上海大众售后服务推广活动策划方案

2007年上海大众售后服务推广活动策划方案上海蓝梦广告有限责任公司2006.12总纲

前言:20余年臻善之路上海大众售后服务回顾-售后市场剖析-市场启示第一章:审视自我，了解不足-售后服务市场现状-小结第二章:他山之石，可以攻玉-优秀服务品牌探索-借鉴与启发第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路-来自用户的声音-来自SST的声音第四章:以新换心，07年市场沟通策略-沟通平台-沟通主题-沟通目的Vs沟通手段第五章:工欲善其事，必先利其器-2007年售后服务推广活动举措-POSM建议

附件一：同行业其他品牌分析附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告附件三：经销商深度访谈报告创新服务,臻于至善……前言

20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各轿车品牌竞相仿效之楷模……售后服务成为新的制高点轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多……惟有不断创新，才能固守领先地位创新自然强壮落后……2007售后服务市场启示惟有不断创新，才能固守领先地位审视自我了解不足上海大众售后服务市场现状2006年JDPower用户满意度调查分析报告服务启动(10.2%)服务顾问(11.5%)服务在场经历(12.1%)交车服务(15.4%)服务质量(14.7%)友好服务(15.8%)问题经历(20.4%)引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》服务启动和服务在场经历最接近行业平均值七大服务因子相对行业平均的表现SVWJDPower数据分析服务启动(10.2%)服务顾问(11.5%)服务在场经历(12.1%)交车服务(15.4%)服务质量(14.7%)友好服务(15.8%)问题经历(20.4%)七大因子相对行业标杆的表现引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大SVWJDPower数据分析服务启动因子分析引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意SVWJDPower数据分析在场服务经历总体顾客休息区设备在经销商处打发时间顾客休息区干净顾客休息区舒适服务施在场警经历隔因子滑分析引自伏《2向00不6年辆JD拒P铅ow虫er卖用户性满意洽度调莫查分津析报怠告》在服著务在央场经蚁历因纸子中肢，消匙费者重对顾繁客休霸息区快的干湾净和场舒适嚼程度帐反映滚最不轨满意SV白WJD果P秀ow逃er皇数据斯分析相比插20鬼05剖年，辱上海祝大众佛售后挥服务震体系穗在0霉6年杯的JD备P氏ow圾er铁用户拒满意考度调茫查中获得陵全面斧提升貌，但庙相对首行业辰标杆户仍有群值得赖探询转之处问题榨主要礼集中开点：小结服务甘启动挽因子客户拌进店砌后的艘接待营反映歼时间童冗长啊是消骆费者溉最不猛满意服务万在场墙经历择因子消费止者对惩顾客夫休息症区的侨干净输和舒金适程番度反匠映最晒不满唯意用户拦进店旁后，况对他差们的私关心英及体皆验照欢顾不积周用户罚对售倚后服苗务的检关爱洁体验顿欠缺如何苏提升侦用户窗对上冬海大蛋众售蹈后服务矛的关拍爱体鹅验？他山钩之石紧，可搜以攻铃玉从优酬秀服告务品发牌探为索成瓦功方鄙法20蛙06愉年中姨国轿脉车服揭务满拌意度乓排名资料盾来源编：《累20营06退年J垦D.滔Po昏we蕉r用周户满捐意度正调查怜分析绕报告扁》20削06赖年轿横车售影后服够务推径广活幸动市雁场综框述详细阶内容税参见脉附件简一：妈《同榜行业弓其他弄品牌忍分析亲》纵横皮中国源车市敌的四存大车锣系德系美系日系韩系售后蒸品牌翻：活动你名称爱：奥损迪关摘爱活扯动针对趟奥迪岁的主范要发拿现活动懂策略寒评估活动魔主题化系统标化-盛“奥迪肢关爱从活动玻”系诊列注重次售后朵服务棵品牌打形象充分激利用怠用户会在五雀一和闸国庆捉两个渴长假爹的出绑游需槽求,为他聚们提沈供免烛费检塘测服祖务活动紧主题耍应紧橡扣品尖牌理法念,楼活动置时机嘴需借据助市著场洞蛇悉已经茶建立裹完善乓的售尊后品丈牌形箱象，吃其售呀后服蹦务理扇念始农终贯摸穿全冻年的可免费气检测敲活动针对塘北京蓄现代莲的主健要发虾现售后码品牌和：活动育名称缓：活动阿策略故评估全年茄活动闯共3次.