科灵灵芝地区市场营销策划案及咖啡店创业计划书

张家港科灵灵芝地区市场营销策划案PAGE摘要此次营销策划的客户为张家港保健食品行业的新生品牌：科灵灵芝。所要进行的内容为科灵灵芝在张家港地区市场的营销推广。通过前期市场调查与二手资料的收集分析，诊断出目前科灵灵芝自身存在的问题。通过其竞争对手与消费者的分析，为科灵灵芝提出一个合适的定位，找到张家港地区市场的目标消费人群，提出一系列整合营销传播方案，为科灵灵芝明确营销目标和传播目标。最终使得科灵灵芝品牌知名度与美誉度在张家港地区市场得到提升，并由张家港地区市场走向苏锡常地区，再走向国内市场，逐步扩大销售范围，增加销售额。TheclientofthemarketingplanisKELINGGanoderma,whichisanewbrandamongthehealthcarefoodindustryinZhangjiagang.TheideaistopromoteKELINGGanodermawithinZhangjiagangmarketingarea.Byanalyzingthepre-marketingresearchandcollectingsecondarysource,weshoulddiagnosethepresentproblemsofKELINGanodermaitself.Byanalyzingthecompetitorsandconsumers,weshouldprovideanappropriatemarketorientationforKELINGGanoderma,findtargetconsumerswithinzhangjiagangmarketingareaaswellasprovidestrategiestointegratecurrentmarket,sothatwecouldestablishMarketing&CommunicationtargetforKELINGGanoderma.FinallywecouldimprovethepopularityandreputationofKELINGGanodermawithinzhangjiagangmarketingarea.What’smore,inordertoexpandsalesrangeandincreasesales,weareheadingtoSuzhou-Wuxi-Changzhouareas,andthewholedomesticmarketintheend.张家港科灵灵芝地区市场营销策划案目录前言········································································1第一部分：项目简介一、客户项目基本情况··························································2二、毕业设计选题缘由··························································2三、工作思路与计划安排·························································2四、项目实施过程简述··························································3五、毕设总结评述······························································3第二部分：市场调研宏观环境··································································41.政策········································································42.经济环境····································································43.人口环境····································································54.文化环境····································································5保健食品行业诊断·························································6全国范围内保健食品行业现状分析···········································6张家港地区保健食品行业现状分析···········································6竞争者分析·······························································8消费者分析·······························································11消费者分类及特征·························································11消费者购买行为分析·······················································12总结·····································································14科灵灵芝SWOT分析······················································15优势·····································································15劣势·····································································15机会·····································································16威胁·····································································16总结·····································································16第三部分：品牌营销战略···················································17品牌发展目标·····························································17品牌发展战略·····························································17品牌竞争战略·····························································17品牌营销战略·····························································17细分市场·································································17目标市场·································································19品牌形象战略····························································