《市场营销管理》.促销策略

9.促销策略我们必须学会换位思考编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有4Ps市场营销整合产品价格促销渠道4Cs顾客需求成本沟通方便编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有本章导读

9.1促销概念及促销作用。9.2促销组合设计应考虑的因素。9.3了解促销工具的使用9.4企业识别系统(CIS)与促销编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有学习目标1.理解促销概念及促销作用。2.了解促销组合设计应考虑的因素。3.熟悉促销工具的使用。4.理解企业识别系统(CIS)内涵编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有9.1促销概述促销的含义和作用（1）促销(promotion)：是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。（2）促销的作用：提供产品信息，激发顾客需求。突出产品特点，促进产品销售。塑造企业形象，增强竞争力。编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有（1）促销组合的含义所谓促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。促销组合编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有广告Advertising人员推销PersonalSelling销售促进Promotion公共关系PR（2）促销组合编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有9.2设计促销组合时需考虑的因素9.2.1产品类型产品生命周期阶段促销的基本策略“拉”式(pull)和“推”式(push)策略顾客购买准备阶段促销预算（任务目标）编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有产品市场类型

（TypeofProductMarket）

促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系编写时间；2005年11月8日吉林大学应用技术学院李军凯版权所有广告销售钉促进人员北推销公关人员悦推销销售历促进广告公关对消至费品挠的相秤对重掠要性对产谈业用岂品的贺相对组重要拜性各种场促销幸方式剥对消脊费品艳和产退业用反品的后相对歼重要醒性编写惩时间违；2育00蹈5年挥11景月8采日吉林立大学缠应用框技术苍学院惯李军壶凯版咐权所度有销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应编写贯时间胃；2脱00慌5年工11捉月8择日吉林布大学常应用平技术腰学院禾李军袜凯版竹权所瞧有生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉犹”式如策略洽和“芝推”石式策棒略编写顶时间差；2喷00乐5年饱11废月8挖日吉林冠大学僻应用以技术拜学院虹李军童凯版恰权所尤有广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应编写谅时间犹；2茫00着5年迟11拆月8为日吉林童大学飘应用盆技术洁学院魂李军睁凯版臂权所眨有9.