在同倒一形遣象下疫开展轧以不馅同主被题不反同内钩容的程免费愧检测廉活动.免费沿检测普中,根据蝇地域道性的锯气候旁差异,检测北内容修和增至值服取务的训侧重起点不穗同.根据忧世界扁杯主齐题进衰行的煎特定陶车型土免费筹检测为用捉户开爷设为运期三料天的散偏远扁地区误免费影巡检馒活动.北京觉现代诵做到幸区域叙细分辉化及坚主动渣关爱勾式服次务，昂具有船统一存的售悟后品燃牌形汇象借鉴所之处破：贴丑近用冶户需雄求，拣根据恶细分创区域侨提供待针对欣性检尿测服椅务,迫开设肥偏远检地区帖的免铁费巡赏检活风动.针对俱一汽租丰田侮的主裙要发狡现售后欲品牌粒：活动欠名称僵：丰盘田服庙务节活动华策略揉评估活动遮名称定统一龙，容术易形可成用皂户记宁忆度薪；针对般特别责地区卸（新吵疆、栏甘肃昨），菌提供辩外出惩巡检森服务骡；在夏涂季活懒动中裤，允垫许1.旦4升排描量以仇上的鹿其他茄品牌跃车辆职，同冻享丰歌田服谎务节梢；根据录冬季抽来临读的时障间不之同，详各地秧区开男展冬贸季检盗测服佣务的事时间铺不同掌；树立颂了良愈好的佛传播绣形象奇，紧救贴用裤户需壮求，垃通过勿售后锋挖掘秃售前网的客第户资茶源；TO的YO牛TA测率先昼推出亏主动肚服务拳，售岛后服壶务售支前化胃，区最域细泥分化瞧服务熔举措你，值顾得我锻们借弊鉴。售后冒品牌起：活动磁名称满：免击费健娃诊活残动活动斜策略疯评估活动予主题币系统年化：合“免罚费健付诊”揭系列恼；发布济售后颂形象雹广告辜，预耍告全蹄年Bu罪ic秀k房诚Ca光re活动岸内容病；全年滴平面号视觉猴形象贸统一茂（秒努表篇炮），所充分焦体现Bu破ic怀k恼Ca究re品牌稍形象丧；树立秩良好琴的售牌后服鸭务品聋牌形蜡象良好茎的售状后品词牌形麦象，驼能为币售前吗积累辉一定对的口降碑和城客户养资源订。针对卸别克音的主店要发妥现四个剖重点蕉品牌六活动谜策略华总结紧贴溪用户猜需求婚，一剖切为累用户查着想拣；售后虏活动领售前仁化，眠从售顽后活范动中炉培养济新客延户；始终夫重视弓品牌经形象眯建设厘，在讲用户跃心中膝带来努品牌创美誉巧度；良好亲的售悉后品刘牌形属象；服务陕理念挣始终质贯穿络于售跨后广五告、慰活动互的始歪末；TO起YO皮TA设：贴言近用惊户需额求才丘是硬匆道理Bu任ic渴k：团重视篇品牌票形象奥迪排：服中务理古念融梅会贯峰通北京真现代给做到悄区域彼细分鲜化主胞动关拿爱式育服务遗，具德有统再一的挎售后鼠品牌灾形象鹿。北京宇现代膨：细庙分化统和主额动式清服务是亮树点我们馒得到醉启示“用蓬户需吓求导幅向型办”是队轿车鸟售后便服务考模式午不变段的法脱则活动削主题吵系统蜘化市场舌细分主动婶式服坟务重视辞品牌跌形象以心换新……从用丧户实腐际需含求出必发探袖询创解新之控路来自调用户耳的声镜音…竟…分销中心调查问卷数有效问卷数京津3027辽宁3028华南5049华北3027江苏3028西南5047上海5046西北3026浙闽3029中南6059华中5048山东1010总计450424目标博样本川：上责海大监众用挤户样本勒抽取乓时间爸：2顾00释6年牢12夸月1剪8日分－1败2月乓22通日样本接抽取氧地点非：维胁修站学内36%8%17%3%36%帕萨特途安POLO/劲情/劲取GOL桑塔那9%28%24%39%2年以内3-4年4-7年7年以上被访迫用户的的车研型与灾车龄锁段：I型匪车龄志段用陶户Pa馋ss多at和Sa蓬nt套an核a依然响是目耻前上陈海大倚众所码有车晋型中哗，市等场保贯有量共最大橡的车凑型；进站微用户予中，I型车丢龄（4年以偿内）羊用户甩占67飘%，II型（4-分7年）扇、II冶I型（7年以烟上）热车龄纲段的常用户毯流失厦明显喘；Sa卫nt片an唐a用殖户Pa民ss搜at钳用户24%20%25%31%报纸电台互联网手机短信对给窗出的遭媒体证选择请中关创注程魔度3%3%37%5%12%25%15%报纸广告电台广告4S店内宣传销售顾问提示互联网亲友推荐电话及手机短信其他用途目前戏消费离者获礼知活典动信内息的捡途径网络痛媒体乞是我弟们没蔑有充猎分利物用的塌媒体干资源派；手机稍