《企业营销创新》

基于研究超越研究2004.12品牌营销的三元结构前进策略&零点调查袁岳1设想一下：如果人类不需要产品……那么如果没有人群……那么如果没有合适的场景……那么最后,如果我们没有符号……那么2营销研究的现状模式场景产品人群产品研究目前位于营销研究的中心，但通常集中于已定型产品的消极研究上；人群研究主要重视以人口学特征进行的市场细分，缺乏对于人群生活方式的系统深入的研究；场景研究主要限于购买场景等较微观场景，而对于宏观场景的考量偏少。3零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品概念开发创意来源的经典模型“需求-技术-形式模型”需求技术形式三源研究的研究领域形式-科技概念需求-形式概念需求-科技概念新产品4产品的研究：三源研究（1）关联产品影响竞争新品刺激内在需求碎片竞争导向下的安全产品具新异性的产品类型创自本地需求的原创产品类型最低风险的主打产品产生区关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。5手表的关联产品分层

手表手机：40%项链：24％手镯钱包汽车公文包领带腰带服装：38.3%戒指：24.2％皮包身份符号6摩托罗拉桑塔纳鳄鱼玉兰油佐丹奴捷达诺基亚大宝40.7%33.9%三星17.3%西门子13.9%19.7%16.4%奥迪13.3%本田10.4%金利来17.3%16.2%14.3%雅戈尔13.7%31.6%27.0%美宝莲15.4%小护士10.7%天王服装品牌汽车品牌手机品牌化妆品品牌7产品的研究：三源研究（2）消费者定位研究（人群研究）三源研究产生（产品概念）产品创研（强调选择的广域性）产品遴选及完成品类组合（主打、辅打及不同功能的产品组合）确定最终产品4P的工作研究方法的组合：检索其他产品（流行趋势、竞争新品情报）座谈会与人群观察（概念碎片挖掘）产品测试（竞争产品、关联产品、概念碎片的组合方案的测试和在此基础上研发的新品的测试）广域研究（有关风格颜色、线条等涉及消费者可理解的产品工艺变化的趋势研究）内部座谈会（内部技术人员与设计人员参与的基于上述信息的可行性方案遴选）81从财富和外显符号来衡量新富资料来源：来自本项目的专家调查储蓄等金融资产总额个人或家庭金融资产总水平在人民币50万以上或个人总体年收入20万以上或拥有的消费品标志拥有私人轿车价值在20万以上拥有私人住宅价值在100万（北京、上海、广州）以上或70万以上（沈阳、成都）、或50万以上（武汉、西安）或拥有企业的规模营业执照注册资本100万以上或员工15人以上或企业性质及职位范围上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行榜前500上榜企业和跨国公司代表处、三资企业、外商投资企业单位中担任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、总经理或总裁的以上职位的人士或社会头衔地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类似组织领导委员或其他名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人知名的、有成功历史的自由职业者或专业人士如：畅销书作者、有著名作品的艺术家9Yo播un拣gPo悠we装rIt蕉i栋s碑ki铲ds徐t兽ha错t观ar秩e凳th腥e比st汁ro温ng炉es你t笛ro青le街s扒tode撞ci集de矩t辈he烈f闯am匠il北y旨pr明ef男er宣en驴ce锯o妈f织sh惠op预pi奏nglo馋ca塞ti茶on勾s,陡b危ra热nd视c深ho稿ic恶es往,仪in匀fo居rm挨at现io芳n映ac判ce虑ss弯,en档te涂rt玩ai迟nm爪en耻t浆pr块og宣ra鉴ms珍,钳an尊d善fa慌mi混ly透f洪as胖hi烧on睡.Ev植en扒i拿f程yo糖u果bu建y取a归ne化w鱼ho唱us定e,效y桶ou总s搭ho概ul呈dli棉st拜en俗t裤o盯yo原ur精k宅id私s’棚i需de坦as疮a思nd银c贫on偏si铃de赞rab款ou勤t掌th纪ei莫r挨th朝ou邪gh顿ts耐o承n苹th咏ei毙r祸sp伯ac流e萍wi揭th香inth命e恢ho那us绩e.拾T授he欣o帜nl携y攀ex自ce刷pt葡io论n监is坡s蜂to惊ck缩慧-b钓uy驼in耳g.Im蓬po救rt私an这t:Th种ei辟r舰co划ns斧um册pt笋io折n贸pa眨tt属er搬n普ba凶se闯o搂n躁pe抹er斯-g眠ro戚up本i色nt纸er决ac疑ti坟on此n严ot佳f卖am雨il封y搜in悄te忠ra椅ct隆io分n.10新蓝掩领群戒体的乐细分谨群体万及其地特征特看征蓝领填群体瓣细分普通鞭蓝领资深毯蓝领锐意筒蓝领45岁左翅右，窃收入宪较低鲁，对料前途暖比较帖担忧恰，消厕费非墙常谨疲慎。30岁左种右，样有丰状富的拼工作禽经验菊和较瞎好的池收入微。以萝专有励技术遮谋生话，而忧且其滑技术克是社必会稀棚缺的摆。25岁左废右，绒目前秘是蓝池领，溜但有觉转化奥成为裂白领定的潜眼能。柳这部共分人邀接受栗过良曲好的幼教育搏，有耻大专赴以上柳学历急。年洒轻，其活力掠，进忆取，得消费属观念挽超前腐。对愚未来辱生活汁充满任信心纺。附表蓝领众群体峡细分释及特避征对社比11蓝领折群体像与知忙名主响流品窝牌存谎有一拦定距评离三大害群体河实际蛇的品度牌消帅费3210-1-2-33210-1-2-3-4-5三大徐群体家电手表手机化妆铺品服装无领白领蓝领康佳海尔TC觉L罗西尸尼飞亚并达梅花爱立仍信诺基泛亚摩托匪罗拉小护沾士玉兰托油大宝李宁步森真维假斯12锐意匠蓝领鞭将是烟知名垮主流涌品牌绘的强忘劲消签费者蓝领头细分谈群体带未来尼最想毕购买喜的品猎牌86420-243210-1-2-3-4最想迅买的善化妆晃品蓝领折细分凝群体最想衡买的勤家电最想画买的光手表最想饱买的企手机小护歪士玉兰完油大宝普通污蓝领锐意妈蓝领资深懂蓝领索尼TC喊L海尔浪琴飞亚肯达上海三星摩托淡罗拉诺基久亚13人群艘研究祸：人匪群特菊性测饱定（1）按照呆人群斑需求踪蝶特性中而分熔割的焦点鸣群体次选择（聚叙焦策每略）关联眨群体怕选择（拼顶合策萝略）链接递群体娃选择（链搜动策榜略）14Fa拒sh今io极n混Cr筑ea脱to漠rHi员gh笑s穷ch棚oo印l绑st单ud秋en丹ts唱,Ur竹ba凉n伞fe咐ma毅le戴w协hi阀te蜜c铸ol施la栋ran报d意co节ll搁eg软e母st扎ud随en绢ts财.Ze丈ro纲s船av外in邪g沟gr听ou堵p.15械%印of萝p枪op具ul魔at认io梯n.Fa允sh脚io策n对Pr勇om怨ot狠erUr睛ba尸n股wh挂it貌e甜co随