销售管理-重点汇总

市场营销2014年期末考试重点Wangyi的课第一章1.什么是销售业务管理（简答题定义+职能）销售业务管理是对企业销售人员及其活动进行计划、组织、领导、协调、控制，从而实现企业目标的活动过程。销售业务管理的职能（掌握框架）销售业务管理是企业的基本职能。销售业务管理的主要职能包括制定销售计划、构建销售组织、培训销售人员、对销售人员进行业务指导、激励销售人员、进行成本控制和绩效评估等。销售业务管理的技能（结合背景说不用背）1感知和决策技能感知和决策技能是指销售经理从总体上对销售组织的理解和对组织成员之间关系的认知能力。2人际关系技能人际关系技能是指作为销售经理与他人进行合作和领导其他人进行有效工作的能力，具体表现为激励、帮助、协调、领导和解决冲突的能力。3技术技能技术技能是销售经理应该掌握的特定的销售知识、分析问题解决问题的能力以及使用工作工具的能力。销售业务管理的发展趋势从交易推销到关系推销不再强调短期内一次性的产品销售，而是强调能通过解决顾客问题、提供机遇并为顾客增加价值等手段发展与顾客的长期合作关系，从关注现有的顾客转向关注未来为企业创造价值的顾客，传统的交易推销正逐渐被关系推销所取代。从个人推销到团队销售从关注销售量到关注销售效率从管理销售到领导销售第二章销售销售就是把企业生产和经营的产品或服务出售给顾客的活动。顾客类型内在价值型顾客对于这类顾客而言，价值是产品本身固有的。顾客知道如何使用产品。顾客只注重价值中的成本因素。外在价值型顾客对这类顾客而言，价值不是产品本身固有的，而是存在于如何使用产品上。外在价值型顾客对产品方案和应用更感兴趣。战略价值型顾客（不考）三类顾客的价值创造策略销售模式交易型销售交易型销售最能满足内在价值型顾客需要的技能、策略以及销售过程，内在价值型顾客将供应商视为一般商品的提供者，他们主要的或者说惟一的兴趣就是产品的价格和采购的便利性。顾问型销售顾问型销售最能满足外在价值型顾客需要的技能、策略和方法。这些外在价值型顾客要求销售方创造新价值并提供产品以外的附加利益，他们也愿意为此付钱。在顾问型销售中，销售团队的任务是通过三种主要的方法去创造价值：1用全新的或不同的方法帮助顾客了解自身的问题、难题和机遇。2帮助顾客取得解决自身问题的新的或更有效的方案，这个方案应优于顾客自己得出的方案。3在供应商组织内部扮演顾客保护者的角色，确保及时分配资源，并交付满足客户特殊需要的解决方案。9.销售模式（A卷不考B卷考）不考销售工作的责任和所需的个人特性（使劲看）人员成立资深业务俱乐部或其他类型的表扬。指导销售人员从事未来的事业发展计划，帮助其根据企业目标来制定个人发展目标。尽量给予一定的底薪，但底薪制、佣金制必须完全与销售业绩及工作表现相一致。对销售人员定期训练，提高其销售技巧，增强他们对公司及对本人的信心，不断予以刺激，提高士气。不断给予销售人员以新的工作或任务使之感到挑战与刺激，给予创造、竞争的动力。销售主管与销售人员同甘共苦，打成一片，不断地和他们一起追求更高的业绩，攀登更高的目标。训练应尽量针对个人需要，并要求每个销售人员在某些方面的知识与技巧均达到相当的水准。多举办产品知识训练，并引入一些富有鼓励性的产品使用课程。每年至少举行三次分区的销售会议，以表扬先进，推广经验。并特别为老销售人员们举办一次销售研习会以引起他们的注意。在公司可设立一个正式的事业前途计划部门，成立测定及评估中心，对所有销售人员的表现加以测定，以作为改善及奖赏升迁的参考。允许销售人员在公司内部调转工作，如果有的资深销售人员可到训练或研究发展部门。他们在开发新产品的工作上可能比任何人贡献更多的价值。调换工作会使资深老化销售人员激发出新的活力。可以试行由资深销售人员帮助招募新人并自行选择录用自己未来的接班人，对新选的人由他来负责带动和培训。对少数主管认为已老化并无可救药的销售人员予以解聘，招聘那些愿意工作又急于挣钱的人。第七章基本薪酬制度（知道大体类型即可）1.纯佣金制销售人员的收入由销售结果决定，通常以销售额、回款额或销售利润来衡量。2.固定薪酬制无论销售人员的销售额多少，均可在固定的工作时间之内，获得固定的报酬，即一般所谓的计时制。固定薪酬的调整，主要依据评价销售人员的表现及成果的结果。混合薪酬制混合薪酬制是纯佣金制和固定薪酬制的综合。（1）工资加佣金制度是以单位销货或总销货金额的一定百分率作佣金，每月/周连同薪水支付，或年终时累积支付。