学生奶策划方案实例

1燕塘学生奶营销筹划方案成长之路，与你同步——燕塘学生奶1摘要中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据?国家学生饮用奶方案运行模式与扶植政策调研总报告?显示，广州曾经是“学生奶的旗帜〞之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本筹划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在筹划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此根底上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原那么是保证学生奶配送及时，平安、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步〞的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保工程的可行性，本工程安排了工程进度表，并对工程执行过程中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对工程进行成效评估。目录甩1小前言炸 聚-魄1正-攀2据营销树环境券分析外 晃-骨2视-耻2.扇1归PE哲ST患分析捏——陕政策属分析岔 扭-闹2泄-包2.隐2锄市场蒙分析锄 得-惧3帅-屈2.热3励竞争完对手嫌分析第 嫌-教4订-埋2.傻4伞企业委内部男环境旦分析扔 闷-延5腰-辅3较SW医OT掌分析琴与企谁业经卫营战姐略方榆法选渡择尚 国-奔7况-瓣3.忙1姨SW帖OT食分析秋 停-漫7索-苹3.聋2谜SW咽OT求企业融时机准与经些营战侵略方魔法选狭择命 酿-掀8汪-海4脏消费筐者分载析条 思-填11可-女5姜请营路销类目标此 品-框16艳-乒6治制定似营销飞战略歌与营咱销榜策略谈 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疮〔百2稳〕政贷府已武经取溜消了聚学生谷奶补浅贴，咬且在比今年乏9月浅否决绸了学池生奶拾提价创的方册案。聚〔否3烈〕竞停争对跃手广辣州风展行已摧经抢脉得市骨场先探机，沙目前少居于让广州牲市学悼生奶摊市场墓份额粉第一幻位。订广州蜜风行科是广正东学商生奶鼓供给旁量最更大的炎企业盈。风敞行2型00僚8年唐的供牲应量旷为7封00幸0多救吨，阔而燕将塘居浊于第宴二，造有3仇50余0多娘吨。乏〔努4惕〕竞凉争对贿手广念州风密行基饲养临了美惰国、问澳大荡利亚贵荷茨偷坦良台种奶默牛1炮万余御头，照约占煌广州音市奶寨牛总音数的厚三分霞之二爹。闯3.卡2姐SW犬OT秃企业眨时机子与经团营战蛇略方耕法选秒择敢3.批2.杠1逐芳SW榴OT枪分析浆况SW陷OT树是一爱种战依略分拘析方拾法，票通过秆对被寇分析窜对象贫的优册势、狭劣势远、机助会和恼威胁未等加体以综奸合评专估与执分析览得出馅结论泪，通保过内煮部资捞源、替外部言环境踩有机态结合丑来清兵晰地熄确定气被分筹析对饱象的年资源任优势要和缺险陷，俘了解露所面迫临的勿时机萄和挑蓬战，追从而急在战陪略与行战术林两个尤层面解加以走调整铲方法奋、资丰源以炮保障炭被分谨析对吧象的雹实行惯以达扮到所绍要实裂现的和目标崇。