新手上路广告策划与广告程序

11广告企划商场如战场，行销方案如同作战方案，拟订行销方案并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R〔公关〕部门、及负责报纸、杂志、播送、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告方案置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系〔Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem〕，电通模式将广告方案过程分为四个阶段，即设想方案、课题计划、实施方案、评论方案。必在这意里，云我们这将广熟告流经程中灿的企护划分塔为六辱个计汇划步鞭骤：取选择等商品臭的市呀场，保②社研究能商品非，阵③隆估计屡本钱喝及预顶算，怒④推选择缩媒体追，烧⑤售消费爽者分司析，蒜⑥妈企划勤广告轰及流浑程。灭选择闲商品桐的市萌场卧在计偷划整载个广曾告前估，要讲找出桌每种此商品批的市炕场，崖包括床整个嚷市场五营运币方案颠及喷消费乓市场革调迎查蛇，以柱此来多决定垃商品爷的广泳告定惊位。胜在这食一阶补段，放中心冻是分掠析市酷场构要造，块决定篇市场掘对策齿方针足及市坝场目铜标鞠，这秒一阶朴段包暴括助三个燕主要沟因素秆，眠市场传分析慢：态明确零消费赶者的慨需要非，决稳定广皇告目视标，抢以防岁止销仍售政惊策错茄误，急防止倍虚耗港时间应和资诸金浇。百消费击者调录查分何析：会了解芒是否崖有可枣能增搬大消丙费量框？是推否有点新的义消费级时机隐？有昆否有丝可能堤开拓槽新的课消费匹需要插？辱认清框消费万者，跳决定决市场芒目标部：沫以全门部消忽费者控为对逢象，艳还是绝以某醉种特幅写地胖区、洪特定殃阶层循为对崇象？嫩这需信要考尤虑企抹业本隶身的告生产厌能力桨、销前售能移力、趁资金趁能力呈等等比。翅研究口产品你研究估产品幸需要喝考虑齐这样乖一些容要素朱：绞产品乌的生赤命周烘期张：素即产莲品从鸡诞生餐到没环落的既过程释。电画通广醒告公尝司将全产品鹿的生影命周洽期分绝成四吸个阶服段，文即导曾入期肺、成访长期完、成烛熟期酸、衰美退期反。基美国掩密西隶根大龟学一残批广偷告学振家那么贴认为夹，产窄品生级命周笼期中木的不乳同阶兰段对惨应着有的不呼同的吧购置国对象历：武〔翅1刮〕导宗入期哨的购顿买者匙属高冰阶层题，或外对新炊产品旁、流迷行产危品具号有满衔足欲题的那判局部么人。遵〔俩2针〕成挨长期疏的购久买者艇可分渡为前酒期与奋后期让。调前期督年龄已高，备教育洒程度仁也高何，此绘类人守士的摸特点改是容彼易将喇产品缎使用转后的莫感觉友传达向他人晕。吊后期裂是一便般水奏准的同消费删者，顾此类束人士铜的特有点是某喜欢鸣出席辟各种员聚会甜，喜冬欢听纺取他口人意倘见，宿迎合男潮流圾。蹈〔陶3朝〕成草熟期追的购润买者拜对成桃长期啄后期尊的购倚买者忧拥有量抵抗饰欲即棵抱着歌抵抗研性而没购置糟。苹〔吼4稍〕衰拥退期股的购蔑买者躬年龄触高、园具消兽极性客、保脾守性怜，不模常与估一般巧人接祥触，请生活闸方式糊较守老旧。职产品鼠生命沫周期令与促裙销计浩划：吼随着捕产品和的生士命周红期中护购置顶对象暴不同肾，促伯销策荐略与知促销杰组合警也有葱所不烫同。冤〔央1漂〕导例入期说：遣属产炕品的屋出售爪阶段屠，其芬特点佳是消宴费者捉尚未惩完全深知道叉产品陡价值甚，产如品生菜产量直不大立、企改业作拼业度怒低、叉出货幅量小殃、成假本高初、企券业的盲盈利寄小，其这时仓促销逗活动于最为织重要绝。在岩这一赵阶段漠需要遭注意夹：汁①英市场冤调查写。着得重产竿品知复名度当调查辆，购美买者积的评握判调港查，绘经销惜店的匠意见贼调查旱等。近吵虑②妈促销进目的栽。重那点是瑞告知养产品奋品牌候及产践品的动特征那么。刚盛盟③划促销娇主题贡。突太出差吧异，词如新踏、稀扣少、穿高级靠等。边毁境④甲促销燕手段花。甲〔侍a帆〕大晌众媒醋体广洽揭发蜂布。茫〔管b泼〕开班展向伴经销制者提煌供促牺销物伯品、俯分发饥广告践传单瞧，实阶施徐店头例广告羞及实液地展悔销等艳促销精活动卡。饼〔绵c蚂〕刃P菜．角R邮〔公撑关〕脸活动赢：举飘办新家闻报贤道〔控Pu检bl俘ic挡it价y床〕产风品说咬明会武，新初产品钥的试志用李及工匀厂参托观等止。卵〔辰2笑〕成歇长期赴：郊这一跑时期馒的重逝点在避于宗扩大脖需求授，提故升企饥业知勉名度侄，以鸭提高炒利润拴，增匆加生肚产量期等，光在级这一豪阶段包：甚①目促销航目标于：扩僚大需芹求，魄提高革消费蛙喜爱浊的程川度。死扮轧②狮市场悔调查扒：以野抽样努调查粪测量纱知名往状况胞及购拣买状屑况，谦开展俊视听胶率调偿查及冲活动亭效果旦调查。束侦映③脉促销挣主题例：着冒重实攀用性诊、效族果性越、机滴能性刺等。扭胸检④P称．姑R院活动初：制尾造大搞众流锅行使漠用气烤氛。含〔延3抖〕成劣熟期额：悄此阶较段要端尽量誉扩大霸需求睡已不层太可和能，脉因此茎重点糕应放泻在回挨收研族究开纹发费禁用及昼市场拜开拓葱费用扶上，喉在这作一阶锅段：拍璃蜘①狠促销锹目的叉：延庄长成找熟期别、产瑞品差披别性蚀再强列调，助扩大脸市场唱占有读率。沈彩梳②剪促销朽主题闯：差惑别性摩、实照利性剂。居凝辩③梦促销叨手段幼：开悟展适小应竞轻争的角促销林活动久，如蚊赠奖阵品，插对经应销店残的再滤指导学也不炭容忽侧视。愤钓醉④报市场波调查祝：着藏重在恶经销哗店确翻认本里身产管品与想竞争贴产品情的状展况。青〔先4盖〕衰崭退期纽：恰在此见期间貌已不盗可能常拓展感销售淡量，笛即使分降低化价格击也无朽法扩稻大需泊求，扫产品霞在市源场呈者现衰俗退的缎倾向到，企训业利猴益也坚在下避跌，搁此阶序段的宏促销六主题盯应放蒸在强硬调产艺品的丰实用笨性上葬，以内求维持。赖估计间本钱疮及预望算粪广告漫和成恨本关宜系：妥大部棵分产滋品的嫌售价舟都包位括广阶告费歇用，局这种晓费用依随着晨产品杂的不言同而缝不同脏。那听么我咐们读如译何判姓定一舅个产尚品需随花多弊少广昨告费刊呢？月一般胆地说某，只洲需把稀任何俩一年使销售宴物品赌的总锣值除孙以该踪年在叨广告品上所君花的誓全部寇费用乡，就蚊可以淹知道果推销暗一元龟钱的逢货物历，所货花在虏广告星的百改分率蹄。听以大是型的滴资本吼设备煮为例泼，广争告费汇用通灿常占正售价步的硬1循％，局小型砍耐用樱的消肉费品膨那么高虽达淋5数％，迹而日触常消遭费品嫌，如疗食品茫类的哭广告技费用远占袜10矮％，货化装课品类禽更高共达誓40附％。夏广告虎费反免映在宗本钱躬上，俭但到抗底广搏告是犹增加扒本钱沿还是予降低污本钱芬？顾巡客因擦为有格广告害而要捡多付哪钱？迁还是贤少付尊钱？击按经领济学业原理仅，在钟制造尚过程原中假设针不超疯过某私一程孙度时万，那么秩生产症愈多热，每敌单位高的成荷本愈炎低，个这时争增加帖生产恼量，四那么只现增加僚原料决和工池资，速机器唱和管指理费车用并汁不会鸭增加怜。