营销战略与策划 案例 中国电信大客户组合营销设计方法培训-115p

中国电信大客户组合营销设计方法培训2培训约定倒空我们的杯子，注入新的口乐将通讯工具置于静音或振动状态用我们全身心的投入，一起分享我们的成功请你定价客户群序号顾客愿意支付的Word最高价格顾客愿意支付的Execel最高价格1495485980246545592034554759304475490965针对上述顾客情况，我们应该如何制订价格才能对企业最有利计算过程WORD定价495，我方收益是495*1=495WORD定价465，我方收益是465*3=1395WORD定价455，我方收益是455*4=1820WORD定价475，我方收益是475*2=950EXECEL定价485，我方收益是485*2=970EXECEL定价455，我方收益是455*4=1820EXECEL定价475，我方收益是475*3=1425EXECEL定价495，我方收益是495*1=495组合价格为980时，我方收益是980*1=980组合价格为920时，我方收益是920*4=3680组合价格为930时，我方收益是930*3=2790组合价格为965时，我方收益是965*2=1930请你定价客户群序号顾客愿意支付的Word最高价格顾客愿意支付的Execel最高价格149530525247540515345505550450495535针对上述顾客情况，我们应该如何制订价格才能对企业最有利计算过程WORD定价495，我方收益是495*1=495WORD定价475，我方收益是475*2=950WORD定价45，我方收益是45*4=180WORD定价50，我方收益是50*3=150EXECEL定价40，我方收益是40*3=120EXECEL定价30，我方收益是30*4=120EXECEL定价505，我方收益是505*1=505EXECEL定价495，我方收益是495*2=990组合价格为525时，我方收益是525*3=1575组合价格为515时，我方收益是515*4=2060组合价格为550时，我方收益是550*1=550组合价格为535时，我方收益是535*2=1070请你定价客户群序号顾客愿意支付的Word最高价格顾客愿意支付的Execel最高价格14954053523503006503320340660450495545针对上述顾客情况，我们应该如何制订价格才能对企业最有利计算WORD定价495，我方收益是495*1=495WORD定价350，我方收益是350*2=700WORD定价320，我方收益是320*3=960WORD定价50，我方收益是50*4=200EXECEL定价40，我方收益是40*4=160EXECEL定价300，我方收益是300*3=900EXECEL定价340，我方收益是340*2=680EXECEL定价495，我方收益是495*1=495组合价格为535时，我方收益是535*4=2140组合价格为650时，我方收益是650*2=1300组合价格为660时，我方收益是660*1=660组合价格为545时，我方收益是545*3=1635何进使用组合套餐价格使用单价：同时具有类似偏好的细分市场使用单纯性组合套餐价格：同时具有极端偏好的细分市场使用混合性组合套餐价格：同时具有极端偏好及均衡估价的细分市场培训目标掌握实施组合营销的策略和方法，提高应对竞争的能力理顺组合营销、六步分析法、OKCT三大营销课程的关系通过对营销实践进行总结，加快成功经验的复制培训内容的框架第一部分：理念导入

—组合营销的概念

—运用组合营销的目的和意义

—组合营销的要素

—组合营销设计方法的借鉴模型第二部分：策略实施

—实施组合营销的时机

—组合营销一十二计和六大策略

—组合营销的实施及效果评估第三部分：组合营销定位

—明确六步分析法、OKCT、组合营销间的关系

第一部分：理念导入本部分培训目的

—掌握组合营销的一些基本理论知识关键词

—组合营销

—价格

—产品

—服务

—资源什么是组合营销学习组合营销的目的和意义突出差异化，降低同质性，避免竞争手段的单一化降低客户流失风险，提高客户转网成本提高产品间的粘度组合营销的要素归类产品价格服务资源请你回答问题一：中国电信为客户提供了什么电信产品问题二：中国电信为客户提供了什么服务问题三：中国电信为客户提供了什么样的产品价格问题四：中国电信在服务客户的过程中有什么可以利用的资源产品固定电话业务带宽型业务互联网业务视讯业务网元出租业务系统集成业务中国电信的产品汇总产品固定电话业务本地电话业务长途电话业务电话增值业务带宽型业务DDNATM/FR数字电路MPLSVPN互联网业务网络快车（ADSL）宽带通（LAN）光纤接入天翼通（WLAN）互联港湾（IDC）互联星空（ChinaVnet）视讯业务电视电话会议新视通全球眼互联网直播网元出租业务管道光纤波长同步网端口设备出租系统集成设备租赁智能路由网络连接IVR语音服务智能外拨人工服务专业软件租赁系统运营管理咨询服务、价格、资源服务个性化服务专业化服务标准化服务价格分客户群、分客户价值实施不同的价格资源设备资源、网络资源、客户关系资源等