（2）工资加奖金制度销售人员除了工资收入外，还可获得奖金。奖金与佣金的不同在于：奖金是酬劳销售人员对企业完成的有贡献的工作，而不是单一的销售量或销售额的佣金，比如宣传工作、推销新产品、增加新客户、降低推销费用等。（3）佣金加奖金制度常用于团队销售，能够对整个销售过程中的每个人的工作进行公平的奖励。（4）工资加佣金再加奖金制度兼顾了前三种方法，利用佣金及奖金以促进工作的成效。薪酬制度选择（不是很重要）销售人员薪酬制度范例（看看）销售人员费用管理（看看）第八章市场潜力和销售潜力（简答）市场潜力是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。完整和清楚地表述市场潜力，须包括四个要素：（1）可出售物品，指产品、服务、主意、人员和地点等。（2）整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量。（3）一个具体的时期，例如一年。（4）可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限。销售潜力是指单个企业对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额（或百分比）的合理预期。在讨论企业的销售潜力时，必须具体到产品、市场和时间周期。销售预测的概念销售预测是指单个企业对其在一段具体的临近时期内、在特定的市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售所做的估计（用货币或商品单位计量）。预估市场和销售潜力的几种方法（了解）（1）试销试销是指在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售一种新产品，该市场上的需求信息会用于产品在其他市场上的销售预测。试销考虑了由此直接引起的产品销售潜力，但要获得市场试销结果必须耗费大量的时间和精力。试销不适用于那些在生产前期需要增加固定资产投资的产品。同样，对于需要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，试销也难以做出有效评价。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形。（2）市场因素派生法使用市场因素派生法用来确定潜在市场的大小，是从一个市场因素开始的。市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起了产品或服务需求，或者与需求相联系。例如：估计某年新生儿数目4000000乘以：婴儿床的购买率×0.33市场潜力：1320000乘以：潜在市场份额×0.3销售潜力：399000（3）购买者意图调查购买者意图调查由两部分组成，即接触潜在顾客和询问他们在给定价格下的购买意向。购买者意图调查法最大的优点是其信息直接来源于最终购买决策者。主要缺点是费用高、时间长，不适合需要迅速了解产品市场潜力的情况。同时，购买者意图调查也蕴含较大风险，受访者的态度与行为有时不一致。销售预测的过程与模式预测方法概述（1）调查方法①德尔菲法②经理意见法③销售队伍集合法④客户意见法销售队伍集合法第九章确定销售目标大章的计算题销售定额的作用销售定额是销售经理计划管理工作中最有力的措施之一，它规定了销售单位和个人必须实现的最低目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。1.销售定额为组织提供了绩效考核的目标2.销售定额提供了一种工作标准3.销售定额为销售经理提供了一种控制手段4.销售定额是调整指导方向的依据销售定额的类型（前三个）1.销售量定额目前经常使用的设置销售量定额的方法是以当地过去的销售量、销售潜力和市场预测为基础，以销售成长率来确定当年的销售定额。还需考虑：（1）区域市场状况（2）竞争者地位（3）现有市场占有率（4）市场涵盖的客户数量和质量（5）过去的销售业绩（6）新产品推出的效果、价格政策及预期的经济条件2.财务定额（1）费用定额提高利润率的关键在于对销售费用的控制，费用定额规定了销售人员销售一定数量的产品或实现一定销售额度所需的最高费用限额。（2）利润定额可具体分为两种类型：毛利润定额和净利润定额。毛利润是产品销售额与销售成本之间的差额。