合哪些标准呢？首先，它必须是高效性的，最大限度地保证时政期刊新闻内容的新鲜性、时效性；其次，它应该是效益型的，在剧烈的市场竞争中，本钱是竞争的根底和底线；第三，它应该是互动性的，能够及时反应读者和市场的信息，用作刊社建设经营和其他活动的参考。品牌定位确实定，要求发行渠道在相应的方面与定位相适应。目前?中国新闻周刊?主要发行渠道有以下几种：邮政发行系统。自1953年实行报纸杂志发行统一划归国家邮政局以来，国内期刊的发行业务一直由国家邮政局承当。邮政发行系统是国内最大的发行网络，代理着全国60％的报刊发行工作。周刊用这种方式发行最大的好处是利用他庞大的发行网和广阔的覆盖范围，而且本钱较低，最大的缺点是效劳质量差不能保证工作的及时有效。自办发行。?中国新闻周刊?杂志社自办发行部门，职能之一就是利用灵活、机动的特点组织发行。最常见的方法比方，自己印寄订单给客户，客户直接汇款。最简便的方法，拨打征订热线。个人书报亭、市场零售。全国各大中城市书报亭建设的情况越来越完善，数量众多，位置固定，有利于消费者更充分的接触到刊物。同时书报亭作为期刊发行的末端，是信息反应的重要来源。但是一个书报亭卖各种类型的几十甚至上百种期刊报纸，于是时政期刊得到专门推荐的可能性很小。此外中新社各地分社已经取得地区独家发行代理权，也有一些代理发行公司成为?中国新闻周刊?的合作伙伴。这些发行代理公司采用市场化的经营模式，运营管理理念比拟先进，许多发行公司自身的发行网络覆盖力越来越强。但是面对跨省跨市的发行，监管难度本钱都很大。?中国新闻周刊?是很早开始网上订阅发行的期刊杂志社之一，可以从新浪网、搜狐网、中新网、浏览网、中华媒体网等网站浏览订阅。传统的期刊发行模式借助现代网络技术，原有的批销方式、物流传输、结算等诸路径将得到前所未有的改善，也可以大大加快编、发、读三者之间的信息反应速度，为期刊社实现“零距离发行〞作出尝试。虽然网络订阅不是主要途径，但网络订阅是将来期刊发行开展的趋势之一。时政期刊的开展，在很大程度上有赖于社会的认同、公众的支持。期刊发行的过程也是提高效劳意识，人性化推广的过程。目前?中国新闻周刊?方案更深入细致的开发特殊渠道。例如超市便利店，印好的期刊直接快速的分配运抵各便利店，整齐有序的摆在货架上对所有入店的消费者来讲都是一种直观的展示，并可能激发局部受众的购置欲望，对一直保持忠诚度的读者来讲更是增加了一个便利的购置途径。如果期刊脱销可以随时补货上架，如果过期卖不掉由专人