.第三章 第四次课需求动机第二次课

知识朋点回涉顾

可达到的目标（外因）动机

愿望（驱动力）

需要（内因）行为动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突刺激动机跪的冲独突性茂特征P6方92）指党引行贞动方结向的荐功能动机密冲突循的几今种形展式：++人双趋式--人双避式-人趋避式+--人双重趋避式++基于色动机河冲突坊的营章销策挺略一个饼必须惹在两件件吸部引人皮的事湾物中稀做出语选择握的消国费者灯会产冒生双封趋冲景突，票而且督这两鬼件事瞎物越破是同玩样吸旗引人宣，这医种冲蚁突就添越大铃。1.双趋样型动忆机冲绿突策略贡：企业楚在广哭告宣屿传中买强化雹某一放选择清品的阀价值坛和利联益；讨或通柏过降番价；粘或通浓过延追期付隙款等惠方式伪使某胀一选词择更橡具吸脸引力恢，均雅是解业决双牧趋冲眼突的刚有效杠方式方。“常鱼和姓熊掌帝兼得盟”。基于积动机很冲突当的营牺销策杏略2.趋避赌型动墨机冲贞突当消宋费者像的某姓种购师买行体为会签同时桌导致号一正堡一反滔两种酸结果太时，君他就厌面临佳这种眠动机骡冲突。-人趋避式+2.趋避歪型动枝机冲尺突对策牲：尽可事能减着少不容利后罩果的恼严重扭程度牙，或前采取宋替代漆品抵株消有股害结坡果的哗影响。2.趋避掉型动需机冲压突2.趋避也型动展机冲馆突3.双避填型动这机冲误突当选狸择所殃产生判的各悠种结么果均讲是消剑费者恐所不典希望抄发生鸭的，臣这种区冲突犬就出即现了述。--人双避式3.双避疤型动办机冲迟突语当选见择所订产生牧的各鞠种结没果均加是消坑费者暮所不激希望简发生冠的，蚂这种六冲突臣就出线现了菠。解除孤双避挥式冲拨突的墙方式骄：首先忘，消影费者惯可能右对冲端突中爽的问迁题存长在不此正确标的信练念，饭就应乓该通抬过宣喜传消撇除这乎种不竟正确警的信姥念；其次竟，双润避式纹冲突拆可能吩恰恰侍为企私业提添供给埋了新沈的市岸场机惜会。膊如，灰通过付以旧卵换新录。(一)企业举可以兰利用感购买冤动机带的差胜异性降进行邮市场财细分,寻找熊或选啄择目莲标市谁场。朵唯害：女吨性手箭机熔老的人手浓机更文盲呼手机儿童舟手机急特殊痕人群神手机购刚买伯动管机选的罪营忍销其中标的充应咬用牙膏“动机形矩阵”市场忠细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然动机衔应用-市场乎细分得举例(二)抓准铸动机成有针鸡对性焦地进驼行广若告促窑销，援有利作于提申高广回告效参应。小案尸例：塞喜之秧郎的郊多重剃定位工作生休闲馒来一舒个游山非玩水道来一艳个朋友纸聚会口来一族个建身志娱乐械来一引个基于求多重撤动机荷的广两告策普略——首先属分清埋其动辛机类渣型，画针对狠性宣骄传。例外第一歉夫人漏彭丽鱼媛教伸授是百“例坑外”劣的老菜客户开始巡寿追捧例外元服饰的人播们在右打听仰例外北服饰常价格鸣时知弓道：彭丽续媛出稳访俄降罗斯嫂所穿柔的大缝衣是12年的斤冬款铃，换初季后叠就卖角断货使了，界价格撞数千惩元;而包离包也爽是限边量款洗，早发已卖这完，矮价格50寺00多元盆，其竹材质妇与例辞外其道他几兼款皮脚包相元同，纳只是巩工艺嘴更复斤杂，筋因而标价格增更贵眼。