第二部分：策略实施本部分学习目标

—掌握BEST方法的运用时机

—灵活运用组合营销的策略关键词

—四轮驱动

—立体透视

—一十二计

—六大策略

—效果评估BEST方法形成背景简介本方法针对市场策略人员，行业营销人员开发，旨在为其提供组合营销设计的指导方法本方法的内容经过大量调研、访谈，以及对国际最新组合营销理论和最佳实践的借鉴而形成，把组合营销方法划分为四个关键步骤：机会识别、需求分析、营销组合和实施评估BEST的含义是根据每个步骤的英文首字母组成，同时也象征中国电信大客户事业部将通过综合优势的发挥，成为大客户市场的最佳服务提供者（B－Bringuptheopportunities/E-Establishcustomersprofile/S-shapethemarketingmix/T-Topthemarket）机会识别需求分析营销组合排兵布阵实施评估打扫战场明辨战机从“战争”的角度看组合营销的运用步骤确定战场BEST方法－中国电信大客户组合营销设计方法概述(1/2)机会识别

需求分析营销组合

实施评估根据电信大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战在机会识别的基础上，深入分析目标客户群的关键成功因素，中国电信提供的服务能否为客户成功提供必要的帮助，由此明确客户的真正需求是什么从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性BEST方法－中国电信大客户组合营销设计方法使用(2/2)机会识别需求分析营销组合实施评估关键词“四轮驱动”“立体透视”“十二方法”“六大策略”“三阶段”关键词的设置的目的是为了便于记忆和理解，中国电信大客户部的BEST方法使用者只需记住几个简单词汇，就可以有效把握BEST方法的核心BEST方法第一步——机会识别机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会1234机会识别需求分析营销组合实施评估BESTBEST方法第一步－机会识别的目的和关键点本部分学习目标辨识电信运营商常见的四种情景学会系统的机会识别分析框架关键词商业机会客户需求竞争动态环境变化经营分析战机稍纵即逝，如何炼就一双慧眼条条大路通罗马，以下四个情境需要进行组合营销环境变化客户需求竞争动态经营分析组合营销的商业机会我们的客户有哪些需求？客户12345678客户招标日常沟通基建计划系统改造上级指令规模扩充业务拓展升级扩容1234客户抱怨信息系统网络表现关联需求显性需求获得途径隐性需求获得途径WHO?（客户）WHAT?（需求内容）WHEN?（客户何时需要）WHERE？（哪些地域）HOW?（如何组合业务）目标哪些客户有对电信营销组合提供有需求？这些客户对电信营销组合提供的主要需求内容是什么？这些客户何时需要电信营销组合？客户在哪些地域或哪些业务中需要电信业务组合？客户希望电信如何提供营销组合？提示问题竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争对手WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?目标12345678流失客户流失原因客户数量减少业务收入降低竞争策略竞争重点竞争优势竞争劣势９竞争趋势竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？提示问题对环境变化的敏锐把握，不错失商业机会环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，中国电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？环境变化创造了哪些新的商业机会？这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？

环境变化分析12345678政策法规政治事件经济事件社会事件文化事件区域经济行业变迁技术创新提示问题经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会经营分析为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？

提示问题12345678业务盈利性业务渗透业务潜力业务生命周期网络资源状况业务相关性新业务推广市场细分９10市场定位业务地位组合营销设计第一步---组合营销机会检查表工具机会来源机会检查机会分析参考问题

客户需求哪些客户有对电信组合产品提供有需求？这些客户对电信组合产品提供的主要需求内容是什么？这些客户何时需要电信组合产品？客户在哪些地域或哪些业务中需要电信营销组合？客户希望电信如何提供营销组合？

客户招标内容有哪些？客户希望电信还提供哪些业务或服务？客户最近的基建计划内容是什么？客户系统改造的重点是什么？……

竞争动态竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？竞争对手的冲击主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，电信存在哪些优势？哪些劣势？

竞争对手的冲击造成了哪些客户流失？这些客户为什么流失？客户的流失带来的业务收入损失和客户数量减少有多大？竞争对手的竞争策略是什么？……

经营分析为保证关键产品（盈利产品、高增长产品、发展期产品）收益，哪些产品之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？为提升边缘产品（亏损产品、衰落期产品、慢增长产品）的盈利能力，哪些产品之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？哪些产品之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？

哪些产品是现在的主要盈利产品？那些产品是盈亏平衡产品？哪些是亏损产品？哪些是受客户欢迎的主流产品？哪些是现阶段需求较小的产品？……

外部环境环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？环境变化创造了哪些新的商业机会？这些新的商业机会主要集中于哪些客户？电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？

近期国家、本地区颁布了哪些政策法规，对客户的电信需求会产生哪些影响？近期各行业颁布了哪些行业政策法规，对客户的电信需求会产生哪些影响？……机会识别中需要重点解决的几个问题识别机会的及时性：如何在第一时间掌握机会出现的信息识别机会的真假性：我们有没有机会识别机会的多寡性：机会到底是多大结论：一旦确定了存在实施组合营销的的机会，下一步就要重点解决蕴含于机会中的需求到底是什么准确的机会识别为电信运营商提供的商业机会随着企业客户信息化应用的深入，电信业务已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统，客户无法接受突发的危机（政治危机、经济危机、自然灾害等）造成的损失，因此客户要求电信运营商提供能够消除客户信息风险的服务方式，特别是针对客户的核心业务系统进行真正的业务持续性支持，并愿意为此支付费用。