20品牌定位与阐释···························································20科灵周边产品设计·························································21营销战略目标·····························································24营销组合策略·····························································24第四部分：品牌营销传播策略··············································28传播对象································································28传播目标································································28传播主题诉求点挖掘·······················································28传播沟通策略·····························································29活动策划································································30活动1.科灵灵芝新品上市倾情回馈消费者········································30活动2.科灵灵芝孢子粉免费品尝活动···········································32活动3.科灵灵芝生态园游园活动···············································32活动4.科灵冠名“类野生、更放心”老年活动中心保健知识讲座····················34媒介策略·································································35媒体目标·································································35消费者的媒体接触情况·····················································35媒体选择·································································35电视·····································································35报纸·····································································37论坛帖子宣传策略·························································40广播·····································································40户外媒体·································································41媒体组合·································································41媒体排期·································································41预算·····································································42七、附录······································································441.参考文献···································································442.调查问卷···································································443.调查问卷结果分析··························································454.个人小结··································································505.毕业设计总结······························································52张家港科灵灵芝地区市场营销策划案PAGE22前言本世纪50年代末期以来，由于人工栽培灵芝子实体成功，随后又发展了深层发酵培养灵芝菌丝体和发酵液的技术，灵芝的开发应用日益广泛。近年来灵芝保健品行业发展迅速。尤其是科学家对灵芝类真菌的化学成分、药理作用和作用机制以及临床应用进行了大量的研究之后，证明灵芝及其有效成分具有广泛的药理作用，可用于防治慢性支气管炎、神经衰弱、高血脂症、冠心病、肝炎、白细胞减少症、肿瘤等多种疾病。灵芝不但是中医药中的珍品，而且已成为东方传统医药文化的一部分。随着现代医药科技的发展，灵芝也进入了食品、医药、饮料、化妆品等领域，目前在中国大陆、香港、台湾、日本、韩国、东南亚等国家和地区已掀起了一股灵芝热,关于灵芝的开发和科研层出不穷。目前，国内市场上的灵芝类保健食品种类繁多，质量功效也是良莠不齐，竞争异常激烈。张家港科灵灵芝处在这样一个大环境中，如何更好的发展是一个首要问题。本文通过专业知识的运用，对张家港科灵灵芝，在营销、策划等方面的进一步研究，全文第一部分分析了张家港科灵灵芝在张家港地区的优势、劣势、机会、威胁，包括营销宏观环境与微观环境的分析，行业环境及行业结构的分析。第二部分评估了以上的各种分析，并结合自身情况，对外部的机会威胁进行调整或作出相应的推广、促销等计划。本文的目的是通过对张家港科灵灵芝进行一个完整的整合营销策划传播，让科灵灵芝在张家港地区市场有一定影响力、提高其知名度、增加其销售量，使企业利润最大化。第一部分项目简介客户项目基本情况张家港科灵灵芝是目前张家港地区唯一的集灵芝种植、加工、销售于一体的灵芝品牌，2021年由泗港刚毕业的大学生陈科开创。位于江苏省张家港泗港镇五新村十三组十三号，拥有自己的灵芝种植生态园，生态园的建设严格按照种植灵芝的条件进行规划与设计，生态园周围没有任何污染源，无工业“三废”的排放，保证了园内空气和水的质量，科灵的系列灵芝产品都是在科学、规范和无公害状态下进行种植、加工的，其生长的环境符合灵芝的生长要求，采用模拟野生灵芝的生长环境与人工培育相结合的方式，其灵芝产品均是在高环保、高要求的环境下生长。目前科灵主要生产两大类产品——灵芝和灵芝孢子粉。其中，科灵的主打产品为灵芝孢子粉。以灵芝为主要原料的产品有袋装灵芝、灵芝切片和灵芝酒。在包装上有三种选择，分别是瓶装、普通盒装与高档礼品装。科灵从原产品开始，就把好每一道质量关，争取用最好的产品给消费者服务。又因自产自销，保证了最低价格。而“对得起每个顾客朋友的身体”，是科灵永恒的追求。通过几天的实地考察与后期调查，我们发现，目前科灵在张家港地区市场属于新生品牌，虽然已经建立了自己的生产销售路线，但因缺乏自身品牌形象，在张家港市场上，消费者对于科灵这个品牌的认知度和美誉度较低，并且科灵从未做任何广告策略。