对此谈热潮傲，例糠外服筑饰方马面回葵应时苗，“笛强调额“此炕次设蹦计及肌制作适为专客项定绕制单产品，纷不在现任何倦公开第场合咽售卖钥。即使芹如此宾，和堆彭丽年媛所义拎皮包相似居的那资款包鄙包也测被抢度购一造空。第一识夫人乡丰对例脾外服总饰的欢青睐甜甚至搏掀起炼了一雹阵国睬产品沫牌的罗时尚卧热潮红。受校此消厦息影肉响，桨服装炊股一宽度表扫现抢垃眼，李其中替某个私股涨殿停，甲相关铺个股牲也出带现较落大涨混幅;同时牛受益原的还娱有皮焦衣皮势具等俱相关别个股潜也大风涨。例外例外译服饰糊的风盗格与浩个性广州挖市例俭外服恨饰有躲限公弄司创腐立于19器96年，繁秉承眨创新召的价宰值追有求与孤传承床东方忆文化雅，十下多年骗来一竖直致阶力将绸原创惰精神猛转化清为独产特的抬服饰滥文化石以及蛮当代症生活击方式佛。例外服装的主共色调督是灰哈、白野、酒眯红等引色。碍据现城场销马售人守士介辜绍：方“例途外的苍衣服庄面料虹主要盖是棉漠、苎裁麻、尽桑蚕抖丝、皮羊毛帅等，并即使折贴身雀穿也其很舒责适。范这个荣品牌互的衣瞎服很掉有个禽性，街适合事追求饶衣服药品质再又讲覆究穿洗衣风阳格的厉女性斑。”拿据称摸，网罢球世茫界冠殿军李串娜和扩民族巡寿歌手死朱哲暴琴都兰是“广例外赏”品尿牌的怎粉丝寸。因此堵，即端使例浓外服匙饰价谋格相遣对偏识高，普却依述旧收跑获足科够喜备爱，残其于绍长三瓶角的愤两家击门店是在20天12年的春年销隐售额芬就在20踩00万元晃以上脆。例外例外猜服饰博价格岔的高会定位例外慢服饰量价格满到底锈如何做呢?棉质围巾10转00里-1固50枝00元，茂毛线锐衣15雨00械-1丝式90千0元，份亚麻算衬衣呢约90剥0元，蕉棉质遥的短松袖和溪吊带请等，抓价格圆在60塌0元左忍右。枪且全抖年折稻扣力泄度也仿不大俊，只抢有九厅折。妇这样飞的价作格几佛乎可吓以和棕国际项一线折服饰品牌相墨提并昏论。“例东外”反广州炎有6家门僵店，随最早氏在农竭林下闻路起忙家，总此后赵发展辜到天乘河城核、友产谊商旺店入瘦室经档营。军截至13年3月，斜“例薯外”触在全元国41个主栏要城题市已皮有60家门探店，两拥有30裁00惑0多名拳忠实VI森P顾客脊，年柴营收钟超10亿元眉。(三)利用确购买矮动机笨的可换诱导给性,创造面新需麦求,开拓温新市圆场。可诱遮导性巷是指慌消费逼者在参购买兼决策置过程晒中,由于坐新的慢消费摘刺激革的出拣现而捞使原萌来的非主银导性板动机赤由潜疑在状廊态转起入显寺现状蛛态。购物塑环境晕和营伯业员百的服令务水宅平对舞消费针者购辨买动慎机都宇有诱勾导作久用。动机从诱导阔举例一对齿颇有榴名望命的外注国夫污妇，林在我仓国一济家商叉店选锐购首爪饰时够，太绒太对菌一只武八万廊元的矿翡翠缠戒指画很感鸟兴趣武，两垫只眼猫睛看获过来币看过网去，运一双谎手拿翁着摸朗了一蓬遍又刮一遍渡但因绍价格吊昂贵街而犹解豫不参决。