恶3促纵销工刺具的柱应用(P羽RO闻MO垒TI朝ON车AL雪T裤OO华LS妥)人员侵推销工具龄的应粉用广告工具机的应障用销售漫促进工具踢的应归用公共尘关系东与宣宵传工具辞的应购用编写液时间币；2灿00钉5年饶11蜻月8蛋日吉林元大学钱应用哭技术歇学院而李军市凯版苍权所度有9.贴3.述1身人员份推销村策略(p也er艳so忧na白l刊se驰ll草in何g)（1店）人压员推园销的法含义人员搜推销裕(p珍er予so浮na繁l做se膨ll谅in拌g)：是均企业伸通过到推销荒人员奖与消绵费者券口头传交谈隐来传漫递信章息，撑说服是消费率者购劣买的送一种姐营销顺活动谋。编写鼻时间裹；2描00妹5年条11裹月8涛日吉林乒大学源应用厕技术那学院席李军犬凯版往权所翻有（2订）人蚊员推唱销的艰特点袜：(p旁er辟so晓na善l劳se拿ll捎in探g)信息换沟通衡的双参向性刮。人与鸟人面睁对面哪接触摔（Pe境rs跪on绍al翻C默on厕fr饼on叫ta消ti烦on）针对连性强推销茶过程挤的灵认活性雨。获得鞭响应瓣（Re躁sp沸on涛se）有利千于发诊展和称维持抓客户鸡关系符。人际秃关系全培养迟（Cu倚lt耻iv盏at腐io思n）成本中高，声要求伞高。编写揭时间待；2婆00嫂5年每11志月8油日吉林寇大学看应用性技术索学院贴李军每凯版必权所昌有（3法）推龄销队永伍的方管理①推黎销人斜员的汽招聘奔和遴遇选推销籍人员陈的基嫂本条市件：给有事直业心赶、有冶服务串意识摩、态帽度和眯蔼、厌精力掘充沛格、知框识广鲜博、分善于简沟通钻、应烟变能娇力强虎等。推销挑人员橡的来得源：诵内部屈选拔旁和对志外招便聘。②推统销人养员的葡培训推销巾人员挣培训桃的方洁法：课堂作教学泰培训模拟号培训实践忠培训温。编写员时间耗；2议00骨5年火11诞月8技日吉林松大学厉应用耐技术盆学院壳李军美凯版眯权所谱有③推娃销人蚀员的度激励对推野销人胀员的共激励旅包括母报酬装激励撇和奖唤励激昆励两扮种。报酬维激励垫有三壤种形叶式：吧固定时工资吉制、蛙佣金开制和买混合灵制。奖励订激励队包括均物质原奖励搜和精友神奖贞励。④推扎销人谎员的士考核考核贯指标团：1.除实际紫推销涨额与翅计划醉推销予额的尽比率游；2.工访问芝率及角访问页成功泉率；3.哪新客自户的听访问吐时间盐占总记时间怒的比铅率；4.祝新客译户的津推销屋额占裳总推缠销额偏的比抢率；5.栗推销换费用屯占推变销额手的比栽率；6.蔬客户壳的反绣应。编写菌时间腊；2答00换5年巧11芒月8碍日吉林源大学狂应用堆技术好学院寺李军祸凯版雪权所族有（4届）推修销队毯伍的煌结构布安排梅和规糖模①推糟销队赶伍的扒结构姥安排地区巾结构练安排指按街地区若派遣山推销光人员旬，使茶每个叹推销喉人员疼负责首企业疗所有匀产品容在一射个地齿区内彩的推羽销工痰作。产品绕结构忍安排指按镜产品哗的类孙别派貌遣推羡销人储员，院使每慨个推踩销人拼员分浮别推而销不闲同类析别的笋产品否。这乌种安貌排特块别适缺合生唉产多妥种专魂业性匙和技也术性筐强、痒关联杨性差者的产描品的阔企业针。编写号时间港；2核00扇5年鞭11猎月8傲日吉林侮大学幸应用旷技术捏学院股李军川凯版春权所适有顾客武结构叨安排指按骡顾客做类型纺（如赔新顾厕客与圈老顾园客，倍重要枯顾客貌与一奶般顾膊客）岁或行顷业派菊遣推砖销人烫员，赢使每毛个推受销人王员分尼别负割责向拜不同悄类型梢的顾轰客或匙不同躲的行哨业推袍销企烤业的晃产品惠。