地域性商业银行服务质量调查与竞争战略

1第一章绪论1.1研究背景目前，商业银行分为国有独资商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和境内外资银行。国有独资银行现仅有中国工商银行。中国银行、中国建设银行和中国农业银行相继经国务院批准成为国家控股的股份制商业银行，全国性股份制商业银行包括交通银行、光大银行等13家银行，与111家城市商业银行，3家农村商业银行以及陆续在我国境内注册开业的外资银行等共同构成我国商业银行系统。商业银行在我国曾经是一个高度受保护的行业。对外方面，外资银行未经允许不得进入；对内方面，非金融机构一般不允许进入银行经营领域。因此在缺乏竞争的气氛下长大的国内商业银行，对效劳的认识远远落后与其他效劳性行业。随着市场经济的开展，我国金融界发生了巨大的变化，但是由于长期以来的行业垄断政策，银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算需要，并没有把“以客户为中心〞、“银行出售的就是效劳〞的意识真正落到实处。在金融业竞争日益剧烈的今天，金融机构不断增多，逐渐进入了买方市场。1996年以来央行几次下调利率以刺激经济开展，低利率使银行存款增长放缓，而另一方面银行由于长期以来的呆帐坏帐已使资本金损失殆尽，银行的存货业务经营如履薄冰。2006年12月11日，是中国参加世界贸易组织后，银行业全面对外开放的日子。外资银行全面进驻国内，给国内的商业银行带来了空前的压力。在几年的竞争过程中，国内银行垄断的格局被彻底的打破，外资的金融集团对中国市场表现了极大的热情。在零售市场上，国内商业银行与花旗、汇丰、德意志第一国民等国际化外资银行直接挑战；在国内批发业务和公司业务上，摩根切斯、日本瑞穗、法国国民等银行集团给国内商业银行也带来了很大的压力。与此同时美国通用电气、运通集团对我国潜力巨大的信用卡、汽车贷款、设备融资租赁等金融市场带来了极大的威胁。我国的商业银行再也不是在国内竞技，而是要直接参与国际大舞台的剧烈竞争。在硬件方面，外国商业银行规模庞大，资金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产就到达7000亿美元，相当于中国工、农、中、建四大国有商业银行资产的总和。国外银行的科技化程度高，早在90年代初期，西方兴旺国家的商业银行就根本上实现了业务处理的标准化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在开展网上银行先行一步。相比之下，国内商业银行的网上支付功能到目前为止还处在一个比拟初级的水平。随着网上银行的兴起，中国商业银行原来的网点密集化的优势将化为乌有，反而成为了一种累赘。在软件方面，外国金融机构在诸多方面存在优势，尤其是在客户关系、效劳质量管理等方面，国外已有多年经验。而国内许多商业银行，到现在为止，也只是刚组建了一些市场营销部门，如何向顾客提供真正的具有个性化的效劳，如何使有巨大潜力的客户不流失，迄今还没有一个系统的、全面的、可行有效的方法来解决这些问题。随着我国商业银行的经营体制的不断深入，以及银行业市场的竞争加剧，我国商业银行需要进一步竖立效劳理念，提高效劳意识，优化效劳体制，加强效劳质量的管理。在现阶段，虽然国内商业银行已经认识到提高顾客满意度的重要性，也开展了一些关于银行效劳质量，关于顾客满意度的市场调查活动。但大多数仍停留在观念阶段，并没有真正理解顾客满意的深层含义，更没有将顾客满意提高到科学的评价体系和系统的改良措施上来，行业内顾客满意测评模型及顾客满意评价体系更无从谈起。1.2国内商业银行顾客满意度研究现状顾客满意作为新时代的质量观，正日益成为制约企业生存和开展的关键。市场调查显示：70%的顾客流失源于对效劳水平的不满意；顾客效劳水平提高2成，营业额将提升40%。根据国内知名专业市场调研公司零点公司发布的?零点银行效劳指数—中国公众银行效劳传播指数2005年度报告?统计显示，有近五成的市民最常去自己认为效劳质量最好的银行，而仅三成的市民最常去自己认为实力最强的银行。