有时企业用毛利定额代替销售量定额，用以强调毛利、利润的重要性，这是由于毛利定额可以帮助说明销售任务的完成情况。净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额。3.销售活动定额（1）日常性拜访客户（2）吸引新客户，获得订单。（3）产品展示。（4）宣传企业及其产品。（5）为顾客提供服务、帮助和建议。（6）培养新的销售人员。4.综合定额编制销售计划的程序编制销售计划书（8分简答背下来）（1）计划综述，简要概述销售计划的内容（2）企业现状，包括企业目前所处市场环境、竞争对手情况等信息。（3）SWOT分析，对企业的优势、劣势、机会与威胁进行分析。（4）组织目标，包括销售目标和财务目标等。（5）实施策略，提供实现目标的战略和策略（6）具体行动计划，一般按照策略、具体行动、时间表和相关资源分别列出。（7）计划预算，提供实施该计划所需的财务支持。（8）跟踪和控制，建立定期检查计划执行的方案。第十章销售区域的时间管理1.为销售人员规划路线（1）综合考虑，统筹安排；（2）销售人员每次安排出差计划时，要考虑：拜访哪些目标顾客？拜访的目的是什么？拜访的时机是否适当？然后根据确实需要拜访的目标数量及其所在地考虑出差日程和线路的安排；（3）制定出差日程和路线的时候需要考虑当地的交通情况，避免因为交通工具的转换而浪费和延误行程；（4）在出差线路的安排上，除非有足够的理由或特殊的原因，否则就应该避免来回折返，以免浪费时间和金钱。2.确定拜访频率（1）是否有工作需要；（2）与客户的熟识程度；（3）考虑客户的订货周期、熟悉客户的生产经营活动。3.时间管理（1）制定日、周、月计划；（2）对客户进行分析；（3）销售经理应对销售人员的销售工作给予更多的帮助；（4）发挥计算机的作用，以充分利用时间；（5）销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制定在销售区域内的行程。第十一章不考第十二章销售分析的目的（简答）1.确保销售目标的达成，以及各项销售管理措施的贯彻落实。2.找出销售活动中的问题与弱点，提出改进办法，提高销售效率。什么是销售额分析（概念）销售额分析，就是通过对企业全部销售数据进行收集、分类、比较及研究，比较和评估实际销售额与计划销售额之间的差距，对企业的整体销售努力成果进行评价和总结。为未来的销售工作提供指导。销售额分析是销售分析的重要内容，计划执行的结果不仅取决于计划制定的是否正确，更有赖于计划执行与控制的效率如何。通过销售分析使得企业销售活动集中的产品、顾客、订单或区域等方面的情况得以突出显现，企业可以从中找出影响其销售绩效的原因。企业销售额差异分析（简答计算）企业销售差异分析，就是分析并确定不同因素对销售绩效的不同作用。例如，假设某企业年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件售价1.0元，即销售额4000元。在第一季度结束时，只销售了3000件，每件0.8元，即实际销售额2400元。那么，销售绩效差异为1600元，或者说完成了计划销售额的60%。显然，导致销售额差异的，由价格下降的原因，也有销售量下降的原因。问题是，销售绩效的降低有多少归因于价格下降，有多少归因于销售数量的下降？因价格下降导致的销售额差异为（1.0-0.8）×3000=600（元）价格下降对销售额的影响为600/1600×100%=37.5%因销售量下降导致的销售额差异为1.0×（4000-3000）=1000（元）销售量下降对销售额的影响为1000/1600×100%=62.5%销售额分析的目的1.销售额分析是企业对销售计划执行情况的检查，是企业进行业绩考核的标准。2.分析企业各产品对企业的贡献程度。3.分析企业的经营状况4.对企业的客户进行分类销售额分析的内容市场占有率分析市场占有率下降①本企业销售下降，竞争对手保持原水平不变。②本企业销售下降，竞争对手下降幅度小。③本企业销售不变，竞争对手销售增加。④本企业销售增加，竞争对手增加幅度更大。市场占有率不变①本企业销售与竞争对手增加幅度相同。②本企业销售与竞争对手下降幅度相同。③本企业销售与竞争对手均保持原有水平不变。产品销售额分析分级销售分析分级分析首先将实际业绩与定额之间差距明显的项目分离出来，单独分析；然后，将分离出来的问题按照区域、人员、产品进行分解，进一步分析。通过将问题不断“分离”和“分解”，找到影响销售绩效的原因。