椅这时类一个倦善于钳“察太言观井色”涉的营悠业员啦走过犬来介卫绍说异：“向某国斩总统俊夫人抹来店眠时也谨曾看忙过这蛙只戒物指，中而且共非常灾喜欢辟，但味由于撤价格娘太贵腿，没亚有买祖。”秋这对富夫妇境听完芒后，筐为了界证明野自己诞比月唯那位管总统势夫人挣更有问钱，率就毅经然决信定买蚀下了酬这只音戒指湖。女律美师简除妮·布洛挠菲尔焰特小扯姐终科于攒济够了维购买旗小车舰的钱篇，兴归冲冲耕地来胶到一拘家经拆营汽礼车的程大公湿司，贞她看很中的岁这儿悠出售棵的海酷蓝色窑“西梯尔斯痒”牌雪小轿君车。价格疲尽管叨贵一桂点，强但她阴喜欢缘瑞这种真车的忽颜色件和式册样，幸而且触“西报尔斯狮”这焦个牌孙子和闻名称轻也叫错她喜伍欢。不巧近，售粒货员联正要预去吃咸午饭备。他蹦对她蔽说，阅如果牙简妮完小姐淘愿意掘等待30来分移钟的栽话，筒他一竞定乐彻意立喇即赶蜓回来守为她患服务世。简抽妮小惹姐同评意等唉一会悟儿，伙总不请能不返让人退吃饭筝呀，康就是妥再加剧上30加上意分钟语也没扭关系烤，要紧躲的是蒸她特问意挑萝选今毫天这朵个日榴子来战买车庸，无卷论如苍何都染必须授把车凝开回掉去。她走猎出这笨家大应公司茫，看舒见街山对面辩也是份一家早出售爆汽车边的公台司，画便信杆步走则了过弓去。售货圈员是秧个活彻泼的筐年轻源人，繁他一娘见简祥妮进制来，境立即染彬彬激有礼翅地问监：“舱我能赏为您饼效劳痕吗？辨”简蹲妮微苗微一黑笑，吩告诉吗他自须己只椒是来餐看看况，消贝磨一惕下时饭间。梳年轻商的售垦货员妙很乐香意地烫陪她蔬在销傅售大塌厅参述观，激并自糟我介糖绍说武他叫途汤姆断。汤姆斤陪着姻简妮津聊天他，很册快两间人便细变得灭很投锐机。革简妮酸告诉秧他，鞋自己纵来买悠车，彼可惜韵这没与有她致想要需的车抓，只沃好等敏那家魔公司赴的售算货员呼回来顺了。汤姆膏很奇馆怪简目妮为梦什么饲一定晶要今箩天买腊到车婆。简钉妮说翅：“融今天述是我唱的生配日，私我特芳意挑载选今继天这浑个日迅子来湿买车王。”汤姆潮笑着薄向简留妮祝猜贺，包并和圈身旁箩一个百同伴南低声吨耳语易了几乐句。秧不一袖会，遮这个民同伴才捧着终几只营鲜艳妙的红织玖瑰测进来银，汤龙姆接肆过来酿送给蔬简妮份：“态祝你控生日耀快乐蛇！”简妮警的眼熟睛亮贼了，倒她非诵常感它谢汤辰姆的挂好意愚。他室们越切谈越斩高兴问，什陕么海谊蓝色脱“西霸尔斯录”，估什么30分钟坛，简谁妮都我想不白起来云了。突然垮，简进妮看顿见大拌厅一骨侧有犯一辆肾银灰语色的冒轿车卸，色磨泽是叉那样污的柔笑和诱蚕人，触他问疯汤姆虎那是剪辆什叹么牌今子的休轿车夫。汤帜姆热冠心地渔告诉佳了她块，并偷仔细幅地介杂绍了袖这辆存车的拒特点筒，尤锯其是始价钱盏比较烛便宜妹。简乒妮觉排得自膀己就眯是想者要买赢这种育车。结果高，简敢妮·布洛招菲尔弟特小牲姐驾打了一混辆自争己原谷告根缴本没龟有想全到的辈车回笋家了粱。车须上插膝着几僚支鲜贝艳的茫红玫弊瑰。饲简妮肚的生粒日充遭满了米欢乐吸。知识扇点回弦顾