9.11事件对美国社会产生了巨大震荡,包括AT&T在内的一大批电信运营企业都适时推出了名为BusinessContinuity,以降低客户的运营风险为主要目标随着电信行业生态体系建设的逐步加强,整合优质资源成为各大电信运营商的重要挑战和机遇。

2003年，SBC公司发布了面向大中型企业客户的整体服务包－premierSERV，其中包括网络外包服务、安全外包服务、电子商务服务等等。而思科公司在里面扮演了重要角色，它不仅是该项服务计划的主要设备供应商、网络集成商，还是该项服务计划的主要设计者，此外，思科将与南方贝尔签定三年的市场营销的合作协议，仅在2003年一年，双方就将在全国完成42场研讨会。资料来源：中研博峰知识管理系统案例研讨一：针对服务的某一客户或某一行业进行机会分析资料来源：中研博峰知识管理系统研讨目标：通过研讨明确组合营销的实施时机研讨内容：你是从何种渠道了解到客户需求的信息从所了解的信息中你有没有发现实施营销组合的机会研讨时间：研讨10分钟分小组展示5分钟小组讨论BEST方法第二步——需求分析需求分析的关键在于充分挖掘，为营销组合提供必要的决策辅助信息1234机会识别需求分析营销组合实施评估BESTBEST方法第二步－需求分析需求分析的目的对在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征关键词基础信息消费行为业务使用竞争状况分析客户需求从分析客户开始第一步：分析客户的发展目标第二步：分析客户实现目标需要具备什么成功因素第三步：分析客户必须具备的成功因素中哪些是关键成功因素，客户已经具备了什么关键成功因素，还缺什么，客户准备如何强化完善第四步：分析中国电信提供的产品和服务能为客户强化完善关键成功因素提供什么驱动力和助推力第五步：中国电信已经为客户提供了什么服务，还应该继续提供什么服务第六步：确定现有的客户需求是什么，潜在的客户需求是什么成功因素的分析关键成功因素(CriticalSuccessFactors)的分析比较法将本行业内成功企业与失败企业进行比较，分析差距及造成差距的原因，差别之处就是关键成功因素市场分析法关键成功因素是指那些在行业中占重要地位、对企业竞争力有重大影响条件、变量或能力等特定因素运用细分市场的原则分析整个行业市场，找出关键性的市场和具有战略意义的产品进行分析，据此确定关键成功因素确定中国电信提供的产品和服务在客户强化完善关键成功因素中的作用问题一：中国电信提供的产品和服务对客户强化完善关键成功因素的作用是什么问题二：中国电信已经发挥了什么作用，还应该再发挥什么作用，差距有多大问题三：从分析的差距中我们发现了什么需求问题四：需求到底是什么，需求量是多大问题五：满足需求的途径是什么组合营销目标客户群需求的深入分析业务使用使用特征应用特征需求提升特征竞争状况立体透视基础信息目标客户群的基础信息客户总量行业分布规模分布价值分布地域分布组织特征基础信息使用特征分析网络结构业务功能业务性能使用特征频率特征时段特征用量特征应用特征分析客户关系管理在线服务合作伙伴管理供应链管理渠道管理应用特征垂直机构管理需求提升特征分析系统改造服务提升资源扩展应用定制需求提升特征业务使用特性业务盈利性 业务使用特性业务先进性 业务可靠性 业务多样性 业务稀缺性 竞争业务使用特性竞争业务盈利性 竞争业务使用特性竞争业务先进性 竞争业务可靠性 竞争业务多样性 竞争业务稀缺性

