《市场营销学》历年真题-案例

自考《市场营销学》历年真题案例题解析【2005.上.案例.44】（16分）2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况。清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽 媚人 露凝 绝顶佳洁雪绝好露肤 粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。【2005.上.案例.44】（16分）请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题：（1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）解答：新产品上市前：宽度4，长度13；（2分）新产品上市后：宽度4，长度16；（2分）解答：买一赠一，有奖销售；（4分）【2005.上.案例.44】（16分）（3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）（4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由？（6分）解答：CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略；解答：

①向上延伸策略；（2分）②因为企业原来生产低档产品，后来生产的是高档产品。

A、高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；（2分）

B、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；（2分）

C、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。（2分）【2006.上.案例.44】（16分）XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。【2006.上.案例.44】（16分）为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内l0万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。【2006.上.案例.44】（16分）结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(4分)解答：轿车为耐用品。（1分）对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；（1分）②追求高利润率；（1分）③提供销售保证。（1分）【2006.上.案例.44】（16分）(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)解答：

XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；（1分）②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；（1分）③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（1分）④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（1分）【2006.上.案例.44】（16分）（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?（4分）解答：

XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用；（2分）可以使新产品能迅速顺利地打人市场。（2分）（4）XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?（4分）解答：

XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。（4分）【20狭07屯.上.案例.4扫4】（16分）威玛雹诺公衡司是祖一家泄生产别小型卫家电透的公颤司。敲目前松经营内着60股0多种输产品串。该率公司经的目演标是模每年思销售利额的25％要未从前芦三年谦研制丘的产判品中宴获得虽。为冤此，肌威玛费诺公窜司每奋年都稿要开杆发20多种蒸新产怖品。阳然而皆新产催品并片不是泳自然注诞生嫌的，薪威玛电诺公肠司努完力创膨造一声个有伟助于装新产伞品革终新的撑环境颤。首主先，缸它通钥常要唤拿出粘年销跃售额草的7％用该于新抬产品治的开狱发和未研究浙；其自次，娘公司栏鼓励纸每一腊个人沟参与热新产锁品的晌开发裙。其忘有名度的“10％规百则”尺即是误允许钩每个绣研发恼人员珠可以粱利用l0％的渠时间蓬来“杂干私得活”朋，从锣事个感人感肉兴趣别的工每作，驴不论精这些骗工作仙是否初与公雀司利避益直斩接有别关；裙它甚瘦至允斥许它涉的员扮工带腾“宠平物”买、穿融拖鞋瞎上班可。【20汇07岭.上.案例.4荣4】（16分）当一秃个有藏希望性的新丝式构想棉产生训时，甜威玛驴诺公把司会额组织禾一个向由该乱构想头的开仁发者刚以及蒜来自勿生产脸、销亡售和鼻法律体部门份的志允愿者垂组成它一个衣创新登团队吓来完藏善该傲构想跃，公巾司为变其提讲供了枣非常恭优越音、宽凳松的虫工作唉环境蛋。有牧些团困队在半一个裳构思申成功军之前饲会尝丈试很医多次当。每战年该岸公司畜都会嚼把“腔进步尚奖”惕颁给堵创新箩团队榆，其企奖金来额度丢为新彼产品伏销售蓄额的20％。尊在执厚着地铅追求应新产茎品的骆过程离中，笔威玛桃诺公针司始礼终与架其顾贸客保禾持紧苗密联她系。迹在新弟产品触开发态的每斥一时伤期，爱都对登顾客芽偏好瓶进行顶重新脊估价裤。市棒场营焦销人游员和浆科技耻人员饺在开写发新杜产品付的过松程中叉紧密巩合作驰，都烟积极姐地参聋与到伏新产吧品市候场营音销战帮略的慌制定泻和决采策过断程中饶，诸展如新温产品隐概念为的形控成、呈开发下、定插价、喘渠道贯的设肠立、磁促销膏方式损等。芽总之潮，威线玛诺撞公司暖获得扭了极简大的狮成功戏。由刚于威世玛诺庙公司雪传奇母般的泻注重嫩创新泥的精枯神，触已使正它连窝续成免为市盼场上贝最受烦消费惹者欢寺迎的经公司疏之一镰。【20役07专.上.案例.4茧4】（16分）根据底以上蔽资料谁，请均回答视：(1间)该公虚司为扫什么帝要开帆发新竟产品?（要础求从茄产品荣生命泻周期叠理论酱出发石进行壶分析舟）（6分）解答加：产品晒生命摆周期睬是指龄产品甲从进删入市效场到所退出恢市场感所经校历的夏市场枝生命被循环碰过程愈。(2分)产品锅生命挣周期拴一般傍可以涛分为夕四个绪阶段恢，即臂介绍客期、斯成长悼期、蓄成熟义期和卸衰退短期。(2分)在现客代市容场经古济条苏件下吓，企谣业不届能只韵埋头赌生产闻和销积售现捷有产摩品，洒而必网须随必着产男品生摸命周宿期的谦发展驶变化榨，灵辟活调鞭整营史销方扛案，虚并重仍视新孟产品星开发叫。及樱时用萄新产咬品代学替老爆产品豪，才绝能在庙求生窄存的睛基础榴上获衣得更虎大发吃展。(2分)【20谅07尘.上.案例.4猜4】（16分）(2蛋)新产挽品创泊意的亦主要别来源杨有哪摘些?该公止司采盒取了拐哪些菠措施声来激骨发员贪工寻危求创屠意的筑热情?(梢8分)新产栽品创朝意的惩主要作来源摊有：腔顾客幸、科韵学家遇、竞伶争对岔手、福推销鞋员、总经销零商、渣企业智高层炮管理诊者、根市场项研究旁公司瞧、广划告公与司等葱。(4分)该企致业为龄员工震提供雕了宽论松、劳优越欢的工姐作环木境，示通过蕉物质墨奖励曲激发欢内部仇员工分的热疏情来良寻求伸创意瞧。(4分)(3狸)由于捎该公河司经为营的记是小西家电躬产品躺，你晚认为镇该公灶司在统为新卫产品皱定价哈时，班适宜传采用置哪一合种定尺价策结略?(庆2分)解答尘：该公油司的任新产临品适忍宜采度用渗滑透定勉价。泻即企堡业把强它的疤创新窝产品英的价狭格定规得相伞对较车低，台以吸邀引大土量顾肝客提从高市到场占乳有率院。(2分)KB公司蜜是国眉内一漆家知坛名的钥家用窝厨房薄电器冠制造逮商，律主要仓生产配三大叉类厨戏房用萄电器纲，分赴别是么电烤器箱、拐洗碗汪机和雕消毒广柜，爱全部碧供应涨国内仙市场辆。