毕业设计选题缘由此次毕业设计选题为张家港科灵灵芝地区市场整合营销策划案。1.中小企业根据毕业设计大纲要求“关于真实客户与项目选择，原则上客户必须具有一定规模，在市场上同行业中达到中等或接近中等规模，或者成长性较强的企业”，我们将目标锁定为中小型企业。2.成长性较强的农副产品生产与加工企业根据毕业设计大纲要求“鼓励围绕地方政府重点扶植的与消费品生产销售或民生服务相关的企业，即将上市的企业，成长性较强的农副产品生产与加工企业。”我们选择了成长性较强的农副产品生产与加工企业，因为这类企业一旦有开发潜力，容易得到当地地方政府的扶植，最需要进行品牌整合营销传播策划，来提升自己的品牌形象。此次毕业设计的客户——张家港科灵灵芝，符合我们上述的两点要求。联系了客户，表明了我们的意图之后，客户表示愿意与我们洽谈协商。客户的要求是，通过我们此次的策划，能够对科灵产品的销售起到促进作用，同时，能让更多的消费者了解科灵这个品牌。因此，我们认为，为科灵灵芝确立一个独特的品牌定位是最重要的。工作思路与计划安排7月4日—7月19日：选择客户，进行洽谈协商，确定毕业设计选题并且撰写开题报告7月20日—8月20日：进行市场调查，统计分析数据，通过数据，对市场进行考察分析8月21日—9月1日：针对前期市场调查制定品牌营销策略9月2日—9月15日：9月15日—9月30日：完成品牌营销策划全案10月1日往后：不断修改完善品牌营销策划全案四、项目实施过程简述1.选择客户，进行洽谈协商，最终确定张家港科灵灵芝为我们的客户。2.实地考察，深入了解张家港科灵灵芝并拟定毕业设计框架3.设计调查问卷，通过与指导老师的沟通，最终确定调查问卷4.在张家港地区发放调查问卷，进行数据统计分析。5.根据市场调查数据显示与二手资料的收集，完成对科灵灵芝的市场分析总结部分6.针对科灵灵芝目前的市场状况，制定合理的营销策略，完成品牌的个性定位。7.张家港科灵灵芝品牌形象的设计，包括标志、包装等。8.根据市场定位，进行毕业设计最重要的营销策略部分。9.不断的与指导老师联系，对毕业设计全案进行修改，完善。10.最终定稿。五、毕业设计总结评述毕业设计完成的过程，并不是一天两天的事，这中间，囊括了小组所有人的付出。从最初的寻找客户，到真真正正的与客户进行洽谈协商，从中，我也获利不少，至少在品牌营销方面，学会了不少技巧。我想起了曾经樊院长说的：“一份营销策划算不算成功，要看这份策划有没有给客户带来直接利益。因为客户最在乎的，是这份策划书能否为自己提高业绩，提高营销利润。”这句话我不仅运用在了毕设当中，也让我在今后的营销策划中，都会以考虑营销为主，而不是单纯的提升企业品牌形象。针对此次的毕业设计，以及结合以前做的营销策划，我们总结了以下几点结论：在起初客户的选择上，应备好多个候选客户在客户谈判交流之前，应该对客户做好充分的了解与客户的合作，应该注重提高客户的销售业绩第二部分：市场调研宏观环境政策针对保健食品质量安全根据《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，针对保健食品原料方面做出了规定，加强原料采购管理，因为保健食品原料直接关系到保健食品产品的质量，关系到保健食品行业的健康发展。【1】国家对保健食品行业的扶持当今社会，人民生活水平的提高，对于生活质量的追求也日益增进，日常保健这一概念在人们心目中的地位越来越高。因此，国家对于保健食品行业的开发也越来越大。积极扶持现有保健食品企业做大做强，特别是加大对拥有自主知识产权产品、市场前景好的企业的扶持力度，加强对保健食品产业建设的财政补助和支持。国家对中小企业的政策中小企业发展是保持我国国民经济平稳较快发展的重要基础，根据国务院日前发布的《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》要求，要加大财政资金支持力度，落实和完善税收优惠政策，进一步减轻中小企业社会负担，帮助中小企业克服困难，实现又好又快发展。【2】国家对大学毕业生创业的扶持政策为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，设计融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。国务院办公厅发出通知，高校毕业生创业可享受4项优惠政策，包括免收行政事业性收费、提供小额担保贷款、享受职业培训补贴、享受更多公共服务等。张家港对大学毕业生创业的扶持政策市政府专门设立了贷款担保中心，与张家港农村商业银行合作，政府专门拿出300万元的资金，银行再按照1:4的比例发放贷款。在已发放的贷款中，个人申请额度一般为2-3万元。今年贷款的额度还将适当提高，最高可以贷到5万元。中心已经发放了近200万元贷款，帮助近100名大学毕业生走上了创业之路。经济环境随着生活水平的提高，保健食品正在走进每个人的生活，人们越来越重视养生保健，对于保健食品的购买日趋火热。据香港《文汇报》报道，麦肯锡最新发表的中国保健食品消费者调查报告显示，无论是一类城市还是二类城市，消费者对于保健食品的消费与其收入的比例基本呈递增关系，特别是高收入家庭，保健食品的消费比例高达79%，表明随着消费者可支配的收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健食品的需求潜力巨大。以下表格为2021年到2021年，张家港地区保健食品消费额占总消费额的百分比。由图表得知，2021年保健食品消费额占总消费额的18.2%，2021年为19.2%，2021年为18.9%，2021年为20.3%，2021年为24.7%，2021年为27.8%。消费者的保健逐步增强，与此同时，这种欲望正在转换成现实购买需求。购买力的增强令保健品潜在市场扩大。人口环境因为随着科技的发展，人的寿命加长，人口老龄化不断严重，家庭保健食品消费一般都是家中长者需求较多。据南方经济研究所的《保健食品行业面面观》资料分析，购买保健食品的消费者年龄在50岁以上较多，该部分消费者占据购买人数的60%，随着消费者年龄的增长，购买保健食品的比例在增加。据调查数据显示，张家港早在1982年已跨入人口老龄化的行列。据2021年人口统计数据显示，张家港人口为123.84万，消费群体基数庞大。随着张家港经济的进一步发展，购买力将持续提高，保健食品市场将会更大。而截止2021年年末，全市60周岁以上的老年人为18.02万，占全市总人口的20.02%。对于老年人钟爱的保健食品市场，张家港的保健食品市场前景乐观。【3】文化环境人类对于健康的身体和长寿的追求从来没有停止过。随着人民生活水平不断提高，许多人主动寻求能够强身健体、延年益寿的方法。少数人可以自我实施保健。更多人则希望通过其他途径得到帮助。这给养生保健食品行业的发展提供了良好的土壤。随着医药科学的不断发展，人们对灵芝防病治病的作用和保健意识的逐步提高，一个服用灵芝的热潮将在全国掀起。灵芝的进一步研发生产将为当今的保健食品消费市场注入新的活力。灵芝这种安全高效、无任何毒副作用的纯天然产品将成为人们健康生活的重要保障。据专业统计部门的调查数据显示，灵芝保健品的年消费额高达数十亿元。而中国13亿人口中，人口老龄化程度严重，2021年调查表明还呈上升趋势，中老年人占70%以上。健康养生的观念已经深入人心，而作为“有病治病、无病养生”的灵芝的神奇保健功效理念已经被90%以上的中老年人群所接受。主张“食补防病，病后调理”的中国养生学已引起世界各国的关注，以中医中药为理论指导的中国传统保健食品，在国际市场竞争中有独特的优势。【4】保健食品行业诊断张家港科灵灵芝为地区新生品牌，因受到自身企业规模的局限，因此，我们此次营销策划，将科灵灵芝的目标市场规定为张家港地区市场，主要针对张家港保健食品市场，尤其是以灵芝为原料的保健食品市场进行重点分析。全国范围内保健食品行业现状分析1）中国产业发展研究网发布《中国保健食品市场发展研究报告》，数据表明，截止到2021年底，全国保健品生产企业达5300多家，比上年增加了120家，而且规模普遍偏小。