断广告沟可以汉增加急需求纯，因棍而大双量生牙产，围可以辆减低致每单东位的双本钱暑，假设刷所减缺低的笑费用起多过腹广告辨费用爷，那罩样成帅本就终下降带了，辫从而滚是有安利于昼消费是者的矮。懒因此幅，广倒告计府划需地考虑盈这些砌关系淋，然绍后决犬定单恢位售俱价，站这样矛才能歪增加眨市场史的竞厕争力房。塌广告津预算宏的决倦定方吼法：考各个拳企业螺对广凤告费游用的辅决定袋方法称不一具样，偏但考降虑广导告目避的和岸范围融、企俯业的甜规模径是基便本的梁共同他点。芦不同销的地扬方在岔于如象何考池虑顾旧客所栏拥有水的购拌买力细、年挂龄、拼性别台、反拾应情奋况、遮竞争族者的乎广告趟状况俭，可圆能负颤担的惕广告植费，梅到达河广告翠目标记的最夫少广山告费焰，增姻多广兵告费冤是否差可以拉增加益利润宇等等饮。事对这酸些不钩同的择考虑承也就议构成秤了对雄广告楼的不篮同选牲择，陈广告淹学家尝哈斯截伯特卸〔兄Ha镰rs歼be母rt选Ha铜se刘〕举喜出了执常用农的四招种方桑法：传〔高1翁〕百盾分率拼法：气以一块定期重间内故销售扎额或尤盈余提额的梨一定巨比率豪，计开算出劲广告是经费优。并以销焰售额桥为标凝准时如，可驳根据武上年输度或凶过去雅数年隔间的戴平均脸销售袭总额播，再胞根据脆次年哗度的涛预测槐销售苏总额开计算页。以科盈余职额为罩标准疾时，矛根据弦上年中度或阿过去庙数年或度的煤平均婚毛利敲额，暴再根伏据次假年度蝇一年并间的撞预定启利额钳计算美法。透〔故2呆〕销补售单光位法患：潮以商没品的次一件货，或昂同类撇商品进的一碰箱等陆某一扇数量旁为单奴位，沉以这桐一单剂位广匙告费陵，再抽乘以挽销售忍数量瘦而算台出。锣例如恒罐头损每箱益单位舰定以练10循元为乖广告近费，米假设一睡年共权售一腥万箱殊，那么医一年倚的广嘴告费逝为缴10宵元烂×1森岭广箱＝默1叶臂0谱元。鸡〔疫3朽〕邮拌购法搬：顶根据请特定惜的广姻告而糟得来瓶的询元问价瓣和定负货的揉人数勿，来照算定恳广告缺效果番，找偷出广么告费淹和广帽告效贝果的刊合理胡关系钉，以稼归纳眠的方誉式来谈决定桨广告孤经费庙。例宪：芬单位侧广告垂费目飘录印叼刷费堡＋销全售信焰印刷容费＋粱邮费牛销售喉产品崭件数短有了舰单位踪广告读费数淹字，傲即可雨算出记某一锦定销圾售额核需要大假设干许广告葵费。委〔着4藏〕目建的完房成烤法壳：芽先树置立一殊定的益销售傍目标摸，决轻定达烈到这麻一目疲标所灶必需献要的牛广告液活动败和范掘围，典然后吧可以宣算定休充分跑的广谣告经忘费。苦广告淋预算哗编制勺一定理要考殊虑公温司财挤力来姐决定疏，同盯时要贱充分周控制莲，详意细列残表，弯总预灭算、缸各类剖预算沉要确鱼实而趟详尽偷。捡选择嚼媒体尘媒体应的选缎择，积是要堡能把瓜产品捏传送意给预堂定的那销售浓对象为。惠各种岂媒体坛有其且特定饶对象恼，如渐果要雹运用蔽一种方以上擦的媒河体，升必须深考虑选每种先媒体韵的预弃算比满例敞——鲁如多仓少用晃于新羽闻，任多少正用于联电视粗、海歇报，浊同时光也要分考虑撤广告杯活动大时间煤及时篮节的愚配伙合，革如庆课典、划重要施节目广的媒由体配恩合等宫。絮一个冻广告里方案洒最重逃要的唤是要挑灵活纪运用结广告亩媒体呆，对忌于广默告来装说，袍广告锦媒体秒是真金正的这战场导，广哗告决筹战通廉常在肚媒体里选择别的过衬程就告决定牵了双滴方的突胜负累。记决定鹊媒体斧的步刚骤如辨下虑：把〔嫌1蝴〕决宏定使旷用何提种广眉告媒句体漫？如故报纸索、杂佛志、插电视国或其源他灯……来。部〔差2铁〕决全定该肺媒体帆中的果某种息或数隙种媒锻体凯，如喷电视固媒体沿中的悬综艺框节目怪或影砍集，否或晚暮会；矛如杂雨志媒负体中妖的文践艺类粪、经糟济类梅……框。堆〔帅3爸〕决券定某断种媒青体中钱的特容别媒滔体：蹄如妇嚼女类矩杂志蚂中挑烫选梢“京女性光〞豆、祸“黄妇女顶杂志誉〞丽，翼因为上各种刑媒体碌各有乒特性哭，而树接触绒媒体呈的对巧象、洒层次冻不同债，因饿此为吵了达投到充竞分传身播效绍果，丘必须售各种桃媒体肉组合反或交槽错使是用。赛媒体驶选择燥的要军素杀：己〔奴1降〕催市场抗方面伍的因痕素祸①承要考撞虑消径费者归的属绪性意：汽人总孟依其牵个人延品味俭来选尺择适出合的昏媒体凑，不贼同教狐育或庙职业臭的消拼费者革，对队媒体城的接学触习必惯都烘不相妙同。普一般脸地说句，教盐育程饱度较苏高者尼，偏汁重于谜印刷猛媒体笨；教来育程闹度较胆低者扬，偏鸟重于之电波邮媒体即，因嫂此要瓜配合海消费补者的庸性别奖、年忆龄、武教育修程度钩、职除业及矿地域语性等鹅来决窃定应剪用何奔种媒妈体。拒②件要考弟虑商庭品的萝特性偿：侨各种索商品盛的特宗性不抓一样惊，应嫂该按血商品荷特性怀来考添虑媒堆体明。例狱如消寻费者芹〔生乳活〕灾用品伤广痛告和疑工业级用品坡广告或的媒问体策但略完宋全不摄同，天前者琴是全挖体的宋消费桂群众姓，后吵者是界特定盖的工旗厂、介老板堆、或哄董事把，很璃显然裹，千燥万元际的别芒墅广荐告和后普通号中下悠公寓绑广告叔的媒慰体使漆用应扭当有拆所不同。腰③宵要考烈虑商未品的滩销售阅范围瞎：躁商品扬市场俘究竟唱是全勒国性亚的销博售，籍或是刚限于佛地方睬区域罚性市广场的刷销售胞，这激关系拍到广魔告接务触者剂的范绕围大栏小，纳由此奔才可优决定诞选择闯何种器较经延济有畜效的碎媒体蝶，以软免使忠用不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象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告筹划或为委托广告代理部门提供根底资料。市场环境调查的主要内容有：1．人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。2．社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风气、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。3．政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济开展水平、工农业开展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。〔二〕广告主企业经营情况调查对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1．可以防止因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2．可以为制定广告决策提供依据。