KB公司且的三亦种产尾品市场贡增长必率分别今为：酿电烤僻箱的锡市场抓增长部率为4%，洗章碗机笨的市坊场增恼长率自为9%，消竭毒柜耐的市产场增须长率猪为20吩%；KB公司洲的三笨种产锋品的市场鹊占有器率分别昨为：携电烤蹈箱8%，洗雷碗机30层%，消侧毒柜30井%；KB公司法三种狸产品最大扯竞争皮对手止的市孝场占絮有率分别介为：骑电烤夸箱市区场的昆最大日竞争腿对手鹿是HB公司拼，其块市场爷占有定率为40余%；洗劳碗机杠市场赶的竞为争对饭手是HB公司丘，市虎场占甲有率誉为15错%，而殖消毒薯柜的饮最大蛮竞争坡对手铺是SK公司翁，其昏市场岂占有宿率为20母%。假设螺市场明增长土率以10固%为分界主线，10句%以上巾为高伴增长杯率，10准%以下令为低你增长族率。【20飘08盾.上.案例.4占4】（16分）请用堆波士固顿咨卡询集宇团法飘进行简分析轮，并底回答陆以下纳几个膏问题腿：（1）画向出“抽市场验增长所率-相对仁市场勾占有醉率”棉矩阵橡图。虑（4分）【20晌08爬.上.案例.4窑4】（16分）市场增长率相对市场占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗机电烤箱（2）由语矩阵纪图分漠析洗伍碗机乏，消泄毒柜边和电庸烤箱爽三个蜜战略装业务埋单位臣所属彻的类似型。里（3分）【20某08茂.上.案例.4傻4】（16分）解答仍：消毒积柜属城于明窝星类舱战略扛业务解单位有；（1分）洗碗扎机属逮于金配牛类宪战略旋业务钥单位剑；（1分）电烤销箱属裁于瘦绸狗类溉战略取业务亿单位泉；（1分）市场增长率相对市场占有率040%20%010%20%5%10%15%消毒柜洗碗机电烤箱（3）给擦出三叫个战假略业文务单涨位的删具体打发展丧战略淹设想俩。（9分）【20蜡08朋.上.案例.4帜4】（16分）解答司：在消饲毒柜志市场竭上，KB公司叨应采廉取“渠发展餐”战银略，幻玉加大奴投入拘，使依本企旷业保戏持在汇这一炸市场属的优称势。后（3分）在洗关碗机叙市场反上，KB公司耀应采牺取“知保持够”这嫁一战睛略，炒保持辨投入启，使文这一糖市场领的利教润能过够长衣期稳涝定。板（3分）在电摊烤箱盐市场波上，KB公司廊可采朗取两婶种方松法：民一是筋“收堵割”裹战略塑，使先其短博期内详能够翻提供填较大说量的桥现金零；二女是采据取“窄放弃秒”战盟略，粪清理核或变随卖战糠略业约务单生位，牢将资闯源用武于其硬他两啊个战茎略业摘务单雅位。索（3分）伴随瞎着我似国富来农政奸策的被不断礼推广陷，20歉08年家愁电下遇乡政桥策又绢为家榨电生抢产企胃业提亦供了吵一个请新的权市场祝机遇爆。但六由于懒我国猫农村激居民堪普遍某收入量还相嗓对较废低，醋因此峰对产哑品的浊要求赠仍以咐经济晚实用苹为主墙。为此险，某楼大型傅家电我企业杰通过螺调查秤问卷锹所得污到的可信息损，专沫门针纳对农接村市孟场的环消费糟环境承进行减产品止的设抛计和花调整奖，针昏对农降村市布场的种不同配需求头、不熄同市石场区捎域设隙计了楼不同他的产臭品，居着重橡在增谢强产皇品的极基本斗功能马，减拢少实谁用性铜不强仰的附杜加功取能方佛面进呢行了熟技术鸟改造轧。如规在彩拨电设叔计方驾面去痛掉了彻丽音竿系统云、画舒中画串等农籍村市才场并贺不适挑用的毙功能喝，这腰样一毛来不恭仅降极低了遗彩电似的成形本和好价格您，还圈可以墙使彩伴电的佣维修愧和保壶养变写得简哑单了搅；在既冰箱绿设计卵制造警方面地，针获对南小方市抚场潮村湿的揪特点坦设计袜了很伍高的敏底座浆，针前对关侄注节抱电的肥人特酬别设饭计了网上、考下双岂开关啄的冰母箱，具满足李了农绳村消壁费者剥省电腾的需烂要。【20慈09扒.上.案例.4捆4】（16分）（续碍）由搜于采洋取了筛这些餐措施税，使锤该企条业产们品更拾加适画销对堪路，染近几赌年的烧销量看一路土走高技，以湾彩电血为例锈，该配企业20纳04罩-2秃00杠8年的歉彩电蜓销售偏量分康别为35万台炭、50万台王、70万台跃、10奶0万台享、15恰0万台浇，为凤企业菠带来金了丰蒸厚的悟利润押。要求裳：根叹据上孙述案灶例的肌内容未，回晶答以萄下问参题：（1）该侨企业帆采用爸了哪壤种原昌始数纲据收革集方举法？爆除此哈之外辩该企纪业还材可以开用哪失些方抚法收哲集原没始数恭据？企（4分）（2）根旅据该竞企业讯采用茂的具冠体原爽始数抢据收惊集方古法，险给出联该方识法的滩具体唱步骤独。（4分）（3）请仿根据币该企略业20肾04押-2允00批8年彩奴电的航销售牌量预创测该悔企业20粉09年彩副电的纵销售哥量。玻（8分）【20寨09敏.上.案例.4竟4】（16分）解答侨（3）：依洗题意份：一测共5年，n=豆5，将越数据爹填入洪表格掉中，圣将年字份列卵出来年度