2）改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。1994年销售额为80亿元，2021年销售额为100亿元，2021年销售额为181.5亿元，2021年销售额为193.08亿元，2021年销售额为306亿元。【5】总的来说，随着城乡居民的生活水平的提高，未来几年，保健食品将成为消费新潮流。张家港地区保健食品行业现状分析张家港地区保健食品现有品牌据调查资料显示，针对张家港保健食品市场现状，统计得，共有各类保健食品119件，其中国产的共有108件，占据了90.7%；而增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血脂三类产品较多，占65.11%；其中以灵芝为原料的保健食品占总保健食品市场份额的13.7%。张家港地区保健食品种类繁多，非灵芝原料的保健食品以知蜂堂、安利纽崔莱、养生堂、脑白金、黄金搭档为首，畅销于各大商场超市。而以灵芝为原料的保健食品主要有福生堂灵芝、菇宝灵芝、雅圣灵芝、佳峰灵芝等。灵芝保健食品研究方向从初级的灵芝原料发展到现在的高科技灵芝产品，灵芝的研究方向总体上可以分为以下几个阶段A．第一阶段—灵芝子实体灵芝子实体（菌盖）切成片煮水喝，这是一般的中医用法，已有几千年历史，目前大多数人仍在应用。这种方法适合口服部分灵芝菌盖的水溶性成分，其脂溶性成分随药渣倒掉，并且大量药效成分散失，人体吸收很少，这是极其不合理的做法。B．第二阶段—灵芝超细粉灵芝超细精粉是把灵芝子实体粉碎成细粉直接口服，目前市场上该类产品比较多，它比灵芝子实体更合理，更全面。关键是灵芝颗粒直径小于10微米以下才能直接吸收，一般的加工技术难以达到。C．第三阶段—不破壁灵芝孢子粉灵芝孢子是灵芝的种子，聚合灵芝精华。实验证明，灵芝孢子粉含有比灵芝超细精粉更多的有效成分。把灵芝成熟的孢子收集起来用于治疗，其效果明显优于灵芝粉。但灵芝孢子的外壳是由几丁质混合钙、磷、铁构成的物质，十分坚硬。不溶于水、弱酸（胃酸）等，是机体吸收的主要障碍。科学实验证实未破壁灵芝孢子可在人体中完整保持6小时，并在大便中检测到完整的灵芝孢子。因此，不破壁的灵芝孢子粉在短时间就被淘汰了。D．第四阶段—破壁灵芝孢子粉全世界科学家一致公认，灵芝孢子必须经过破壁才能被吸收，从而起到良好效果。并且破壁率高低决定其效果的好坏。在此，灵芝孢子粉中的灵芝孢子油成分就被孢子外壳包裹，而孢子油中含有最多的灵芝三萜成分。要打破比头发丝直径小15倍的灵芝孢子的壳，又要保证其有效成分不变质，是相当困难的，它需要绝氧、绝热，不加入酸碱盐等化学物质的“破壁技术”。E．第五阶段—灵芝孢子油灵芝制品主要功效成分“灵芝三萜”主要集中在灵芝孢子的原生质油内。药理实验证明灵芝三萜类化合物是灵芝的主要药理成分，是灵芝（孢子）发挥抗炎、镇痛、镇静、抗衰老、毒杀肿瘤细胞、抗缺氧、降转氨酶、降胆固醇等作用的主要功效成分。F．第六阶段—灵芝三萜提取物在国际灵芝研究领域，灵芝三萜含量高低被作为区分灵芝质量优劣的依据，是鉴定商品质量的标准。药理研究证明灵芝中所含的三萜类多达160多个，其中灵芝酸A、B、C、D、F，赤芝孢子酸A等才是灵芝中的具有活性药理作用的有效三萜类成分，因此如何运用现代技术提高灵芝三萜含量尤其是有效三萜的含量，是未来灵芝行业研究的主要方向。【6】目前，科灵灵芝产品为第四阶段产物—破壁灵芝孢子粉。针对上述情况，为了科灵灵芝能够更好的符合市场需求，在今后产品的研究方向上，应向第五第六阶段发展。张家港地区灵芝保健食品市场发展趋势A．需求进一步扩大随着张家港经济的不断发展，消费者对保健品的需求日益旺盛。随着生活节奏加快，消费者更加注重自身保健。消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健市场将扩大。B．价格总体水平将下降保健食品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。C．促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传随着保健食品生产企业之间的竞争日益激烈，保健食品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛滥化”的趋势。经过了20多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。保健食品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。D．保健食品功能专一化随着保健食品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时获取保健食品知识的渠道增多，消费者对保健食品的认识越来越全面，更多的相信和认同功能专一化的保健食品。三、竞争者分析科灵灵芝针对的是张家港市场，因自身企业规模的局限，科灵没有更多能力去考虑以灵芝为原料以外的替代品。我们的主要竞争者规定为以灵芝为原材料的保健食品，替代品竞争者不作详细分析。据调查统计，目前，张家港市场上存在着的，品牌认知度与美誉度较高的灵芝品牌有：1.福生堂灵芝（核心竞争者）福生堂灵芝科技开发公司是集养殖、加工、销售于一体的专业研制生产灵芝产品为主，其他药、食用菌为辅的现代化高新技术企业。企业规模：现有灵芝系列产品生产加工标准车间、质检包装车间、成品库房、原材料库房3万平方米；其中多功能提取流水线是采用最先进的超声波提取，真空浓缩及低温喷雾干燥等技术，是我国最先进的提取工艺。产品：灵芝切片、灵芝孢子粉、富硒破壁灵芝孢子粉、灵芝粉、灵芝超细粉、灵芝精粉、灵芝孢子油软胶囊等系列产品。目标消费群体：肿瘤患者，肝脏疾病等病患群体。营销手段：张家港诸多大型商场都设有专柜，如：第一人民商场、商业大厦、国际购物中心等。产品基地价销售，量大价优。特色卖点：利用多年来对硒和灵芝的系统研究成果，将西方医学界誉为“抗癌之王”的微量元素硒与中医抗癌“仙草”灵芝科学配伍，灵芝破壁孢子粉与有机硒科学浓缩配置双效合一，融合现代西方医学与传统中医的癌症治疗理论，使肿瘤患者在治疗当中的辅助效果倍增。2.上海菇宝灵芝上海菇宝以上海市农科院技术力量为依托，相关领域专业人士倾心打造。栽培基地5000多亩，遍布黄山地区，基地环境得天独厚，无任何工业、居民区污染。主要产品有灵芝破壁孢子粉、灵芝孢子油、灵芝破壁孢子粉胶囊、灵芝片剂、灵芝超细粉等系列产品。在灵芝系列产品的开发和研制上居领先水平。自进入张家港市场以来，强力推出的灵芝孢子粉及灵芝超细粉系列产品受到了广泛关注，公司接受上海东方电视台娱乐频道新智力大冲浪栏目组邀请，节目由著名主持人林海主持。在节目中会让更多的客户了解菇宝产品，节目于2021年9月21日晚上7点20分在上海电视台播放。目标消费群体：日常保健人群，送礼人群。营销手段：在张家港市场设有实体专卖店，网上专卖店两种销售渠道。特色卖点：在产品诉求点中，强调该品牌的产品都是以上海市农科院技术力量为依托，有强有力的科研技术支撑，产品质量得到保证。3.无锡雅圣灵芝雅圣灵芝生态园位于美丽的城市江阴，占地120亩。是江阴唯一集灵芝、葡萄种植的观光型生态园。雅圣灵芝在三无（无农药、无空气、无水污染）的环境下种植，生态园种植的灵芝用完整的质量管理体系约束生产行为，提倡绿肥，有机肥的使用，改良土壤，提倡用物理和生物的方法来防治病虫害，保证所有的产品都是健康的、优质的。具有良好的保健效果，它能提高机体免疫功能，增强抗病能力，是人们理想的健康绿色产品，具有养颜护肤、延缓衰老之功效。目标消费群体：日常保健人群、美容养颜人群营销手段：在张家港市场设有专卖店。特色卖点：产品在三无的环境下种植，健康绿色，有养颜护肤、延缓衰老的功效。4.常熟佳峰灵芝常熟佳峰灵芝栽培的近5万株灵芝，采用灵芝椴木栽培技术，公司地理位置十分优越，周围没有污染严重的工厂，环境清洁。