研讨二研讨目标：通过研讨明确中国电信提供的产品和服务对客户强化关键成功因素的驱动力和助推力通过研讨发现实施组合营销的空间通过研讨学会运用立体透视的方法对需求进行界定研讨内容：选定某一行业或客户对其进行分析，运用四轮驱动和立体透视的方法分析你是通过何种途径掌握客户的需求信息，对客户需求信息是如何进行处理的研讨时间：研讨10分钟分小组展示，每个小组5分钟小组讨论BEST方法第三步——营销组合组合营销设计的关键在于利用输入信息和组合决策模型，形成营销组合及定价策略1234机会识别需求分析营销组合实施评估BESTBEST方法第三步－营销组合营销组合的目的在对客户的需求有完整、深入理解基础上，通过对客户需求关键特征分析以及客户价值驱动因素分析，得到针对性的营销组合和定价策略，并进行可行性评估关键词营销组合十二计定价策略六原则从客户需求、竞争特性和业务特性三种视角进行营销组合设计业务特性竞争特性客户需求Venn图不要照搬别人的成功（而是要观察）机遇（最首要的）重新分配客户资源基础你自己的公司可以为顾客提供的竞争对手能够为顾客提供的顾客的需求竞争优势对手的优势你的客户、你的竞争对手和你的公司营销组合主要步骤分成四个环节评估营销组合结合营销组合一十二计利用六大定价策略敌无我有占尽先机强强联手无往不胜横向集成包罗万象买珠送椟投桃报李敌有我优持续领先以强带新点石成金纵向延伸步步为营服务有价扬长避短敌寡我众倚多取胜新快结合比翼齐飞得陇望蜀兼收并蓄合作共赢一网打尽选用分析视角真诚回报瞒天过海顺藤摸瓜有的放矢轻重有别胸有成竹业务特性竞争特性客户需求客户需求的变化是中国电信大客户商业模式变化的关键通信需求IT、电信融合不明显，信息系统采取分离的设计、采购、建设、维护方式；对电信业务需求集中在标准化的电信产品，以及基于标准产品的质量保证；重视电信服务商在售前、售中、售后环节的服务表现以及标准化的服务水平承诺；整体需求IT、电信完全一体化或大部分一体化，从整体信息资源角度整合信息系统的设计、采购、建设、维护；要求服务提供商能够实现灵活动态的服务提供方式，要求提供基于自身信息系统架构的SLA服务水平承诺；需要从自身业务需求、财务需求、知识需求出发，要求服务提供商提供满足自身多元需求的专业化服务；增值需求IT、电信需求开始融合，信息系统设计、采购、建设、维护趋向一体化；需要提供基于自身行业属性、应用属性的电信产品解决方案，要求提供端到端的解决方案及SLA服务水平承诺；重视核心业务的信息技术风险，开始接受服务的附加价值，要求服务提供商对重点业务提供专项支持服务；高低客户需求差异化高客户需求完整性电信运营商以怎样的服务模式来满足多元化的客户需求？？？围绕客户的不同需求满足，以业务延伸及服务延伸为标志设计出中国电信大客户的商业模式商业价值客户价值低基础服务售前服务售中服务售后服务标准化SLA专项支持服务高级专业服务知识服务商务解决方案应用解决方案差异化需求实现咨询服务网络规划设计服务IT系统规划服务管理模型设计服务风险分析与控制服务危机管理服务培训服务……行业解决方案基础业务话音业务电路业务数据业务外包服务电子商务平台服务企业资源管理服务采购供应服务远程办公服务基于信息架构SLA……工程实施系统构造系统升级远程监控端到端SLA……标准需求满足增值需求满足整体需求满足客户价值高基于电信大客户部三年战略规划中的商业模式设计，建立营销组合框架现阶段实现主要收入的核心业务业务和客户的拓展创新，建立新的业务收入来源并构筑对核心业务的“防线”以业务线延伸、客户范围延伸、和客户需求延伸实现客户价值创造通过对客户需求价值链的延伸满足，用以锁定客户和实现业务收入营销组合宽度营销组合深度充分整合相关要素，建立整体组合优势，是营销组合的关键营销组合宽度营销组合深度关联增值基础业务服务资源基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，包括话音、电路和数据等业务，是中国电信大客户部的主要收入来源，是大客户部发展的根基增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，如“全球眼”、“新视通”等数据增值业务，以其多样化和适用性，成为收入增长点和基础业务收入保障关联业务、服务和资源是大客户业务的必然延伸，通过大客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为电信大客户营销的发展趋势基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国电信大客户部建立客户满意和竞争优势的基本手段增