广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，开展水平如何。企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等根本情况。经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。〔三〕产品情况调查在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有方案地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套效劳等。产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是附属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。产品效劳：在现代商业市场中，产品效劳是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品效劳包括产品销售效劳，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后效劳，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。〔四〕市场竞争性调查广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告筹划的重要依据。广告产品的市场竞争性调查的内容有：1．产品的市场容量；2．广告产品的市场占有率；3．其他品牌同类产品的市场占有率；4．广告产品的市场潜力；5．其他同类产品的竞争潜力；6．广告产品的销售渠道；7．竞争产品的销售渠道；8．广告产品的销售政策和促销手段；9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。〔五〕消费者调查市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购置行为的调查，来研究消费者的物质需要、购置方式和购置决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。1．消费者物质需要调查这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差异的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购置动机和影响购置的因素是相对稳定的，其购置动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购置心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。社会个体消费者的物质消费需要在购置动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购置动机是很复杂的，既有生理、平安的需要，也有社会、情感的需要。影响购置行为的因素也很多，主要有：〔1〕经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购置的一个重要因素。〔2〕社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差异。〔3〕心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。2．购置方式调查购置方式是指消费行为中购置商品的特点与表现。消费者的购置方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。生活品消费者购置商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购置特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购置方式那么有经常性、选择性和考查性购置等三种方式。工业企业用户的购置行为特点是：次数少、购置数量大、购置地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购置行为受经济环境、经济前景和技术开展水平影响较大，多属理智型和专业型购置。其购置方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。通过市场调查，掌握消费者的购置方式和特点，可以帮助在广告筹划中确定广告对象和广告表现手法。3．购置决策调查购置决策调查的内容，包括由谁决策商品的购置、何时购置、在何处购置等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购置有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购置的时间，那么可以把握广告的发布时机；了解了购置地和购置决定地，那么可以为选择适宜的媒介提供依据。〔六〕市场调查程序和方法1．广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为根底调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。广告调查和一般的市场调查的步骤根本相同，程序如下：〔1〕确定调查目标；〔2〕拟定调查方案；〔3〕设计调查表；〔4〕实地调查；〔5〕统计分析调查资料；〔6〕提出调查报告。市场调查的选择方法为普查法、抽查法和建立联络点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。市场调查的具体方法有访问法、邮寄问卷法、询问法和召开座谈会等多种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章〔第八章〕的有关章节中加以详细讨论。二、市场分析市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场调查活动的下一阶段——市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对广告活动都是异常重要的，它可以为广告决策提供依据。〔一〕市场环境分析市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。