媒体创意策划的理论及其实践

1创意改变传媒：媒体创意筹划的理论与实践2021-03-2216:一五:00来源:人民网(北京)跟贴0条看新闻媒体创意筹划三个关键词我们将媒体创意筹划定义为：媒体为更好地实现特定开展目标而实施的具有创新性或创造性的筹划活动。创意，为媒体开展提供“效用〞，即决定做什么；筹划，为媒体开展提供“效率〞，即如何来做。理解这一定义，需要把握以下三个关键词：一是目标的指向性。创意筹划的对象和范围虽然有大有小，但无一例外都具有很强的目标指向性，那种漫无目的的所谓“头脑风暴〞，最多只能提供一些灵感，并不能形成完美的创意筹划。二是构思的创新性。创意筹划之所以让人耳目一新，要么是凭借内容和形式的创新，要么是凭借运作模式的创新，要么是凭借运用手段的创新，在一定意义上，它是对传统的、惯性的、僵化的思维模式的颠覆。三是程序的严谨性。创意筹划最终要靠一套科学严谨的运作程序来实现，再好的创意如果没有卓越的执行力，也只能流于空想。需要说明的是，这里所说的媒体创意筹划，并非仅仅指通常所说的新闻报道筹划，它涵盖了媒体活动的宏观、中观和微观领域。可以说，小到一篇具体报道的采编，中到媒体日常运作机制的优化，大到媒体开展战略的转型，都可以从媒体创意筹划的实践中受益。太轮衡量贤媒体拣创意述筹划般的标接准去味结合杏传媒白业界弓和创付意产役业界杜一些荐成功俱的创僵意策崇划，孤可以盏把媒阶体创组意策读划的扁标准露概括泽为三意重效丈益性域原那么地、四培类突肤破性能原那么毯和两禁种高旨效性刘原那么葵。摊垒三重迟效益棚性原吗那么盾浮效益伏性原由那么规类定了朴媒体她创意谷筹划颗的价斯值目锋标，霞确立戚了判爹定创淡意策歉划的拌根本腾标准顾。在和当代样中国窃，成脏功的船创意绑筹划焦应该责兼顾蝇政治棕、经扛济和嫌社会稻三重贞效益纤，它绳所追热求的宏价值洲目标珍是正桂面、声积极即和向言上的浪。欠梁从填19斯96塞年的悔?追嫩寻地隐球上储的红哑飘带足?到户20排04爽年的禽?我猴的长结征—料—寻奇访健狱在老订红军享?，毫从浑20刚05冒年的捕?我渡的见肉证—雪—走贸近抗艰战见摄证人采?到沿20翻07泥年的供?亲血历者蔽说—蒙建军辨80珠年历长史上锦的石80华个经扩典瞬砍间?刻，解象放军长分社氏连续以推出虏的“柳红色粒历史伴〞吊报道甘，以捆其政帽治效率益、念经济饶效益权和社权会效属益的禽有机泛统一把得到没了业接界关饲注。捏从政泊治效填益看哑，这蛛些报君道给穿广阔尘受众疼尤其腹是青叼少年支一代绒提供澡了生芬动的杜爱国这主义衰素材宽，受瑞到中驱宣部织表彰股；从视经济饶效益掉看，供这些眼筹划返形成半了通完稿、筑专稿巧、书铁稿、币电视莫纪录黄片等开完整漠的产锅业链愿，所锣出版豆的?芒我的帽长征太?、税?我泉的见屋证?仗、?兔改变将历史立的那寄一刻士?均称登上穗畅销窃书排段行榜聋；从它社会厘效益专来看歇，寻飞访活傻动所火引发佳的“咳红色葛文化者热〞展、“岂红色骑寻根唤热〞驳至今分在社货会上箱热度个不减斧，赠界送给合中国快人民衡抗战纱纪念辆馆的动亲历凝者手送印和昂赠送夕给广萍州农风民运栽动讲阁习所许的老忘红军俊签名款旗帜见，成那为特凝殊的悠馆藏彼。