占地面积2万平方米。为了提高全民健康、保健意识，也为了崇尚于绿色，服务于健康，公司与中国科学院团队合作建立灵芝工作站，共同研制开发“佳峰灵芝保健品”系列，对多种生理失调、心血管系统等慢性疾病均有良好的调理效果，还能提高免疫力，增强体质、提高机体抗病能力和自身康复能力。目标消费群体：日常保健调养人群。营销手段：以礼品包装盒的形式在张家港各大超市均有销售，大型药店中也有佳峰灵芝孢子粉出售。特色卖点：健康、绿色，与中科院合作，共同研发灵芝产品，有强有力的技术支持。上述竞争者品牌美誉度与知名度较高，除此之外，张家港地区还有较多大大小小的灵芝品牌，如益言堂、瑞芝牌、西山灵芝等但是缺乏独特的品牌个性，因此没有纳入我们的竞争者考虑范围。除了以灵芝为原料的保健食品之外，还有众多灵芝替代品的保健食品，美誉度与知名度较高的品牌较多，比如万基洋参、脑白金、富硒康、万基洋参、知蜂堂、安利纽崔莱等，但因科灵灵芝自身规模的局限，对于替代品的竞争，科灵无力考虑。四、消费者分析消费者分析所需数据，是根据我们的市场调查所得的。市场调查的范围为张家港地区市场，采用随机发放的方法进行问卷调查。在保健食品的消费群体中，以40岁以上的中老年为主。1.消费者分类及特征1）日常保健人群这些人群主要以日常保健为目的，增强自身抵抗力，提高免疫力。主要特征有：A．有较强的保健意识，相对于普通市民，这类人群的收入偏高，因此这个市场开发潜力是巨大的。B．提高免疫力，增强自身抵抗力这点恰恰符合了灵芝的保健功效。C．日常保健人群通常都会长期服用，而灵芝用于保健食品时，一般用量较小，坚持长期服用才会有防病强身的效果。这部分人群中主要包括老人、生活富裕的人以及一些生活、工作压力比较大的中年人，这部分一般收入不错，有条件对保健品投入，希望身体更加健康，而家庭收入也能支撑这些消费。他们对于保健品的消费不是阶段性的，是一个长期且稳定的过程。这部分消费者是保健食品市场的忠实消费者，切随着社会的发展，这个群体会逐渐增加，拉动保健食品市场的发展。2）送礼人群随着社会经济的发展，各种社交活动的增加，互相馈赠礼品也从烟酒等方面走向比较健康的保健品类，更多的人愿意在选择礼品时购买保健食品类。这部分群体在特定时间段里，会成为保健食品市场的主要消费者，在节假日等一些需要送礼的时间，是保健食品市场的主力消费群体，且一般选择保健品送礼时，更加关注的是保健品的品质、档次，对于价格关注比较次要。3）病患人群A．患者大多身体虚弱，往往无法承受手术、放化疗治疗。如果勉强施行，只会加速病情恶化甚至威胁到患者的生命。B．他们并不是保健食品市场的购买者，而是保健食品市场的消耗着。C．保健食品对于他们来说，并不能替代药品的作用。2.消费者购买行为分析1）根据下面图表显示：张家港地区绝大部分市民都曾购买过保健食品。2）根据下面图表显示：张家港地区消费者在购买保健食品时，注重品牌和安全性。其次再考虑效果、价格与包装3）根据下面图表显示：张家港地区消费者大部分都是通过电视媒体来获取保健食品信息的。其次是报纸、网络、户外广告，而杂志这一渠道则不多。根据下面图表显示：张家港地区消费者在购买保健食品时，最倾向于商场专柜和专卖店。商场、大药房与专卖店的销售的主要渠道，在这样的主流渠道中，产品的售中、售后服务更应该加强，这样有利于打造品牌形象，增强消费者的忠诚度。然后直销这种渠道也不可忽略，特别是规模不大的中小企业。5）根据下面图表显示：张家港地区对于以灵芝为原料的保健食品，态度还是持肯定的，有79%的消费者是信赖以灵芝为原料的保健食品的。3.消费者对于科灵灵芝的认知度及美誉度根据上述图表数据可知：张家港范围内，只有31%的消费者听过科灵灵芝这个品牌，58%的消费者对于科灵灵芝没什么特别印象，87%的消费者从未购买过科灵灵芝产品。总结：1.不同类型的消费者的购买习惯A．日常保健人群：1）日常保健人群购买保健食品通常在大型商场或者保健食品专卖店。2）这部分消费群体属于理性消费者，态度取决于产品的性价比3）通常考虑价格与品牌因素，对于产品外包装等因素考虑较少。B．送礼人群1）送礼人群购买保健食品通常都在大型商场。2）这部分消费群体对于保健品牌的选择具有不确定性。3）首要考虑的因素是产品品牌的知名度和美誉度，对产品外包装的要求较高。价格因素考虑较少。C．病患人群：1）病患人群购买保健食品通常在大型药店或保健食品专卖店。2）这部分消费群体对保健食品的态度常取决于产品的功效。3）对于价格，品牌等因素考虑的较少2.总体小结张家港地区保健食品市场潜力巨大，消费者对保健食品有很大的购买需求消费者对于保健食品，更注重的是品牌和安全性，电视仍是目前消费者获取保健食品新的最主要的渠道，远远高于其他信息渠道，此外，报纸、网络、户外广告与亲朋好友介绍也是消费者获取保健食品信息的重要渠道。在年龄段上，50岁以上的消费者较少从电视、杂志以及互联网上获取保健食品信息，他们比较喜欢的渠道为报纸。40岁以下的消费者获取保健食品信息的渠道主要有电视、杂志和互联网。有此可见渠道在年龄上的差异非常的明显。消费者对于保健食品的购买渠道，更倾向于商场专柜与专卖店。五、科灵灵芝SWOT分析1.优势1)科灵灵芝成本低，价格便宜科灵灵芝拥有张家港首家集生产、加工、销售于一体的灵芝种植生态园，自产自销，保证最低价格。2）科灵灵芝生产过程完全透明，安全、生态看得见科灵灵芝的灵芝种植生态园对消费者开放，消费者可以参观灵芝种植、采摘、加工等过程，完全透明的生产过程，生态、安全、放心是消费者看得见的。2.劣势1）科灵灵芝在张家港地区的知名度与美誉度不高，市场占有份额低。科灵灵芝在张家港地区属于新企业，新产品，企业规模实力薄弱，知名度和美誉度不高，无法让消费者主动选择科灵。2）科灵灵芝缺乏独特的产品定位在繁多的保健食品市场中，科灵是新生品牌，缺乏自身的产品定位，因此，没有竞争力。3.机会1）张家港地区消费者购买力强，科灵灵芝市场有开发潜力近年来，张家港地区的经济迅速发展，人们生活水平不断提高，消费者对于生活质量的追求也日益增进，保健意识的不断加强，给科灵灵芝带来了巨大的发展空间。2）国家以及地方政府对中小企业的政策扶持国家政府大力扶植中小企业，张家港地方政府给予大学毕业生创业许多优惠的经济政策，有利于科灵灵芝更好的发展。3）张家港灵芝市场产品众多，但产品诉求点趋同张家港地区灵芝保健食品市场，虽然种类众多，但产品诉求基本一致，都强调以科技为支撑点，缺乏独特的定位。4.威胁1）保健食品市场混乱，消费者对灵芝等保健食品持不信任态度大部分消费者的购买决策主要受到保健食品的广告促销描述，由于保健食品行业中某一小部分企业的过度宣传，严重欺骗了消费者。消费者对于保健食品越来越挑剔、多疑。2）保健食品市场竞争激烈，替代产品众多目前，人们的保健意识不断增强，保健食品因其稳定的利润开始获得各大企业的青睐，因此，保健食品市场竞争日益激烈。总结：1.问题1）科灵灵芝在张家港地区市场的知名度和美誉度不高，市场占有份额低。2）科灵灵芝缺乏自身独特的品牌定位。2.建议虽然科灵灵芝目前的企业规模较小，但从长远发展来看1）分析竞争者，找出产品差异化，给科灵灵芝确立一个独特个性的品牌定位，树立科灵企业的品牌形象。2）科灵灵芝为新生品牌，企业规模较小，因此，先从地方品牌做起，努力开拓张家港地方市场。3）地方品牌的地位稳固之后，再逐步向外扩展区域市场，由市到省，由省到国。第三部分：品牌营销战略一、品牌发展目标1.塑造科灵灵芝的品牌形象和提高科灵灵芝的品牌知名度和美誉度2.提高科灵灵芝在张家港地区市场的市场占有率，增加产品销量3.让科灵灵芝品牌成为张家港地区市场的消费者选择养生保健的第一品牌二、品牌发展战略张家港科灵灵芝是张家港地区唯一一家集种植、生产、销售于一体的灵芝品牌，属于新生品牌，其知名度和美誉度在张家港市场上较低，缺乏固定的消费群体，科灵在整合多方面资源的同时，力求其市场占有率得到突破性的发展。根据科灵灵芝目前的外部环境以及内部状况分析可知，科灵灵芝因采取稳定的发展型战略。