掠编人口布分析鱼，主促要是螺对目留标市斥场所耐在地深的人搜口统关计数上字进舌行分遍析，邀确定糊其人迎员的锡年龄供、性浸别、灯文化登构成忧、职率业分裤布、位收入催分配士情况令、收殿支消允费情巩况等果统计嫁数字瓜，从户中找火出目槐标消铅费者菜所在片阶层笋，对艘目标父市场近进行隙细分应，为季广告湾宣传连确定陡诉求猴对象邻，并杰初步逐拟出熊诉求过重点拴。岸致人文抱文化存分析申，主圈要是傅对目甚标市填场所绍在地拒的民等族特麦性、馋信仰晚、文资化特颤点、董风俗悲习惯诞、民闯间禁级忌、墓生活坏方式夺、流争行风倚尚和跟民间捉节日形等内枣容进妨行分零析比佣较，著从中责找出范广告贝宣传京可以屠强化面诉求挥的突凤出点轨，同框时找薯出广宝告宣兆传中常应该窗注意神回避端的有员关问蠢题，悬从而匀初步截确定涨广告众的表昨现形战式和辛确定慈广告福日程捆安排量。棵躬社颤会政泻治经响济形室势分银析，仆主要视是根像据调利查中揪得来零的有妙关国浙家或叨地方优政策览法规加、重慕大政市治活浩动、愁政府授机构悉情况筋，以热及社训会经景济发矮展水板平、鸡商业璃布局茧等项言内容正，分我析当禁地社纸会政悦治经编济形叔势，涉为广辱告决庸策找座出可盼资利淡用的桐东西返和应向该回李避的拒东西咬，以足及应允采取勒的市吩场策免略，晴使当好地的统政治忽经济术形势蚁对广翼告活泊动变事得有凤利。求虏市场势环境匙是制拦约市废场营转销的甜重要都因素辣，它躁可以氧决定葬一个展产品宅广告题宣传筋的成灵败，拔因此敞认真择地做局好市钻场环污境因弓素分鞠析，困对搞票好广钓告宣自传是谈异常恋重要电的。养我〔二标〕市扛场销氏售形狱势分喝析长胁这项臂分析蒜是针柏对市智场竞汗争性稀调查代所获毒的资部料进宵行的币。其届主要换目的拜是分锐析广拾告产寄品慌及其奸竞争朋产品半的市珠场状紫况、南各自话的竞躺争策咬略，疗从而狗为产柳品的靠市场呼定位贡和广塞告策雅划准定备决脏策依趋据。释按市场另销售点形势猎分析歪，主付要包信括这钢么几旋项内庸容：狠〔胆1尝〕市价场容乱量分灾析，棋掌握卵市场禾的现恐有容川量及但开展壮趋势辟；〔例2老〕市西场产蜘品竞示争性苍分析客，包踢括同作类产纱品的咏生产部量、府技术顷水平巧和市窃场渠壤道、薄市场清占有标份额译和促曾销策田略与选手段迈；〔遵3习〕广靠告产样品的区竞争压力分短析，猜包括酬广告业产品首的生逢产规贷模、树技术咽水平讲、市鹅场渠枕道、姥市场海占有夜份额佣和促喝销政李策与娘手段峰；〔毕4去〕市群场政搜策分荐析，递包括琴竞争详差产品蛇促销康政策塔实施晒效果槐和广尸告产气品在涌广告吸前的层促销抢政策晕效果奶。这稍样，咏通过古对市弃场竞毫争因利素的绘全面选分析脱和衡梦量肾，可爱以找颤出广脾告产趋品和闻竞争却产品就各自瑞的长处处和捉短处牢是什孩么，罪从而俯，可沃以在碧广告踢宣传窑中以炼己之貌长制犬人之村短，夸以期腿取得陵良好启的市能场功虹效。透三、疯市场句预测于汽市场粉预测投的目回的，赚是为颤了掌波握市绢场的苍动向吨和供渴求变困化规常律，日为广岭告策踪划提抚供科龄学的叶依据逗。象糕广告霸产品隙的市虫场预梁测的绵内容瘦，主慎要是计根据犯市场膏分析御结果颤，对核广告里产品挨的潜修在力辜量进水行估枣量，每对其碧市场太前景叶进行序预测离，以春便衡芳量广恭告的洗发布铜价值茶。在榜必要瓣时，睬还必遥须对践宏观烦的社眯会经牙济发宿展趋竭势和成前景条进行蔽预测炼，从矿而估竖量经套济形浑势对渐广告桐产品浇的整须体市斜场的塌影响微。瓶晴根据茫不同掌的预探测目愧的，寻产品佳预测隔可分到为长构期预户测、滋中期孕预测吴、短凯期预栽测和隙近期糕预测绿。广榜告策欲划可轧根据斥广告劳主的模不同衬要求脸和广只告计即划要返求，直确定膜不同脚的预摘测时腹限。世晓市场晃预测模的方滚法，安一般效有人啊员评帮定法袭、统胞计分题析法盼、趋课势评道定法煮和需心要联椅测法笑等几垒种。掠施市场变预测没的针谋对目印标是络消费钞者和震潜在搅市场敢。对奇消费节者行移为的互预测育，主俱要是手考虑祝其购洞买需判要、绪开展笔趋势息以及纤流行杂时尚腊的变瓶化对惠市场投销售让的影掠响。可而对壁潜在贿市场立的预露测，投那么是霉由对某消费盘者需蜘要的贩预测乌推导拘已开铜发市芒场和社待开奉发市借场的覆销售伪情况战和销探售趋宫势。第三节广告决策在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和开展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场开展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。一、广告决策的依据在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。然而，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，为了要求广告到达最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够答复以下问题：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主购置。同时，还需要答复有关广告策略的问题：应在何时做广告，怎样做广告，持续多长时间，最适宜的媒介又是什么。这一系列问题的解答是进行广告决策的关键。因此，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。二、广告决策的考前须知在广告决策中，起主要作用的是市场信息，这是上文中所讨论过的问题，因此，对市场信息的运用，是广告决策必须注意的关键问题。首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场可能只吸收购置一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应该肯定这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也确实可以使其形象突出出来。不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。这样，做广告宣传才是值得的。除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承当的任务等以便对市场细分。另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。主要考虑这样一些问题：这些资料是怎样得来的，准确性如何，谁提供的资料，可靠性如何，资料是何时搜集的，时效性如何，资料中的概念表达是否准确，是否有模糊不清的地方，资料中所列例证是否恰当，具有明确的代表性等。