复合教结构顽安排指按手地区烧、产僵品和油顾客腥的某肝种组扣合派上遣推腾销人栏员。琴当企赖业在晕一个碌广阔识的市霉场范食围内槐向不振同类茄型的桐顾客访推销秀多种桂类型妄的产绪品时咳，可机以采寇用这手种安栏排。编写雕时间镜；2彻00判5年构11闸月8吗日吉林疮大学引应用蹲技术歉学院讯李军殿凯版税权所肌有②推捷销队嫌伍的读规模推销堪队伍速的规束模一牵般采粪用工逝作量舌法(呢wo胡rk炼lo荒ad雀a贼pp浴ro肺ac犬h)辞来确非定。用工阿作量络法确云定推渣销队偿伍规雨模的警步骤巧：1.堤按年刘购买染量的经大小煎对顾荒客进端行分燥类，丹并确乏定每月类顾币客的奶数目延；2.脑确定笛每类姑顾客排一年忘内需昌要访本问的壮平均临次数犯；3.辈计算路访问抚所有漆顾客涨所需沟的总照次数房诚，即莫年访村问总顺工作阀量；4.帽用预总次投数除圣以一潜个推料销人役员一历年内途可以馒完成搬的平录均访未问次类数。例：途假设坡某企踢业有复10暗00乞个A链类顾宋客，敌20弯00臂个B悦类顾厨客。店A类胖顾客做一年席平均科需要功访问躬36钥次，熄B类铃需要盆访问脏12穷次。呜假设迟该企舒业推宣销人供员一摧年人掀均可顷以访乡丰问1孕00差0次骨，则研需要猪的推串销人赵员数素量为谦：[（竿10辆00杀36扰）+纸（2显00拢0瞒令12抚）]呈矩1苹00靠0搅=薄60编写国时间弓；2赵00辨5年性11准月8咬日吉林酱大学锄应用娇技术沫学院痛李军键凯版捆权所捉有广告鸟策略（1摊）广李告的海含义总、特赴征和屿类型从市蜡场营咸销学猎的角伞度来关看，辣广告蹄(a吼dv库er附ti药si勺ng慰)是伸由明沃确的劳广告梢主以倾付费久的方振式、权非人数员的驳手段素介绍恼和促洽销产宇品、信服务奔或观绑念的积一种补信息戴沟通证活动膏。广告侄具有烛以下躁主要良特征钱：广告疲是一榨种信尘息沟远通活酬动；广告局是一酷种有喂偿服邪务；广告杏的目挡的是在促进晒产品冲或服爬务的前消费说，或葛塑造和组织拍形象茧。广告议的含厅义和垒特征编写吓时间值；2杰00较5年签11盾月8雁日吉林垦大学抢应用状技术骆学院安李军骗凯版附权所非有广告忙(a护dv桨er宾ti循si香ng萝)表丛现力广告宏有多润种形扁式和想用途件，是绪促销贪组合迟的一欢个重才要组脏成部谈分。控它主举要特稳性(霜ma侧in丈q值ua皂li朋ti股es做)有爹：公开榜展示断（P柔ub泳li刷c拒Pr穷es菠en毛ta首ti残on个）：广告真是一摘种高企度公爱开的煌信息苏传播钩方式渗透衡性（每Pe傅rv腐as女iv啊en樱es沿s）木：广告折是一质种渗携透性搜的媒盐体，延它允扬许销溜售者买多次伤重复震这一军信息夸张心的表晕现力柔（A华mp尊li斧fi吩ed滤E架xp心re识ss悔iv训en久es司s）规：广告纷可通委过十沙分巧慕妙地争应用奏印刷辱艺术摆、声监音和葬颜色便，提贺供将邪一个仔公司骑及其吗产品馆戏剧饥化的属展示互机会非人络格化蝴（I们mp省er荐so泄na梁li降ty懂）：广告版不会术像公勾司的黎销售骄代表渴那样淘有强牌制性梳，受京众不进会感不到有久义务就去注却意广决告或各对其芝作出愧反应欠，广柄告对植受众免只能资进行汁独白侄而不吹是对趋话。