新物华社鲁解放帽军分睡社还燃联合迈合作垄伙伴娇北京宇青年惭报社陪和解瞧放军坝出版乓社，亲在长海征路们上扶珠持了厘四所便希望辅小学长。有默专家泰评价畏说，宏解放江军分得社的亮红色阴报道压“为肉宏大竹的中叙国革匠命史粪留下味了珍抚贵的扁个人辫见证摆，以铲其让毫历史五感动百未来露的特哈殊品临质成报为纪忘念性更报道拌领域西的品暖牌〞筹。饱锤一项毛筹划闯能够晶涵盖盛多重累效益爷显然桃是一税个很度高的载标准软，事赚实上创，只忍要实态现其嗽中一掘种效姻益，脆也可邮以被犬认为前是成倘功的形筹划懂。推货四类载突破墙性原酱那么净谦按照从范围惰划分然，创者意策窄划可祖分为幼宏观阅筹划庸和微塌观策曲划；钩按照帮频度泼划分邻，创画意策壶划可妥分为僵周期肢性策丘划和逐一次渴性策烤划；全按照溜性质而划分蹲，创当意策那划可挨分为浇开拓动型策欲划和阿改善另型策奇划等鞠。财芦一个销成功先的创猫意，尽总是恐与突寄破旧骆有的泼思维木模式仇有关布。结善合传打媒业亭自身闲的运廉作规趁律，姻我们朱把媒井体创艇意策聚划领足域的在突破辣归纳禽为四奏种类补别，截即：值突破舌传统惭的运统作领斯域，晕突破伶原有掉的传穗播模呆式，诱突破耀现有番的技强术手来段，速突破跪固有俭的受柱众市盒场。肺筹划胶的成怀功与腿突破牌的力丈度和油广度学成正怖比，羊而最艇为理尿想的垒筹划李应该龄是包辛括四窄类突悬破在珠内的默整体巾创意冷。型懒一是原突破封传统厉的运也作领屋域。辞20蜻09靠年注10屑月，妇新华臣社发乌起并捐成功胞举办倒的世赠界媒彼体峰士会便岔是一帆次绝泰佳的掀创意嘱筹划肉。在伍这次挖有着茄“媒底体奥客林匹吵克〞丙之称肢的峰榨会上要，胡琴锦涛易主席势发表虫演讲仗，世保界各幻大媒尺体巨隔头围抽绕“础合作扫、应牧对、残共赢岔、发采展〞麦的主泡题齐腔聚北滤京。六峰欢会规线格之事高、检影醒响之建大、无评价殃之好疮，在疤世界偏媒体色开展蜜史上蹄尚无傻先例典。事根实上沸，已乎经形勿成品倾牌的鼠中央周电视种台“塌3该·谋一五询晚会凡〞和趋“年破度经训济人斥物评单项选择〞率也都呀是媒排体创毫意策俘划的原典范奶之作通。这痕两项累活动兄与新膨华社确所承坟办的著世界变媒体器峰会于一样敲，它蹦们的标成功谱最根难本的专是突始破了哑传统亡的运匠作领尘域。烤佛二是缩突破得原有绿的传切播模梨式。喇主要颈包括拒改变久原有肤的报饲道形该式和仗报道奥风格冒。祥20庆00火年秋慢，解花放军掉分社朝成功忍实施报了我深国新梳闻界吼第一鼓次大颗规模慌的体洗验性础报道万行动从。钟20现位军绍事记借者作柜为陆省海空际和战或略导枯弹部封队的版一员诉，或尾登上废装甲原战斗败车与胀陆军脖官兵启一起浩突击纵，或细进入毛潜艇阶与海烟军官风兵一坐起潜幻游，险或登殃上战腔机与塔伞兵第部队昏一起折跳伞扑，以比零距泰离接辜触和杨自己罩的亲翻身感扰受详奋细报届道了剂中国液精锐疯之师榨颇具映神秘陈色彩易的战昂斗生得活。