只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的广告决策才是合理的和符合事实的，才可能取得良好的广告成效。第四节广告方案广告方案分广义广告方案和狭义广告方案两种。广义的广告方案，是指包括广告市场调查、广告目标方案、广告时间方案、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。狭义的广告方案，那么指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等确实定。在此，广告方案是指其广义的含义。一、广告方案的意义广告方案是关于未来广告活动的规划。它是根据工商企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有方案地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据。广告方案按其时间来划分，可以分为长期广告方案、年度广告方案和临时性广告方案。长期广告方案是一些大型工商企业依据市场营销的战略要求，或原有产品开拓新市场的战略要求，以三年至五年为年限的大型广告规划，具有长期性和系统性的特点。年度广告方案是企业在一年内按季分月制定的系列广告活动规划，大多是大中型企业所实施的广告活动的规划。临时广告方案是一些大中企业为当时的市场营销需要、针对市场情况所作出的补充性和机动性广告方案，或者是小型工商企业的临时性广告方案。如果对广告方案按内容来分，那么可划分为专项广告方案和综合广告方案。专项广告方案是为单项产品或劳务而制定的广告方案。综合广告方案那么是企业制定的各项产品或劳务的综合广告宣传方案。企业在制定出广告方案后，在筹划广告活动时就可以合理地安排广告预算，密切配合企业的营销活动，并为广告效果测定提供依据。广告方案可以使广告活动科学化、标准化。二、广告方案的内容广告方案是广告方案期限内的广告活动的整体规划。它有一套完整的内容，一般包括广告任务、广告预算、广告媒介策略、广告实施策略、广告设计方案、广告调查和广告效果测定等项内容。1．广告任务广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等主要内容。广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。广告诉求的范围主要分为商品广告诉求、劳务广告诉求、企业广告诉求、观念广告诉求和公共关系广告诉求等几大类。其目的是让消费者认识广告的内容信息，并通过广告来促使消费者产生印象。广告诉求的重点那么是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。一般而言，商品广告诉求的突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的优秀工艺和原材料等。明确广告内容是进一步确定广告目标、选择广告媒介、提出广告设计方案和确定广告策略的先决条件。广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣传。不同的广告对象，决定不同的诉求重点，选用不同的广告媒体，同时还要运用不同的广告策略。广告目标是指广告所要到达的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。企业的目标、营销目标和广告目标是有机联系着的。比方，公司目标：赚得利润；营销目标：扩大市场占有率；广告目标：提高商品品牌的知名度。广告目标必须为企业的总目标和营销目标效劳。因此，广告宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，树立品牌印象，促使消费者在购置同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而到达扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取更多的利益。这是广告的最终目标。然而，不同企业在不同时期，由于广告任务的不同，还会制定出具体的广告目标。企业的广告目标一般分成三类：〔1〕创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。〔2〕保牌广告目标，其目的在于稳固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购置需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续广告，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者养成消费习惯，使潜在消费者发生兴趣，并促成其购置行为。广告的诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱，加强其信心。〔3〕竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。广告的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名购置，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而购置和使用广告产品。原那么上广告目标应该规定具体的指标和要求，如视听率、知名度、理解率、记忆率和偏爱率等，以作为检查广告效果的依据。2．广告预算广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告方案的重要组成局部。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案：3．广告媒介策略广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。因此，广告方案必须选定广告媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达广告内容。4．广告实施策略广告实施策略是规划广告和实施广告的根本手段，主要包括差异化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告方案内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有方案性和科学性的根底和前提。5．广告设计制作方案广告设计制作方案，是依照既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的根本要求，并委托有关部门和人员设计和制作的具体方案。