三、品牌竞争战略根据保健食品行业分析，目前保健食品行业种类繁多，竞争激烈，知名品牌实力雄厚占有绝大部分的市场份额，行业内的保健食品大多都以“技术支撑、健康、绿色、生态”为主要产品诉求点。为了实现科灵灵芝品牌的发展目标，必须采取差异化的竞争策略。1.张家港科灵灵芝是目前张家港市唯一一家集灵芝种植、生产、销售于一体的灵芝品牌，有自己的灵芝种植生态园，生产过程完全透明化，生产质量安全看得见，因此，相比较市场上其他已有的保健食品品牌具有差异性，采用差异化的竞争战略有利于科灵在张家港市场上占有一定份额。2.张家港科灵灵芝于2021年创立，在张家港地区市场属于新生品牌，知名度与美誉度不高，面对张家港市场上已经成熟的竞争品牌，必须找到自身产品独特的卖点和竞争力，进行产品独特的定位，必须走定位差异化的竞争战略。3.根据对张家港地区市场环境与科灵自身状况的分析，科灵灵芝产品必须以差异化的定位路线树立自身品牌形象，开拓目标市场，确定自身品牌独特性。四、品牌营销战略根据科灵品牌的差异化战略，我们必须实现市场差异化的选择和产品差异化的定位，以达到提高科灵品牌知名度的发展目标。针对张家港保健食品市场，进行市场细分，找到我们的目标市场，再针对目标市场的特点以及目标消费者的特点对科灵品牌进行定位，这就是实现差异化战略的重要途径。1.细分市场通过前期市场分析我们得知，科灵品牌属于新生品牌，相比较其他成熟的竞争品牌，科灵的竞争力较小，且因受到自身规模局限性，科灵无法立即打开较大的区域市场，因为，我们选择先从地方品牌做起，再逐步扩大销售范围。而张家港正是孕育科灵的地方，且张家港地区人口众多、经济飞速发展、生活水平不断提高，对于保健食品的需求也日益增进，因此，我们此次将张家港地区作为我们的目标市场。1）根据消费者需求细分市场通过上图可知：A．购买保健食品的原因主要有三类：送礼人群、日常保健养生人群和病患人群。其中，日常保健养生居多，占44%，其次是送礼人群与病患人群。因此，我们要重视日常保健人群市场的开发，但也不能忽略了送礼人群与病患人群。B．根据消费者购买习惯的分析，送礼人群注重品牌知名度和美誉度，然而，处于科灵灵芝自身现状的考虑，目前科灵灵芝在张家港地区市场上的知名度和美誉度较低，因此，科灵灵芝目前无法贴近送礼人群的需求。C．日常保健人群中又可分为老年人和中年人，由于老年人对灵芝的好感度较高，并且老年人因自身健康因素，对保健食品的需求量较高，他们购买保健食品时，更多的注重安全性与效果，对于品牌因素，并不特别注重。由于一部分中年人会选择灵芝类保健食品赠与父母或者长辈，加上自身压力大也会有保健需要。因此我们选择日常保健人群为我们的目标市场。D．由于病患人群对于保健食品行业而言，是消费群体，而不能归类为购买群体，因此，我们并不将其纳入目标市场范围内。2）根据保健食品功能细分市场目前张家港市场上存在着的保健食品，主要功能诉求为：抗肿瘤作用、保肝解毒作用、抗衰老作用、美容作用。结合科灵灵芝产品的功效，灵芝破壁孢子粉具有降血压、降血糖、提升免疫力的作用，因此，我们在产品的功效诉求上，针对“降血压、降血糖、提升免疫力”这项主要功能加以阐述，突出优势。2.目标市场根据以上的市场细分以及科灵灵芝自身实力分析，我们将日常保健人群确定为我们的目标市场，进行重点营销策划，而其余的消费者则进行一些适当的营销策划。针对目标市场的特点，我们将科灵灵芝产品塑造为“自我保健型”产品，来满足消费者的需求。1）目标消费者：张家港地区日常保健群体

2）目标消费者特征：日常保健人群中的老年群体A．基本都已退休在家，处于空闲状态B．老年人不习惯孤独，但又最容易孤独，他们渴望与人多接触C．工作忙碌了大半辈子，有一定的经济基础，开始注重生活质量，保健养生是他们最为关注的。日常保健人群中的中年群体A.整日忙于工作，压力巨大B.受教育程度一般较高，有自身保健意识，且孝顺父母，关心父母长辈的保健状况。C.有一定经济基础，对于保健食品的价格因素考虑不是很多，但是注重产品的安全性和功效性。3）目标消费者的消费心理：A．日常保健人群对于保健食品，更关注的是保健食品是否安全，是否能让他们放心服用。B．对于保健食品的功效也是很关注的，长期服用能不能起到保健作用。C.其中老年人对于价格因素也是考虑的比较多的，虽然如今的物质生活丰富了，但几十年的艰苦生活形成的消费观念，并没有得到根本的改变，他们注重保健养生，但又不会花太多钱。4）影响其购买决策的因素：产品原材料：原材料的好坏是决定保健食品质量高低的重要因素。产品功能：对于灵芝产品的功效，古往今来的传统认知，因此，人们对以灵芝为原料的保健食品接受程度比较高。价格因素：老年人在购买时，价格因素也是他们主要考虑的因素之一。总结：在科灵灵芝的营销策略上，针对以上日常保健人群的特征描述，科灵要强调自身产品原料的生态性，无任何添加，纯天然，在传播灵芝知识的同时，也要强调自身产品良好的功效，而定位成中等价位则是目标群体都能接受的，因为高价位老年人不愿意消费，而低价位则会让消费者认为“便宜无好货”。五、品牌形象战略1.品牌定位与阐释1）科灵灵芝品牌定位类野生的灵芝，让您更有效的降血压、降血糖、提升免疫力。由于目前张家港市场上存在着的灵芝产品，产品定位大同小异，主要诉求点都以“科学提取微量元素，强有力的技术支持”，因此，科灵灵芝要想实现品牌定位差异化，必须避开这些要点。科灵灵芝最主要的特色为模拟野生灵芝自然生长环境，集生产、加工、销售为一体，对于灵芝产品的质量有所保证。人工培育与模拟野生生长环境相结合。因此我们的定位为“类野生的灵芝，让您更有效的降血压、降血糖、提升免疫力”。A．定位支撑点科灵灵芝是目前张家港地区，唯一一家集灵芝种植、生长、销售于一体的灵芝品牌，于2021年创立，是一个全新的灵芝品牌。科灵灵芝最主要的特色也是区别于其他灵芝品牌的地方是：科灵灵芝生态园所有种植大棚都是模拟野生灵芝生长环境的，加上后期优良的人工培育，即模拟野生灵芝生长环境与人工培育相结合的方式培育出的灵芝，更贴近野生灵芝的特点。由于现实中，野生灵芝稀少，市面上大多打着野生灵芝旗号的灵芝品牌，都为虚假宣传，因此，野生灵芝的概念在消费者心目中不易传达，所以，科灵灵芝不作任何虚假宣传，打出“类野生”的旗帜。由于拥有自身的灵芝种植生态园，科灵产品从种植到加工到销售，全程透明化的展现在消费者眼前，消费者可以亲自前往科灵灵芝生态园观光，来了解科灵灵芝整个生产加工过程。透明化的生产方式，使得科灵灵芝的产品质量得到了充分保证，值得所有消费者信赖。产品质量得到保证，产品的功效才能得以更好的体现，才能是消费者更快更有效的降血压、降血糖、提升免疫力。2）品牌阐释通过对品牌的整体阐述，将科灵灵芝产品的功效与特色生动形象的描述展现出来，逐渐加深张家港地区的消费者对科灵灵芝品牌的认知度和美誉度，从而提高科灵灵芝产品的销售量，增加科灵灵芝在张家港地区市场的占有份额。A．品牌个性类野生、更放心B．品牌概况“科灵灵芝”是针对降血压、降血糖为主的保健养生品牌，以灵芝孢子粉为原料，传承灵芝养生文化为宗旨，提升您的免疫力，缓解亚健康。类野生的灵芝、给您更放心的健康。2）品牌设计A．品牌Logo标志阐释：标志组合为品牌名“科灵”与产品“灵芝”相组合，将灵芝用简笔画的形式表现出来，更生动形象。灵芝周围草木丛生，符合了“类野生”的概念。字体阐释：品牌名“科灵”用书法体展示，寓意着灵芝乃中国古籍中的仙草，有古韵之意。色彩阐释：用朱红色来做标志形象色彩，是因为，灵芝属于保健食品行业，给人带来了健康，健康寓意着幸福，幸福便应该温暖，因此选择了具有代表意义的暖色调—朱红色来做标志形象色彩。2.科灵周边产品设计①产品包装设计②科灵内部饮用纸杯③科灵灵芝名片④科灵生态园明信片⑤科灵灵芝送货车车身设计六、营销战略目标1）短期目标在张家港地区市场上，迅速提升科灵灵芝的知名度和美誉度，使得科灵灵芝的市场份额比以往增加20%。2）中期目标2年之内，迅速建立并完善自己的品牌形象。3）长期目标3年以后，走出张家港地区市场，开拓苏锡常地区的市场，并占领10%的市场份额。七、营销组合策略1）产品策略A．主打产品：对科灵灵芝产品进行重新包装和推广，主推破壁灵芝孢子粉，并积极研发更高阶段的灵芝产品，如：灵芝孢子油、灵芝三萜提取物。