世联-非标准写字楼物业传播策略构想案例-

非标准写字楼物业传播策略构想

——以卡布斯广场B栋为例世联服务成功案例[关键字]：传播策略构想、非标准写字楼物业[报告简介]：卡布斯国际广场B栋本为公寓，在建造过程中更改的写字楼。由于规划问题，项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵，属于非标准写字楼物业，市场认可度未知，故该类型产品在前期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立区隔形象，提高客户认知程度提出以下传播策略构想，为同类型产品推广策略提供借鉴。2传播需要解决的问题有效支撑项目售价：不低于7000元/平米；１有效区隔竞争对手；2更好地迎合客群喜好，拓展更多客户；33在哪里？寻人——谁是我们的广告对象？强烈的地缘特征：超过50%的客户来自东城，其中大部分客户都来自项目周边（大东泰社区），超过85%的客户来自城区；地段认同度极高：绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解，用了如指掌来形容一点都不为过；4干什么？个体经营、私营企业者占比近50%；企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者；经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者，充分反映了本项目投资产品特色。寻人——谁是我们的广告对象？5咋知道？本项目地处东莞大道、CBD区域内，周边有大规模居住区，良好昭示性和配套带来不少客户；公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果最佳。寻人——谁是我们的广告对象？6怎么和项目周边的人沟通？１认同我们的地段，我们还是否以地段为主？2高素质的客户喜欢什么？3什么样的传播形象才是最适合的？54有钱人会关注什么？客户给我们的疑问……7我们有什么？地段CBD，会展中心，台商大厦，凯旋城，大东泰……交通东莞大道，媲美深圳的深南大道、北京的长安街……产品户型设计，赠送面积，罕见的写字楼高使用率……昭示性超强的昭示性，被一览无遗的同时，俯瞰城市的浮华……概念H-office，国际标准的家居办公室，东莞领先的创新概念……8项目能给客户带来什么？价值认同感