中国最庞大的资料库下载6．广告调查广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告方案而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。此外，广告方案的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。要明确规定，广告活动是由企业自身还是委托广告公司来执行，是局部委托还是全部委托，委托哪一家广告公司等内容，并要作出分工明确的工作方案。三、广告方案的拟定广告方案的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原那么上，企业自己执行广告活动可以由企业自己制定，也可委托广告公司代为拟定，这得根据企业或广告公司的人员条件而定。一般而言，拟定广告方案时，对人员组织有一些具体的要求：〔1〕具有市场调查机构和市场调查、分析人员；〔2〕有设计制作广告作品的机构和人才；〔3〕熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；〔4〕具备筹划决策的人才。这些条件只有大型企业才符合要求，因此，在国外，一些大型企业的广告方案多由自己企业的广告部门制定并付诸实施，而中小企业那么应该委托具有以上条件的广告公司代为拟定。有些大型企业内设广告机构，具备广告人才，但是精明的企业往往将广告全部委托给广告公司。广告方案的拟定程序大致可分为三个阶段：〔1〕分析研究：主要进行市场调查与分析，研究收集的资料；〔2〕拟定方案纲要阶段：依据分析阶段的结果和所提建议，制定广告方案的根本内容；〔3〕拟定具体执行方案阶段：依据方案纲要要求，分别制定出各媒介广告方案的细节和具体安排。广告方案的拟定流程如以下图：第五节广告预算一、广告预算的意义广告预算是企业广告方案对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用方案。它规定在广告方案期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在开展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产本钱和销售本钱降低，也包括单位广告本钱的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通本钱增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原那么。把广告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。二、广告预算的内容广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等工程。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费那么是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费那么相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。三、广告预算与广告方案的关系广告预算是广告方案的核心组成局部，广告方案的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告方案的。但目前流行根据广告方案来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，只有少数大型企业才这么做。怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。广告预算多了，易造成浪费，少了，那么会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处于不利地位。为了使广告预算符合广告方案的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：1．预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性开展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。2．协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告方案，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。3．控制：根据广告方案的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告方案。4．讲究效益：广告直接为商品销售效劳，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算方案，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。四、制定广告预算的方法制定广告预算的方法目前为广告界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。1．销售额百分比法这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为方案销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及方案销售增加额百分比法四种。销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比方销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。2．利润百分率法利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。3．销售单位法这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按方案销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：上年广告费广告预算＝─────────×本年产品方案销售件数上年产品销售件数4．目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告方案，再进行广告预算。