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进电信业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚资源包括了与满足客户需求有关的接入设备、应用软件、网管软件等一系列与客户IT信息基础设施相关的资源整体服务从竞争、业务特性和客户需求出发，综合而成营销组合十二计敌无我有占尽先机强强联手所向披靡横向集成包罗万象买珠送椟投桃报李敌有我优持续领先以强带新点石成金纵向延伸步步为营服务有价扬长避短敌寡我众倚多取胜新快结合比翼齐飞得陇望蜀兼收并蓄合作共赢一网打尽基于与竞争对手的特征比较分析，可以直接得到对应的营销组合策略名称组合目的组合特征组合策略营销组合举例敌无我有，占尽先机提高客户市场占有率扩大业务收入保持业务高利润稀缺性深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势为应对中国移动和中国网通的竞争，采取固话和小灵通组合，开通“灵通虚拟网”，利用竞争对手在话音业务的相对单一建立优势敌有我优，持续领先提高客户市场占有率扩大业务收入先进性分析电信和竞争对手的同质性业务，发现自身在技术和性能表现的先进性，然后与一般业务进行组合，保持总体持续领先某客户需要呼叫中心业务，虽然联通也有呼叫中心，但电信利用10000号资源的关联优势，提供额外增值服务，最终获得客户订单敌寡我众，倚多取胜提升总体收入提高客户忠诚度多样性针对用户的多种需求，利用资源在量和质的丰富性，进行业务种类组合、业务和服务组合、业务和资源组合，避免单纯价格竞争，获得综合竞争优势在一个金融行业项目的竞标中，针对联通及网通的竞争，把ATM和FR进行组合，由于电信具有从低带宽到高带宽的全线的FR资源，因而在竞标中取得了优势，击败了竞争对手，为客户提供了跨越区域的整体网络方案敌无我有，占尽先机组合目的：提高客户市场占有率、扩大业务收入、保持业务高利润业务服务资源基础增值关联固话小灵通组合特征组合策略组合举例稀缺性深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势为应对中国移动和中国网通的竞争，采取固话和小灵通组合，开通“灵通虚拟网”，利用竞争对手在话音业务的相对单一建立优势敌有我优，持续领先组合目的：提高客户市场占有率、扩大业务收入业务服务资源基础增值关联呼叫中心10000号码组合特征组合策略组合举例先进性分析电信和竞争对手的同质性业务，发现自身在技术和性能表现的先进性，然后与一般业务进行组合，保持总体持续领先某客户需要呼叫中心业务，虽然联通也有呼叫中心，但电信利用10000号资源的关联优势，提供额外增值服务，最终获得客户订单敌寡我众，倚多取胜组合目的：提升总体收入、提高客户忠诚度业务服务资源基础增值关联ATMFR组合特征组合策略组合举例在一个金融行业项目的竞标中，针对联通及网通的竞争，把ATM和FR进行组合，由于电信具有从低带宽到高带宽的全线的FR资源，因而在竞标中取得了优势，击败了竞争对手，为客户提供了多地区跨度的整体网络方案多样性针对用户的多种需求，利用资源在量和质的丰富性，进行业务种类组合、业务和服务组合、业务和资源组合，避免单纯价格竞争，获得综合竞争优势基于业务地位特征分析，可得到营销组合高相对市场占有率低市场增长率高BCAD现金牛廋狗明星幼童低“波士顿矩阵”模型分析方法现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。如果公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗如市话、长途、DDN专线接入、数字电路出租、ATM、传真、SDH、IP电话、拨号上网“波士顿矩阵”模型分析方法明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别彗星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上如ADSL、小灵通、全球眼、VPN、呼叫中心“波士顿矩阵”模型分析方法幼童业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展幼童业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“幼童”非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答如系统集成、WLAN、一号通业务、IDC、固网短信等