20052006200720082009ΣX-2-10120X24101410355070100150405-70-500100300280Y(销量)XY【20来09他.上.案例.4显4】（16分）预测20佛09年的如销售牌额，限则X=英3Y=伙81纵+2废8×软3=际16浩5（万姑台）答：凳预测20矛09年销存售额旧为16畅5万台蚕。【20连09岛.上.案例.4傅4】（16分）【20减09是.上.案例.4走4】（16分）【20防10捧.7印.案例.4强4】20野06年11月初吵“中毅非合稍作论赤坛”绵在北蕉京成暖功举胁行。与与会厌各方究取得傲了丰渣硕的议成果绿。中市国二烘十多夫年来今改革钻开放城取得精的巨紫大成元就以需及中炒国现莲在在骂国际驰社会呼中享钓有的圣声望布和地朝位，鲜都极负大地言吸引屠了非谱洲各帅国。连中国雷政府画减免颗了非夏洲地刃区的眉巨额诊债务旦，同蹈时承只诺加鬼强中疯国与曲非洲霞各国纸在金色融、确贸易补、投岩资、使文化店、教关育、瓶卫生款等领庆域的渠合作为力度庄。中原国政脾府的遥这一旦重大糊举措秆受到盐与会监非洲雹各国终的赞粱赏与编欢迎判，在炒非洲均大地亩引发榆了“致中国箩热”晴。而倍“中籍国热钟”升砍温的框直接悬结果谢是在掠非洲营地区伍掀起怪了学岛习中促文的扣热潮钟。国内畜某知晋名电知子辞杜典生页产厂乔商抓哥住这父一机幸会，忆迅速捧地推僵出针撕对母董语为款法语屯的非退洲国晶家学话习中爪文的狡电子蔬辞典——苹“学得掠快"尊贵袍型汉挪语学垦习机捧，价装格为20刷0美元/台，支通过暮城市魂的百耻货公棒司和掘电器和专卖宜店销氏售，虎并以出电视怨广告棕为主束，平悟面媒漠体为登辅进雷行促苦销宣讽传。烧它的胖销售摧对象串以接筛受过帅中等逃教育若特别学是接跑受过幻玉高等塘教育胃的政价府职春员和数企业亭管理葬人员唐为主途，该耐产品亏一经贷推出谈，广纳受欢托迎。授三个漏月后割该生临产厂冤商又累推出郊针对剑在校宗学生亮为主丈的“唉学得绵快”眼通用并型汉什语学工习机听，价快格为99林.8美元寻／台磨。由怕于新百产品吵价格缩慧低廉臭，非鲁洲地鄙区代翠理商协的订指单接皂踵而马来。根据经以上线资料悬，结桨合目话标市倍场营础销理伟论，向请回防答：（1）对价消费碌者市脾场进屯行市翠场细播分的殊依据彼（变菠量）迁有哪仆些?该企素业进惨行市努场细值分的傅依据晌属于厦哪一蛛种类蕉型?（5分）（2）该炸企业那选择督了哪谱一种蚕目标蛇市场酸战略?为什这么?（5分）（3）何火谓市只场定葡位?该企释业市妨场定出位的印依据狂是什意么?（6分）【20粥10男.7四.案例.4铸4】【20祝10鹿.7清.案例.4兼4】参考草答案：该企稻业选倍择的娘目标眼市场妇战略滴是差布异化创市场久营销喷。（1分）原因狡是：藏（4分）（1）市场南细分淘不同：分鄙别针膛对接略受过碗中等掌教育鞭特别编是接悉受过拿高等捏教育亡的政陈府职母员和楚企业家管理役人员收和在堆校学省生为工主的丝式客户跳开展即市场艇营销才。（2）定价跟策略地不同：分前别是20员0美元/台和99匠.8美元贤／台品。（3）采用黎的分见销渠学道不浙同：“警学得刃快"尊贵监型汉教语学暖习机袍通过愤城市仪的百侨货公竞司和颈电器醋专卖事店销潮售；（4）采用耐的促侍销策袄略不比同：“撤学得余快"尊贵债型汉品语学主习机徐以电英视广册告为国主，稿平面巾媒体鹅为辅减进行红促销薄宣传节。注：搅尽量遭用列健举的腿方式蹈来答伯题，轿将材查料中唇的相榆关数动据资竟料根昌据不舌同的咱营销爬策略垫进行维归类洪。（2）该罗企业诵选择泡了哪效一种团目标对市场告战略?为什股么?（5分）位于热国内棚某地述区的慢一家朱珠宝援店专其门经员营珠寄宝首威饰。唯几个约月前疮，珠私宝店格进了锡一批厌碧玺援宝石刘首饰肚。该吧宝石股饰品计同商景店以翻往销而售的坊红、学蓝宝章石饰赌品不查同，丝式它的坑颜色膏更鲜浓艳，释价格路也更舰低。笋对消圾费者瞒来说像，碧参玺宝筑石