主要介绍产品功效，能够给消费者带来降血压、降血糖，提高免疫力的功能为主。B．根据前期调查资料表明，目前，在张家港地区，灵芝保健食品类产品所占市场份额为23.7%。且大多数灵芝类保健食品都是以科技、健康、生态等为诉求点，所以科灵灵芝要避免这些。在保证产品质量的同时，也要保证产品的特色和创意。C．根据消费者购买目的、细分市场分析，我们将科灵灵芝产品归类为自我保健系列，来满足目标市场的需求。此系列产品以袋装为主，适合于消费者日常保健养生。D．产品种类需要扩大，目前产品主要以科灵灵芝孢子粉为主，系列产品缺乏，需要进行产品开发的延伸。E．因为科灵灵芝在张家港地区的知名度不高，所以产品的包装要极力体现出消费者购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分。F．发挥科灵灵芝集种植、采摘、生产、销售为一体的企业优势，进一步将模拟野生灵芝自然生长环境和人工培育的技术成熟化，使消费者在对科灵灵芝产品的认知上与其他品牌产生区隔。G．科灵灵芝目前主打产品为破壁灵芝孢子粉，科灵灵芝产品包装应符合目标消费群体的心理需求，从包装材质、外形、规格上进行系统化的制作。结合科灵灵芝的产品功能和品牌形象定位，在外包装上传播它的保健养生的信息，为其树立一个“类野生，更放心”的形象。2）价格策略在问卷调查中，我们了解到消费者购买保健食品时，价格因素并不是至关重要的，因此，符合当下灵芝保健食品市场价的价格，都能让消费者所接受。科灵灵芝在张家港创立进两年，但是由于自身企业规模小、灵芝保健食品市场各类品牌众多、科灵前期没有一个很新颖独特的定位，所以在张家港地区的品牌认知度和美誉度不是很高。从产品的生命周期看，目前，科灵灵芝还处于成长前期，需要使消费者快速接受科灵灵芝产品，尽快扩大在张家港地区的销售量，因此在前期我们采用渗透定价策略。针对竞争者分析，我们了解到竞争对手价格：品牌价格福生堂灵芝8元/克上海菇宝灵芝6.1元/克无锡雅圣灵芝7.5元/克常熟佳峰灵芝10元/克作为新生产品的科灵灵芝，走中端价位为最合适的路线。科灵灵芝破壁孢子定价：5元/克产品规格：3g*30包（盒装）100g*2包（盒装）3g*34包（袋装）100g(袋装)3）渠道策略根据不同的目标市场，有针对性的设计渠道策略。A．张家港地区市场日常保健人群的渠道策略营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于科灵灵芝产品迅速占领张家港市场，同时根据以上对于科灵灵芝产品目标消费群体购买途径的分析，部分消费者还是选择一些药店，因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。在前期市场调查中我们得知：应充分利用科灵灵芝生态园这一优势。同时在前期市场调查中我们发现，消费者最倾向于到商场专柜和大药房购买保健品。A．分销渠道针对我们的目标市场，采用分销渠道，有利于在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者①科灵灵芝生态园充分利用科灵灵芝拥有自己的生态园这一优势，在生态园中进行产品销售，对产品有质量保证。同时，在定期举行游园活动时，也是进行促销的一个终端。②超市及商场专柜在大型超市和商场设立专柜，是消费者更加方便快捷的购物。同时，也是节点促销的终端系统。销售人员要经过前期的培训，了解我们的产品，统一解说内容。③药店选择一些在张家港地区口碑及人气比较好的大型药店，将科灵灵芝产品进驻，要求我们的的柜台要有统一的视觉形象，统一的价格。销售人员要经过前期的培训，了解我们的产品，统一解说内容。B．直销渠道对于中小企业，直销也是一种不可忽略的销售模式。可以采取直销人员进小区的方式推销科灵灵芝产品。C．渠道管理在渠道设计之后，科灵还要重视对渠道的管理，主要是对分销渠道进行选择与定期评估。①渠道成员的选择A.首先考虑成员的信用、财务状况和管理水平。B.保健食品行业的终端销售是至关重要的，所以在选择渠道中间商的时候必然要考虑销售人员的数量、销售能力和中间商的销售业绩。C.优先考虑销售保健产产品的渠道成员。D.拥有很大的市场覆盖范围，且跟已有的渠道成员之间的重叠范围很小。②渠道成员管理A.公司对渠道成员进行业务指导，跟踪协调各项业务的开展。B.在与成员的沟通过程中，应全面收集信息与意见，了解成员的运营情况和市场开发情况，并协调成员做好销售分析。C.对成员进行业务培训，以便高质量完成公司各项销售任务。E.建立成员档案，并进行评估管理。F.以企业内刊的形式传播企业文化，增进成员的企业归属感。G.公司采取相应的奖励措施，主要内容包括返利、铺货、提升成员级别等，同时对于有突出表现的经销商采取破格奖励的措施，具体细则不详细阐释。4）促销策略目的：向张家港地区的目标消费群体传递科灵灵芝产品的信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，以达到扩大销售的目的。A．新品上市多买多赠可以刺激消费者购买，尤其对于老年人，这样“买就送”的优惠活动能迅速提高科灵的销售额。B．节点促销策略在一些重大节日（针对我们目标群体的，如中秋节、重阳节等），广泛传播产品信息以及科灵灵芝产品的独特性，引起消费者的关注，主动购买产品。C．人员直销在药店、超市、商场专柜进行人员当面推销，专柜、店堂要布置促销信息，满额就赠送。店内人员及时引导采购，激发消费者购物欲望。D．体验生态园消费者到科灵灵芝生态园亲身感受科灵灵芝“类野生”的生长环境，了解产品的生产过程，加深对科灵灵芝产品的认知。使消费者对科灵灵芝产生兴趣，产生购买行为。第四部分：品牌营销传播策略一、传播对象根据我们选择的目标市场，对目标市场中的目标消费者进行分析，以明确此次品牌传播策划的对象。我们将目标市场确定为日常保健人群主要传播对象：日常保健人群次要传播对象：送礼人群病患群体二、传播目标通过一系列广告的投放和活动策划等手段，让更多张家港地区的消费者了解到科灵灵芝这个保健食品品牌，提高对科灵灵芝品牌的认知度和美誉度，最终达到提高科灵灵芝销售额的目的。三、传播主题诉求点挖掘主题：类野生的灵芝，让您更有效的降血压、降血糖、提升免疫力。1.体现“类野生”张家港科灵灵芝是目前张家港市唯一一家集灵芝种植、生产、销售于一体的新生灵芝品牌，有自身的灵芝种植生态园，园内采用模拟野生灵芝生长环境的方式与人工培育相结合，使得科灵灵芝更贴近野生灵芝2.体现“更有效”由于张家港科灵灵芝采用模拟野生灵芝生长环境与人工培育相结合的方式，生产出来的灵芝更接近野生灵芝，因此，才能更贴近野生灵芝的功效。野生灵芝向来稀少，市面上的所谓的野生灵芝，大多都有虚假宣传的成分，科灵“类野生”的诉求点，才能更贴近消费者的消费心理，认为科灵既没有虚假宣传，又有接近野生灵芝的功效。产品质量得到保证，产品功能更有效。广告口号：类野生的灵芝，给您更放心的健康四、沟通传播策略沟通传播的最终目标是：让消费者明白科灵灵芝品牌想要传递的品牌形象、品牌定位以及品牌所包含的文化，最终达到品牌的传播目标。在以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。根据前期对消费者媒体接触习惯和消费者行为的分析，我们科灵灵芝采取多种传播策略组合的形式，通过广告和促销的开展进行全方位的媒体营销传播。1.广告策略A．广告目标在张家港地区市场中，将科灵灵芝品牌塑造成“类野生的灵芝，让您更有效的降血压、降血糖、提升免疫力”的认知，扩大品牌知名度。B．广告诉求重点强调科灵灵芝采用模拟野生灵芝生长环境与人工培育相结合的方式种植灵芝，科灵灵芝类野生更有效的品牌形象。C．广告表现平面+户外+广播+报纸2.广告创意与设计通过对广告策略的制定，下面，我们将以此作为基础和依据，对广告策略进行具体的广告创意设计。1）平面广告创意2）广播广告创意（20秒）张家港科灵灵芝，破壁灵芝孢子粉新粉上市，回馈消费者，购买孢子粉50克送新鲜灵芝200克。