“波士顿矩阵”模型分析方法瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的如ISDN、电报等产品生命周期特征分析启动期成长期成熟期衰退期产品类型：4008业务新数据业务WLAN业务阶段特征:客户价格敏感度低,对业务价值认知不充分;通过促销展示业务的价值;培养客户认知采取撇脂策略产品类型：呼叫中心业务IP电话业务互联网接入业务ADSLIDC/SLA服务等小灵通阶段特征:客户价格敏感度上升,通过信息传播对业务价值有了深入了解;业务成本随着用户规模扩大逐渐降低;采用适中价格扩展市场份额,针对不同细分市场制定差异化价格策略产品类型：市话DDN长途电话ATM/FR数字电路阶段特征:客户非常熟悉业务,价格敏感度最高;出于竞争压力,价格不断下降;尽量延续产品的生命周期,针对不同细分市场采取不同的价格策略和捆绑策略产品类型：X.25ISDN电话拨号阶段特征:客户需求下降,网络利用率下降促使成本上升;采取收割策略,通过价格或捆绑服务获得最大现金收入,然后该业务退出市场成功的现金流顺序高相对市场占有率低市场增长率高BCAD现金牛廋狗明星幼童低从现金牛业务中产生的现金用于支持明星与幼童业务，并力争将幼童业务转变为明星业务说明失败的现金流顺序高相对市场占有率低市场增长率高BCAD现金牛廋狗明星幼童低明星业务由于得不到投资失去市场份额，变为幼童业务，当市场成熟时，幼童业务转变为廋狗业务说明根据波士顿矩阵对业务的正确定位根据业务生命周期和企业战略目标，适时调整业务定位

ABCDFGE明星业务现金牛业务瘦狗业务幼童业务高低高低放弃放弃市场成长率市场占有率A说明:圆周的直径与其代表的产品对运营商的销售总额的贡献成正比。A和D分别是明星业务和幼童业务，假如有大量资源注入，预期其增长会快很多。如果撤销对E的投资,该图的预测是它将有相当大的收缩。这些腾出的资源会用来发展A和D。B所处行业的市场增长预期会较慢，这反映在它将从明星降为现金牛，不过仍有投资，以使其市场份额保持稳定。业务C的行业也被预期增长会放慢，这表明将来该运营商最好对它缩减投资。运营商最好放弃业务G，因为它在公司产品组合中实际上是一只瘦狗。业务单元的期望地位当前地位业务定位是动态而非静态的：无论是业务本身的生命周期这个客观因素，还是运营商的战略实施目标这个主观因素，都会对业务定位产生时序上的影响。前瞻性的适时调整业务定位，对于完成特定业务从幼童业务转向明星业务乃至现金牛业务这个理想过程，是尤为重要的