效劳质量的好坏是人们选择银行的主要考虑因素。效劳质量越好，顾客的满意度和忠诚度就越高，企业的收益也就越大。提高商业银行的效劳质量，建立以顾客为导向的效劳质量观念和管理体系，是提高顾客满意度和银行利润率的重要途径，也是一个具有实践意义和研究价值的重要课题。虽然效劳质量是确保顾客不流失，提供顾客之所需的关键所在，但在中国关于银行效劳质量的理论研究尚未进行全面而富有深度的开展。如今，中国的大局部银行把注意力集中在银行业的外在因素上，其结果银行在位置确立，设施齐全等方面卓有成效。中国国内商业银行注重形式上的经营，而无视了诸如效劳质量，职工们提供效劳的水准，以及银行业的管理技能等内容，从而达不到超过预期效果的目的。广东金融学院课题组在?广州地区商业银行效劳质量调查与思考?中指出：〔1〕客户对银行的效劳质量总体满意度不高。数据显示，“满意〞和“较满意〞所占百分比只有48.4%，还不到调查者的一半。〔2〕对商业银行的效劳效率普遍不满意。绝大多数客户认为银行的效劳效率一般，相当大比率的顾客对银行的效劳效率不满意或不太满意。有近52.6%的接受调查的顾客认为银行最迫切需要解决的问题是办事效率低下。〔3〕ATM己经被广阔顾客所接受。67.7%的调查者使用过ATM机和自助银行。但对网上银行的满意度和消费支付方式选择上，对网上银行表示满意的和较为满意的顾客只有42%，58%的调查对象表示在消费中仍然的偏好采取现金支付的方式，而选择使用银行卡支付的比例只有33.8%。〔4〕的股份制商业银行的效劳质量高于四大国有商业银行。随着新兴的商业银行的进入，商业银行的市场结构向有利于市场竞争开展，四大国有商业银行不再是人们的选择。相反，如果四大国有商业银行不改善其效劳质量，顾客流失的可能性将会增加。零点公司对国内的四大国有商业银行与其他的股份制商业银行的顾客满意度现状分别进行了调查。虽然工农中建四大行论平均资产规模是其它股份制银行的五倍以上，但是工农中建四大行中的不满客户比例却为其它股份制银行的1.6倍。在银行客户的心中，“最大的〞未必是“最好〞，也未必“最爱〞，其研究结果指出：工农中建四大行的顾客总体满意度为70.1分，处于中等水平，其他股份制银行的平均满意度水平为73.4分，如图1-1所示。图1-1各商业银行总体满意度比照〔%〕一份由eDataPower调查咨询网站和大连理工大学等合作开展的银行满意和忠诚情况网上调研说明，消费者对我国商业银行的总体顾客满意度评价仍然不是很理想，消费者对银行的总体满意度评价为“一般〞和“比拟满意〞的消费者占比分别为36.1%和51.2%，感觉非常满意的顾客仅占了6.6%。而且我们必须清晰的看到，国内商业银行与西方兴旺国家的银行相比还存在着很大的差距：2005年麦肯锡台北分公司在台湾一个“财富管理顶峰论坛〞上公布了一份名为“体验瞬间(themomentoftruth)〞的跨国满意度调查。结果发现，美国的银行顾客，有47%觉得满意，欧洲顾客满意度36%次之，印度为12%，新加坡为6%，香港为5%，台湾为2%，而大陆顾客满意度只有1%，即银行顾客满意度最低的地区是大陆和台湾，这一数据客观地显示出我国的银行与顾客需求之间存在很大的差距。在本文的问卷设计中，设计了一个问题“如果外资银行进入，您是否会选择在外资银行办理业务?〞通过SPSS13.0统计分析软件得出结果，如表1-1所示:表1-1银行顾客是否选择外资银行挥人数牙百分迅比表选择增12妨4漠70搁.5漫%路不选耀择兆52短29决.5狭%从表1-1可知，如果外资银行进入，而且能够提供良好的效劳，有将近70.5%的顾客是愿意选择到外资银行办理业务的。这对国内商业银行来说是个巨大挑战，不得不引起国内商业银行的高度重视。坑1.税3研课究意顽义椅本文贸研究练意义暗有以蓝下3膝点:库〔1熔〕茶在借辩鉴中雀国顾拜客满贼意度址指数葵模型雄的基笑础上娇，根塞据中就国商要业银愁行现坟阶段艺的具售体情销况，辜与扔Gr始on议ro据os盗(1宾98纤4)温所提杏出的委效劳网质量鬼3维个框架志模型哲相结岸合，渠提出呆了基粪于服笨务质科量的塔国内蝇商业槐银行芬顾客铁满意恩度测怪评模餐型。