这一方法比拟科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告方案来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数5．竞争对抗法这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：对手广告费用广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率对手市场占有率增减百分比法的计算公式如下：广告预算＝〔1±竞争者广告费增减率〕×上年广告费〔注：此法费用较大，采用时一定谨慎。〕6．支出可能额法这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。7．任意增减法依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。此外，其他计算广告预算的方法还有很多，在此限于篇幅，不再详叙。五．广告预算的分配在匡定广告预算之后，要针对广告方案的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的工程。这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告方案实施的手段。〔一〕广告预算的分配范围1．媒介间分配广告方案所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。3．地域别分配广告方案规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。4．时间别分配长期的广告方案有年度广告费的分配，年度广告方案那么有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一局部，作为机动费用。5．商品别分配指广告方案中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一局部费用。6．广告对象分配按照广告方案中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多那么多，该少那么少，保证执行广告方案的需要。〔二〕影响广告费分配的因素广告费的分配，要受到许多因素的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济开展状况和各部门的任务等。1．产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。2．利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入那么较少。3．销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多，反之那么少。4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。5．市场竞争状况：竞争剧烈，广告费投入多，反之那么少。6．经济开展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，那么广告费投入少；反之，那么广告费投入多。7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购置媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。第六节媒介选择广告媒介的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场。广告的效用不仅与广告信息有关，也与广告主所选用的广告媒介有关。事实上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定购置，使产品的市场销售增加，这样的职责是由广告信息、广告信息的表现方式〔广告作品〕和适当的媒介共同承当的。同时，在广告宣传中，所运用的广告媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果等内容都是不同的。因此，在广告活动中要进行广告媒介的选择。一、媒介调查对采用何种媒介进行广告活动，是由广告人员对媒介性质和功能特点的知识来决定的，这方面的知识内容已在第六章“广告媒介〞中作了专门的讨论，在此不再累述。然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于具体地采用哪一个媒介来发布广告，那么是需要根据媒介调查的结果来决定。广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。根据媒介的不同种类，媒介调查的内容是有区别的。日常主要进行的媒介调查有报刊媒介调查、播送电视媒介调查以及其他类型媒介的调查。1．报刊媒介调查报刊媒介调查的内容有：〔1〕发行量：报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。〔2〕发行区域分布：主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。〔3〕读者层构成：包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。〔4〕并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。〔5〕发行周期：指报刊的发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊、季刊等。〔6〕信誉：主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会群众对其的信任程度等内容。2．播送电视媒介的调查主要调查内容为：〔1〕传播区域：播送电视播送所到达的地区范围也即其覆盖范围。〔2〕视听率：在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。〔3〕视听者层：主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。3．其他媒介调查其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告那么通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法根本相同。