从业务地位特征分析进行营销组合的应用说明金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗从理论而言，有八种主要组合方式，结合国内外电信行业成功实践以及应用的普遍性，中研博峰总结出三种典型组合方式，分别是金牛与金牛、金牛与幼童、明星与幼童，在熟练掌握上述三种策略的基础上，可以灵活运用其它组合方式，完成经营目标应用说明基于业务地位特征的营销组合组合目的组合策略营销组合举例强强联手，所向披靡扩大整体收入提高整体客户市场占有率现金牛类与现金牛类组合，利用强势业务的组合，扩大综合市场占有率，带来总体收入和市场地位优势在南方地区，专线接入和话音均为现金牛类强势业务，可进行捆绑，更全面占领市场（专线接入＋话音）以强带新，点石成金追求新业务客户市场份额增加追求新业务收入长期最大化现金牛和幼童类组合，利用现金牛业务的高市场占有率带动幼童类业务的成长，融合技术和客户需求的互补性，使其尽快成长明星类业务或现金牛类业务以带宽型业务带动IDC类业务，推动其向明星类业务的转化以快带新，比翼齐飞追求多种新业务同时进行市场扩张明星类与幼童类组合，利用明星类业务的高市场占有率和快速的市场增长，融合技术和应用互补性，带动幼童类业务向明星类快速转化宽带是现在电信的明星类业务，而其与新视通又有技术应用的关联度，因此可将新视通和宽带进行组合强强联手，所向披靡金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗组合特征组合策略组合举例金牛类业务组合现金牛类与现金牛类组合，利用强势业务的组合，扩大综合市场占有率，带来总体收入和市场地位优势在南方地区，专线接入和话音均为现金牛类强势业务，可进行捆绑，更全面占领市场（专线接入＋话音）组合目的：扩大整体收入、提高整体客户市场占有率以强带新，点石成金金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗组合维度组合策略组合举例金牛与幼童业务组合现金牛和幼童类组合，利用现金牛业务的高市场占有率带动幼童类业务的成长，融合技术和客户需求的互补性，使其尽快成长明星类业务或现金牛类业务以带宽型业务带动IDC类业务，推动其向明星类业务的转化组合目的：追求新业务客户市场份额增加、追求新业务收入长期最大化以快带新，比翼齐飞金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗组合维度组合策略组合举例明星与幼童业务组合明星类与幼童类组合，利用明星类业务的高市场占有率和快速的市场增长，融合技术和应用互补性，带动幼童类业务向明星类快速转化宽带是现在电信的明星类业务，而其与新视通又有技术应用的关联度，因此可将新视通和宽带进行组合组合目的：追求多种新业务同时进行市场扩张基于客户的需求特征的营销组合策略名称组合目的组合特征组合策略营销组合举例横向集成，包罗万象扩大整体收入扩展客户市场占有率客户整体应用需求利用中国电信大客户部整合资源的优势，将基础业务和设备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集成服务组合，以增强对大客户个性化需求的满足能力，提高竞争优势大型政府和金融机构有整体服务需求，比如为某银行提供网络＋系统集成＋运维外包的一揽子方案纵向延伸，步步为营扩大收入提高客户忠诚度客户增值需求对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有客户在宽带接入以后，需要更多的应用资源以充分利用网络资源，因此可将宽带、新视通和全球眼进行组合得陇望蜀，兼收并蓄拓展大众客户市场份额提升大客户忠诚度和满意度关联客户群体电信需求深入到客户的员工及其家属的电信业务需求，抓住关联优势展开组合营销在某校园网建设中，电信不但提供校园宽带网，而且向家属区提供宽带网，向教师及其它学校员工提供小灵通的组合业务基于客户的需求特征的营销组合策略名称组合目标组合特征组合策略营销组合举例买珠送椟，投桃报李降低客户价格敏感度拓展业务延长客户在网时间提高客户忠诚度客户主备份需求客户接入需求满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合针对某行业用户的主备份电路需求进行组合，如采用SDH＋DDN的组合某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业务，则针对这种需求提出：宽带新视通＋视讯终端服务有价，扬长避短拓展客户保护并增长客户价值客户服务需求在竞争对手主要以业务价格作为主要竞争手段时，充分挖掘电信在服务方面的优势和对客户的价值，将业务与服务组合，降低客户敏感度针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系统的网络优化的服务延伸需求，提出网络＋服务承诺（双光纤＋双路由＋故障报告），降低客户价格敏感度合作共赢，一网打尽拓展客户群提高客户忠诚度提高关联客户群整体收入客户价值链上下游关联群体电信需求借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信业务需求，推出“社保通”，将社保中心、医院、药房、卫生所、企业和银行等单位，以专网＋语音的方式全部覆盖横向集成，包罗万象业务服务资源基础增值关联带宽业务网络运维相关设备组合特征组合策略组合举例客户整体应用需求利用中国电信大客户部整合资源的优势，将基础业务和设备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集成服务组合，以增强对大客户个性化需求的满足能力，提高竞争优势大型政府和金融机构有整体服务需求，比如为某银行提供网络＋系统集成＋运维外包的一揽子方案组合目的：扩大整体收入、扩展客户市场占有率系统集成服务纵向延伸，步步为营业务服务资源基础增值关联宽带新视通＋全球眼组合特征组合策略组合举例客户增值需求对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有客户在宽带接入以后，需要更多的应用资源以充分利用网络资源，因此可将宽带、新视通和全球眼进行组合组合目的：扩大收入、提高客户忠诚度得陇望蜀，兼收并蓄业务服务资源基础增值关联带宽业务家属区带宽业务内部员工的小灵通业务组合特征组合策略组合举例关联客户群体电信需求深入到客户的员工及其家属的电信业务需求，抓住关联优势展开组合营销在某校园网建设中，电信不但提供校园宽带网，而且向家属区提供宽带网，向教师及其它学校员工提供小灵通的组合业务组合目的：拓展大众客户市场份额、提升大客户忠诚度和满意度买珠送椟，投桃报李业务服务资源基础增值关联宽带新视通视频终端组合特征组合策略组合举例客户主备份需求客户接入需求满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合针对某行业用户的主备份电路需求进行组合，如采用SDH＋DDN的组合某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业务，则针对这种需求提出：宽带新视通＋视讯终端组合目的：降低客户价格敏感度、拓展业务、延长客户在网时间、提高客户忠诚度SDHATM服务有价，扬长避短业务服务资源基础增值关联ATM组网服务承诺组合特征组合策略组合举例客户服务需求在竞争对手主要以业务价格作为主要竞争手段时，充分挖掘电信在服务方面的优势和对客户的价值，将业务与服务组合，降低客户敏感度针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系统的网络优化的服务延伸需求，提出网络＋服务承诺（双光纤＋双路由＋故障报告），降低客户价格敏感度组合目的：拓展客户、保护并增长客户价值服务有价，扬长避短-案例分析合作共赢，一网打尽组合特征组合策略组合举例客户价值链上下游关联群体电信需求借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信业务需求，推出“社保通”，将社保中心、医院、药房、卫生所、企业和银行等单位，以专网＋语音的方式全部覆盖业务服务资源基础增值关联话音业务带宽业务IDCSLA服务承诺系统集成网络维护社保中心的关联客户业务相关设备组合目的：拓展客户群、提高客户忠诚度、提高关联客户群整体收入对产生出的大量营销组合进行评估，得到最优的两个备选方案与竞争方案相比的的差异化a1-明显劣势2-微弱劣势3-基本相同4-微弱领先5-明显领先营销组合方案对影响购买是否很重要b1-无关紧要2-不重要3-有一定影响4-有重要影响5-有决定性影响能否为更多客户接受c1-根本不会2-可能不会3-可能会4-极有可能会5-肯定会总分计算公式：方案得分=a+b+c选择方式：选择得分最高的两个作为组合营销备选方案ABCDEF营销组合优化在更好满足客户需求方面是否可以改进？在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？在营销组合完整性方面是否可以改进？在对自身业务的充分利用方面是否可以改进营销组合A