渐该模异型具仪有针禁对性惠，并鬼通过狠实证筛分析鸽进行趟证明抽，以拍验证略该模说型的银合理蚁性。丈〔2雁〕牲关于浸效劳啄质量止的顾杂客满紧意度倡研究茶能够获帮助浑国内趟商业穴银行夜发现皮存在胃的问差题，均使服记务质静量的银评价戚有理重有据谋，并举提出睡改善察效劳扶质量划、提狡高顾猴客满漫意度咐的建联议。问〔3访〕矛从行症业角却度分烛析，暴银行所业是瓦金融茄业的群一个调重要描组成吹局部昼，服悲务质溜量研刑究是和提升弟银行通业竞裹争力右的重脉要方楼面。馅参加答W马T坡O后厚，中蛇国银碧行市才场逐外步对湖外开愧放，博其行秤业竞疯争将队日益园剧烈券，我怖国银恳行业锯的国禽际竞赠争力柄有待咬进一所步提梯升，信而提号高服初务质蒸量是弓增强互我国毁商业吩银行渔竞争蛇力的如重要植方面挣。六1.杏4研紫究思危路和究框架绸结构哗本文监主要侦研究墨内容里及结站构是厚:叙第一向局部末是绪趟论部线分，侨介绍大了论林文的房研究框背景没和现衡状、唯研究闸意义著、研墨究框彩架。石第二选局部摩是基策础理毫论概悠述。燃这部麻分首望先介趴绍了放顾客讨满意幅度的宜相关合理论蝶，接欧着详晓细介群绍了邪效劳管质量猾的定靠义及爆评价浴方法陡，最鹿后介洒绍了累现有珍的商铅业银叹行顾望客满谁意度坡模型阳和商镰业银誓行服情务质嗓量的备测评劫。范第三购局部途是国睁内商滤业银筹行顾惯客满背意度友指数窜模型焦的构卫建，屋在此默根底票上提厌出了据相关逢假设感及模墙型测尤评指冈标的蚕选取吗，最醒后介财绍了灵本文堵所用约到的甘几种究数据嗓分析效方法盼。这舱局部辩是论餐文的妈重点歼局部仇。想第四丢局部搁是实堆证研只究部棉分。讲它采灾用问略卷调栗查的与形式犯，在烈收集杨数据免的基艇础上室，进唐行数蒙据清楚析，焦主要谱采用百了效茄度分雀析、她信度闻分析邻和结贤构方怕程模貌型，竟对构长建的茧模型允的可射行性蜻和适烛用性弃进行窝证明急分析钱。最冲后推仰导出厘顾客裹满意邮度指株数的渔计算象方法经。这引局部龟也是苦论文筛的一蜘个重惹点部检分。枯第五且局部磨是提绕高商叉业银纠行服族务质帅量，以提升眼顾客或满意馆度的蜜战略勤研究装。这齿局部主为银训行业凉改良糖自身伟的服确务水求平，友提出权了可严行性凶的建劝议。趴本文凭的研王究流机程如派图1完-岩2：验证支持验证支持旬图1量-拼2疤全文狡研究幸流程正图绒1.跨5研雷究方误法拴(1娱)文腐献查斤阅。怒本文杜除了辜查阅摇大量右国内纷关于海商业架银行浴、服索务质过量和涂顾客仗满意范度等迁方面丹的文振献以运外，膊还花拘费了废大量武时间责和精殖力查幅阅国软外最律新的水理论帽研究屑成果逝，对赵其进黑行参中考和律借鉴显。爸(2泪)与臣银行使业专舍业人奴士的歇深度域访谈搭。除告了进昏行大具量的隐理论只研究川，还趟应了系解实设现中爸我国足商业女银行螺具体驴效劳岁质量慧测评朵情况拔，很胞有必妨要与悄业内倚人士缓深入剂交流压，了约解关得于商差业银敏行服樱务的仍具体壮指标傻。叮(3窝)定凭性分瑞析与栋定量绿分析叛相结逐合，跃解决病隐变锹量的音量化苦问题奇。因台为顾屿客满佣意度营是一除个反裹映人射们主荒观感撕受的稍指标纲，对触其量贿化存秃在一凭定的伞困难章。为底了解禁决这俘个难耻题，失本文竿利用罢5级福李可乡特量捉表等雅模糊纪统计饿方法舱对主触观指罗标(柿隐变币量)版进行吉数量甜化，壶使其挠转变蛋为可宽以量膜化的输数据枯。在岩此基椒础上处，利贪用数摔学工狂具对既该模怜型进萍行研黑究和优分析施。印(4沉)理帽论研命究与桥实证质研究扩相结冈合。勺文章户首先赤对国钥内外嗓研究蛇理论还做回生顾及絮评价雹，并历结合胆我国围银行社业的稠实际孟情况瞎，构蕉建了尼基于滴效劳墓质量选的顾取客满回意度纷测评笛模型侍。然虏后通贩过市佳场调头研，帮以所柳得数奏据作裤为猫支撑棒，进研行数外据分是析，画进而伞验证李测评薯模型垄的正码确性技和适鸦用性凉。最杀后通寄过一职系列筛科学桂的方省法计填算出惑顾客魔满意横度指邀标的决具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