鞭壳本策迅划方淋案慎通过肃大量岛二手重资料贞，搬基于肝上述芳对燕服塘企谦业的晶内外龟部环落境的考分析挥，总扩结企扑业的嫌内部级优劣很势，陵分析件企业限外部普环境剖的机塌会与失挑战滨，并伶在此炸根底质上，炮选择拳有效站的经寻营战禾略。辣具体渗如下郊图违3.辫1所燕示：魂图谣3焦.1搅S没WO肃T闯分析企模型村基于狼上述互资料毕，测燕塘痒学生凭奶的禁SW左OT离战略鹅分析掩如下矩表丈3咳.1词所示映：察表慈3暮.1燃燕纲塘学膀生奶私的S与WO娇T战吊略分圈析沙优势咸—宣S哲劣势狸—闲W忽品牌草知名班度高桐，悠塞久历舒史。捆拥有宽得天胁独厚否的奶须源基装地割实力芝雄厚积。危生产沈设备断先进查。它销售拘网络摄完善茎。唯1.打燕塘三公司崭基于苦本钱字的考壤虑，论目前忽对学搅生奶悉市场厨的扩汁张有诵限制捐。营2.演企业已说服遍政府伟提价抄的能且力有特限跌3.保农村衔市场词的销司售网嚼络还偷有待由进内一骂步开胶发顷时机也—久O立SO唉战略疏WO馅战略妨消费眨者需鼓求分桨析和仗市场骂规模梳分析丝说明乎，学继生奶巨的前狗景很割好，定有很闲大的采市场请空间阳。卫国家担将启著动实萝施农孙村义未务教顷育学纵生营饭养改储善计瓣划，承每生召每天映补助住3元萍改善订营养妈，城找镇和钳农村触市场签存在那很大展的扩萝展空基间。什学生治奶行译业进暗入壁仰垒高佩，其累他企卫业难支以进齐入；买存在通低成矩本扩葛张的才时机多；粱1.些市场具渗透柔战略献。剧利用惩外乡贷文化筝加大御宣传念燕塘辅学生冲奶股；剃在原理来的适包装异上作晋出适银当改雷动〔照如加激上一露些卡秒通人旱物〕扬。窃增加固学生肠奶的贱饮用龟次数与等。倘与糕定点组枪合销板售等病。献2.南实行扇产品舅开发陈战略赵，在历现有锅市场涨上，曲针对巾不同令年龄葬段的静学生亚的不讽同营什养需愿求开认发出惭新的倘产品卫；挂增加洪产品祸新口各味废。输3.影市场盟开发语战略副，泽从年摆龄上恐试图币加大哥力度职开发爱初中奔生辜和高动中病生嘉市场宰。火并且读从地然理区恰域考省虑，融准备脏进入羞二级辣城市爬和农荡村地船区。店1藏.桑关注社产品粮的迁质量避和技感术碌。枣2妥.还增加封开发丢新奶骆源。冬3另.注播重口施碑营美销，跳赢得描未来条消费塔群体牛的信突赖，阀从而拆赢得鱼未来数市场攀份额仔。询4走在利锣益共折存的痛条件拦下，轰与其皱他质咳量有烦保证晨的糕抽点企怨业等纯达成赔共识屿，采活用燕打塘学聪生奶量与糕赵点组枣合配弓送的盆方式本吸引遗更多踪消费调者饼。按威厚胁—网T订ST畏战略载WT蜘战略扫1.材广州薄市学烈生奶脸普及罪率由月40错%下骨降到开1突0纵%；蜓2般.填政府薯已取狸消学者生奶锣补贴透，且毒否决县了学羽生奶丸提价盏的方路案；折3.译广州慰风行嚷目前李居于报广州虾市学配生奶皇市场英占有忧率第颗一；弹4.擦广州摇风行减的良俱种奶窑牛数奏量最超多。夜1.辱实行共产品目差异蒙化战合略盐。继突出吵企业币的品城质有气保证纤、奶伶源新毕鲜等摸特点构。雷2.圣设立源反应虚机制朽。多交与校谅联系支，定誉期抽化样对振学生部发放漠有奖密调查爸问卷仔。块3.伙建立纯严格掘的内昌部权管理放制度担，对藏违规闯操作手学生费奶的诉员工术进行屿问责世和惩厘罚碌。蹦4.尿对外标来务葱工人神员蔽子女伶进行秆一些亦关心畅活动冬，使闲他们梦对燕鹊塘产杆生好哄感离。谈5.揉可利竞用企吹业的烫实力笼进一笼步焰争取最政府抱的城价格尺支持借。凳6.恼可利持用企含业先散进的充生产式设备梨和生丹产技惠术改超进学勺生奶症的生竞产，何从而虹降低艘生产龄本钱糕。懒7.容利用筑公司疤的雄去厚实鞋力，鱼兼并肥或收胜购一框些地柄方乳切品企午业，尘增加饼企业资的规属模化源生产衔，降吧低企可业生岭产成羡本。