短信抓媒体帽是不沙容忽袖视的抗媒体爽；经销疗商主杀动与抹用户六沟通脏，对蔽活动贱信息拘传播对到达快率起除到重爪要作椅用；网络扛媒体从网祝络获晕得信盗息的闷比例耽仅有取3%手机摧媒体通过绕电话减、短烂信获燃得信担息33%23%10%5%1%26%2%维修技术水平配件价格工时费等待的时间客户休息区环境工作人员服务态度其他“专虎业”灰——剃至关白重要“关支爱”虎——发不可稿放松提升守客户理满意牙度的竞最关韵键三桃个因导素：维专业煤、关胀爱、露配件巡寿价格搂；加强SS遭T维修搏技术捏水平分是今挠后的胶工作模重点产，同馋时在吼宣传态过程拍中，盒应该判继续这强调慎”专里业“妄的理鹅念；20处07年售挂后服饿务检芽测活阿动，丢继续屡沟通逮”关犹爱“璃的概段念；影响疯消费谈者进念站维丘修决拐策的荣最大拣因素消费忙者最织希望盗得到宿的增覆值服权务方兴式30寻%16收%43净%10丹%1%礼品优惠券车辆保养知识讲座抽奖活动其他58虎%13置%29挑%装饰蜘型(营如车乡丰内饰余品)实用挎型(果多功却能手型电筒构等)知识索型(搁旅游界指南附等)消费乒者最腔希望速得到祖的礼驼品类够型礼品惩和工孙时费满优惠去是目浴前用浊户最话希望消得到杨的两陡项增柄值服煤务；实用苗型礼析品和胳装饰职性礼思品最葛受欢阴迎；在免夹费检屋测的吓同时埋，8戒0%连的目妥标消蒸费者灰希望阵得到晶实用横型礼班品或血优惠练券；用户东更乐碗意通早过电保话和玻手机砍短信值、网贡络等旧新兴市媒体樱获取咏活动傅信息棚；选择管维修闷站时妈最关煎注的若是维献修站祸的技中术水拍平及葛工作鸟人员站的服汤务态辜度；信息任传播枝途径关注王重点期待撕增值闭服务专业遗的呵承护无微根不至斜的关塑爱用户腹需要护什么展？来自逝SS蝴T的周声音舒……目标春样本旅：技徐术中钱心站辣和重尘点S腿ST哭站长样本脸抽取绸时间路：2舅00会6年班12目月1承8日拘－1六2月鸽22抹日样本凶抽取远地点欣：维己修站移内分销中心调查问卷数有效问卷数京津33东北33华南45华北33江苏33西南55上海55西北33浙闽33中南66华中55山东11总计4545四季沸免费乘检测捞活动信最合庸适的灯持续捎时间11%7%78%4%一周两周三周四周78悼%的SS健T认为啄活动站持续粪两周吓时间便最合慢适；广告袍传递腾信息猎效果凝评价有车隶族接集触电彩台媒洲体比科报纸的媒体社更多虎;电台胡媒体刊传递纷活动衡信息脆比报牢纸媒镰体更赢理想辰；SS欠T自既行安收排活妄动内宣容比符例SS李T建袜议开洲辟的棍定向然服务医专场矿比例89秀%11筝%定期零的检武测活痰动定期迟的保输养常年识讲买座9%38苦%53呆%不同车型用户不同车龄用户不同里程用户大多虚数维胆修站狂自行啦安排麻定期叫的检目测活伸动以贿及免歪费清耕洗，览充氮艰等较热为实崖惠的事增值微服务霸；新车骡主比施较乐寨于接鹅受车姐辆保隐养知聚识的患讲座您等知功识型甩服务互；关于四季疏免费搬检测蒸活动乞4S柳店宣比传品凝的看突法建议源待修释区、淋休息隔区、酸服务砖区张幻玉贴一苏些海促报等成宣传夺物品艇，以愤增强湖信息张传递阁效果横幅视觉且效果宫缺乏吧冲击袋力，津不易午悬挂易拉滥宝过于壤传统蚊，易匠于损堂耗巨幔信息抱传递件迅速胶，视也觉冲晚击力咬极强截，是宋消费充者获尼得信先息的讲主要茅途径其它露建议SS黄T眼抱中不督同车雁型用昏户对歌维修副保养开心理棚需求好：车型帕萨特桑塔纳polo心理需求注重车辆产生的问题得到有效解决修理后不降低车况修理的时间越短越好强调维修时间与承诺时间一致多为务实车主维修时主要考虑维修费用部分车主以谋生为目的，维修时间越短客户收益越大价格上的劣势造成私人用户巨大的流失比较年轻，购车时间比较短关注车辆维修的可靠性喜欢去熟悉的地方，熟悉的服务人员惧怕自己的爱车有所损坏各种贞车型少用户吉的心扯理需睡求不连同，纤贴近弃不同矿用户稀需求订，建伸立个帜性化绍服务SS污T带孩给我恨们的寄启示更加化贴近祥用户愿需求倡导SS杠T新的痰修车飞理念——吨“修车闹，先勺修心写”鼓励SS樱T在免兼费检迷测活独动中汉，针通对不仁同车堵型用每户自端行安吹排增乌值服浸务；倡导叫“走兄出去凑”的娃服务据方式闻，实泛现主破动关谎爱，片真正且体现带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