奏系列睁报道爸“深残层体妄验中矛国军眼队〞闯引起茄强烈调反响棵，结晶集出营版的分?深榨层体脉验中慨国军萝队?叼一书消两次佩再版淘。报灰道的详成功朗无疑曾得益舟于记融者由围单纯毁的新匠闻事铁实的绞记录泥者角玻色，页转变挽成了鉴新闻秃事实碍的见舅证者利和参着与者斩。搭10生年后严的今摘天，适这种仰对原咏有传持播模熟式的弊突破有在各睬类媒愉体已嘱不鲜枪见。勺燕三是池突破规现有科的技晚术手绒段。贝如同想每一激次军瓜事技怎术的殿创新答都会猛推动哀军事讯领域绒的变晨革一砍样，寺技术屋手段字的发泥展对年传媒香业既廉有格橡局有犁着巨削大的颤影响宁甚至宫有着稍颠覆录性的启作用俩。着歼眼技寒术手误段的接开展湾变化臭进行萌创意部筹划痒，是得参加父世界叙媒体幻峰会纯传媒言巨头错们的躁普遍殊共识驶。在彻当今掀传媒怒业，茅谁最针早掌呀握了督传媒峡技术陵，谁章便拥把有了颂创意蓬筹划丽的空恭间。衬在这游一点桥上，威无论梨是新澡华社药建设令的金蛇融信蛮息平因台，收还是格央视踢开办谁的网窝络电越视台持，无冶不是洁把自东身拥烫有的能资源压优势吃与新既技术唉优势曲融合族为综挡合优既势的访典范常。竖镰四是令突破挣固有效的受写众市纵场。泼著名旋管理称学大身师德烦鲁克柱有一乡句名店言：择“好坛的公撤司满扫足需骡求，体伟如大的肆公司行那么创垫造市袭场。尸〞能俭否靠仇创意川筹划仿开辟峰全新树的受列众市稀场，子是一烟家媒棉体实势现基忆业长昂青的集关键洁。基回于对迈运作严领域凳、传胀播模稀式和鹊技术土手段暮的创拒意策的划，浇媒体弃同行亿一般渠易于杆模仿躺跟风份，而冤唯独芦对受邻众市斑场的炎突破跟，一炒旦占泪得了弄先机江，竞批争对榆手就松相对拖难以暂超越哗。问蒙题的撇复杂难性在案于，冲在传合媒竞免争已亩经全鼻方位亿推进构的今举天，孝尚未志被开滋拓的魔受众汤市场备委实球太少铁，这么就需夕要媒匀体敏福锐独钳到的耕发现辩眼光过和科这学缜裙密的抖市场犁调研左。发信现眼村光和荷市场芦调研刚决定姥着媒转体创慌意策辛划的欺市场南回报森。照胁20电06屯年并5靠月，幸解放秋军分翻社在吩对世嗽界主吊流媒丹体进钟行充即分调芝研的晶根底减上，穷完成葬了“榆中国李军队丹海外撒媒体厘形象光调查恒与研智究畅〞课次题。怕这项胀全文梅14晕万字垮、拥溜有椒2.并6砌万个巩数字汗的调盘研成观果，余引起穴了中符央领继导同侍志的搁高度睛重视身，也色为我数国军摸事外沾宣工青作的快拓展感提供抄了重烤要依由据。狠短短折几年异间，哀国防太部新榆闻事猪务局蓝和国左际传霸播局办相继缝成立守、军脏事发肠言人退制度事设立程、国绣防部悲网站倍开通拍、多损语种佩文本疑的?怜中国绑军队苹?杂灵志创餐刊，椅我国里对外使军事纺传播傲由此警进入惯一个钻崭新榴的阶享段。央骑两种脉高效乓性原铺那么荒权创意遭产业桨之所扎以从少上世维纪酱90将年代涂后期杯在西租方发崇达国劈家兴椒起并候迅速巴在全典球范宴围扩楼展，组是因镇为这耻一新响的产想业模污式适伪应了面知识说经济费时代醋社会蚊开展浪的客股观规馆律，粪显示泊出“墓效率潮高、贡污染伐低、针辐射洽广〞渣的比僻较优饼势。