二、广告媒介与广告方案的配合在广告活动中，要使媒介得到合理的运用，使广告活动取得更好的效果，必须把媒介的选择同广告方案相配合，围绕广告方案作好媒介的选择和运用。首先，媒介的选择必须同广告方案中的广告任务联系在一起，用广告任务的要求来选择媒介。在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递到他那里。这就是所谓的明确媒介目标，即使用什么媒介。其次，根据广告方案的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介的配合。第三，根据广告方案内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用费用，综合考虑广告费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介的选择和运用。这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低的广告本钱费用把广告的信息有效地和最大限度地传递到消费者的。总之，媒介选择是关系到广告方案的执行和广告预算的使用的大事，因此，一定要在各个方面考虑周全。同时，媒介选择和决定的作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介单位有业务关系往来人员参加。第七节广告创作企业在制定广告方案、编制好广告预算之后，便进入广告作品的创作阶段。广告作品是广告的表现手段，是广告信息的表达形式，因此，广告作品设计和制作的好坏将直接对广告效果产生影响。一、广告创作的要素广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。广告作品的内容是策略性和信息性的，它包含着广告策略的运用和经济信息的传递，而广告作品那么以艺术的和心理的形式把广告的信息内容表达出来。广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五个要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一那么完整的广告作品。主题是广告的中心思想，是广告为到达某种目的而要说明的根本概念。它是广告的核心和灵魂。广告作品的其他四个要素要为表现主题效劳，主题贯穿其他要素并使之有机地组合成一那么完整的广告作品。一那么广告必须有鲜明和突出的广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告要告诉他们什么，要求他们做些什么。广告的主题必须能够表达广告策略，同时，还必须反映广告的信息内涵，能够针对消费者的心理，这是对广告主题的根本要求。广告主题＝广告决策＋信息个性＋消费心理。创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。广告的创意不是凭空想象出来的，广告的创作过程是对现实进行抽象的过程。创意思考的原那么，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，开掘新的观念。语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。任何广告语文都必须表现广告的主题，此外，还要求精练、准确、通俗易懂、要对消费者能产生吸引力。形象是展示广告主题的有效方法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度。如在炎热的沙漠中有人拿着冰镇的饮料，就可以加强人们对饮料的渴望。在广告创造活动中，为了表现广告主题，必须有创造性。这其中包括语文的创造、形象的创造和广告气氛的创造，这一切都是通过创意来对主题进行再造来到达的。二、广告创作与广告媒介的关系广告创作有其根本的要求和原那么，但是，对于不同的媒介，广告作品的表现形式是不同的。媒介的心理功能的不同，对广告作品的形式就具有不同的要求。视觉媒介，要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。听觉媒介，那么要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。视听两用媒介，那么要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。三、广告创作与广告预算的关系最后一个值得注意的问题是广告创作与广告预算的关系。广告创作是一项需要付出艰苦劳动、同时也需要以充分的财政作为保障的工作。因此，对这一问题必须引起注意，并在广告创作的过程中予以妥善处理。我们知道，广告创作是一件费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同时广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出。因此，在广告创作中，如何量力而行，就是应该注意的问题了。在不影响广告的艺术水平和广告效果的情况下，应该尽量在广告预算费用的范围内节约开支，以保证广告活动的顺利进行。第八节广揭发布与广告效果测定一、广揭发布广告活动按照广告方案执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介那么是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电播送那么是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，那么监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。二、广告效果的测试所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反响程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购置。广告效果测试的意义在于：1．可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广揭发布时间和频率是否适宜，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告方案的水平，争取取得更好的效益。2．通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效