心动的听众抓紧时间购买吧！张家港科灵灵芝，拥有自己的灵芝种植生态园，生态园采用模拟野生灵芝生长环境与人工培育相结合的方式，生产的灵芝最符合原生态的要求，更绿色、更放心。张家港科灵灵芝，类野生的灵芝，给您更放心的保健。五、活动策划活动1：科灵灵芝新品上市倾情回馈消费者1.活动主题：类野生的灵芝，给您更放心的健康2.活动计划1）活动目的：以新粉上市为契机，提高消费群体对科灵灵芝产品的认知度、品牌好感度和口碑，加深消费者对科灵灵芝产品“类野生，更放心”品牌形象的认知。2）活动地点：所有科灵灵芝产品的销售点3）活动时间：2021年8月1日至4）活动对象：张家港地区市场病患人群、送礼人群以及日常保健人群5）活动内容：八月份起，在各科灵灵芝销售点购买科灵灵芝产品，买孢子粉50克就送新鲜灵芝200克。6）具体方案：A．海报宣传在张家港各大小区门口张贴活动宣传海报。B．单页宣传在张家港各科灵灵芝销售点处派发单页C．活动现场规划①科灵灵芝生态园门口张贴此次活动主题海报，颜色以暖色调为主，彰显“科灵”的人性化与对消费者的关怀和感谢，使消费者看过之后留下美好印象。②各销售点布局，将主打商品“科灵”牌灵芝孢子粉摆放于黄金位置，将赠品与之搭配摆放，体现整体效果。同时，将一些其他产品摆放在店中显眼处，争取消费者能一次性看中然后购买。活动2：科灵灵芝孢子粉免费品尝活动活动主题：类野生健康的味蕾绽放活动计划活动目的：提高张家港地区消费者对于科灵灵芝“类野生，更放心”的品牌形象的认知活动地点：万红三村、万红五村、白鹿花苑、今日家园、花园浜活动时间：2021年9月10日、9月17日、9月24日活动对象：张家港地区市场病患人群、送礼人群以及日常保健人群活动内容：宣传科灵灵芝“类野生的灵芝，给您更放心的健康”的产品形象具体方案：A．横幅宣传“类野生的灵芝，给您更放心的健康”科灵灵芝孢子粉免费品尝活动B．活动现场规划①搭建科灵灵芝的工作台，悬挂“‘类野生的灵芝，给您更放心的健康’，科灵灵芝孢子粉免费品尝活动”的横幅。②每次活动共规定好派发的赠品数量，先来先送，送完为止。③现场工作人员不仅要负责赠送科灵灵芝孢子粉试吃装，还要负责宣传科灵灵芝的产品功效。④凭赠送的灵芝体验装，还可额外享受优惠，买100克破壁灵芝孢子粉，送10克破壁灵芝孢子粉。活动3：科灵灵芝生态园游园活动1.活动主题：“更放心”健康体验之旅2.活动计划1）活动目的：了解科灵灵芝产品模拟野生灵芝自然生长环境与人工培育相结合的过程，提高消费者对科灵灵芝“类野生，更放心”品牌形象的认知。2）活动地点：张家港科灵灵芝生态园3）活动时间：2021年10月19日（每年10月份都可举办一次）4）活动对象：日常保健人群5）活动内容：A．参观者参观科灵灵芝生长环境，了解科灵灵芝产品的生产过程B．参观者在灵芝生态园中关上灵芝飞粉的奇异自然景象C．免费赠送科灵新粉体验装（3g）6）具体方案：A．海报宣传在各科灵灵芝销售点张贴活动海报B．在“科灵”灵芝专柜和生态园门口张贴主题“类野生灵芝园游园活动”颜色以暖色调为主，彰显“科灵”的人性化与对消费者的关怀和感谢，使消费者看过之后留下美好印象。C．生态园内布置：①开放众多种植大棚若干个，提供给参观者参观场所②提供休息场地③准备好赠送体验装④参观完生态园后，工作人员在参观者休息的同时，推销科灵灵芝产品。⑤到场的来宾有特别的优惠，可享受买100克破壁灵芝孢子粉送10克破壁灵芝孢子粉类野生游园活动海报：活动4：科灵冠名“类野生、更放心”老年活动中心保健知识讲座1.活动主题：类野生的灵芝，给您更放心的健康2.活动计划1）活动目的：提高老年人群对科灵灵芝“类野生，更放心”品牌形象的认知。2）活动地点：万红新村老年活动中心，白鹭花苑老年活动中心3）活动时间：2021年11月19日4）活动对象：日常保健人群5）活动内容：宣传科灵灵芝“类野生，更放心”的产品形象免费品尝科灵新品破壁灵芝孢子粉体验装（3g）6）具体方案：A．海报宣传，在各科灵灵芝销售点B．活动现场规划搭建科灵灵芝的工作台，张贴科灵灵芝保健知识讲座活动主题的海报。由演讲者为听众讲解灵芝保健知识由工作人员为到场的消费者发送破壁灵芝孢子粉体验装到场的来宾有特别的优惠，可享受买100克破壁灵芝孢子粉送10克破壁灵芝孢子粉六、媒介策略1.媒体目标在一年内，通过媒体广告投放，使科灵在张家港地区的品牌认知度和美誉度快速提升，达到80%。使科灵灵芝产品的广告信息得以传播给我们的目标消费群体，使科灵灵芝产品的销量提升。2.消费者的媒体接触情况通过以上研究，科灵灵芝目标消费群体主要为日常保健人群中的老年群体。我们对这个主要群体进行了保健食品媒体接触习惯的分析：日常保健人群1）年龄：重度消费者集中在44—65岁2）受教育程度：中等以上教育水平为主3）媒体接触习惯：电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。喜欢收看的电视节目是新闻。收看电视时间段集中在7：00-10：30、17:00—20:30其他媒体更倾向于阅读报纸和收听广播阅读报纸主要以新闻栏目为主收听广播时间段集中在7:00—8:30、14：00—15:003.媒体选择1）电视媒体选择A.电视台选择：张家港电视台依据：由于科灵灵芝目前属于新生品牌，市场品牌知名度和美誉度不高，根据我们的营销策略，先从地方品牌做起，我们的目标市场是张家港地区，因此，我们选择张家港地方电视台，将科灵的有效信息传达给目标受众。节目选择：《张家港第一视线》和《张家港新闻》根据对于目标消费群体的媒体接触习惯的分析，对消费者影响较大的媒体为电视，且新闻类节目是两类人群都习惯收看的。因此，我们选择《张家港第一视线》和《张家港新闻》这两档张家港人气新闻类节目。对科灵灵芝生态园进行一个简单介绍，对科灵创始人陈科进行采访，使张家港地区消费群体对科灵品牌有更深的认知。加深品牌认知度和美誉度。B.数字电视缓冲广告电视对保健品消费者的影响力最大，数字电视缓冲广告是每一个人打开电视必须看到的广告，虽然仅有几秒的时间，但是长久下来，对于科灵灵芝在张家港市场的形象、产品等知名度是会有很大提高的。数字电视缓冲广告我们主要投放科灵的形象广告和具体的产品广告。科灵的形象广告设计：科灵的产品广告设计2）报纸根据调查分析，报纸是保健食品消费者主要信息来源媒介。考虑到科灵灵芝企业的规模以及销售区域，我们选择在张家港传阅率较高的《张家港日报》。主要投放一些形象广告、促销信息、活动宣传和一些软文。让消费者在阅读报纸中，对科灵灵芝有更多的认识，了解科灵。吸引消费者的注意力。逐渐影响消费者的购买行为。A．《张家港日报》报纸关于科灵灵芝创始人陈科的专访：张家港泗港五新村走出了一个灵芝王——陈科走进开发区泗港五新村一个黑色大棚内，只见地面上整齐栽种着上千株套着采集袋的灵芝，有些灵芝菌盖微微泛着百变，有些灵芝已被一层厚厚的褐色粉末覆盖。“这些就是堪称灵芝精华的孢子粉。”望着一个个产量颇丰的采集袋，记者身旁的陈科喜上眉梢。陈科今年26岁，是泗港灵芝生态园的经营者。时下，大学生就业成为社会难题。然而，陈科却毅然辞掉了上海一家连锁酒店的管理工作，租地种起了灵芝。不仅如此，他在获得可观利润后，无偿教授村民种植技术，并决心带领大家一同致富。正因为表现突出，陈科荣获了2021年度开发区“十佳青年创业先锋”的称号。认准门路，从打杂做起谈及种植灵芝的缘由，陈科坦言，他是在酒店工作中发现了灵芝的市场前景。2021年，刚参加工作一年的陈科独自前往无锡，并顺利在汉庭经济型连锁酒店无锡分店找到了一份前台接待工作。由于工作踏实、能干，8个月不到，陈科就被调至上海分店出任前厅经理职务。“在无锡工作时，我听说当地有人种植灵芝，一开始只是惊讶。慢慢地，不少南来北往的客人向我谈及灵芝的好处，甚至一些朋友让我给他们捎些灵芝孢子粉，我觉察到这里隐藏着一个绝佳的创业机遇。”到上海后，上海市民的养生观再一次肯定了陈科的想法，“我一心想种灵芝，没多久就提出辞职返回无锡。”陈科特意找了家灵芝种植基地做起了杂工。从接种、收粉到包装、销售，他用心参与每个环节，