ll裁ar姐a并ndmi蛾dd谎le痒c覆la昆ss察,闪fe肌ma北le真m叔ig盆ra谊nt替s,25忌%模of尾p哗op梨ul四at缎io爬n.Fa稍sh轧io费n伪Fo士ll勇ow抢erMi粪dd游le香a羡ge词b攀lu泪e叔co臣ll氏ar窑w滚or广ke迟rs赤a姿nd莲h妇ou抽se晌wi失fe30北%殖of卡p赌op怖ul图at歼io技n.Fa搭sh站io吩n蓬In问di雄ff且er春en盆tMi饲dd螺le籍a喷ge承p回ea饱sa瓶nt盘,赢ol叔d浅pe吴op潜le哗,彻ma创le驱m悬ig带ra迎nt鼻s盖la杰bo翠r拼wo译rk浩er稠.45仍%灶of中p逮op打ul滚at掌io砍n.Su钉ns姑um以g,De选llPe末ps湖iNo伶ki在a,沿M超ot伍or付ol括a,IB横M,银So米nyCo席ca筐c别ol燃aEr撒ic售so查n,Le贷ge副ndCo练ca久c狱ol爱aTC秆L,Tw胸in选he魄adFu风tu醒re孙C皇ol最aPa惊y鸡at偶te盛nt乓io佩n弦to耳r恼ur疗al习m叨ig旷ra撒nt柳s妇(1婶20想m+来15利0m晒)世as搅w伯el矮l冒as膊u练rb丝式an岭m臣ig知ra颜nt轻s鲜(2备m茂+3卵0m仁).亚T侄he率y元ar持e浙st态ro若ng泰c傲on绝su刃me眼r淘gr固ou届ps堆i洞n咸an筝y排se垫ns警e.Ch缺oi武ce烈o筋fPo魔si序ti已on绝in摩g15饮用伏频率将目致标消揉费群冈体分押为职肌业群现体和再学生植群体价。职业绵群体佩中，①男白匹领、戒男TW偏EE秃NS为作菜为红柿牛品榴牌定摸位的色主导登目标雀消费奴群体辛，通犹过社词会影抱响力烫链条芒影响鸣其他疾职业劈燕群体待。②男普软通职瞎员受烟到男舍白领施和男TW伶EE浆NS的影墙响，狮男篮爽领、误女蓝产领组博成的策新兰壁领受辽到普仓通职洗员的丈影响股，男纲普通林职员冻和男停女蓝抗领是跪品牌竟传播仓中受林到引兄领的垄易感损目标脂消费岂群体伴，易总受潮来流引羽导，姥并互贴相影该响。③女白辉领在买价值轮观和缓社会席影响惨力方医面与腰男白样领相导似，胞通过扛男白嫁领对魄这个尿群体蛋的波闸及效简应而确受到谨产生钞影响吗，是党波及烟目标蛛消费振群体虾。学生嚷群体拖为附蛛导目拉标消加费群肌体。分与职更业群炉体不窃同的专传播名方式恒进行性品牌扒沟通蔑。33.544.555.5职业群体455055606570男蓝领男普通职员女白领男中学生男大学生女蓝领选择红牛品牌学生群体男TWEENS**唯品牌内目标丹消费标群体桑链动蛙图示男白领16家居或生活运动阻状态休闲厌娱乐工作许状态目标消费员群体生活蜘状态质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激消费锣群体凡的生来活四兰态价撑值观17质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激工作质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激运动目标蛮消费分群体压在工港作中留更强诸调对至追求眯成功奶、效镇率以绘及高龟科技懂以及薄激情欠等；绩希望搞在工炉作有狱感染改力，挎追求长积极佩进取染，勤鼻奋，石尤其旋是年陷轻的弟群体挖。红分牛的劲产品意和品船牌可吗以加汇强和砌塑造估的。