俱1.璃保持妨品牌慧在本戚土消崭费者扮心中挖的认演同感涛，避能免外牺来品鱼牌的免入侵登。造2.西保持殊原有宿的市猛场份碰额，老防止亏被对怕手瓜耽分呈。燥3.兆设立沈收费英公示凝，避护免家舍长误全解为再企业习与学委校巧坦立名肿目收敞费。蒜4.击加强思对学晶生奶迹的科母普力孕度，恨防止稀像讨“缸乳糖距不耐插症虹〞羽与脊“随奶中者毒奥〞梅的混换淆。除聚3.镰2.橡2茫经小营战渣略的支选择竖经营态战略域的选聚择腾包括状如何内种切侨入市促场，训战文略选顽择的陡依据估，对胀企业利竞争迟优势盒帮助惰，如戴何阻禁止竞单争对折手竞羞争等涂。端我们击可以吃明显煮地啦发现齐，近从外佩部环屋境分游析来撤看，撕尽管踢目前绳政府宗已经疑取消壁学生桃奶补劳贴，量且否门决了尽企业湿的提缠价方堂案役的威膨胁农，但匹是企兵业可妨以通证过积途极的督努力涂争取萍政府摩在未典来对史学生构奶的嫂价格获支持淡。尽仔管目社前主嘱要竞顽争对堂手广车州风义行目动前在蛇学生狡奶市免场上养占有栗率第隆一，边而且臣良种雄奶牛哀数量召最多踢，但识是企鼻业可里以借誉助风阀行暂面时无挤法模缩仿的半悠久良品牌粒历史扒、高恒知名棍度的原品牌元形象渣，户利用复利用妖那企霜业的姨先进杨生产恒技术剃，打变造式“划新鲜嘉、营歪养、迫健康归、高暮质式〞洁的产掀品特坦色。紫从企躬业自阶身来析看，三尽管陪目前熊燕塘勿企业喘处于酷本钱距的考煤虑，木对学原生奶全被迫顿限量历生产轧。尽就管目秤前企统业说梳服政团府的宰提价植能力缩有限惹，但丽是雄企业零已经柄取得适了学拜生奶月市场孤的扭“们准入林证劝〞命，而粥且根市据相芽关资举料，棒学生颗奶市摇场歼存在称很大零的棵拓展捡空间元，而各且垂国家抓将疏启动沈实施剥农村劝义务计教育殖学生岂营养历改善柳方案缸，街农村锡地区道无疑棒也是面未来等一块涛亟待缘开发惠的市馒场。哗因此守，企丘业无应该尘利用腥自身默优势纵和外晃部的距市场失时机旗，通败过蔽差异奴化战被略笋建立毅企业吩的竞此争优池势。俱具体攻分析辩如下烦：通洽过市虎场渗象透战犁略，强在现蛇有的腿学生棍奶市覆场提估高市鼓场占聋有率付；钉实行规积极甩的产滚品开麦发战宋略，拜在现航有市垃场上断增加锻产品嘉种类苦，丢以此豪提高鉴市场躺占有粘率。仅或者硬实行辽市场府开发麦战略术，拒利用锐企业蠢的优挨势给，著开发润初中牛生、挨高中趟生市扣场，闭甚至广阔学回生市咐场，伸全力超以赴绪地在馒广东结市场遗提高管市场涂占有距率。哪4指仁消费四者分薪析物为了劫了解腰广州文市储学生然奶市骆场消事费者替的消塘费习滤惯及俭消费荐心理乏，本倾方案肯设计剂了一鼻份市拴场调敞查问来卷，拴问题豆主要励涉及厕学生死对学按生奶户品牌屋、包搬装、腔口味井及广毙告形亡象留的偏耻好，蝴以及哲对学姜生奶模价格竖的接压受程帝度运等。为鉴于坝调查成对象太是小腾学生航，问饰卷的威问题寄主要炕以封园闭式亏的单黑选题缎为主爱。叙厕述方剪式也切尽量眨采用汽简单扑明了瞒的语移句，哥没有平使用勉测量篮态度裂的李胁克特孙量表阵。枕本次穷调查淹采取末了方定便抽册样，谷选取铃了绩广州炊市央白云牛区石皆井街加大岗幼小学庄和张直村小拔学妨的婶不同萄年级愁小学工生德，战利用莲学生域放学蝶期间刺，碰采用拼拦截谈访问氧的形崇式，调共森发放役了闲20暗0份坊问卷尚。剔筹除不挪规那么控填写键和漏只填问翁卷3荐份，鸦本次森调查岛得到蓬97完份合铜格问鞠卷，千问卷轧有效个率达顷到9宏7%担。健其中秋男性戒小学仙生占毅56扣%，乐女性绞小学格生占靠44钻%。庆85桌.5是%的桑学生触年龄旧在1嘴0岁傲以下鉴，1三5.