菜田实现过创意湿筹划怜的高思效率轻，主可要有寨两种放途径鼓。一黎种是筛整合例媒体着内部凡资源黑，使春人力盟、物挂力、硬财力盆和技某术、艳机制芳等得份到优过化配虚置；浮另一冈种是君借助余外部仅资源能，通绪过与分外部硬力量蜓密切特协作姻，优初势互番补，逝在更我大范骂围内酒支配煤运用监资源反，实缺现双钉赢乃蜡至多厨赢的孤目标旁。水槽20状05申年，介“超促级女断声〞登成为放国内省最为品耀眼膝的传响媒事鲁件。滨“超视级女皱声〞密能够者取得循空前概成功脑，除孤节目跳操作盼本身短别出禽心裁倡的创朱意外枯，最胞引人仗注目生的便怀是湖教南卫要视与叨移动围运营敢商的移合作狡—观夏众短号信投怠票，胆双方肆优势舰得到神极大抖发挥妨，超映女甚袄至被棵作为哈有巨撇大影停响的波事件帜登上幸了?喝时代扯?周帐刊封垮面。哗湖南历卫视繁由此堡进入礼国内佳最具扫影响悉的传必媒行层列，穴与电阿信行斯业虏的全溉方位连合作跑，也特从此午为各睬类媒逐体跟漆进。浓需要帅指出福的是底，时户至今桃天，程“超尚级女计声〞御模式筋已经钓被全贯国多享家电婆视台涛以改更头换档面的令形式源模仿泽，这田也从禁另一股个侧鸡面说葬明创耀意策名划必堵须具摊有核日心竞扔争力销，也榴说明刷保护盗知识皆产权雨对于题创意均筹划徐的极姿端重斧要性糊。挽币媒体巧创意茂筹划衣的高煎回报诸率，填指的尿是要拉善于章对创陪意策诚划进而行多麦层次尝开发随，把或新闻惠传播症行为白与论堵坛、牌展览虑、评秘选、堂出版捡、公诚关、消营销袋、广宪告等年活动姓有机视融合电，使糟其发嗽挥出停最大抢效益就。事羊实上讯，不爽少现颈代文洲化创毕意产隆业就体是靠卷对核嚼心产灿品的堪多层佛次开咳发而搞获益悟的。互有资繁料表勾明，盲美国盒电影絮业总箱收入蠢中只叼有约角20筒%壮是从饰影院缺的票点房收仍入中它获取匀的，考80撞%杰的收缎益那么校由非袍银幕市营销层，即彻后电秘影产敏业开爱发所孤得。助一部较电影冒在第晒一轮狐播出琴后，势往往蛾紧跟附着会认以版牛权出铅让，老以及锄开发蓬图书柔、录课影带秤、工DV饱D萌、玩脚具、草纪念厌品等脑方式爬开掘傲市场盘潜力哨，最年大化习收获见品牌械带来店的价倍值。斧景媒体吸创意呢筹划茧从本壳质上共讲，讲是以台受众陷需求桂为导涂向的头整合握传播洪行为闷。通施过持球续不宿断的蛙创意衫筹划折，媒定体不谋仅可亏以影播响、植引导带受众躺，而蜂且可化以培袄养、也塑造习受众翠；不滴仅能叛够巩计固既掉有市戴场，奇而且顽可以扭开拓辽新的忆市场毒。幸魄20绑09漠年恶8饺月，谷世界变权威亏创意车经济漂研究溜机构哥IC肃EC卖公布等了年舰度影拆响世掩界的析十大胃创意适产品喜名单倍，海苍尔生爽产的税卡萨仓帝法盏式对兽开门猛冰箱消名列胁其中堵，并虫成为封唯一浮入选牲的冰拉箱品纽牌。次海尔虑的成荷功是丸把冰朵箱的占冷冻梦室由晶原来有的拉辅门式宋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