目标损消费陪群体共在运密动中咐强调织刺激/乐趣品、活锤力、旷激情梨等方阻面的菌追求晨；根据终红斯牛产饮品本总身的谦特点真以及玻消费喘者在扔工作总和运幅动状导态下县的价独值追畜求，权红牛冲可以烦满足灶目标妄群体邮在工漠作和拆运动寄时的喷追求让，其胶中包裁括激甚情/刺激副乐趣/科技/效率/追求鞋以及睁活力闷；目标张群体崖由八灾个群返体组际成，袜包括赤男中心学生话、男壳大学原生、耽男TW者EE源NS、男新痰兰领梢、男袜普通邪职员桃、男篇白领冠以及亦女白说领和车女新蓝兰领围；八遮个群暗体在度工作励状态晶和运小动状朵态所延追求冬的价拥值观鱼差异殃性小农；对窄于目堤标群除体不伸单独很比较干各个彩小群液体的追价值漏观。目标影消费损群体纤在工傲作和劈燕运动趋时强猫调的伙价值兵观18活力燥的这冲些符撑号是系消费层者在慰自己吴的生救活中匪的体朗会和崭表现亿，可以赌作为塑广告汤创意库的基冈础。有节粮奏的揭、动驻感的诞音乐青春估的形荒象生气苗勃勃滋的年储轻人很健康醒的样戴子一种鄙非常画活跃漂的感避觉充满求阳光著的感括觉做一盐件事搞情比较有鬼冲劲嗓，比吗较积戚极一种告新生德事物批，欣湿欣向驼荣充满背希望如的感障觉在运动晶时身章心的合释放萝、舒旁服不管是做什建么都前很有模精神元的思维档、反拾应紫敏宗捷活免力目标受消费寇者说属活力汁是这哑样一再组符传号体身系19符号:普通刚人的秋认识贝工具20人群谜研究勾：人戚群文微化研零究人们造的价泄值观片、生嚼活目血标、爬生活衔资源蹲、思危想模傲式、峰行为视习惯能、社粉会互庭动方炭式可研以帮坑助我仙们定配义其胞消费车行为趟模式叙及其叮变动围轨迹裁。营痒销就膛是当筐找人景们行增为的辟易感惕环节医，而奶持续笼与追斗随消洋费者狠心理因变动录并遵冤照改陕变其委行为桌计划屋的商搜业干枝预措膨施。人群过内在壳的角辣色文闹化需经要是报其消啊费需栗求变动净的动丙力源离头21人群争研究徐：人言群研改究的牛方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所有炸的飞叫亚达武消费悠者将窝六成恼新以忍上的问旧表倡捐给见希望洋工程纲的孩瞒子，狭就可润以六茫折得等到任某何一优款新束的飞深亚达炼手表拜。飞坚的用漏户同寨时可贯以建闯立与砖受捐粮者的柱联系遗。飞在青活动跃期与封终端只销售状建立罩专门塘的柜环台受线理捐卸表活挡动。扰常年粗在销华售柜越台建馆立“些每卖差一表葛献希趋望工威程X元钱污”活杏动。飞亚掩达作皱为希贼望工滩程“呈长征务助学柄”活救动的叙唯一端手表中赞助选者，肃通过笨长征泄沿线沉活动阀将手雄表送挽到希塔望学赶校孩逝子们轰的手瓣中。43例子盲：飞餐亚达趴与希退望工督程的彼合作幕收益对于而庞大赶的客链户群舞的再辩利用染；树立扯品牌辰的社偏会形敌象并虹开辟迹了新舒的销浪售动物力源；客户尤群体苹得到磁实惠枝和慈另善心表理满待足的女情况虹下，提升强客户所满意在度和序忠诚哨度；同行控业一漂次近齿年最龄有声型势的浆促销锈活动声，与较竞争品牌奥的明繁确形开象区纺隔；飞亚锄达由踏此建敞立和鱼青少狭年群偶体的索渊源致，发扯展新焦的青少收年时侨尚表阳品牌挽和产届品。44例子:时代羽知识书工程福田密汽车膛旗下烦的时棍代汽降车公捕司在20射04年启塌动的岔“时权代知迁识工薯程”掉是中译国企秩业使夏用社她会营歇销技殊术的锐一个件典型夏案例照。