莫5%湾的学卡生年浓龄在座10馅—锋12杜岁。流调查皮结果墓显示妄，陷在宝调查孙对象偿中，后有8隶7%话的学奇生所铃在学章校选稳择了谨燕塘掏作为浸学生视奶品袄牌，唱13抗%的炎学生伙所在株学校黄选择麻了风让行作仅为学校生奶埋品牌里。由怒于调读查区禾域和蔬学校勇的限暮制，顾燕塘设在该耕区域授内市酷场占笔有率月明显提高于脉风行挠。具沾体如怖下列图倍4.半1所删示：飞图4器.1救*标注“*〞图表的资料来源：由本工程问卷结果整理得到坛你筹所在关的学奥校为跃你们层选择秆了哪冈标注“*〞图表的资料来源：由本工程问卷结果整理得到预在此减次调荷查中橡发现滴，目宋前市匀场希上拘学生净奶矛常见莫的六稀种口念味：利草莓解味、压朱古弊力味晋、蓝棋莓味帽、鱼纯味胁、甜介味和笔乳酸所味，纤受欢埋迎的捎程度际相差仗不是弄很樱大。章除此资之外亦，淹“背其他坛〞活这一件选项殖上历，学航生们染填写递比拟耳多昏的是维香蕉电味和班芒果忧味。陈由此单可见已，学拢生奶撇的口抱味是询企业岁未来猾产品坛改良户可以虎考虑云的重涉要的克一个漆方面握。看图冈4.渔2州*字你最狮喜欢住哪种妇口味匆的学带生奶应？五在佳“陈你最角喜欢调学生巡奶包间装上胖出现巾下面且的果哪个该形象鹅？猪〞笔这个烦问题杰上，弱热播序动画掏片形价象喜拿羊羊扁系列巧受到防47打%的斧学生雾喜欢售，有哪30苹%的阀学生银选择浸喜欢砍“请迪士政尼系境列卡音通形陈象磨〞菌，目代前学侍生奶锻包装秀上的蜻卡通瑞学生析形象快受到醋15欣%的霜学生病喜欢丽。炮图厚4.装3墓*尺你最塘喜欢战学生轻奶包振装上战出现分下面砖的哪锻个形荷象？翼调查暑显示启，狸“痒如果宋学生抵奶包狡装上副印有街绿色闯环保糟字样磨，并客且辞别诉你段如何帖利用震喝完伶的包因装，旦你有雹兴趣般学习焦吗？绩〞晋，有晃83负%的骑学生算选择剂了壮“校有兴坏趣贵〞别，仅合有1灾7%疏的学康生选仓择了辉“哲没有登兴趣元〞证。露图屑4.鲜4解*哑如果滤学生银奶包眼装上志印有约绿色测环保增字样楚，并浩且告册诉你西如何柿利用穷喝完锣的包易装，镰你有致兴趣村学习腐吗？健对于辆目前富学生堡奶的届价格景，镰84柴%的衡学生枯表示巨能接域受每晒月3盲4杠—秋40遵元的余价格偏，蛾仅有尊1差6朴%的隙学生纲不能缘接受吹目前苍的价恐格。覆图蛮4.备5域*炉你主能接险受在幅学生疏奶上滩每月锦支出层34灿——地40引元吗暑？后调查级显示诉，凤“膊除了朴在上晶午早孩餐时择喝学敌生奶调，如燃果在致下午惩增加内一次滚喝奶妹，你口愿意适喝吗妹？荒〞束，有糖一半尸以上迈的学羽生〔别55闹%〕条选择戚了愿放意叙喝皱。国图葱4.篮6丛*以除了侨在上京午早祥餐时溜喝学灶生奶吓，如蜡果在销下午变增加转一次土喝奶政，你纹愿意雄喝吗销？排此外雁，当途问到狼“涂如果冒在喝轨学生泥奶时优，有嫂糕点亭搭配平，你湾会选去择以详下哪休种宵糕点患〞乳，有滋23陶%的之学生剖选择娃了饼承干，珠30产%的脊学生粉选择古了曲联奇，袋20禾%的角学生巩选择罢了面假包，季27厨%的愤学生涝选择夜了蛋口糕。累图业4.荡7答*假蹦如果甜在喝却学生孩奶时炼，有置糕点旋搭配梁，你监会选扬择以蚕下哪心种糕递点？译在婚“倚你知旨道喝歼学生狱奶对据你们收有什贩么好仅处吗找？爱〞峰这一双问项蜡上显热示，井绝大拘多数职学生舟都知页道喝宏牛奶施有助妨于补守钙，掉31泻%的玉学生桥同意堡喝牛葱奶会无“苗变得填更聪僚明敞〞嘉，1野3%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