汲取其它落选方案的有用特征营销组合方案营销组合的优化思路在更好满足客户需求方面是否可以改进？在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？在营销组合完整性方面是否可以改进？在对自身业务的充分利用方面是否可以改进营销组合B

优化后的业务组合方案优化后的营销组合A优化后的营销组合B营销组合需要辅之以有效的定价策略，才能充分发挥组合的作用营销组合定价策略客户价值驱动因素来源于分析研究和实践总结，分成四种类别分析出发点客户价值驱动因素从客户需求、竞争和业务三个角度出发，分析影响客户价值的主要因素从国内外电信运营商的组合营销定价实践出发，找出能够决定定价方式的主要因素使用数量、使用时长、使用时段、网点数量、签约时长等级服务、关联资源、纵向延伸、关联使用客户拥有成本、客户总体预算业务盈利性、业务潜力、业务地位特征、业务稀缺性通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(1/3)使用数量电信业务支出与业务流量密切相关由于价格约束限制客户增加使用针对业务流量定价有助于保持、拉动客户消费使用时长电信业务支出与使用时长密切相关由于价格约束限制客户增加使用针对使用时长定价有助于保持、拉动客户消费使用时段主要使用分布于不同时间段由于价格约束限制客户增加使用针对时段定价有助于改变客户消费行为，增加使用网点数量电信业务支出与网点数量密切相关由于价格约束限制客户增加网点及扩大使用针对使用网点数量定价有助于保持、拉动客户消费签约时长愿意成为中国电信的长期客户希望籍此获得价格优惠中国电信希望保持的重要客户客户价值驱动因素运用分析按使用数量定价按使用时长定价按照不同的时间段组合定价按照不同网点（终端、业务节点）数量定价根据签约年限不同制订不同价格对应的定价方式通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式（2/3）等级服务相关资源增值业务增值服务应用资源关联使用客户价值驱动因素对电信业务的稳定性与可靠性要求高服务相对敏感，价格相对不敏感对于使用电信业务必要的相关资源，如接入设备、网管系统、计费系统或终端有显著需求通过业务与相关资源组合确保核心业务收入对于电信增值业务有显著需求通过增值业务组合确保核心业务收入或促进增值业务快速增长不满足于电信基础服务，迫切需要包括系统集成、故障处理等增值服务通过增值服务确保核心业务收入或开辟新利润源希望得到针对性的应用解决方案通过应用资源确保核心业务收入或参与客户经营运用分析按服务的不同等级定价业务与相关资源（网管、计费、接入）组合定价电信基础业务与增值业务组合定价电信基础业务与增值服务组合定价电信基础业务与应用资源组合定价联合分成定价对应的定价方式客户范围扩展高端服务或应用需求扩展客户需求或客户范围与相关资源或服务整体定价关联客户群的折扣定价通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(3/3)客户拥有成本对客户使用电信业务及接入设备、终端和运营维护的总体费用有清楚判断客户希望寻找降低总体拥有成本的解决方案客户总体预算对客户使用电信业务及相关系统的预算额度有清楚判断客户希望在预算范围内实现其电信需求业务潜力对业务的增长潜力有清楚认知希望促进潜力业务的快速成长希望尽可能利用无潜力业务获取收益业务地位特征对业务所处地位有清楚认知希望通过不同阶段业务组合，保持现金牛业务收益，促进幼童和明星业务成长，业务稀缺性对竞争对手不具备的稀缺资源有清楚认知通过稀缺资源与一般业务组合，最大化整体收益客户价值驱动因素运用分析基于客户的总体拥有成本的折扣定价基于客户总体预算的折扣定价潜力业务与盈利业务组合定价无潜力业务与盈利业务组合定价业务地位特征定价稀缺业务与同质业务组合定价对应的定价方式组合营销六大定价策略（1/2）按使用数量定价按使用时长定价按照不同的时间段组合定价按照不同网点（终端、业务节点数量定价）根据签约年限不同制订不同价格多种业务和资源组合，降低客户价格敏感度和价格计算准确度激增包月定价将计就计型定价策略强势业务和弱势业务强势业务和新业务真诚回报瞒天过海轻重有别应用建议当市场占有率比较高，需要对老客户进行深度绑定时使用当市场新进入者需要迅速拓展市场时，可用来争夺客户当需要以营销组合降低价格敏感度时可使用灵活定价，根据精确分析结果对业务进行区别定价，取得总体策略的成功组合营销六大定价策略（2/2）基于客户的总体拥有成本的折扣定价基于客户总体预算的折扣定价稀缺业务与同质业务组合定价联合分成定价电信基础业务与增值业务、增值服务组合定价电信基础业务与相关资源组合定价关联客户群的折扣定价顺藤摸瓜有的放矢胸有成竹利用市场占有率高的业务的渗透性，带动其他业务的销售当对客户信息掌握的非常清晰的时候大胆折扣，锁定客户成本在自身资源占有绝对优势的时候，不轻易进行大比例折扣；如果是联合分成方式，则要对合作的项目的商务模式以及未来收益有把握，做到胸有成竹应用建议案例背景—南京大客户共服务60家酒店，其中五星酒店8家，四星酒店7家。经过不懈的努力，共有38家酒店使用了中国电信的宽带网，宽带渗透率达63％；现有22家酒店尚未使用宽带，如何针对这22家酒店进行针对性的营销，实现酒店行业中国电信全业务覆盖，成为此次活动策划的重点原因分析—四五星级酒店均拥有功能完备的酒店管理系统，酒店内部进行了综合布线，接入光纤就可以实施客房上网并进行实时计费，但三星级酒店多半没有综合酒店管理系统，相当一部分三星级酒店的客房根本未放置五类线，连客房上网的功能都无法实现，更谈不上进行实时计费，这两个原因是制约我们在三星级酒店发展宽带的根本原因，只要想办法克服这个困难，就一定可以实现我们的目标案例策略—对于已经作了综合布线的酒店但没有酒管系统的酒店，可以选择光纤接入，但由于无法进行宽带的实时计费，可采取“房价提高”策略，即有开通宽带上网功能的客房的价格略高于普通客房的价格—对于尚未进行综合布线的酒店，采取为酒店投放DSLAM，利用ADSL实现酒店客房上网的需求。针对无法进行实时计费的缺陷，采取ADSL