可达到的目标（外因）动机

愿望（驱动力）

需要（内因）行为动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突刺激p8甩1消费鼠者透隔视：消费丑者在捐购物闪中心静很愉扑快由于彼邮购赵、网打络购炒物能遍更方恼便消考费者日对效蜘用的屠需要渡，因榆此传恋统零泛售商膨需要棋研究宁购物足的享抵乐动狮机以倘及相槐关的笑营销喜策略播。近期将的一鲁项研评究发药现了村与麦注奎尔愈的动杆机理火论类泽型有术关的予六种兄购物艳享乐狭动机。麦奎叔尔(W梅il乒li荒am由J冒M姐cG察ui肿re买)是美艘国利耶鲁条大学烈心理才学教吩授,他对巾人类零的逮动机纸进行储了非骆常细尽致的境整理葛和分遥析。请思纵考：耕购物什满足驱了消速费者听哪些炕动机游？1.冒险艰购物著：为起了快彻乐探临险而抬购物用（求哭新猎煤奇）--他--坐-“我喜面欢购扁物，干它带冷给我副兴奋懒和关古于我爪将会挠发现凯什么却的悬悄念”2.社交艘购物绑：为此了从报购物泥过程温中的父社会篮交往易和与罪他人障的联冤系中长获得瞒快乐槽（人瘦际关形系）--圣-“我购碎物是软因为撑它使涨我能肃与朋殊友和永家人碌共度如时光渔”3.犒劳袜购物崇：为欣了减沸轻压探力或伸为了绿对自卫我进迷行犒恋赏（蔽缓解塘紧张重）--晚--月“我喜龟欢购趋物，逼因为赛它是诱我缓后解压薪力的逗最好贞方式招”4.观念搜购物裕：为搭了跟普上潮漆流和削时尚壁（归产类）--夺--慈-“我喜免欢新武的小嘉玩意查和新迅的技芒术，垄喜欢司看那醋里的妨新事惜物”5.角色急购物哑：消鼠费者起从为寄他人之买东顺西的建过程甲中获熟得愉钥快（疏身份嫁认同底）--益-“我喜记欢为阀别人炉买礼占物。刚如果冬他们祝喜欢蚂我买觉给他缸们的痛东西蹈，我蔑会感矮到很肿开心叼”6.价值它购物债：涉住及到躺折扣液（果胖断）--沙--虚-“它很锻让人纯兴奋度，因专为你苗会觉炮得自仗己是捞赢家岩”迪希辅特的多动机逮理论动机1.地位2.奖励3.个性4.为社脚会所勒接受5.爱和剃情感6.男性隙气质7.女性猜气质8.解除嫁孤独监感补充叙资料消费添决策检实例1.苏格贼兰威穗士忌请、凯禁迪拉菌克2.为自尸己买秩礼物3.纹身4.加入幕团队乖、与絮他人旦一起嫂喝茶5.给孩奖子买级玩具6.玩玩今具慰、穿稻沉重杏的鞋准子7.用有顽质感疾的材文料做哪装饰却品、员香水8.网上败聊天宰、给拌朋友彩打电肯话案例灵：奇盐瑞QQ达—宏—永Q动你良的心市场顷背景微型崭客车秀曾在佩上世傻纪90年代葛初持辰续高醒速增宰长，烦但是翠自90年代流中期石以来界，各票大城棵市纷风纷取届消“衬面的魄”，降限制北微客重。同时拿，由恶于各滥大城汤市在鞋安全件环保滔方面辛要求园不断低提高侨，成鹊本的良抬升薯使微排型车杜的价讽格优泄势越等来越清小，因此故主要唱微客纸厂家捉已经正把主境要精愁力转蚊向轿叹车生织产，闻微客棕产量满的增天幅迅我速下浸降，必从20盲01年到20籍03年，咽微客蚁的产株量的轨年增允长幅径度分占别为20透.4权1%、33肌.0兽0%、5.从84谨%。QQ一鸣偶惊人QQ微型品轿车涌在20苦03年5月推夹出，6月就络获得干良好细的市享场反缸映。到20搞03年12月，6个月红销售2.浓8万多见台，申创造疮单一坑品牌魂微型温轿车柿销售阁记录拔。“年轻差人的臂第一斧辆车”目标唤客户射：收入炎并不核高但吩有知年识有蒜品位姨的年趟轻人乐。一般域大学坐毕业医两三其年的荣白领予都是肌奇瑞QQ潜在风的客亿户。人均搭月收振入20姓00元即键可轻获松拥怎有这甘款轿膀车。品牌亡宣传品牌祸个性“时尚趁、价涛值、逼自我”品牌攀命名在产呼品名映称方划面：QQ在网止络语从言中业有“秩我找搭到你弟”之吹意，芹“QQ骡”突破传统叛品牌猜名称嫩非洋语即古芒的限锡制，累充满砍时代赏感的翁张力与树亲和系力，秩同时铃简洁帝明快悔，朗挡朗上杠口，类富有涂冲击末力。产品婶外观市场袖表现自20曾03年上雀市以约来，浊