网络营销期末大作业-作业

学号10姓名班级考试时间2011年12月31日装订线A套第3页共7页西安财经学院命题教师学期2011—2012学年第1学期使用班级考核方式大作业课程名称《网络营销》阅卷教师签名题号一二三四五六七八九十总分得分注意事项：命题教师1.出题用五号字、宋体输入，打印用正规A4纸张。2.装订线以外的各项均由命题教师填写，不得漏填。考生1.装订线内的“班级”、“学号”、“姓名”、“时间”等栏由考生本人填写。2.一律用黑色的签字笔答题，否则试卷无效。第一题得分1.课程设计目的增加对网络营销知识的综合应用能力，重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。2.课程设计内容和步骤课程设计的基本思路：作为企业网络营销的主管人员，如何分析评价企业网站的现状、问题，并制定下一阶段的网络营销策略。主要内容包括：（1）选择一个在某些方面具有代表性的企业网站；（2）对网站的状况与主要竞争者进行比较分析；（3）通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息；（4）对网站的专业性进行评价分析；（5）对网站流量统计数据进行分析；（6）分析常用网站推广方法的适用性。附：课程设计备选网站网址（10个）3.课程设计要求排版：标题文字用5号宋体加粗，内容正文文字用5号宋体，段落首行缩进2个字。行间距为固定值20磅。（课程设计内容从第二页开始书写）课程设计以书面形式提交，字数：3000字左右。（可适当配以图示说明）课程设计主要内容：（1）从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述；（2）提出网络营销思想的网站改版计划；（3）制定该网站的网络营销策略，重点是网站推广策略和网络营销效果评价管理。4.课程设计结果(1)本次课程设计所选的企业为蒙牛集团；图一（2）对网站的状况及主要竞争者进行分析1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，绿化面积11万平方米，拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。网站现状分析：主要特点：蒙牛网站有一个非常突出的特点，那就是360°全景展示的应用图二2）网页设计风格和设计框架：图三蒙牛标志的含义：本标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发（4）对网站的专业性进行评价分析利用网站专业性免费评价工具对网站的专业性进行评价并记录，先用站长工具站长之家对网站的专业性进行评价：搜索引擎收录情况查询蒙牛的网站在百度中工收录1840，反链1万9000，谷歌中收录4840，反链438。2）关键词排名查询对蒙牛关键词进行查询，在百度的前十条记录中有一条查询结果，在谷歌的前十条记录中没有结果。3）关键词密度查询页面文本总长度：382字符，关键字符长度：2字符，关键词出现频率：5次，关键字符总长度：10字符，密度结果计算：2.6%（5）对网站流量统计数据进行分析采用中文ALEX网站排名流量查询系统对蒙牛的网站流量统计进行分析，结果如下：1）全球流量排名查询图六网站访问比例查询图七3）网站近期流量走势图八由于蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。近期蒙牛网站的访问流量较之前有大幅度的上升。（6）分析常用网站推广方法的适用性1)搜索引擎推广方法搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。2)电子邮件推广方法以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。3)病毒性营销方法病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。4)网络广告推广方法网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。BANNER广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，Email广告则是许可Email营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。5)资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。6)信息发布推广方法在网络营销不断发展的今天，企业信息化的不断完善，充分利用网络，发展网络营销来提高企业的竞争力成为必然。而开展网络营销的第一个也是最基础的条件就是建设较完善的企业网站。然而，企业建立了自己的网站，也并不就能说明其实现了网络营销，只有使其功能不断完善。通过对蒙牛网站的分析发现，蒙牛公司在网络结构、内容，功能方面是做得很不错的，页面清晰，颜色搭配合理，布局紧凑，个性突出，尤其在网上商城这一块是同类企业网站所不具有的。但蒙牛在产品信息介绍、与用户沟通、用户管理得问题上也还存在比较突出的问题，同时，网站应该更