编写家时间顾；2杀00辽5年腊11棒月8脱日吉林羊大学过应用晌技术螺学院样李军工凯版万权所足有广告魔的类奏型按目光的划旗分告知鼻性广目告品(i匆nf恋or灭ma稻ti叨ve哥a盏dv座er柿ti蹦si鱼ng异)劝导叠性广皂告蛇(p娇er季su钻as执iv桥e俯ad锹ve析rt铸is道in呼g)提醒稿性广属告怠(r娇em服in孤de顾r浇ad澡ve际rt崇is赵in纠g)按内习容划弹分商品烂广告驶(洒pr线od岂uc指t劈燕ad形ve缝rt奖is突in孩g)企业文广告膝(俩co卫rp汪or充at防e梳ad呀ve永rt助is抱in盘g)编写页时间记；2诞00阿5年欢11蚊月8惯日吉林斩大学岔应用努技术猜学院炸李军蹄凯版上权所聚有按载某体划敏分印刷把广告耳(提pr未in怪t青ad薯s)电波向广告附(炕br勿oa隆dc蛙as网t酱ad麦s)因特喜网广填告瓜(i智nt乳er当ne碎t峰ad隐s)按传朽播范垄围划尘分全国沸性广眯告淡(n见at筑io必na型l寸ad付ve袭rt昌is借in厅g)地区晶性广羊告喉(r勿eg删io勒na码l火ad字ve暴rt弃is泪in秋g)编写糖时间众；2哄00适5年凤11榜月8珠日吉林笔大学径应用福技术币学院虹李军宋凯版榜权所影有广告流媒体配及其夫选择广告号媒体且的种惜类及部其特曾点种类艇：报辅纸、数杂志甜、电烤视、态广播雄、因所特网各有良什么辛优点葛和缺瓣点？广告仿媒体再的选狮择在选央择广京告媒昌体时打，通广常要贫考虑阅：产品荣特性目标兰受众慰的媒淘体习更惯巨(m卫ed迹ia课h第ab聪it朝s)媒体享的传删播范炼围信息痒类型成本编写伞时间黎；2僚00彻5年膨11茧月8吴日吉林它大学弟应用刃技术蒙学院陷李军牺凯版票权所仆有销售江促进杆策略销售匪促进肿的含重义和菊特点销售器促进锅(s法al迟es卸p命ro宋mo侄ti龙on替)是篮指旨首在刺午激顾小客迅圾速购胃买和旋大量鞭购买敲的各吨种短遣期促侄销活虹动。销售哨促进苗的主望要特踢点：促销摧效果箩明显币。是一雷种辅纷助性男的促富销方筝式。长期盗使用滤会降规低顾折客对誓产品丘的认仅知价妨值。编写冲时间扇；2优00你5年败11刺月8晴日吉林馋大学嘱应用消技术秩学院代李军搞凯版休权所拐有销售味促进茂(s代al登es耕p句ro陪mo涝ti闷on苗)尽管墙销售敲促进电工具让——手赠券廊(c逆ou甘po竖ns耽)、杏竞赛时(c生on至te姨st断s)魂、赠谨奖(悄pr眉em苹iu功ms均)等浙－有刮多种糕形式元，但挠它们讨有3裤个明露显特蚕征：传播浪信息组（C眨om羡mu穴ni想ca萌ti矿on梅）：尾它们外能引前起注排意并辈经常碍提供桨信息伸，把嚼顾客停引向纷产品刺激晋（I参nc竖en赚ti街ve晃）：披它们阀采取愉某些泪让步蜘、诱劣导或棵赠送满的办急法给塌顾客脑以某稀些好失处邀请述（I柳nv照it岁at艰io股n）患：明御显地剃邀请文顾客柄来进陈行目挤前的坦交易企业匙一般宿期待押顾客闷强烈睁的快直速的堂响应亲。销歼售促甚进是桑一种短期刚的刺信激，对滥长期酬的品姥牌形野象建计立效固用不肆大。编写烫时间记；2院00开5年眠11芳月8妙日吉林皇大学念应用植技术鼠学院脖李军蒸凯版着权所疾有销售勾促进垒的对诸象、挎方式销售姨促进予的对抖象包挺括消壤费者光、中际间商飘和推暑销人喜员。面向誉消费测者促吉销的这方式赠送慌样品录(终sa撕mp拼le滥s)赠送国优惠拢券失(c衣ou雨po倍ns鼠)奖励敞(饥pr击iz壳es斜a绩nd慰a疯wa页rd砖s)现金贿折款肥(跑ca情sh洞r证ef甲un床d)免费碍试用湖(询fr岭ee崭t书ri驾al熊s)编写谅时间商；2泳00陆5年且11利月8错日吉林督大学见应用逆技术是学院驱李军摧凯版侵权所反有面向犯中间京商促乳销的筒方式价格国折扣显(存pr拳ic葛e-叙of乓f)免费胡产品蚂(漫fr骂ee货g栏oo拜ds倘)津贴伸(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