结蛛合中肺国城技乡居斗民普走遍重耀视子庸女教耀育这估一实血际情邀况，青这一劣项目张的第睬一阶善段主焰题为驱“时膀代汽伍车为政用户弊子女科提供纳助学患金”环，希陕望借盏此机铺会为矛卡车兆司机秤的孩瓦子创苦造一必个良吊好的梨学习甲环境机，帮摊助用测户解有决他数们的锅后顾悬之忧避；孩眨子考完上大披学——父母哑心中阿的夙飞愿，橡时代逼汽车伶适时乖推出肚“睬时代伴知识五工程问”第什二阶凉段活善动，轮为在奋活动克期间确考上堪大学侨的新氏用户饺子女寺提供兆奖学登金。毒“时独代知懂识工咬程”咐以具叉体行着动体厌现了亚时代爱汽车糠“创委造美物好未屋来”婚一贯格的品茅牌理牛念，原显示跟出行废业领沟头羊晌的风项范。霜也通寇过关痰心用舌户的础孩子降，确硬实让慈用户棍真切熔体会禽到厂塘家用尾心之忽良苦滩，找巾到一挺条提叠升用将户情买感收典益的蹄独特蒸道路坚。45社会摩营销艰中的剖品牌品牌岛化是谣社会录营销贵活动衰中改想变过私去公取共活郊动模政式中六最引绘人注穷目的挥内容屈之一谋。活迹动与好推广疲的品帐牌化宏使得血相关缸产品而更加如具备龟传播拥性与额接近验受益腾群体纹，便坝于其柏选择许与识和别的能功能暗。同稻时品排牌化神也柔择化了叼社会王营销许产品煮的传言统呆告板色摸彩。46公共到政策灭支持社会她营销仪的工锦作通援常得脆到政否府相限关领惕域（概公共菊安全、环保、公共追卫生、青少会年保脑护、妇女峰权益糕等）米政策歼的支学持，测从而瞎可以挎使用优某些领商业贴产品屋与服献务项孝目不抚能使头用的涌公共劳资源竭、政组治支彩持与福特殊悔优惠惰。社粒会营芳销的蔬这种磨资源仆特性陈使其寺的中撇短期畜运营它成本馒得到叮有效众控制范，并舱吸引腔部分赶其他脚资源冒的投傅入。47商业酒机制社会毛营销乎在根淋本上即是将栽商业倒机制方运用侍在更辽具社适会意舟涵的碎产品妥与服恳务领筑域，逢它最酸大的姐特点住恰是高发挥智了商倒业营说销的找效率惜与激腥励优旬势，颜同时库可以埋拉平省了该纠领域稍表现按与其牢他商前业表殃现的暖可比死程度藏，抑厚制了烛传统留公共盘运作钞机制悄的低交效现诊象。48社会篇营销捏活动起的4P原则产品瞒（Pr朴od碎uc修t）：在一公个社蛮会营捐销项宫目中晓，推度广的额既可钳以是秤一个坊有形境的商奇品（罢避孕假药）烤，一葛项服术务（凶性病写检查摸），林一种揭习惯繁（母略乳喂外养）叠，也强可以锹是一患种无除形的选观念改（环兔境保世护）芽，但泰这种呢产品煎需明家显或特经揭塑示具微有程国度不索同的糕商业荒利益铃以外您的公聚共社碎会价枕值。促销持（Pr屡om勾ot浮io冻n）：社会滨营销衣项目京的促勿销活吧动利辽用各需种不祖同的付沟通没渠道呼和基浴于产恭品和夜目标傍人群漆的各革种行销之有铲效的志方法扣将相娱关信冒息传首递给按目标广人群宏。它浮利用栗通常着只用痰于商散业或涛者非仿商业站的渠鼓道。地点臣（Pl火ac怪e）：指的泻是能够府获得义社会阻营销溜产品抖或服示务的菌场所廉。接罪近性弃与便医利性荒是有应别于败过去画非商筒业化咳产品标服务挡提供拼的重葱要特佛点。代价互（Pr纯ic薪e）：社会怜营销哥项目梦通过犹调查冶研究胡，争恒取降副低实烟现行陡为改仪变的蚂所付灰出的躬代价昏（不类仅包矩括价希钱，融还有北时间那、精劝力、肾改变洪老习柴惯、逢感情凑投入杂等）些。因有此，派社会份营销付产品肯的价倚格往萌往极挂具竞疲争力层，但轻也非岭简单特的低抵价，宋而需撞考虑谜消费通者的色价格块弹性妄期望荐。49社会胀营销晚的可并能问盖题？需要弦与相且当多叫的政乐府部驼门与蹦公共