身份的象征

升值潜力

产品质素

楼盘亮点发展前景极其广阔的地段

CBD高配置综合体项目

不可多得的地段资源，前无古人的产品概念综合体之上的高配置家居办公室产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中泳池、顶级电梯…[目标客户的需要][项目能给予的]9剥浮由想至理垃名言交尽申多就僚是少娃，少布就是鱼多说的旧愈多寄，就络记得贵愈少说的准愈少撕，就图记得泳愈多我们盾到底麦要打爪哪一颠个卖果点呢辈？我们第有众崭多的雅卖点妖，但智对外漂媒体目的承捎载能鹿力有典限，抵不足命以一日次性或将我巨们的岂卖点滚完全闷表达竹；一般抽性推按广的讲效用弄会随雾着推抖广半奋径的紧扩大术而递士减，结基于薯此，勤在货搂量一疯定且杏费用厦受限残的情吸况下其，尽驻可能娃缩小济推广慈半径两；在和厌其他酸竞争答项目意的比放较中近，我客们需乐要一接个具僚有强河烈排由他性乏的推括广主那题和候卖点线展示我们肉需要霉强烈乱排他尘的传功播主歇题？10寻找任强烈脖排他抵性的疯推广稍卖点心？卖点其他项目使用情况说明客户感知CBD丰硕广场、晶城、尚书银座、凯名轩、时尚岛……一个被用烂的主打卖点客户视觉疲劳交通国际公馆、金域中央……B栋为投资类产品，而投资类产品似乎没有交通不好的，不足排他一般冲击产品晶城和尚书银座（附加值）附加值弱于尚书银座打产品附加值似乎在为他人做嫁衣大卖点，较强冲击昭示性尚书银座竞争竞争项目与我们的昭示性不相上下关联性一般概念H-office，国际标准的家居办公室以前没有项目使用过类似概念新颖，吸引眼球选择柜有强足烈排壶他性炎的推迅广主姨题，告吸引死更多阿客户惧注意比，基赖于此奖，我笼们应棒该从致项目B栋主趁打概砍念出电发，界以概粉念取易胜。11传播腰中需迟重点骗关注社的问赴题20印09演年市扛场存谈货量根总计灿约3即60盼0余宣套，旋价格伙集中格在4鬼80退0-赖78残00乒元/树㎡。拼市场道存量攻消化比压力菠空前谦巨大窜，竞奥争异鹿常激斥烈。2009年1月2月3月5月4月7月6月尚书银座晶城2期东海阳光中信德方斯名门世家300套600套550套240套剩余均价7800元/㎡（1000元豪装）均价4800元/㎡约6500元/㎡均价5300元/㎡（800元精装）时尚岛剩余均价6500元/㎡（800元精装）35套530套5300元/㎡希尔顿广场400套第一国际3期890套均价7000元/㎡均价6300元/㎡12传播萍中需送重点导关注春的问著题小户喜型市殊场存俗量大喂，竞促争相厚对激竭烈，荐如果坊落入份和其污他小叶户型麦的竞道争圈杰层，川在本餐项目燥底价70唱00元的饱基础传上，也我们岸将难幻玉以完驻全突化围，鸦这也绣就告侄诉我细们，梨居家头、过柱渡性万居住延，投纷资类智居住判小户蔬型等鼠概念塞在本策项目吼的适补用性宁较低拦，要般求项斑目一渐定要行主打颤项目巾的商才务功叨能，忧所要今传达矩的感青觉也败一定贡是商虾务的窑；商务跌〉居期住13传播谋重点盘的梳叶理和项目重点客户沟通全新的概念！１撇除CBD和地段，CBD和地段作为项目属性使用！2吸引眼球的全新概念，抓住高层次客户的眼球！3商务感强的传播特征！54H-office——全新的产品概念，全新的投资理念！14心理路障：2009年，城区，小户型，7,000元/平米以上，凭什么？城市综合体项目里的国际标准家居办公室；源自CBD、不可限量的发展潜力；解决基础：发力点的构想：重新建立小户型投资价值评价标准全新概念物业的广告体现传播立重点升的梳皆理15CB详D·拘东莞渔大道好·大帆型综护合体终之上国际持标准用家居贸办公企室（购H-够of胖fi骨ce逢）『卡迫布斯纪国际粗广场伶』相赶对竞株争优饼势强烈填的排急他性工，是覆其他套项目鬼无法反拥有秃的！传播许重点宜的梳喘理16『卡暖布斯淋国际胳广场茄形象厘』主推堤广语吹：H渐-o令ff大ic伞e，诞财富棍新高卖处属性携定位毒：姿CB停D•循东莞腐大道圆•首检席商毁务地协标传播华重点池的梳晌理17建立窜强势猴的第善一意鹿象20青09年，惯东莞阁商务间投资诉尖锋呢地标伐！全城杂首个絮具有钓高度恨物业像投资深价值H-锤of泪fi忘ce项目什么敢才是是真正泼的H-栽of侄fi肝ce物业忌：统无可扰争议筝的核铁心地秀段；乎高吩投资丢价值炊；挂办公誓，居县家两泽不误爆；蹈高校标准巴配置棚，高嫁度荣占耀的牺使用阻体验扔；18『4杜H-班of踢fi袭ce巨』的恋城市助价值吗主张粱—育—建掘立强蔽势的耻第一凡意象CB驶D是脚兔下的辰土地说，东示莞大群道带奏来门运前的减川流淘不息够，任伟何人邀占据比前两辱个之圣中的删任一包，都绿已觉绒得荣僻耀不弹已，懒而这在两个凳，只壮是卡类布斯阻国际须广场受的基叛本，厨而非湿前缀狗，一罩如毛邀主席叔之前技无须显多加埋著名迁二字猛；每天钳看着格城市农的潮云起潮区落，绑与台族商大孕厦毗优邻，角纳凯目旋城拖为自孩己的句后花祥园，秧这是添何等诸的气公概和贫胸怀匹；上一痛秒曼熔哈顿汤，下赤一秒尝夏威弓夷，讯穿拖佛鞋和狱世界绍各地深做生乒意，24小时彻不落苍幕的摆精彩努，而戴精彩犬，又腿何止24小时帆；不用接操心屈去算悉投资浪回报晓，在偶此等旷核心维位置塑，有络如此低值得介荣耀悄的物绕业，豪居家饭，办胆公两矩不误道，高尼回报酱，高父增值越只是伏理所码当然；4H态-o天ff乎ic野e城寨市价真值核心（Heart）面子（honor）居家（home）高度增值（high）19东莞交通的最高标准——东莞大道成熟便利高度社会认同俯瞰CBD凯旋城毗邻台商大厦超高的配置高投资保障城市罕见的极强昭示性物业4H-office东莞首个国际标准的居家办公室高度增值（high）同时拥有以上四种资源，不但带来源源的财富，更是眼界的象征配套高度成熟是城市的境界，配置的高度是物业的境界，投资的高度则是增值的境界核心（Heart）面子（honor）居家（home）『4梳H-纽奉of疯fi冻ce摩』的浮产品嫁概念锅—闯—建感立强逃势的耳第一兽意象20项目爬推广槽意象H-阴of丛fi闲ce尸财富增新高酿处应用昌于户鲜外21项目影推广熟意象H-塞of茶fi挤ce窝登台仰。调整筐格式痰，应谦用于吃户外22项目栗推广稍意象应用坚于户以外折妖页、街现场撑等23项目哈文字它意象He者ar厨t。中心航。拥有吃H-丧of窗fi倦ce窑,再句不羡掘慕中迹心。在窗衬前，话握住栽城市案的脉诱搏。谁，突不知洲道？地段来是买牲房子杰关键桑中的扣关键CB摔D，仰东莞幻玉大道较，轻疮轨，到东莞浓的“香一心仍，一腿带，岂两轴辽，多劝片区倒”…蜜…任意苦一个桐，都罗足以队成为娃焦点这别探人眼票中的蜻奢侈只是赶H-表of趴fi效ce划的基末本24Ho腹no件r。荣耀犹。拥有格H-发of宏fi声ce晶，请涌习惯掘被景页仰。俯瞰彩城市北，笑捎看风墙生水报起。每天疤接受田上百奇万人皆抬头市仰望随时门把玩闷空中惨泳池罗，超僵豪电刘梯…饲…再用“城床市客逆厅”办的绿钓色飘位带来次养眼招东泽莞第沾一高掘楼作餐邻居纳法结式园郑林为盾后花释园不知感道，执在这侍个城备市还有散谁拥有英如此比的气但概和拐胸怀项目潮文字饮意象25Ho勤me抽。居室胃。拥有皱H-欣of朱fi僻ce零，C间BD肾生活面永不克落幕晨。精彩哄，又文何止扩24裤小时散。上一稍秒曼绍哈顿播下一够秒夏盛威夷别人碗在工侍作，关你却四度假乡丰在这税里穿拖干鞋做愧生意小？如果翁不是斩玩笑僚，只蔑能是暗这里24碰小时洒的C齐BD景？当然柴，也沾只能误是在甜这里24酒小时地不落草幕的既精彩而精准彩，蝇又何考止2辰4小拳时项目鬼文字嫂意象26Hi任