分析分析同样适用于分析哪些表现出色的领域，以便找到积极的经验，发挥优势。第十三章销售业绩评估的作用（1）作为人事决策的依据（2）回馈与发展销售人员有权知道自己是如何与公司站在同一条线长。回馈可以帮助销售人员认识自己的潜力，从而知道如何发展自我。回馈可以使销售人员觉得努力与奖酬之间大有关系，因而鼓励销售人员发展自我。（3）作为公司政策与计划的评估销售绩效评估的原则客观、公平与开放原则（2）积极反馈和修改原则制定KPI的时候补充该条（3）定期化和制度化（4）可靠性和正确性（5）可行性和实用性原则（6）定性和定量相结合原则任何制度都要有弹性关键绩效法（KPI）（看最后的附件表格）通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理评估方法，把公司的战略目标分解为可运作的远景目标，是公司绩效管理系统的基础性依据，它提供评价的方向、数据及事实依据。该法在现代企业中受到广泛重视，可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标，使业绩考评建立在量化的基础之上。把个人和部门的目标与公司的整体战略目标联系起来，以全局的观念来思考问题。指标一般应当比较稳定，即如果业务流程基本未变，则关键指标的项目也不应有较大变动。指标应该可控制，可以达到。指标应当简单明了，容易被执行，为评估的双方所接受和理解。对关键业绩指标要进行规范定义，可以对每一KPI指标建立“KPI定义指标表定义指标表”第十四章销售程序（能记多熟记）38.销售漏斗（简答）销售部经理KPI组成表KPI考核周期考核标准KPI说明权重计算方式信息来源考核目的销售计划完成率半年100分1、销售回款完成率=实际回款金额/计划回款金额权重50%50%W=X*50%+Y*50%X与Y的计算见附表财务部记录保证完成销售回款任务保证一定的期货合同执行率2、期货合同执行率=实际完成金额/期货合同金额权重50%市场拓展、网络建设的阶段报告半年100分营销总监打分15%见软指标评分表本岗位提交报告保证市场拓展的进展保证网络建设的合理性区域零售状况总结报告半年100分营销总监打分25%见软指标评分表本岗位提交报告分析大客户、零售终端的状况，发现问题，提出建议培训工作报告半年100分营销总监打分10%见软指标评分表本岗位提交报告重视培训工作，保证业务人员业务技能提升备注：X为销售回款完成情况得分，Y为期货合同执行率项目得分，W为销售计划完成情况得分。

销售部经理软指标评分表表一：市场拓展、网络建设的阶段报告评分表（营销总监填写）请针对销售部经理提交的市场拓展及网络建设的阶段报告综合以下三方面评分软指标评分项目权重得分加权得分内容完整性20%报告质量70%报告上交及时性10%总计100%表二：区域零售状况分析报告评分表（营销总监填写）请针对销售部经理提交的区域零售状况分析报告综合以下三方面评分软指标评分项目权重得分加权得分内容完整性20%报告质量70%报告上交及时性10%总计100%表三：培训工作报告评分表（营销总监填写）请针对销售部经理提交的培训工作报告综合以下三方面评分软指标评分项目权重得分加权得分内容完整性20%报告质量70%报告上交及时性10%总计100%表四：销售回款完成率的评分标准销售回款完成率A=实际销售回款/计划销售回款*100%销售回款完成率A得分X110%<=A140分105%<=A<110%120分100%<=A<105%110分A=100%100分95%<=A<100%90分90%<=A<95%70分A<90%0分表五：期货合同执行率的评分标准期货合同执行率B=实际执行销售额/期货合同销售额*100%销售回款完成率B得分YB=100%140分95%<=B<100%120分90%<=B<95%100分85%<=B<90%90分80%<=B<85%70分B<80%0分销售部营运助理KPI组成表KPI考核周期考核标准KPI说明权重计算方式信息来源考核目的数据支持报表季度完整数据支持报表主要包括期货合同执行情况表、客户总发货表、销售回款情况表、上级临时要求数据等20%报表完整100分累计缺少1-2项90分缺少3-4项80分缺少5项0分本岗位提交报表保证信息数据支持工作准确及时准确20%累计出错次数=0100分出错次数=190分出错次数=280分出错次数>=30分及时20%准时完成100分累计延误1个工作日80分2个工